枫糖公司广告和公共关系.docx

COMPANY LOGO 20XX枫糖公司广告和公共关系某某有限公司前言这份《枫糖公司广告和公共关系》由某专业咨询机构编辑撰写，全文约29516个字，约30页左右，具有逻辑闭环、深度适宜、假设明确、论证严谨、数据清晰、排版规范、落地成本可控、目标达成度高、方案优化、技术复用性强等特点，全文从广告和公共关系、人员推销策略、销售促进策略、创建学习型企业、市场导向组织创新、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念、以企业为中心的观念、公共关系策略、广告策略、项目背景分析、产业环境分析、必要性分析、项目基本情况、项目承办单位、项目实施的可行性、项目建设选址、建筑物建设规模、项目总投资及资金构成、资金筹措方案、项目预期经济效益规划目标、项目建设进度规划、发展规划、公司发展规划、保障措施、法人治理结构、股东权利及义务、董事、高级管理人员、监事、风险评估、项目风险分析、项目风险对策等几个方面展开论述，具有较高参考价值，建议详细研读以辅助落地执行。枫糖公司广告和公共关系目录第一章广告和公共关系3一、人员推销策略3二、销售促进策略10三、创建学习型企业17四、市场导向组织创新22五、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念25六、以企业为中心的观念27七、公共关系策略29八、广告策略33第二章项目背景分析45一、产业环境分析45二、必要性分析47第三章项目基本情况49一、项目承办单位49二、项目实施的可行性50三、项目建设选址51四、建筑物建设规模51五、项目总投资及资金构成51六、资金筹措方案52七、项目预期经济效益规划目标52八、项目建设进度规划52第四章发展规划55一、公司发展规划55二、保障措施61第五章法人治理结构63一、股东权利及义务63二、董事66三、高级管理人员70四、监事72第六章风险评估75一、项目风险分析75二、项目风险对策77第一章广告和公共关系一、人员推销策略人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。（一）人员推销的优缺点人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：（1）信息传递双向性。人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此达到招徐顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与推销对象（顾客）接触，能及时了解顾客对本企业产品（或推销品）和竞争产品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握有益的市场信息，为企业制定合理的营销策略提供依据。（2）推销目的双重性。人员推销，一重目的是通过提供信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望；另一重目的是市场调研。就前者而言，满足顾客的需求是人员推销的出发点，推销人员向推销对象（顾客）提供各种服务，帮助顾客解决问题，满足顾客的需求，进而实现推销产品的目的。事实上，推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才有利于诱发顾客的购买欲望，促成购买，使商品推销效果达到最大化。就后者而言，推销人员与推销对象（顾客）直接接触，可以实现了解顾客对本企业产品或推销品的评价等相关信息。这是一个推销过程的两个方面—一联产品。因此，企业有理由要求推销人员定期不定期地提交市场分析报告。（3）推销过程灵活性。由于推销人员与顾客直接联系，当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客并诱导顾客购买欲望，例如，针对服务内容、付款方式、交货地点等双方关注的问题及时沟通与洽商；同时，还可以及时发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感。（4）友谊协作长期性。常言道“见面三分情”。推销人员与顾客直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。如此，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定地销售产品。人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高。由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，一定程度地减弱产品的竞争力。二是对推销人员的要求较高。人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低，并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。推销人员除了具备与客户沟通的能力以外，还必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技能。因此，对于很多企业来说，甄选和培育出理想的胜任其职的推销人员比较困难，而且耗费也大。（二）推销人员的素质人员推销是一个综合的复杂的过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质，决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质：（1）态度热忱，勇于进取。推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责；同时又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离不开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销工作获得成功。（2）求知欲强，知识广博。广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推销员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般说来，推销员应具备的知识有以下几个方面：①企业知识。要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等；还要了解企业的发展方向。②产品知识。要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法，换代产品比原产品新增功能和利益以及竞争者的产品情况等。③市场知识。要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关情况，熟悉目标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等。④心理学知识。了解并适时适地地运用心理学知识来研究顾客心理变化和要求，以便采取相应的方法和技巧。⑤财务知识。推销人员了解财务知识是保证销售收入顺利回收的重要前提。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等。（3）文明礼貌，善于表达。在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己。这就要求推销人员要注意推销礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐，在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，从而给顾客留下良好的印象，为推销获得成功创造条件。（4）富于应变，技巧娴熟。市场环境因素多样且复杂，市场状况很不平稳。为实现促销目标，推销人员应具有娴熟的推销技巧，能对变化万千的市场环境采用恰当的推销技巧。推销人员要能准确地了解顾客的有关情况，能为顾客着想，尽可能地解答顾客的疑难问题，并能恰当地选定推销对象；要善于说服顾客（对不同的顾客采取不同的技巧）；要善于选择适当的洽谈时机，掌握良好的成交机会；并要善于把握易被他人忽视或不易发现的推销机会。（三）人员推销的形式、对象与策略1、人员推销的基本形式（1）上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，介绍产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名副其实的“正宗”推销形式。（2）柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品推销。（3）会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。2、人员推销的推销对象推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。（1）向消费者推销。推销人员向消费者推销产品，必须对消费者有所了解。为此，要掌握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等基本情况，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买特点和习惯等，并且要注意消费者的心理反应，对不同的消费者，施，以不同的推销技巧。（2）向生产用户推销。将产品推向生产用户的必备条件是熟悉生产用户的有关情况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作过程以及资金情况等。在此前提下，推销人员还要善于准确而恰当地说明自己产品的优点；并能对生产用户使用该产品后所得到的效益做简要分析，以满足其需要；同时，推销人员还应帮助生产用户解决疑难问题，以取得用户信任。（3）向中间商推销。与生产用户一样，中间商也对所购商品具有丰富的专门知识，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当的业务知识和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的地位；其次，应向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建立友谊，扩大销售。3、人员推销的基本策略（1）试探性策略。也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。（2）针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方一成交”策略。（3）诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发一满足”策略。二、销售促进策略（一）销售促进概念与特点销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进也是构成促销组合的一个重要促销形式。概括说来，销售促进有如下特点。（1）销售促进的即期促销效果显著。在开展销售促进活动中，可选用的方式多种多，样。一般说来，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不，像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。（2）销售促进是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非经常性的。正因为销售促进有贬低产品或品牌之意，使得它只能是一种辅助促销方式、补充方式。也就是说，使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能经常使用，也不宜单独使用，常常配合其他促销方式使用。销售促进方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。（3）销售促进具有两个相互矛盾的特征。一方面是强烈的呈现，似乎告诉顾客“机会难得、时不再来”，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的情性。另一方面是产品或品牌贬低，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者急于抛售，如果频繁使用或使用不当，顾客会怀疑产品的质量、价格，进而折损品牌形象。（二）销售促进的方式销售促进的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进方式。1、向消费者推广的方式向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有以下几种：（1）赠送样品。向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反映。样品赠送，可以有选择地赠送，也可在商店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种方式，但费用较高，对高值商品不宜采用。（2）赠送代金券。代金券或折价券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。代金券可以邮寄，也可附在商品或广告之中赠送，还可以对购买商品达到一定的数量或数额的顾客赠送。这种形式有利于刺激消费者使用老产品，也可以鼓励消费者认购新产品。（3）包装兑现。即采用商品包装来兑换现金。如收集到若干个某种饮料瓶盖，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买该种饮料。这种方式的有效运用，也体现了企业的绿色营销观念，有利于树立良好的企业形象。（4）廉价包装。又叫折价包装，即在商品包装上注明折价数额或比例。廉价包装可以是一件商品单装，也可以是若干件商品或几种用途相关的商品批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效。（5）赠品印花。亦称交易印花。消费者购买商品时，赠送消费者印花。当购买者的印花积累到一定数量时，可以兑换现金或商品。此外，还有众所周知的有奖销售、现金折扣、免费试用、连带促销、POP等方式。2、向中间商推广的方式向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品，同时有效地协助中间商，加强与中间商的关系，达到共存共赢的目的。其推广方式主要有：（1）购买折扣。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，对中间商第—次购买或购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣。（2）津贴补助。是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。在这种方式下，中间商陈列本企业产品，企业可免费或低价提供陈列商品；中间商为本企业产品做广告，生产者可资助一定比例的广告费用；为刺激距离较远的中间，商经销本企业产品，可给予一定比例的运费补贴。（3）经销奖励。对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力，更加积极主动地经销本企业产品，同时也有利于诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力，从而促进产品销售。此外，还有经销商销售竞赛、免费咨询服务，为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等等。3、互联网时代的免费与补贴免费是一种营销手段。在传统经济时代，免费只能作为企业营销的辅助手段。这是因为，在传统经济框架中，无论是劳动密集型、资本密集型，还是技术密集型，边际成本永远不可能为零，即“天下没有免费的午餐”。而在互联网时代，免费成为可能，甚至具有了普遍意义。其实，免费“归根结底都表现为同一实质—让钱在不同的产品之间、人和人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移”，即经济学家所说的“交叉补贴”。企业尤其是互联网企业是用自己认为无价值而用户认为有价值的东西，与用户认为无价值、互联网企业认为有价值的东西进行了交换。如互联网企业用系统中一个价值几乎接近于零的用户账号的使用权（免费注册使用）交换用户的口碑、流量或者行为（包括购物行为、阅读行为、支付行为、理财行为等）。免费理论进入中国，互联网创业者是最早的觉醒者和践行者。互联网上最早出现的免费产品是浏览器，免费提供给用户使用。20世纪90年代，互联网刚刚踏入中国时，新浪、搜狐、网易等一批门户网站，在报纸、杂志、广播、电视等传统媒体称霸传播市场的背景下，培育了第一代免费信息消费的忠实用户。现如今，360杀毒软件免费，Google搜索、百度搜索免费，支付宝转账支付免费，等等，非常普遍。实际上，网站、平台提供完全免费的产品并不能直接从用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户浏览网站，增加网站人气和流量。免费的产品和服务主要有新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等。除了免费使用，基于大数据的互联网促销还有奖励使用。奖励使用有很多表现形态，补贴促销与返现促销都是奖励使用的具体做法。互联网时代，补贴促销常常是通过互联网支付返还使用者现金，所以，补贴的形式也是返现；而返现又常常是通过设定不同的数量，折扣比例来实现的。由此，形成了补贴促销、返现促销与折扣促销。毫无疑问，2014年腾讯与阿里的滴滴快的补贴大战就是补贴促销，而且收到了非常好的促销效果。而2012年的“携程旅行网投入亿元补贴促销行业巨头开战”、2013年“携程‘双12’促销数据亮眼投入5亿持续促销”也都是经典的互联网企业补贴促销的案例。（三）销售促进的控制销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业形象。因此，企业在运用销售促进方式促销时，必须予以控制。具体的控制方法有以下几种：（1）选择适当的方式。销售促进的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择适当的销售促进方式是促销获得成功的关键。一个特定的销售目标可以采用多种促销工具来实现，所以应对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效果。（2）确定合理的期限。控制好销售促进的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，失去了刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受销售促进的好处，收不到最佳的促销效果。（3）禁忌弄虚作假。销售促进的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在销售促进，全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来销售促进这种促销方式就有贬低商品或品牌之意，如果再不严格约束，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是销售促进中的最大禁忌。（4）注重推广中后期宣传。开展销售促进活动的企业比较注重推广前期的宣传，这非常必要。在此还需提及的是，不应忽视推广中后期的宣传。在销售促进活动的中后期，企业面临的十分重要的宣传内容是销售促进中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。当然，还应注意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入产出比。三、创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。四、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。五、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。六、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。七、公共关系策略（一）公共关系的含义公共关系又称公众关系，简称“公关”或PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。（1）公共关系不是广告。不可否认，广告可以是特定的公共关系计划的一部分内容，或者说，公共关系能够支持广告传播活动。但是，公共关系并不等同于广告。首先，广告需要购买媒体的时间或空间并使用其传递企业想传递的品牌、产品等信息；而公共关系则无须为媒体的报道支付酬金。企业公关活动是通过新闻发布等手段来吸引媒体给予报道的，至于媒体报道什么内容由媒体决定。也就是说，广告要支付费用、控制广告传播内容；而公共关系不支付费用，也不能控制媒体报道内容。（2）公共关系不以具体产品（或服务）为导向。一般而言，公共关系关注的是企业及，品牌形象，公关活动的目的是力图为企业营造对企业及品牌信任的公共环境（包括舆论氛，围等），而不是为具体的企业产品或服务创造需求。当然，这并不意味企业的公共关系活动就不能激活或创造产品（或服务）的需求。事实上，成功的公关活动为激活需求、扩大产品（或服务）销售积累了人脉资源。（二）公共关系的基本特征公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系，因为它有独有的特征。公共关系的基本特征表现在以下几方面：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。（三）公共关系的活动方式公共关系是一门“内求团结，外求发展”的营销管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能作用不同，公共关系的活动方式主要有五种。（1）宣传性公关。这是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，对推广企业形象效果较好。（2）征询性公关。这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。（3）交际性公关。这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。（4）服务性公关。就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。（5）赞助性公关。赞助性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区，福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造品牌及企业良好形象，提高品牌及企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。企业的赞助活动可以是独家赞助（或称单一品牌赞助），也可以是联合赞助。必须说明的是，事件赞助不同于事件营销。前者是一种公关活动，更是一种整合营销传播活动，后者是一种促销方式。事件赞助是指企业与某个特定的活动建立实际的赞助关系，并提供资金，以获取展示品牌标识或广告信息，以及作为活动赞助商的其他权利；而事件营销常常作为公司对音乐会、美术展、社会公益活动和体育赛事等活动赞助的一部分。可以说，营销企业常常在进行事件营销时将产品或品牌与热门活动（体育赛事、博览会或节日等）联系起来。当然，营销企业也可以创造事件来为促销目的服务。八、广告策略广告作为促销方式或促销手段，是一种带有浓郁商业性和艺术性的综合体。虽然说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传诵。（一）广告的基本概念1、广告的含义广告一词源于拉丁语，有“注意”“诱导”“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主须对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售。2、广告目标广告目标取决于企业的整体营销目标，具体说来取决于促销目标。在实现促销目标的过程中，有不同的阶段，广告在各阶段起的作用不同，即不同阶段有不同的广告目标。归纳起来，广告目标有告知目标、劝说目标和提示目标三种。（1）告知目标。即广告是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。（2）劝说目标。即广告以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。（3）提示目标。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。3、广告的种类根据不同的划分标准，广告有不同的种类。（1）根据广告目标，商品广告分为三种类型：一是开拓性广告，亦称报道性广告。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或加强性广告。（2）根据广告传播的区域来划分，可将广告分为国际广告、全国广告和地区广告。（3）根据广告的表现形式划分，可分为图片广告、文字广告和声像广告。（4）按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品上的广告等。（二）广告媒体广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。1、广告媒体的种类及其特性（1）报纸。报纸这种广告媒体，其优越性表现在：①影响广泛。报纸是传播新闻的重要工具之一，与人民群众联系密切，发行量大。②传播迅速。报纸可及时地传递有关经济信息。③方便低廉。报纸易于携带，价格低廉。④易于处置。报纸便于剪贴、保存和查找信息。⑤信赖性强。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸媒体的不足表现在：其一，因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果；其四，随着互联网的发展，报纸已经不太适应时代的潮流。（2）杂志。杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。它作为广告媒体，优点有：①针对性。广告宣传对象明确，有的放矢，针对性强。②重复性。杂志有较长的保存期，读者可以反复查看广告。③广泛性。杂志发行面广，可以扩大广告的宣传范围。④开拓性。杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，有利于刊登开拓性广告。⑤吸引性。印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。杂志媒体的缺点是发行周期长，传播不及时。（3）广播。广播媒体的优越性有：①传播迅速、及时；②制作简便，费用较低；③具有较高的灵活性；④听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。使用广播做广告的局限性在于：①时间短暂，转瞬即逝，不便记忆；②有声无形，印象不深；③不便存查。（4）电视。电视作为广告媒体虽然在20世纪40年代才出现，但因其有图文并茂之优势，发展迅速，力胜群芳，成为最重要的广告媒体。具体说来，电视广告媒体的优点有：①因电视有形、有色，听、视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大；③宣传手法灵活多样，艺术性强。电视做广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存查；②制作复杂，费用较高；③播放节目繁多，易分散受众对广告的注意力。（5）互联网。互联网广告有其得天独厚的优势，表现在：①互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，具有广泛的传播力；②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易于统计；④广告费用较低。互联网广告也具有先天的不足，主要表现在互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。（6）邮寄广告。邮寄广告的优点是：①邮寄广告的对象明确，有较大的选择性和较强的针对性；②提供信息全面，有较强的说服力；③具有私人通信性质，容易联络感情。其缺点表现在：①传播面较小，并有可能忽视了某些潜在的消费者；②不易引起注意；③广告形象较差，有可能成为“三等邮件”。（7）基于地点的广告。如今的广告出现在了许多之前被认为不会出现商业信息的场所，如广告已经出现在下水道的井盖上、休息室的小隔间里、零售商店的生菜包装袋上、摩托车的轮毂上、手机中，甚至报警器上……将这些存在于消费者可能出现的各种场所的广告媒介归集为基于地点的广告。包括广告牌广告（有传统的，也有电子的，是公认的广告宣传媒介）、公共场所广告（飞机场、火车站、公交站、休息室、停车场、赛场、校园、电影院、车船、电梯、浴室甚至厕所等）、销售点广告（各种交易场所的店内广告，包括购物车、通道、货架、店内展示、赠品、优惠券等）和无固定地点广告（空中广告等）。纽约时代广场被称为“世界的十字路口”，我国国家、企业、学校、媒体等通过在美国纽约时代广场的户外媒体广告如此方式展现、传播，彰显了中国及中国企业、中国大学、中国媒体冲出国门、走向世界，实现国内外创新合作的信念和愿望，也让我们感受到了这些企业、学校、媒体想做强做大的热情、信心与决心。（8）附着在产品、服务和赠品上的广告。此类广告亦称植入广告，是指附着在产品（服务）、赠品或其他载体中，并与其融为一体的广告。现实生活中常见到将广告巧妙地植入电视节目（如天气预报广告）、影视作品、游戏以及电影中。有研究表明，“产品与一部，电视剧或电影特别是一个名人相关联的时候，将强化产品的形象。在较长的时间内，将会促进销售的增长”。2、广告媒体的选择不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。企业选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：（1）产品的性质。不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告效果。生产资料和生活资料、一般生活用品和高技术产品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，应面向专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。（2）消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。例如，对妇女儿童用品的广告宣传，宜选电视作其媒体。当然，对妇女用品广告，也可选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或在妇女商店布置橱窗或展销。（3）媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的广窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、广播、电视等作为广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯、楼宇等传播信息。（4）媒体的影响力。在电视、广播、杂志、报纸、网络等媒体上做广告有各自的优缺点，企业要在众多媒体种类中选择适当的媒体进行品牌传播是一个非常复杂的过程。媒体影响力的强弱决定了媒体传播价值的大小，从而决定了企业品牌传播效果效率的高低。（5）媒体的费用。各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用，应该注意其相对费用，即考虑广告效果。千人成本（是指一则广告每送达1000人所花费的广告费用）是选择广告媒体时考虑的影响因素。总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能组合选用效果好、费用低的广告媒体。（三）广告设计的基本原则广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计。1、真实性广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会使企业的信誉丧失。广告的真实性体现在两方面。一方面，广告的内容要真实，包括：广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言辞；画面也要真实，并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，如果广告主根本不生产或经营广告中宣传的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，那么，广告肯定是虚构的、不真实的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。2、社会性广告是一种信息传递。在传播产品、品牌信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。广告的社会性体现在：广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违背国家的法律、法令和制度，有利于社会主义精神文明建设，有利于培养人民的高尚道德情操，严禁出现带有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的广告内容和形式，杜绝损害我国民族尊严的甚至有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告等。3、针对性广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群的不同特点和要求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容，采用与之相适应的形式。4、感召性广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的诉求点必须与产品的优势点、目标顾客购买产品的关注点相一致。产品有很多属性，有的是实体方面的（如性能、形状、成分、构造等），也有的是精神感受方面的（如豪华、朴素、时髦、典雅等），但目标顾客对产品各种属性的重视程度是不尽相同的。这就要求企业在广告宣传时，应突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点，否则，就难以激发顾客的购买欲望。5、简明性作为广告受众对象的广大消费者及社会公众，其接受和处理信息量的能力是有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地点明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。例如，宝洁公司的海飞丝宣传的是“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔则是“头发更飘、更柔”，潘婷“拥有健康，当然亮泽”。注重了简明性的广告，使广告接受者能够在较短的时间内理解广告主的传播意图，了解品牌个性，有利于提高广告传播效果。6、艺术性广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像优美的诗歌，像美丽的图画，成为精美的艺术作品，给人以很高的艺术享受，使人受到感染，增强，广告的效果。这就要求广告设计要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐，图案美观大方，色彩鲜艳和谐，广告形式还要不断创新。第二章项目背景分析一、产业环境分析预计地区生产总值增长7.8%左右，连续三年保持稳定。主要经济指标好于全国、中部靠前。粮食再获丰收；工业增加值增速快于上年、全国领先；服务业对经济增长贡献率达到60%左右。高技术制造业、装备制造业增速同比加快。规上工业企业利润总额增长9.1%，税收占地方一般公共预算收入比重提高到74.7%，呈现量增质优的良好态势。今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，要实现第一个百年奋斗目标，为“十四五”发展和实现第二个百年奋斗目标打好基础。坚持以供给侧结构性改革为主线，坚持以改革开放创新为动力，加快推动高质量发展，坚决打赢三大攻坚战，统筹推进“稳促调惠防保”，总攻全面小康，深耕区域布局，强化产业支撑，优化经济治理，确保全面建成小康社会和“十三五”规划圆满收官。今年经济社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长7.5%左右，城镇新增就业70万人，居民消费价格涨幅3.5%左右，城乡居民收入增长与经济增长基本同步，单位地区生产总值能耗下降1%左右，主要污染物排放量继续下降。枫糖，是产自糖枫树的树液。糖枫树又叫糖槭，是一种高大落叶乔木，树干中含大量淀粉，冬天可形成蔗糖，后随着温度升温逐渐变为树液，而枫糖就是通过熬制树液所形成的。枫糖作为一种天然产品，钙、镁等矿物质和有机酸成分丰富，可以补充人体所需营养物质；另外，枫树树液中含有多酚化合物，有着明显的抗氧化和改善感官器官的功效。近年来，随着居民生活和消费水平的不断提升，以及大众对枫糖营养价值认知程度的逐渐加深，我国枫糖市场发展持续向好。在全球市场，枫糖的主产国是有着“枫叶之国”之称的加拿大，该国家具有巨大的枫树种植面积，为枫糖产量增加提供了坚实基础；另外加拿大还存在着较为完备的枫糖生产链和销售链，因此该国的枫糖产值也有着较大的提升空间。具体来看，在2019年，加拿大的枫糖产量达到13200加仑以上，较上一年增长了近43.7个百分点；其产业产值也在同年提升至52.2万美元，较上一年增长了33.2个百分点。近年来，加拿大的枫糖产业呈现波动式增长趋势。而在中国市场，我国枫树资源不多，因此国内的枫糖产业规模也相对较小。近年来，随着我国居民生活和消费水平的逐渐提升，对枫糖营养价值的持续关注，我国枫糖产业规模呈现出逐年递增的发展趋势，从2014年的352.5为万元发展到2019年已经增长至980.1万元，年均复合增长率达到22.7%；预计在未来较长一段时间内，市场对枫糖消费需求不断扩大，我国枫糖产业规模仍有着巨大增长潜力。从进出口情况来看，由于中国的枫糖产业规模相对较小，生产出的枫糖产量无法满足日益增长的市场消费需求，因此产业对进口枫糖的依赖程度较高。根据中国海关总署发布的相关数据显示，在进口市场，2019年中国枫糖行业进口量达到167.1吨，较上一年增长了36.2%，进口金额也随之增长至146.3万美元，较上一年增长了28.3%；而在出口市场，2018年中国枫糖行业出口量仅为0.04吨，出口金额为0.02万美元，几乎可忽略不计。可以看出，目前中国枫糖市场对外依存度相对较高。二、必要性分析（一）现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。（二）公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。第三章项目基本情况一、项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（二）项目联系人叶xx（三）项目建设单位概况面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态，公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索，提升企业综合实力，配合产业供给侧结构改革。同时，公司注重履行社会责任所带来的发展机遇，积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来，公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。公司依据《公司法》等法律法规、规范性文件及《公司章程》的有关规定，制定并由股东大会审议通过了《董事会议事规则》，《董事会议事规则》对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。二、项目实施的可行性枫糖，是产自糖枫树的树液。糖枫树又叫糖槭，是一种高大落叶乔木，树干中含大量淀粉，冬天可形成蔗糖，后随着温度升温逐渐变为树液，而枫糖就是通过熬制树液所形成的。枫糖作为一种天然产品，钙、镁等矿物质和有机酸成分丰富，可以补充人体所需营养物质；另外，枫树树液中含有多酚化合物，有着明显的抗氧化和改善感官器官的功效。近年来，随着居民生活和消费水平的不断提升，以及大众对枫糖营养价值认知程度的逐渐加深，我国枫糖市场发展持续向好。（一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。（二）国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。三、项目建设选址本期项目选址位于xxx，占地面积约38.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。四、建筑物建设规模本期项目建筑面积45320.50㎡，其中：主体工程29854.84㎡，仓储工程7388.32㎡，行政办公及生活服务设施5111.96㎡，公共工程2965.38㎡。五、项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资19352.51万元，其中：建设投资15332.52万元，占项目总投资的79.23%；建设期利息375.63万元，占项目总投资的1.94%；流动资金3644.36万元，占项目总投资的18.83%。（二）建设投资构成本期项目建设投资15332.52万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用13036.58万元，工程建设其他费用1917.90万元，预备费378.04万元。六、资金筹措方案本期项目总投资19352.51万元，其中申请银行长期贷款7665.75万元，其余部分由企业自筹。七、项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：32000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：27124.80万元。3、净利润（NP）：3549.30万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：7.23年。2、财务内部收益率：11.49%。3、财务净现值：-2234.29万元。八、项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月。十四、项目综合评价主要经济指标一览表序号。

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