智能家电GPU公司企业文化管理延伸工程.docx

COMPANY LOGO 20XX智能家电GPU公司企业文化管理延伸工程某某有限公司前言这份《智能家电GPU公司企业文化管理延伸工程》由某专业咨询机构编辑撰写，全文约33017个字，约34页左右，具有结构严谨、范围清晰、假设明确、案例佐证、重点突出、术语统一、可执行性强、方案优化、技术复用性强等特点，全文从企业文化管理延伸工程、中国企业文化精髓、中国民族文化特征、CS的基本内容、顾客满意度调查与评估、解析品牌、品牌文化的塑造、项目基本情况、项目承办单位、项目实施的可行性、项目建设选址、建筑物建设规模、项目总投资及资金构成、资金筹措方案、项目预期经济效益规划目标、项目建设进度规划、公司简介、公司基本信息、风险分析、项目风险分析、项目风险对策、法人治理结构、股东权利及义务、董事、高级管理人员、监事、SWOT分析、优势分析（S）、劣势分析（W）、机会分析（O）、威胁分析（T）等几个方面展开论述，具有较高参考价值，建议详细研读以辅助落地执行。智能家电GPU公司企业文化管理延伸工程目录第一章企业文化管理延伸工程3一、中国企业文化精髓3二、中国民族文化特征12三、CS的基本内容16四、顾客满意度调查与评估26五、解析品牌30六、品牌文化的塑造42第二章项目基本情况53一、项目承办单位53二、项目实施的可行性54三、项目建设选址55四、建筑物建设规模55五、项目总投资及资金构成55六、资金筹措方案56七、项目预期经济效益规划目标56八、项目建设进度规划57第三章公司简介59一、公司基本信息59二、公司简介59第四章风险分析61一、项目风险分析61二、项目风险对策63第五章法人治理结构65一、股东权利及义务65二、董事69三、高级管理人员74四、监事76第六章SWOT分析78一、优势分析（S）78二、劣势分析（W）80三、机会分析（O）80四、威胁分析（T）81第一章企业文化管理延伸工程一、中国企业文化精髓中国企业形成和发展的历史和西方国家相比是较短的。漫长的封建社会到了清王朝的，晚期，商品经济才有了一定发展。如果从19世纪70年代中国出现近代民族资本企业开始至今，中国企业的历史只有130多年时间。由于新中国成立前，民族资本企业历经磨难，新中国成立后经济体制又长期政企不分，市场发育不全，因此现代企业形式在中国没有得到充分发展。国际社会发展的经验证实，人均国内生产总值从三五百美元到一两千美元，往往是一国经济结构剧烈变动的时期，也是社会政治、文化、道德、心理受到高强度冲击的时期。从总体来讲，中国刚刚跨越这个时期，企业文化冲突现象还大量存在，没有形成—稳定的模式。但是，中国企业长期的文化积淀，以及在民族文化、现代文明和市场经济伦理的共同作用下产生的新文化，呈现出一些与日、美及欧洲各国不同的特点。（一）爱国报国、服务社会的理念爱国主义是中华民族历史遗产中的瑰宝，是我们的民族魂，它激励着中国人民世世代代为保卫祖国，变革图强、追求社会进步而献身。爱国成为中国企业的核心价值观。这种价值观决定了中国企业的民族情结，中国企业的发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起。在爱国主义精神驱使下，中国近代民族资本家在创办、经营企业过程中，大都怀有“富国图强”、“实业救国”和“服务社会”的思想。他们在同帝国主义及外国垄断资本进行斗争的过程中，表现出较强的社会责任感。20世纪20年代中期，在著名民族企业家刘鸿生的倡导下，实行国产火柴企业合并，成立大中华火柴股份有限公司，抵制瑞典和日本火柴的倾销，保护民族工业，体现了强烈的自强自立和爱国精神。近代知名企业家范旭东和侯德榜创办、经营的久大精盐厂、永利碱厂和黄海化学工业研究社，早在1935年就公布了这个集团的四大基本信念：“我们在原则上绝对地相信科学；我们在事业上积极发展实业；我们在行动上宁愿牺牲个人，顾全团体；我们在精神上以能服务社会为莫大光荣。”1925年创办于重庆的民生实业公司以“服务社会、便利人群、开展生产、富强国家”为准则，主张对内“个人为事业服务，事业为社会服务，个人的工作是超报酬的，事业的任务是超经济的”。橡胶大王陈嘉庚先生更明确地提出“争为国家、为社会尽义务”。宋棐卿1931年在天津倡建的东亚毛纺织股份有限公司，刻意以实业救国，强化现代经营手段。其在1932年出台的《东亚铭》共分九部分，包括主义、公司之主义、做事、为人、人格、尽责、功绩、过失和耶稣圣训。这些爱国报国、服务社会的思想，是中国近代民族资本企业文化的精髓。新中国成立以后，中国企业在中国共产党领导下，走上社会主义道路，长期接受党的优良传统的熏陶，表现出更为强烈的爱国精神、社会责任感和勇于奉献的精神。在企业中，员工忘我工作，勇于奉献，力争多为社会做贡献。用一年时间完成三年（或更多）工作量的“生产标兵”大量涌现；以苦为乐、以苦为荣，不计较个人得失的“劳动英雄”成为人们自觉学习的榜样。尤其是大庆人艰苦奋斗的精神对其他企业产生了强烈的示范效应。当中国进入发展市场经济的新阶段后，这种强烈的社会责任感和奉献精神，以国家为重，讲究大局，勇于承担社会责任的传统，仍然成为中国众多企业的最高追求。改革开放以来，面对国际化浪潮，无数有着强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答：产业报国，保护民族品牌，争创国际名牌。海尔等企业明确提出了“敬业报国”、“产业报国”的创名牌理念。（二）艰苦奋斗、勇争一流的精神中华民族是一个发愤图强、永不服输的民族，这一点在中国的企业文化中也有充分的体现。民族资本企业创业之初就受帝国主义和封建主义的双重压迫，生存环境十分恶劣，因此在寻求实业救国的创业道路上，一开始就形成了不怕困难、艰苦奋斗、勇争一流的精神。靠着这种精神，不少民族资本企业从小到大，发展壮大。近代知名企业家范旭东和侯德榜在事业屡遭挫折的情况下，抱定信念，经过八九年的努力，终于掌握了被国外垄断的制碱工艺，在1937年费城万国博览会上获得金质奖章，被誉为“中国近代工业进步的象征”。艰苦奋斗、勇争一流的精神在新中国成立以后的社会主义企业里表现得尤为充分，成为中国很多企业战胜困难、取得成功的法宝。在20世纪50年代和60年代初期，中国工人阶级面对经济上的困难和帝国主义的封锁，在中国共产党的领导下，自力更生，艰苦创业，不怕苦，不怕累，谱写了一曲又一曲胜利的凯歌。鼓足干劲，力争上游，这种源于延安时期“大生产”运动和50年代“大跃进”运动的拼搏精神，在中国企业得到普遍弘扬，在工人阶级队伍中，开展了形式多样的“比、学、赶、帮、超”的劳动竞赛，在企业中形成了争创一流，争为国家做贡献的良好风尚。至今，这种企业文化在众多企业中仍然得到继承。如辽宁朝阳重型机器厂鼓励员工争行业，第一，争全国第一，倡导“唯旗是夺”的最佳精神；三一集团作为一家民营企业自从创业，那一天起，就立志“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”，并以“自强不息，产业报国”作为企业精神。在艰苦奋斗、勇争一流的企业文化中，还包含着精打细算和勤俭节约的精神。由于中国人口众多，资源相对不足，中国共产党提倡的“勤俭办一切事情”自然成为企业文化的一部分。在这方面最为突出的是北京墨水厂提倡的“一厘钱精神”。1962年，北京墨水厂员工“从每件包装材料降低一厘钱”人手，开展了一个节约生产费用的运动，创造了良好的效益。这种精打细算、勤俭节约的精神很快得到传播。北京制药二厂从利用“一分钟”做起，开展了创财富竞赛。北京火柴厂提出“为减少一根废支而奋斗”的口号，取得显著，效果。也有很多企业提出节约一滴水、一寸布、一度电、一颗螺丝钉，这些都很好地再现了中国企业的这种优良传统。（三）严细认真、重视质量和诚信的传统严细认真、重视质量和诚信的传统，在中国近代民族资本企业中，表现为比较重视严密的规章制度和严格的管理，对产品质量有严格和详细的标准，对顾客认真负责等方面。突出者当首推创建于1931年的东亚毛纺织股份有限公司。这家企业非常重视严格管理，厂方制定的“厂规”及单项规则、制度、工友须知就有28种503条。为了培养员工，公司制定了《东亚铭》12条，让员工天天背诵，并且据此编写了大量讲义。1941年出版了《精神训育稿》17种，《规则训练稿》16种，《工友训练讲义》59种，后来又把这些汇编成册，形成《东亚精神》，以此对员工进行训育。靠着这种严格的管理，公司不仅业务发达，产品质量高，盈利也是丰厚的，剩余价值率一般年份都保持在400%以上，这在近代民族资本企业中是少有的。1918年创办于上海的永安公司是中国民族资本企业中具有代表性的企业之一，它实行严格管理，恪守顾客至上的准则。为了实现对顾客的高质量服，务，企业专门定有“服务规章”和员工业务考试制度，并把员工的工作情况和工资奖励结合起来，以“夜工钱”、“生意奖金”、“升工工资”和“年货”等形式，鼓励员工努力为顾客提供高质量服务。新中国成立以后，不管是老字号企业还是新企业，继续传承严细认真、重视质量的优良传统，并把它逐渐升华为对人民高度负责的精神境界。新中国成立初期中国纺织行业出现的“郝建秀工作法”.（国营青岛第六棉纺织厂）、“裔式娟小组”（上海国棉二厂）和“赵梦桃小组”（国营西北第一棉纺织厂）等经验都是以提高产品质量，对人民高度负责为主要内容的。具有悠久历史的同仁堂，生产管理严格，用料讲究，精心研制，质量好、疗效高，直到今天，这种严细精神依然光彩夺目。中国医药行业中有名的杭州胡庆余堂以“戒欺”为企业宗旨。华北制药厂也告诫员工“好药治病、坏药致命”，体现了医药业极强的质量意识和社会责任感。在食品行业，著名的“六必居”酱菜，坚持“六必”的认真精神，赢得了消费者的称赞。在服务行业，全国著名劳动英雄时传祥“不怕脏，不怕累，全心全意为人民服务”的精神在很多行业得到发扬。全国著名劳动模范张秉贵对顾客的“—团火”精神，也一直激励着成千上万名商业服务业职工，成为新型商业企业文化的象征。与重视质量的传统相联系，中国古时候就有“一诺千金”、“信誉无价”的至理名言，有童叟无欺、货真价实的商贾信条。1900年，瑞蚨祥经庚子事变，被烧成一片废墟，面对灭顶之灾，还承诺：凡欠客户的钱一文不少；凡欠公司的钱一笔勾销。同一年，八国联军攻占北京，北京城中许多王公贵戚、豪门望族都随着慈禧、光绪逃离北京。山西票号在这次战乱中，设在北京的分号不但银子被劫掠一空，甚至连账簿也被付之一炬。可逃难者一到山西，纷纷跑到票号兑换银两。在这种情况下，山西票号原本可以向京城来的储户言明自己的难处，等总号重新清理账目之后再做安排，这样的要求可以说合情合理。但日升昌等票号没有这么做，而是只要储户拿出存银的折子，不管银两数目多大，票号一律立刻兑现。在中国近代民族资本企业经营中，企业所遵循的诚信原则不仅仅局限于一般意义上的恪守承诺和戒欺戒骗，还渗透着浓郁的人情味，体现儒家“仁”的思想，主张人们相互之间以诚相待，推己及人。在商业经营时更是注意礼貌待客，讲究“买卖不成情义在”。新中国成立以后，古老的诚信传统在计划经济条件下发扬光大，企业诚信达到较高的境界。发展市场经济以后，诚信文化面临挑战，社会上出现了形形色色反诚信、伪诚信现象，但经过竞争的洗礼，绝大多数企业的诚信文化逐渐建立起来，诚信成为中国企业文化整体基因中的重要组成部分。（四）讲人和，重亲和，以人为本的管理方式在中国近代民族资本企业中，大凡有成就的企业，都体现着一种“人和”、“亲和”精神。这种精神的形成除了深受中国“团体意识”、“和谐思想”和“人本思想”的影响外，具体有三个方面原因：一是民族资本企业在创办之初多是以宗族或家族形式出现的，人员的招聘及职务安排往往首先考虑家庭成员或亲戚、同乡等，因此形成企业的血缘基础和“人和”、“亲和”氛围，以后即使企业扩大了，也容易保持同呼吸、共命运的群体意识。二是受中国传统的“天时不如地利，地利不如人和”的团体观念的影响，认为“人和”是企业最宝贵的资源。三是由民族资本企业当时受“双重压迫”的地位所决定，民族资本企业只能在夹缝中生存，只有团结一心，和衷共济，才能保全自己，得到发展。民族资本家深知“人和”之重要，所以采取一系列措施来巩固和发扬这种精神。荣宗敬、荣德生兄弟创办的旧中国规模最大的民族资本企业一一茂新、福新、申新总公司，在招揽人才时，多用亲属和同乡，确保亲和。民生实业公司提出“职工困难，公司解决；公司困难，职工解决”的一体化思想。东亚毛纺织股份有限公司推行“职工股份化”，利用员工参股的办法强化“人和”。中国众多的民族资本企业靠这种“人和”、“亲和”精神，增强了凝聚力和向心力，保证了它们能在内忧外患的环境中生存，并得到一定的发展。在社会主义企业里，“人和”、“亲和”精神进一步得到升华，坚持以人为本，提倡集体主义精神，成为企业的更高追求。很多企业不断完善民主管理制度，广泛吸收员工参与管理，增强员工集体意识。中国工人阶级以强烈的主人翁意识，爱厂如家，团结合作，重视集体荣誉，把企业的事情当成自己的事情，以厂荣为我荣，以厂衰为我耻，把个人同企业紧紧地联在一起，表现出较强的集体主义精神，以及对企业的责任感、自豪感和依附感。尤其是很多老员工，作为企业的创业者，他们对企业更有一种特殊的感情，愿意把自己毕生的精力贡献给企业这个“大家庭”。在这方面，鞍钢人孟泰“爱厂如家，埋头苦干”的精神成为中国老一代工人阶级高尚品德的缩影。发展市场经济，培养了人的独立意识和自主精神，员工与企业的关系也变成靠契约维系的法律关系。这无疑对“人和”、“亲和”精神以及以人为本的管理方式提出挑战。但是，它们作为一种具有中国民族文化底蕴的企业文化不会轻易被否定，相信这种文化在融合市场经济一些合理内容后，仍会成为中国新型企业文化的特色和亮点。除上述特点以外，中国企业也有重视人才、讲究用人之道，锐意进取，开拓创新等优秀文化。尤其是受民族文化影响，企业文化的情感性、伦理性、和谐性、道德性、团体性和社会性比较强。二、中国民族文化特征中华民族文化丰富多彩、博大精深。简单梳理和总结这些文化，不难发现，其中有很多内容对企业文化的形成产生了重要的影响，成为中国特色企业文化的重要价值源泉。（一）团体意识在中国的传统文化中，家族团体主义是建立在等级制度基础之上的，在一个家族团体内，以家族利益为最高目标，追求家族利益的最大化，强调团体（整体）重于个人，个人无条件服从整体，强调家族内部以伦理关系为基础的和谐与稳定。这种文化固然有压抑个性、不利于创新和竞争的消极作用，但它作为一种持续了几千年的群体精神，对今天的现，代化建设是具有积极意义的。企业是一个相对封闭的系统，可以视同一个“小家族”，去掉封建性，保留人与人之间的和谐关系，与市场经济和社会化大生产是不矛盾的。增强企业员工的“家族”观念，有利于企业形成团体凝聚力和竞争力，有利于重构人们以团体利益为重的团体精神。（二）人本思想人本思想在中国文化中大体包括三层意思：一是把人看成是天地万物的中心，深信价值之源内在于人心。孔子曰“人能弘道，非道弘人”，这与西方传统文化中以上帝和神为最高标准的神本文化截然有别。二是强调“爱人”思想。孔子把“仁”作为其学说“一以贯之”的唯一原则和最高道德标准，而“仁”的内涵就是“爱人”，强调从无私的动机出发，舍己利人，舍己爱人。三是人只要努力，皆可成才。孟子云“人皆可以为尧舜”。这种人本思想是现代企业以人为中心管理模式的文化基础。（三）和谐思想中国文化中的和谐思想源于中庸之道和天人合一观。中庸之道于人们追求创新、竞争不利，天人合一观于人们改造自然、向自然索取不利。但其中体现出来的和谐思想具有积极意义。如中庸之道，主张人与人要和谐，讲“仁”、“爱”、“诚”，“中和”待人，处理人与人之间的关系要不偏不倚，不说过头话，不做过头事，把握事物要有“度”。如天人合一思想，提倡人与自然要和谐，做事要顺应自然规律，使人与自然一体。这种和谐思想深，深地影响了中国人为人处世的方式。（四）求实精神中国文化有玄虚蕴奥、重言轻实的一面，但其中也表现出很强的求实精神，这在中国的儒家、道家及法家文化中都有体现。如儒家的经世致用、道家的“无为”之中蕴涵的“无不为”、法家的奖励耕战等。求实精神主要表现在：一是积极入世的人生态度，重视人生理想，也重视现实；二是朴实无华的民族性格，经商、治学都讲究脚踏实地和扎扎实实。当然，这种求实精神的形成也受封建统治推行愚民政策因素的影响，在封建统治下，广大农民在政治上被排斥，个人尊严受到压抑，只能把注意力集中到如何生存的“实际”上来。因此，传统文化中求实精神的内涵不可能与现代企业所要求的求实精神完全吻合，但它作为一种长期养成的文化传统，对企业文化的形成和发展是有正面影响的。（五）爱国主义精神中国古代社会存在着黑暗、蒙昧、剥削、专制的一面，因此，中华民族不断产生改变这一切的思想和理想，不断涌现出“为民请命”、“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，力求“富天下、强天下、安天下”的民族英雄和仁人志士。数千年的历史演变形成一种追求自由、反对剥削、为国图强的爱国主义传统。尤其是在中华民族遇到危难之时，这种爱国主义又衍生出巨大的凝聚力、向心力和民族责任感。尽管历史上的爱国主义客观上存在着一定的阶级局限性和时代局限性，但这种光荣传统却不失为中华民族历史遗产中的瑰宝，不失为中华民族的灵魂，它激励着中国人世世代代为保卫祖国、变革图强、追求社会进步而献身，也成为现代企业的精神支柱。（六）吃苦耐劳、勤奋自强的性格中华民族以农立国，数千年来一直在这片土地上繁衍生息，辛勤劳作，不仅形成了劳动人民淳朴务实的精神，也锤炼出劳动人民勤劳勇敢、吃苦耐劳、忍辱负重、自强不息的民族性格。在历史上，中国的农业、手工业曾领先于世界其他各国，科学技术的成就也十分显著，指南针、造纸术、火药、印刷术等对世界文化的发展做出过卓越贡献。还有中国数千万海外侨胞，他们远离故土，创家立业，在海外艰苦奋斗，在世界和中华民族历史上也写下光辉的篇章。这些都是中国人民吃苦耐劳、勤奋自强性格的真实写照。与吃苦耐劳、勤奋自强的民族性格相联系，中国劳动人民还把勤俭视为美德，把浪费看成是不道德的，注重财富的积累，节约观念极强。虽然这种品性在封建伦理中也带有一些节欲主义的色彩，节约下来的财富并不是去创造更多的财富，而只是迫于贫穷或表示道德上的修养。但其主流是有益的，如果能把它与现代经济伦理有机结合，肯定是现代企业文化中一笔不小的精神财富。（七）求索和开拓精神中华民族有安贫乐道、易于满足的消极面，但也不乏向黑暗势力抗争、向命运挑战、向自然索取的求索和开拓精神。尤其是在近一百年的中国近代史中，无数中华优秀儿女前仆后继，寻找救国强国之路，更鲜明地体现了这种性格。中华民族的求索和开拓精神具体表现出来的是反抗强暴，至死不屈，危急关头奋勇崛起，探索真理锲而不舍，为国为民奋斗不息的性格和强烈的危机意识以及振兴国家的信心。（八）以义取利的思想在中华民族文化传统中，受儒家思想的影响，很早就提出了“儒商”的理想人格追求：智慧与道德相交融，做人之道与经营之道相统一。在商业活动中坚持“守信与重义”、“修身与报国”和“君子爱财，取之有道”。到了近代以至现代，中国商人一直深受这种文化传统的影响，讲究以义取利，合义取利，义利并举，不赚不义之财。三、CS的基本内容（一）CS战略的逻辑起点“顾客”和“顾客满意”两个概念是全部CS理论的基石。1、CS的顾客观CS把顾客分成内部顾客和外部顾客。内部顾客不仅包括员工，也把股东视为企业的基本顾客，把生产部门视为采购部门的顾客，甚至把企业各职能部门之间、工序之间的关系也视为顾客关系。至于外部顾客，除了从广义上把经销商和供应商作为顾客外，也把狭义的“外部顾客”（消费者）具体分为三个层次，即忠诚顾客、游离顾客和潜在顾客，并主张把重点放在巩固忠诚顾客上，并不断吸引游离顾客和潜在顾客，确保企业对顾客研究的细化和服务的针对性。2、CS的顾客满意观顾客满意指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。CS的顾客满意观具有如下含义：（1）顾客的满足状态主要来自于顾客消费了企业提供的产品和服务之后，它是一种心理体验。（2）顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础之上的，有悖于道德、法律和社会责任的“满意”不是顾客满意的本意。（3）顾客满意有鲜明的个性差异，甲满意，乙未必满意，企业应在追求顾客总体满意的基础上，不拘泥于统一的服务模式，因人而异，为顾客提供有差异的满意服务。（4）顾客满意是相对的，很难达到绝对满意，因此，企业应不懈地努力，向绝对满意，方向努力。顾客满意包括三个层次，即物质满意、精神满意和社会满意，使直接顾客在物质与精神方面满意，也使间接顾客—一社会满意，才是顾客满意的最高境界。摩托罗拉公司对CS的解释比较准确地界定了CS的基本内涵。摩托罗拉公司对“Total Customer Satisfaction”这三个英文单词做的解释是：Total：100%。具体包括两重含义，一是指使顾客感到100%的满意；二是指全员参与（TotalInvolvement），即顾客满意是全体员工的共同目标和行为准则，顾客满意需要通过全体员工的共同努力来达成。Customer：不是单纯指“消费者”（Consumer）。Customer包括外部顾客（ExteriorCustomer）和内部顾客（InternalCustomer）。Satisfaction：即满意，甚至超过顾客期望。在摩托罗拉公司几乎所有的重要文件上，都在醒目位置标明这样一段话：“我们的基本目标（FundamentalObjective）—使顾客完全满意。”这是摩托罗拉公司从1928年走到今天，不断沉淀下来的独特公司文化的核心。从总经理到员工，公司上下身体力行“顾客满意”的原则，其结果是公司得到了丰厚的回报：在20世纪90年代初期美国经济衰退、多数公司经营业绩不佳的阴影下，摩托罗拉公司却连续数年实现大幅度增长，成为美国经济中璀骤的“企业之星”，迅速跻身世界经济前50名，成为全球个人通信电子设备之魁首。（二）CS系统CS系统由理念、行为、视听、产品与服务等要素，相互联系、相互制约、相互推动而形成。完整的CS系统包含以下子系统。1、理念满意系统建立理念满意系统，主要是把体现以顾客满意为中心的理念，如企业宗旨、经营哲学、质量观、服务观、环保观、责任观、法律观、创新观和盈利观等定格下来，并向社会传播，接受顾客的检验。CS的理念基于以下认识：（1）顾客养活了企业，企业应心存感激；（2）顾客向企业支付了使企业满意的钱，企业有义务和责任向顾客提供令顾客满意的产品和服务；（3）顾客的需求就是企业的机会，企业对机会的把握，不仅是为了更多的盈利，而是为了更好地满足顾客；（4）顾客永远是正确的，即使个别顾客偶有错误，也在所难免，只要企业以诚相待，终究可以感动顾客，使其纠正错误；（5）顾客是有理性、有情感、有个性的人，每个人都应受到尊重；（6）企业只能引导顾客，而不能误导顾客，可以创造顾客而不能教育顾客，更不要企图改造顾客；（7）企业只能认同顾客的价值观，而不能要求顾客必须接受企业的价值观；（8）顾客满意是鉴定企业一切行为的唯一标准，企业只能适应顾客，而不能让顾客适应企业；（9）在外部顾客与内部顾客发生矛盾时，以外部顾客的满意为主导；（10）顾客满意作为企业的无形资产，它可以随时间向有形资产转化，多一个满意顾客，多一份无形资产。2、行为满意系统行为满意系统具体包含感觉系统（对顾客信息的感知机制）、传入系统（把顾客信息传向运行中枢的机制）和决策系统（对顾客信息进行分析、加工和处理的机制）、效应系统（全面执行决策的机制）和反馈系统（对行为后果带给顾客满意度进行全面调查、修正和信息反馈的机制），构成一个封闭的环路。行为满意系统的目标是给顾客带来最高级度的行为满意，保证企业取得最佳经济效益和社会效益。为确保这一系统的正常运行，企业—必须确定合理的管理行为模式、经营行为模式和服务行为模式，制定科学的生产管理规程、人事管理规程、财务管理规程和事务管理规程等。同时，必须使全体员工认同系统，认真履行职责并按制度规范办事。3、视听满意系统视听满意系统具体包含企业或品牌名称满意、标志与标准字满意、色彩满意、环境满意、服装服饰及事物用品等视觉整合满意、公司歌曲满意、广告和展示陈列满意等。视听满意系统与CI中的VI和FI相近，所不同的是，它强调给予顾客更直接、更亲切的视听综合感受，帮助顾客认识和监督企业，提高顾客满意度。如正大集团有一首歌，名为《爱的奉献》，广为传唱，不仅使正大客户及社会公众了解了正大，而且对正大产生了一定的满意感。4、产品满意系统产品满意系统的具体内容是：产品设计满意，即按照顾客满意要求进行开发和改良；产品质量满意，即按照建立在顾客满意基础之上的产品标准进行生产；产品功能满意，即适应顾客需求变化，在为顾客提供卓越的产品基本功能和辅助功能的基础上，强化美学功能，满足顾客的审美需要；产品包装满意，即以顾客满意的标准，尽力在合理的成本内使包装同时兼具保护、识别、美化、联想、衬托等更多功能；产品品位满意，即有针对性地满足顾客对产品艺术价值和文化价值的需求；产品价格满意，即以顾客满意的合理价格设计、生产和销售产品。5、服务满意系统建立服务满意系统主要包括：确定科学合理的服务指标；强化服务意识和服务技能的训练；建立服务满意的考核办法；对达成服务满意的行为进行强化等。服务做得好可以弥补产品的一些缺陷，降低顾客在产品上的不满意程度。确保顾客对服务的满意，关键是要更新服务理念，使每个服务者明确服务优劣带来的结果：服务质量提高1%，销售额就能提高1%；一名满意顾客会带来8笔生意，其中至少有一笔会成交。对于服务者而言，良好的服务可以丰富自己的服务知识，锻炼才能，提高修养，受到尊重，获得优厚的报酬。而怠慢一名顾客，会影响40名潜在顾客，使企业丧失市场，也丧失信誉。对于服务者而言，冒犯顾客，使顾客产生了挫折情绪，对顾客是一种“犯罪”，自身会感到心里不安，也被别人看不起，收入还会下降。（三）CS经营方式企业按CS的要求调整过去的经营方式的结果，是形成一种崭新的经营方式，即CS经营，CS经营实质上是要不断地提高顾客对于企业的满意度，化解那些表明不满的顾客。的不满意感，从而使企业获得持续且稳定的发展。1、“顾客满意型”组织形态过去的企业组织，多数是围绕贯彻经营者意图，制造合格产品来设置组织，往往形成“金字塔形”的组织形态，只有最底层的执行者才与顾客相关，而他们的工作也仅仅是为了执行计划和完成上级的指令。CS经营方式提出了全新的企业组织形态——“顾客满意型”组织形态，它以顾客的需求为核心，要求全员参与，以顾客接待者为行动主体，明确领导者职责，再以其他职位支持顾客接待者。其思考与运营方式直接体现了以顾客满意为中心的经营观念。2、CS营销策略创新长期以来，多数企业采用的是竞争导向的营销策略，其焦点是保持或扩大市场占有率，因此营销策略的重心放在竞争者身上。CS经营的营销策略认为真正重要的是先下工夫去了解顾客的真实需要，再设法予以满足，由此而获得优势。例如，日本的山叶钢琴公司一度陷入衰退之中，又面临韩国低价位产品的竞争，经营举步维艰。然而，山叶钢琴公司并未采用直截了当的竞争策略，如降低成本或增加产品品种等；与此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即经过调研，以新眼光重新定位本身的产品和顾客需要间的关系，为其产品增设了一项特殊功能：结合数据和光学技术，将顾客自己喜欢的钢琴演奏录在磁碟片里（也可以直接购买这种磁碟片），插入公司提供的特殊装置中，即可带动键盘，并精确地弹奏出动人的乐曲来。这种产品上市以后，因能为顾客创造出令他们满意的价值，因此立即在市场上形成抢购狂潮，使停滞的钢琴市场重新活跃起来。探究山叶钢琴公司营销取得成功的秘诀，其实很简单，就是以追求给予顾客满意的产品为出发点，独辟蹊径，而不是与竞争者针锋相对，这实际上是一种“蓝海战略”。3、CS经营方式三原则（1）重视与顾客的接触点。顾客随时随地都可以通过面对面及电话接触等对所得到的服务进行默默评价。如果“接触点”的工作做得好，超过顾客期望，则产生正面评价；低于顾客期望，则产生负面评价。CS经营要求以企业与顾客的“接触点”及真实评价为经营的出发点和关键点，企业须站在顾客立场，努力使“接触点”的工作达到最优的状态。北欧航空公司总经理卡尔森非常重视与顾客的接触点。他的看法是：一线员工每天在顾客“接触点”上发生5万次的接触，他们服务质量的好坏，关乎整个公司的经营。顾客满意不仅仅是在一个方面达到100%，而应在100个方面同时提升。卡尔森的新观念改变了整个公司的经营观念，公司全方位改善了与顾客接触点的工作，使北欧航空公司在衰退中取得了良好的经营业绩。（2）定期、定量、综合测定。要想使CS经营由观念转化为切实可行的经营方式，企业必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域，从而进一步改善企业的经营。（3）由经营管理者主导，全公司共同推行。CS经营须由掌握决定权的经营管理者以身作则，采取行动。因为要使CS真正成为企业经营的主线，企业经营管理者必须把握企业产品或服务的问题所在，并及时采取有效的对策。例如日本丰田汽车公司决定推行CS经营方式时，以公司社长担任CS活动委员会的委员长，以社长无所不在的权威来支持CS工作的开展，从而大大提高了活动的成效。（四）CS价值链哈佛大学的迈克尔•波特提出的价值链理论可以作为公司创造更多顾客价值，以便最终让顾客满意的一种重要方法。每一个企业都是通过设计、生产、配送、销售等多个基本环节和辅助环节完成经营活动的。价值链可分为九种价值创造活动，其中包括五种基本活动和四种辅助活动。基本活动包括进货、生产、发货、经销和服务一系列活动；辅助活动发生在这些基本活动的全过程之中，包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施管理。由基本活动和辅助活动所衍生出来的还有计划、会计、法律和政府事务等。企业管理的任务就是要检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进。企业应当研究并估计竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。如果企业能在某些活动方面超越竞争者，它就能获得竞争优势。企业的成功不仅依赖于每个部门工作的好坏，还有赖于各部门之间协调的程度。人们经常看到公司各部门总是努力寻求部门利益的最大化，而不是公司和顾客利益的最大化。一个公司的信用部门可能会花很长的时间审核潜在顾客的信用情况，以免发生坏账，而此时，顾客却一直在无奈的等待之中，这在无形中筑造了一道阻碍提高顾客满意度的高墙。解决这个问题的关键，就是要加强核心业务流程管理，强化各职能部门的投入与合作。核心业务流程包括新产品实现流程、存货管理流程、订货一汇兑流程和顾客服务流程。有竞争力的企业都是在管理这些核心流程中显示出卓越的才能，它们能够在降低成本、提高质量和提高顾客满意度之间找到最佳的结合点。当然，企业要赢得顾客的信赖和满意，除了完善自身的价值链外，还需要谋求与供应商、经销商的最佳合作，完善供应链，共同改进顾客价值让渡系统的绩效。四、顾客满意度调查与评估顾客满意是个体的一种心理体验，怎样得知这种心理体验，必须通过顾客满意度调查与评估。企业整个CS的推展是建立在顾客满意度调查与评估基础上，并以顾客满意度的提高为最终结果的。（一）顾客满意度的内涵顾客在购买商品或服务之前都会有所期待，不管这种期待是顾客心中清晰的意念，还.是潜意识的期望，但“事前期待”总是客观存在的。当顾客从企业那里实际购买了商品和服务之后，会产生一个评价，如果这一评价超过了事前期待，结果就是满意，反之则会不满意；当事前期待与实际获得大体一致时，其结果可能是满意或者是不确定的。这样看来，顾客满意与否实际上主要取决于顾客的事前期待与实际获得之间的比较，其差距大小的程度就是顾客满意度。也就是说，顾客满意度是由企业所提供的商品或服务水准与顾客事前期待的关系所决定的。企业的商品或服务越能超越顾客需求，就越能有效提高顾客满意度。顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见、同事的影响以及经营者和竞争者的信息与承诺。因此，企业必须从顾客需要出发，仔细地研究其各方面的状况，推断一个顾客满意的期望标准，企业只有按照这一标准，最好超越这一标准提供产品和服务，才能给顾客带来较高的满意度。但是，随着科技进步，经济发展，信息爆炸，顾客需求急剧变化，“事前期待”呈现多样性、多变性和不断提高的趋势，要想超越顾客期待并不是一件容易的事。在这种情况下，能否提高顾客满意，正是对实施CS战略效果的一个检验。（二）顾客满意度调查与评估1、顾客满意度调查做好顾客满意度调查，主要包括三项工作：（1）制定调查方案。包括确定调查对象和目标；编制题目；进行项目测试、分析与合成；拟订指导语和评分标准；进行信度和效度检验等。（2）确定调查内容。完整的CS调查包括顾客需求、预期调查，顾客对企业理念、产品、行为、视听、服务等分项满意度调查和整合满意度调查等。（3）按照科学的调查方法进行实地调查。依据调查对象，可进行全面调查、典型调查、抽样调查；从资料收集的角度，可采用问卷法、试验法、访谈法和观察法进行调查。从实践来看，使用较多的是用问卷法对顾客进行抽样调查。2、顾客满意度评估指标顾客满意度评估指标应依据全面性、代表性、效用性和可操作性原则进行设定。（1）产品的顾客满意度主要指标：设计、品质、品位、价格、包装、服务、时间等。（2）服务业顾客满意度主要指标：效率、保证、完整性、便于使用、情绪、环境等。（3）员工满意度主要指标：生理、安全、社交、尊重、自我实现等方面。（4）管理人员满意度主要指标：薪金与退休制度、个人生涯与晋升机会、公司文化状况、学习机会、自我表现的机会与实现成就的可能性、被上司赏识与重用状况与机会、公司及个人的发展前景、自由发挥个人潜力的条件、同事间合作状况、公司的形象和社会地位、目前的工作对未来个人事业发展的帮助、管理制度的建设和授权程度等。（5）股东满意度主要指标：年终盈余与分红状况、企业成长的稳定性、劳资关系、社会责任履行情况、从企业发展中获得的成就感等。（6）顾客满意度主要综合指标：美誉度、知名度、回头率、抱怨率、销售力等。3、顾客满意级度及表示首先用顾客满意级度轴表示满意状态。然后，在对调查资料进行统计的基础上，用顾客满意级度透射图直观地分析顾客对企业整体或某一方面的满意度。根据上述资料，画出顾客满意级度透射图。从图中可以清楚地发现产品的缺陷，如果与其他品牌进行比较，就会直观地发现自身的优势和劣势，从而有针对性地提出提高顾客满意度的措施。4、顾客满意度分析通过顾客满意度分析，目的是发现顾客显在性和潜在性的满意与不满意。所谓显在性满意或不满意，指顾客直接表现出来的满意或不满意。例如顾客反映“这个产品的质量很好”或“服务的质量不好”等。相对地，顾客没有直接表现的满意或不满意，称为潜在性满意或不满意。顾客真正的满意或不满意，往往是潜意识的。为了了解顾客的真实感受，必须经过分析，洞悉顾客在哪些方面是“潜在性满意”或“潜在性不满意”。在顾客满意度调查中，常会发现顾客的满意度集中在“一般”、“普通”的水平，其背后可能隐含着潜在性不满意，由于它没有明确地表现出来，因而不像显在性不满意那样容易掌握，但无论是潜在性的满意还是潜在性的不满意，实际上都对顾客的行为产生着重大的影响。为了找出潜在性的满意或不满意，可以分析从顾客抱怨与建议系统反馈的信息，也可以采取一些，适当的方式进行补充调查，以便把问题揭示出来，探究原因，进行经营变革，最终提高顾客满意度。五、解析品牌（一）品牌的概念、内涵和构成要素1、品牌的概念“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（Brand），它曾经是、现在依然是牲畜所有者用来标记他们动物的工具，后来作为区分不同制造商产品的工具。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。市场营销专家菲利普•科特勒认为，品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。综上所述，品牌是指从市场竞争中脱颖而出、得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大经济与文化效应的产品品牌、商标和商号。品牌与名牌是有差异的。一般而言，名牌是一个大众化、通俗化的用语，品牌是一个专业化、科学化的术语，从范围上看二者既有差别又有重合，两者之间的重合之处就是著名品牌。品牌的评定主体是社会公众，评定的客体是公司与产品，评定的内容是品质与价值，评定方式是认知确定。著名品牌能成为市场领导者，在市场上占有主导地位，并拥有巨大的经济价值和社会声誉。2、品牌的内涵品牌的具体内涵需要从以下四个方面加以界定：（1）品牌的特定对象是指产品（服务）品牌和企业品牌。品牌的演变大体经历了从单一产品到组合产品再到企业三个阶段。最初，生产者开发并销售某种产品，并以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势，逐渐成为品牌。这时，企业生产单一产品，品牌产品与品牌商号是一体的。但是，由于利润驱动规律的作用和创造品牌产品对生产者的巨大激励，生产者不会甘心于只生产一种产品，他会不失时机地延伸自己所创造的品牌（商标），生产系列产品和相关产品，使品牌最大限度地发挥放大效应。如果生产者在开发新产品过程中，仍然能够珍视自己创造的品牌，坚守质量，再度赢得市场，那么一个品牌包括多种产品，组合产品品牌就产生了。最终，品牌持有者—企业也就因此名声大振，身价倍增，成为品牌企业（商号）。应该说，品牌企业是品牌的最高境界，因为它可能拥有一个或多个产品品牌，生产多种品牌产品，因此产生“马太效应”，形成巨大的无形资产价值，取得比竞争对手更多的级差利益。（2）品牌是市场经济的产物。现代品牌是在工业革命以后出现的，是市场竞争的结果。品牌的产生需要四个基本条件：一是生产者具有独特的生产与经营技术；二是具有较广阔而成熟的市场；三是具有健全的法制体系；四是具有较发达的传播媒介。自然经济手工作坊式的生产，师傅带徒弟的管理方式，极不稳定的生产工艺，显然不具备这些条件。小商品经济市场狭小，缺乏竞争，没有形成运行良好的市场规则，尤其是缺少法律保护，传播手段也极其有限，也不可能产生现代意义上的品牌。尽管有些商号创造了一些质量超前的产品，有些精明的工匠和商人也在产品上打上“标记”，但同市场经济条件下品牌产品的质量及商标对产品的保护功能是无法比拟的。市场经济是一种知识经济、法制经济、信用经济、信息经济，产品具有较高的科技含量、稳定的内在质量，并有极广阔的市场及信息传播条件，产品通过商标注册能够得到有效的保护。这种经济形态是产生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定内容是质量与文化。人们往往把优质产品视为品牌。优质产品是品牌的基础，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市场与社会公众的认可，不单是具有卓越的品质，能够满足人们特定的物质需要，更重要的是具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受。假如将某一品牌可乐与可口可乐混在一起，从质量甚至口味上无法辨别出谁好谁坏，但对喜欢可口可乐的人，喝可口可乐时的冰凉清爽感受和对往事的回忆，比起其质量和味道更重要一些。正是这种情感联系，使品牌具有强大的魅力。（4）品牌的特定物质载体是产品。品牌从表面上以一种注册商标和注册企业名称的方式存在，但它具有实际物质载体。这一载体的核心就是产品，是看得见摸得着的、能够满足人们某种需要的物质属性。有时，人们也把服务说成是品牌，但这种品牌或是由产品品牌派生出来作为产品品牌的附加部分而存在，如海尔集团的“星级服务”，是与海尔的产品品牌相伴随的；或是具有独立的物质内容，如饮食品牌的载体是蕴涵着独特的工艺技术的色、香、味、形、皿、声等俱全的菜肴。商业品牌的载体是优美的购物环境、合理的品牌组合、完备的服务设施和服务程序。当然，不可否认，在特定条件下品牌可以与其物质载体相分离而表现出独立的市场价值，但从根本上讲，由品牌联想到的某种具体产品与服务不存在了，品牌也就消失了。可以想象，当人们不喜欢吃麦当劳汉堡时，麦当劳品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的构成要素一个完整的品牌不仅只是一个名称，它含有许多要素。这些要素主要体现在以下两个方面：（1）显性要素。它是品牌外在的、具体的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。主要包括：1）品牌名称。品牌名称是建立品牌的基础，是对品牌内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映企业的经营理念、价值观和文化追求等。品牌名称在整体品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。从某种意义上讲，品牌名称还是一种象征货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。2）视觉标志。视觉标志是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别与记忆品牌。具体而言，它包括以下要素：标志物，即品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号；标志字，即品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等；标志色，即用以体现自我个性以区别于其他产品的色彩体系。如IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色；标志包装，即具体产品的个性包装。（2）内在要素。它是品牌中不能被直接感觉，存在于品牌整个形成过程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下内容：1）品牌承诺。品牌承诺的实施方是品牌生产者，接受方则是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，而事实上许多优秀品牌的产品都是在持续改变或改进，但仍受消费者钟情，那是品牌生产者灌注在产品中的经营理念、价值观及文化个性等始终保持稳定的缘故。一家企业是否追求技术创新，提高品质，重视环境，这在很大程度上决定着消费者对品牌的感情。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作为一个经营快餐的品牌，给予顾客的承诺不是简单地吃饱吃好，而且还有享受与快乐，有了这样的承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。2）品牌个性。就像人有性格一样，每个品牌都有自己的“风格”。如同样是香烟，人们一提到万宝路，就会想到阳刚、强健的风格，提到维吉尼雅苗条香烟时，想到的则是阴柔。因此，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。由于消费者追求认知态度与行为的一致性，将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受，因为人们通常会选择符合自己认知的品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者之间建立了良好的关系。绝大多数消费者更加愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道。3）品牌体验。消费者是品牌的最后评判者。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个守门人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。对于消费者而言，使用一个有主观体验的品牌产品与使用一个没有体验的品牌产品，感觉是不同的。很明显的例子就是人们往往挑选一个市场占有率高的品牌，但若给消费者是同样两种，没有体验过的品牌时，消费者就拿不定主意了。所以，品牌能够改变人们使用产品的真实情感，而这些情感往往就形成了一种无形的品牌价值。（二）品牌的特征1、品牌的内在特征（1）优异的质量。品牌成名的基础是最优最稳定最可靠的质量。从广义来讲，在原材料的质量、生产技术与工艺质量、外观及包装质量以及功能质量和服务质量上都有超凡的表现，才能铸造名副其实的品牌。品牌的质量优异是一个系统的概念，即产品品质特优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准；产品功能特强，能充分满足消费者的需要；产品服务特好，能为消费者提供与产品质量一致的服务保证。要看到，质量的本质在于适用性。质量好坏的最终评判者在于消费者，只有消费者认可的质量才是最好的质量。（2）较高的文化附加值。品牌的文化附加值内涵有四个方面：一是品牌所反映的生产者的价值与精神追求。如索尼品牌反映的是一种不断创新、不断开拓进取、不断追求卓越的价值与精神追求。二是品牌所蕴涵的科学技术。品牌是人类聪明才智和科学技术的结晶，一个品牌凝结着直接生产者的独具匠心的设计、开发和生产的复杂劳动，也凝结着人类所创造的大量科学技术的成果。有些现代品牌产品，如飞机、计算机等完全是高科技的产物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族风俗习惯和宗教信仰。如新中国成立前东亚毛纺织公司生产“抵羊”（抵制洋货之意）牌毛线，就是民族精神与民族情感的体，现。也有不少品牌在外观、包装和商标上明显地带有民族风格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所体现的审美观与审美情趣。如服装的款式及色彩就明显地预示着一种审美的趋势，代表着一种流行和时尚，品牌成为美学的载体。品牌的文化附加值不是一种具体的使用价值，它只是满足人们精神需要的一种价值，它是品牌生产者所期望达到的一种崇高境界。如果说一些传统品牌的文化附加值是生产者不自觉地赋予其中的话，那么现代品牌的文化附加值则反映了生产者高品位的文化追求和高超的经营谋略。品牌文化附加值作为品牌内在品质的一个要素，决定着品牌的交换价值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美誉度与顾客忠诚度。品牌的知名、美誉及消费者对它的忠诚，最根本地源于品牌的质量与文化，但与传播也有直接关系。小商品经济中，“好酒不怕巷子深”，消费者对产品的感受和由此形成的“口碑”足以使产品在一定的区域内扬名并产生较强的影响力。但在市场经济时代，市场广阔，产品世界丰富多彩，品牌高知名度、美誉度与顾客忠诚度的形成，与有效的大众传播密不可分。（2）高市场占有率和经济效益。经济全球化使市场紧密相连，一种品牌一旦有了较高的知名度、美誉度和顾客忠诚度，其市场半径就会迅速延伸，市场占有率就会迅速攀升，巨额利润也会滚滚而来。品牌所带来的巨额经济效益，既包括以量取胜带来的规模效益，也包括靠文化附加值和市场效应带来的级差效益。（3）高无形资产价值和社会效应。品牌的无形资产价值是品牌所有者潜心经营、精心管理、长期积累的结果。实践证明，无论由哪类资产评估机构对品牌进行评估，都得出一个结论，即品牌的等级越高，其无形资产的价值也就越高。品牌无形资产价值大小与品牌历史长短、文化积累的量的大小、生产规模、市场延伸的半径等若干因素均呈正比例关系。品牌的无形资产价值越高，相应的正面社会效应就越大。这种社会效应有：扩散效应，即品牌理念及它所带来的生活方式广为流传；放大效应，即在传播中不断添枝加叶，锦上添花；刺激效应，即吸引消费者，刺激需求；持续效应，即能使企业保持长久的影响力和竞争优势。（4）长久的市场生命周期。一种品牌能够经受市场竞争的长期考验，以自身的创新精神，完善老产品，开发新产品，创造新市场，打破市场生命周期，长期保持市场的领先而稳定的地位。可以说，有些世界品牌和中国的老字号品牌有长达百年，甚至数百年历史，经久不衰，体现出无穷的生命力。品牌作为知识产权，可以独立存在。任何一种产品或长或短都有可预见的市场生命周期，但著名品牌没有可预见的市场生命周期，支撑品牌的一种产品或服务被淘汰，只要开发出更新更好的产品与服务，品牌仍然会发展。也不可否认，一个品牌如果只依附于一种产品和服务，没有创新，没有开发，没有更好的产品与服务奉献给消费者，那么，一种产品与服务被市场淘汰了，品牌也就销声匿迹了。（三）品牌的本质属性品牌具有两重属性，一方面是自然的、技术的属性，如设计精湛、质量超群、功能独特、使用方便、包装考究等，它能最大限度地满足人们的物质与精神需求；另一方面是社会属性，即表现出复杂的经济关系。这种经济关系是品牌的本质属性，主要包括以下几个方面的内容。1、品牌生产过程中劳动者之间的协作关系品牌是集体智慧与劳动的产物。在现代化大生产方式下，社会分工细密，生产的专业化程度高，作业的规范和标准极其严格，一件产品不可能由一两个人完成，而要经过成百上千个人的共同协作才能完成。对于一些科技含量较高的产品，不仅需要一个企业内部劳动者之间的高度协作，而且突破了企业的范围，是若干企业共同协作的结果。2、品牌营销中制造商与经销商之间的互利互惠关系一个品牌的诞生、成长和不断趋于成熟，既有制造商的功劳，也离不开经销商在其中所做出的不懈努力。经销商是生产与消费之间的桥梁和纽带，它在经营中能够传承品牌特有的文化精神、提供与品牌相适应的服务，直接影响消费者对品牌的认同度。3、品牌竞争中企业与同行对手之间的竞合关系品牌是在竞争中诞生和成长的。即使有些品牌在市场上占有绝对优势，也未必能够完全垄断市场，它们并非没有竞争对手，只不过有些竞争对手弱小一些，有些是间接的、潜在的。成功的品牌所有者既靠自身的实力，敢于与同行对手进行竞争，善于在竞争中赢得胜利，同时也把竞争视为动力，在与竞争对手竞合中不断成长。4、品牌销售中企业与顾客之间的信任关系顾客对品牌的高度信任与忠诚，是品牌赖以生存的基础。企业与顾客的这种关系是品牌最本质的属性。品牌成名，是顾客捧出来的，是顾客给予的最大信任与支持。品牌之所以能够取得顾客的信任，也绝不是靠广告吹出来的，而是企业对顾客的使命感、责任感使然。企业与顾客一旦形成了信任关系，顾客就会对品牌给予厚爱、认同，并积极购买与传播，以至建立永久的忠诚。顾客对品牌的信任程度与品牌的市场地位和品牌价值成正比。5、品牌资本运作中企业与银行之间的信用关系品牌的发展离不开资本支持，否则不可能实现大规模生产。品牌本身就象征着一种商业信用。美国企业家为了建立自己的这种信用，不需要钱的时候也向银行借点钱，到时一分一厘也不差地归还银行，以证明自己诚实守信。这是品牌刻意追求的。6、品牌营销和传播中企业与社会之间的奉献关系大凡品牌，其中都蕴涵着强烈的社会责任感。节约能源、减少污染、支持社会公益事业，传递先进文化，开创美好的生活境界。这些都是品牌社会性的突出表现。六、品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇迹出现，如松下有90余年历史，柯达有100余年历史，杜邦有200余年历史，中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特征——鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断谋求创新，使品牌一次次涅架重生。从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有1000美元资产的小厂起家，到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的NIKE—AIR气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅力。（二）品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征：（1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离。（3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中。（4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的情感，使之能够永远演绎下去。2、品牌文化建设（1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告—一“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。（2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。（3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方面。1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美情趣和消费心理的变化潮流。2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求，在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔•卡丹”服装传达的是帅气；“万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上，加上一个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志，首先征服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路。法国的“人头马”驰名世界是在19世纪后半叶，创始人雷米的儿子接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力，创造出极品品牌。1850年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高，便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米•马丁公司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成功。从那以后，雷米•马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是，它能使包装出来的商品得到增值。日本一种女士布制手提包，原本价值700日元，经营者在上面印上一个“G”字符，就可以卖到7万日元。正是这个“G”字符，使质量、样式完全一样的手提包升值了100倍。这是因为，“G”是代表由米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动。（4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通，是传播品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文化作为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之福。接着，“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥等活动，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲利浦•莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在不断演绎品牌个性，如“鹤舞白沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”的展翅高飞的“雄鹰”，以及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。第二章项目基本情况一、项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项目联系人谭xx（三）项目建设单位概况公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安全。积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。二、项目实施的可行性巩固完善“龙头+配套”产业格局，打造以合肥、芜湖、滁州为核心，马鞍山、六安、蚌埠、淮北、宣城等市为支撑，研发、设计、制造、检测、销售、物流等高度融合的智能家电（居）产业集群，形成优势互补、错位发展的产业布局，形成完善的行业规范及售后服务体系。（一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。（二）国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。三、项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约99.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。四、建筑物建设规模本期项目建筑面积115956.18㎡，其中：主体工程74078.93㎡，仓储工程19259.86㎡，行政办公及生活服务设施11307.63㎡，公共工程11309.76㎡。五、项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资54950.12万元，其中：建设投资40679.98万元，占项目总投资的74.03%；建设期利息530.71万元，占项目总投资的0.97%；流动资金13739.43万元，占项目总投资的25.00%。（二）建设投资构成本期项目建设投资40679.98万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用35383.42万元，工程建设其他费用4178.17万元，预备费1118.39万元。六、资金筹措方案本期项目总投资54950.12万元，其中申请银行长期贷款21661.50万元，其余部分由企业自筹。七、项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：114600.00万元。2、综合总成本费用（TC）：98486.20万元。3、净利润（NP）：11729.38万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：6.78年。2、财务内部收益率：13.08%。3、财务净现值：4986.65万元。八、项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划12个月。十四、项目综合评价主要经济指标一览表序号。

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