猫爬架公司企业文化.docx

COMPANY LOGO 20XX猫爬架公司企业文化某某有限公司前言这份《猫爬架公司企业文化》由某专业咨询机构编辑撰写，全文约43066个字，约44页左右，具有目标聚焦、数据支撑、内容详实、论证严谨、重点突出、数据清晰、落地成本可控、长期价值兼顾等特点，全文从企业文化、企业价值观的构成、培养现代企业价值观、伦理道德一一企业文化的无形规则、建设新型的企业伦理道德、企业文化管理与人力资源管理的关系、从无形之手到有形之手、资本流动与文化流动、跨文化管理、CI的延伸、CI与企业文化的关系、品牌文化的塑造、解析品牌、社会文化环境、经济环境、项目基本情况、项目概况、结论分析、公司基本情况、公司简介、核心人员介绍、风险防范、项目风险分析、项目风险对策、SWOT分析说明、优势分析（S）、劣势分析（W）、机会分析（O）、威胁分析（T）等几个方面展开论述，具有较高参考价值，建议详细研读以辅助落地执行。猫爬架公司企业文化目录第一章企业文化3一、企业价值观的构成3二、培养现代企业价值观12三、伦理道德一一企业文化的无形规则17四、建设新型的企业伦理道德23五、企业文化管理与人力资源管理的关系25六、从无形之手到有形之手28七、资本流动与文化流动31八、跨文化管理32九、CI的延伸39十、CI与企业文化的关系44十一、品牌文化的塑造50十二、解析品牌60十三、社会文化环境72十四、经济环境77第二章项目基本情况83一、项目概况83二、结论分析83第三章公司基本情况86一、公司简介86二、核心人员介绍86第四章风险防范88一、项目风险分析88二、项目风险对策90第五章SWOT分析说明92一、优势分析（S）92二、劣势分析（W）94三、机会分析（O）94四、威胁分析（T）96第一章企业文化一、企业价值观的构成（一）企业价值观的层次企业价值观是由多种因素复合而成的，具有丰富的内容，若从纵向系统考察，可分为个人价值观、群体价值观和整体价值观三个层次。1、个人价值观个人价值观是员工在生活、工作中形成的价值观念，包括人生的意义、工作的目的、个人与他人的关系、个人与企业的关系和个人与社会的关系等观念。比如，员工是把工作看做是神圣的事业，还是谋生的手段？是否关心企业的发展？对企业的忠诚度如何？是否把为企业所做的创造、奉献，为企业所尽的责任看做是自己人生的意义？是否把企业的成败荣辱视为自己的成败荣辱？能否像关心自己的荣誉一样关心企业的信誉？等等。对企业、对工作、对金钱荣誉的不同看法，形成了员工不同的价值选择和行为方式。员工价值观的形成，受其年龄、个性特征、需求结构、生活经历、生活方式、学识、能力、兴趣爱好、人生理想和社会环境等多种因素的影响。从员工的需求结构看，著名的行为科学家马斯洛把人的需要归纳为由低级到高级的五个层次：第一层次是生理需要，包括维持生活所必需的各种物质需要，如衣、食、住、行等；第二层次是安全需要，包括免除各种危险和威胁的需要，如医疗、养老保障等；第三层次是感情和归属需要，包括与同事保持良好的关系，得到友爱等；第四层次是地位和受尊重的需要，包括自尊心、名誉的满足，事业成就的认可等；第五层次是自我实现的需要，包括发挥最大潜能，实现自身价值，成就其所能达到的最大目标的需要，这是最高层次的需要。人通常是按照需要的层次等级去追求需要的满足的。就是说，只有在生理、安全等低层次需要得到满足后，才会产生追求地位、被尊重，乃至自我实现等高层次需要。在现代社会，人们追求低层次需要的满足一般来说不再是难题，他们更多地追求个性的发展、自我价值的实现。因此，企业员工价值观的多元化和复杂化不可避免。如何使员工感到企业是发挥自己才能、自我实现的“自由王国”，从而愿意把个人价值融进企业整体价值当中，是当代企业管理者需要探索的一项重要课题。2、群体价值观群体价值观是指正式或非正式群体所拥有的价值观，它影响个人的行为和组织的行为。正式群体是指有计划设计的组织机构，它的价值观是管理者思想和信念的反映。非正式群体是指企业员工在共同工作过程中，由于共同的感情、利益等人际关系因素而自然结成的一种“联合体”。在“联合体”内部，各成员配合默契，自觉和不自觉地影响着企业组织的行为。正式群体，尤其是科层化的正式群体，其本身就是一种体制，成员间关系明确，职务角色所包含的内容和价值也相当明确，其职权范围包含着互助关系、服从关系以及机能关系，具有一定的等级色彩。正式群体最关心组织成员的忠诚与否，而易于忽略不同人的个性差异。企业是由若干小正式群体构成的，这些小正式群体的价值观与企业整体价值观总体是一致的，但由于“部门利益”的存在，有时也会发生一些摩擦或矛盾。作为企业的管理者要善于把企业内部不同群体的目标融入企业整体目标之中，使群体成员认识到，只有实现了企业整体的目标，群体目标和个人目标才有可能实现。非正式群体的形成可能是基于血缘、利益或是情感等因素。其特点包括：一是非正式群体虽然没有明文规定的规章制度，但它们有共同的形成基础和联系纽带，自然地联合成一个系统，是配合默契的群体，具有整体性特征；二是非正式群体通过种种方式满足自己的需求，目的十分明确；三是非正式群体是在正常情况下，通过人们习惯性的交往，自然而然地结合在一起的，参与与否都是自由的，不存在任何的强制性约束，具有非强制色彩；四是非正式群体依据一定的主、客观条件而产生，条件改变就有可能解体，或依新出现的条件由一种类型转化为另一种类型，甚至可以转化为企业的正式群体，因此它是有条件的。在网络化社会，企业非正式群体远远突破有形组织界限，其平台越来越大，边缘越来越模糊。企业中的非正式群体既然存在，就有其价值取向，发挥其特有功能。有人把正式群体与非正式群体比喻为“一把剪刀的两个部分”，剪刀两部分的夹角平分线构成群体运动的实际方向线。所以，非正式群体一旦形成，必然对企业员工的心理倾向和行为举止产生深刻的影响，对企业目标的实现产生深刻的影响。当非正式群体价值观与正式群体价值观一，致时，必然促进企业管理的加强和信息交流渠道的畅通，促进企业整体素质的提高，加速企业目标的实现，推动企业的发展。当非正式群体的价值观与正式群体价值观不一致时，必然抵制企业正式群体，有碍企业正常运行。因此，企业的管理者必须正视非正式群体的作用，充分利用非正式群体的特点，把非正式群体价值观引导、升华到企业价值观。3、整体价值观企业整体价值观具有综合性和高层次的特点，它是一种全员共有的价值理想，是符合企业长远利益和员工根本利益的。企业整体价值观是对企业经营目标、社会目标以及员工发展目标的一种综合追求，它全面地体现员工发展、企业发展与社会发展的一致性。因此，整体价值观指导、制约和统率着个人价值观和群体价值观。员工和群体只要树立了整体价值观，就能树立起对企业发展的信念和实现整体目标的抱负，因而构筑出一种文化环境，使每一个员工超越自我，使企业成为追求生命价值的场所，从而引爆出惊人的创造力。整体价值观建立在对外部环境的认识和做出反应的态度的基础上。企业是现代社会大生产条件下商品生产和流通的主要承担者，是社会经济活动中的基本单位，它的经营活动既有相对独立性，又是整个社会生产活动的有机组成部分，与社会环境存在着密不可分的复杂联系。一方面，企业要从社会（市场）输入经营要素和各种社会服务；另一方面，企业要向社会输出产品、服务和税利等。正是在这种相互交换的基础上，企业与各环境要素之间结成了相互依存、共存共荣的互利关系，产生了企业对顾客、供应商、经销商、竞争者、金融机构、税务机关和政府职能机构等相关要素的看法和态度，成为价值观形成的基础。4、三个层次价值观之间的关系综上所述，企业价值观体系中既包括企业在长期生产经营实践中形成的或领导者倡导并得到员工认同和践行的企业整体价值观，也包括异彩纷呈的个体价值观和群体价值观，整体价值观构成企业文化的主流，个体价值观、群体价值观形成若干支脉，共存于企业文化的生态园中。理想主义者始终主张，为纯洁企业文化，应张扬、放大整体价值观，限制个体价值观的成长，乃至完全取缔个体价值观，严格规范或制约群体价值观。在当代企业，这种想法是有害的。首先，企业中的个体价值观客观存在。人的个性、教育背景、经历与经验不同，受环境的影响不同，会产生不同的价值观，继而形成不同的处世态度、思维方式和行为方式；即使在一定的社会大背景下，其本位价值观具有共同性，从属价值观也是千差万别的。列宁曾经指出，商品经济造就独立人格。因此，在市场经济体制下，人们的个性得以解放、张扬和放大，价值追求和价值判断呈现多样化的趋势，尤其在脑力劳动群体中表现得更为明显。任何人为的想完全取缔个体价值观的想法均是幼稚的。其次，从上述分析中我们得知，群体价值观的存在也具有客观性。企业中的各种群体是人们协作、交往和满足情感需要的基础；各种群体的性质、目标不同，自然会产生不同的价值取向和价值判断。进一步分析，在企业中，整体价值观取得主流地位后，允许一定的个体价值观和群体价值观的自由成长，不是一件坏事；相反，个体价值观和群体价值观与整体价值观在相互矛盾冲突中，会促进整体价值观得以提升。如果企业有足够的力量硬性去做价值观整合，最大限度地放大整体价值观，限制个体价值观和群体价值观的实现，其结果肯定是破坏了企业价值观的生态，最终也就使整体价值观貌合神离，走向专断，最终窒息企业的生命。因此，在企业文化管理中，要正确处理整体价值观与个体价值观、群体价值观之间的关系，塑造企业整体价值观时，要为个性发挥、个人成长，个体价值与群体价值的实现留下较大的空间。学会“砌石”而不是“砌砖”，千方百计找到个体价值、群体价值与企业整体价值的契合点，为实现个体价值和彰显群体价值搭建平台，达成不同层次价值观共同实现的“共赢”结果。（二）企业价值观的取向在西方企业的发展过程中，企业价值观的内容经历了多种形态的演变，其中最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观是比较典型的企业价值观，分别代表了西，方企业三个不同历史时期的基本信念和价值取向。最大利润价值观是指企业全部经营决策和行动都围绕如何获取最大利润这一目的进行，能否获得最大利润成为评价企业经营好坏的根本标准的价值观。经营管理价值观是指企业在组织规模大而复杂、投资大而投资者分散的条件下，管理者受投资者的委托，从事经营管理而形成的价值观。一般来说，除了尽可能地为投资者获利以外，还非常注重企业人员自身价值的实现。企业社会互利价值观是，20世纪70年代兴起的一种企业价值观，它要求在确定企业利润水平时，把员工、企业、社会的利益统筹起来考虑，不能有所偏颇。企业价值观大体包括以下四种取向。1、经济价值取向企业是一个经营共同体、投资实体。因此，其价值观中必定包含十分明确的经济价值取向。但这绝不意味着优秀企业在其经济价值取向中可以简单地重述一般工商业者对企业的这个定义，即企业是一种谋利组织，企业的全部经营管理在于谋取利润最大化。倘若一个企业就是一味地、不择手段地赚钱，必然成为一个不受社会欢迎的“经济动物”，必然终日被充满了算计和铜臭味的气氛所笼罩，那么，无论其一时何等繁荣，终会因内外环境的“恶化”而走上绝路。进一步说，企业必须作为一个社会器官而在社会中存续，它的基本的、直接的目的是创造市场和需求，为人们带来幸福和快乐。正如管理大师彼得•德鲁克所说“企业的目的在于企业之外”。为了达到这一“企业之外”的目的，它必须执行两项基本功能：市场营销和创新。利润只是企业这两项主要功能的补偿和报酬之一，而不是结果的全部。因此，企业具体经营项目、作业、组合、投向等的扶择绝不会完全从盈利出发，其原始诱惑力与驱动力也多半不直接来自于利润率的高低和利润总量的多寡，它们只是事业扶择的限制条件。2、社会价值取向企业是社会的一个细胞，是国家的一个集团公民，因此，它在改善社会环境方面负有责任。在一个健康的、有效的现代企业价值观中，有关社会价值取向问题通常都发展到、升华到这样的高度：确认并积极处理企业经营全部活动所造成的自然环境和社会影响，正视并确定对这些影响所负有的责任；确认社会问题的存在并积极参与社会问题的解决，把社会问题视为企业发展的机会，既满足社会的需要，又为企业发展奠定基础。这样的企业社会价值取向使得企业既肩负起了多重社会责任，又获得了一个日益改善、日渐完美的社会环境。3、伦理价值取向企业伦理价值取向主要涉及企业所有者、经营者、员工、消费者之间重大关系的确立与维持的准则问题。经营企业如同做人，正直、善良与诚实等美德不但适用于个人，也适用于企业。成功的、优秀的公司都极为推崇正直、善良与诚实，并把它作为企业文化核心的一部分。这显然不是自我标榜。每个公司都坚信，没有正直、善良与诚实，就无法经营企业。4、政治价值取向企业是在一定的政治环境中生存的，经济问题、社会问题、伦理道德问题与政治问题从来都是密切相关的。一些问题在一定的社会历史条件下作为社会敏感问题而存在，只要稍稍激化，即刻就会转化为政治问题，酿成政治危机。现代大企业，其经济价值取向、社会价值取向和伦理价值取向，都规定了它在这些问题产生和发展时，不能袖手旁观。而对人权、种族、就业、福利、慈善等一系列问题的介入与解决，都会使企业价值观反映出明确的政治价值取向。中国企业具有明确的政治价值取向和政治责任感，在创造社会主义物质文明的过程中，建设社会主义精神文明，把培养“有理想、有道德、有文化、有纪律”的社会主义新人作为自己的使命。以上四种取向是综合发挥作用的，在实践中体现为要正确处理好义与利、索取与奉献、集体本位与个人本位以及企业与国家等方面的关系。二、培养现代企业价值观培养企业价值观是一项内容浩繁的系统工程，要求企业遵循员工和群体心理活动规律，正确处理企业内部因素与外部环境、企业整体与员工个人、企业与社会、传统文化与时代精神以及现实与未来等一系列关系，系统设计，精心施工。（一）坚守社会主义核心价值观在社会主义市场经济体制下，社会主义核心价值观决定着企业文化的主脉。培育企业价值观，首先要坚守中国社会主义核心价值观。从系统论角度看，企业本身是一个复杂的开放系统，是社会大系统的一部分，必然与社会大系统进行能量交换，在保持自身系统独立运转的同时，在大系统中获得资源与认可。因此，企业必须适应社会环境和价值要求，与社会大系统进行良性的互动。从生态论角度看，社会是各利益相关者共同构建的一个生态圈，各个角色在其中相互竞争与合作，创造价值，分享利益。作为企业来说，处于社会这个生态圈中，与其他的成员共同创造，共同分享，但在创造与分享中必须遵守社会共同的规则与价值。从文化学视角看，企业文化作为亚文化，必定受到社会大文化制约，即必须把社会主义核心价值观这一社会大文化的内核，作为自己的信仰和追求，然后在外面加上自己的个性文化，形成既有共性又显独特的文化身份。党的十八大明确提出社会主义核心价值观的基本内涵，即在国家层面倡导“富强、民主、文明、和谐”，社会层面倡导“自由、平等、公平、法治”，公民层面倡导“爱国、敬，业、诚信、友善”的社会主义核心价值观。在“三个倡导”中，国家层面与社会层面的核心价值观，是企业价值观形成的重要价值指南和价值源泉，公民层面的核心价值观直接影响并决定着企业价值观的形成。爱国，是企业第一位的核心价值观，是企业民族性、国家性、政治性的体现，它源于企业家和全体员工的民族责任感和国家意识。尤其是国有企业，其属性、籍别，决定着自身必须将爱国、报国、强国作为神圣使命，把创造经济价值、满足市场需求、提高企业竞争力，进而提高国家竞争力作为神圣职责。诚信，是企业核心价值观的底线，是企业立业之本、兴业之道。敬业，即敬畏所从事的事业，崇敬、敬仰所从事的职业，热爱所从事的工作，这些员工的精神追求是形成企业价值观的基石。友善，作为中国优良的文化传统，是企业赢得顾客、赢得员工以及赢得各种利益相关者的支持与厚爱，创造企业和谐文化，保持企业健康发展的精神力量。在培育企业价值观的过程中，要以社会主义核心价值观为指导，并从中吸收强大的精神能量。（二）整合现有价值观，一般来说，具有一定历史的企业，其价值观总是客观存在的，但由于这种观念形态的东西往往不易被人发现，因此它在企业发展中的地位和作用也就常被人忽视。特雷斯•迪尔和阿伦•肯尼迪在《企业文化——现代企业的精神支柱》一书中指出：价值观和信念主要得自经验，得自经济环境下各种尝试所积累的结果。企业员工在特定经济环境中进行尝试后知道什么可行，什么不可行，再加以概括和总结，这就是价值观念的理念化过程。任何企业组织无论是处在创业阶段，还是处在发展阶段或成熟阶段，都存在一个确定、恪守或转变价值观的问题。如果企业在实践中已经取得了一些经验，就必须对之加以提炼，使之升华到价值观层次。把经验提升到理念也就是对价值观整合与提炼的过程，这是塑造企业价值观的第一步。在确认和进一步培育企业价值观时，要根据企业的性质、规模、类型、员工素质、经营的特殊性和环境要求来选择适当的价值标准，从而反映出企业的使命和特色；还要注意企业价值理想实现的可能性，使企业价值观有实在的存在基础和客观依据，与员工的心理承受能力相一致。同时，价值观来源于企业实际又高于企业实际，要有超前性，以充分体现企业的未来发展和长远的奋斗目标，成为员工行动的指南。（三）传承基础上创新价值观企业价值观是一个动态的体系，要随着客观环境和企业内在因素的变化，不断注入新的内容，切实保证企业价值观在内容上与企业经营管理实践一样充满活力。中外企业的价值观在其历史的演变中分别经历了不同的阶段，打上了不同时代的烙印。从其演变历程可以看出共同的趋势：超越企业直接功利、关注人的发展和社会责任的价值观越来越受到推崇。新的价值观的形成是对传统价值观的扬弃，是对传统价值观的继承与发展，是不断注入时代精神的创新。只有培育创新的价值观，才能时刻保持企业价值观的勃勃生机。（四）凸显企业特色价值观不管是什么文化背景下的企业，也不管是什么行业的企业，在价值观上都有共性的东西，但是也有体现企业经营最鲜活的内容，在总结与提升企业价值观时要突出这种特点。富有企业特色的价值观是企业成员对本企业价值观的高度个性化概括，如P&G.的“做正确的事”，IBM的“IBM就是服务”，诺基亚的“科技以人为本”，杜邦的“创造美好生，活”等。有特色的价值观，一方面体现了企业人的自信，是企业自信力达到成熟阶段的标，志，这种价值观不仅在高级管理人员心目中，而且在企业绝大多数人的心目中，都成为一种实实在在的东西，真正起着凝聚、支配人行为的作用；另一方面，可以使员工产生一种个性感，一种与众不同的自豪感，激励起企业成员的创造潜能和竞争取胜的信心。企业价，值观的表述，既要具有特色，用与众不同的词语表示，避免雷同，又不要过于空泛，以致人们无法去识别和了解企业价值观，无法把不同企业的价值观区别开来。（五）引导员工认同与践行价值观提出价值观并非难事，难的是如何把组织倡导的价值观变为企业员工的共同信念，并为员工付诸实践。如果价值观仅是停留在口头上，没有融入员工的思想与行动中，价值观也就失去了存在的意义。没有转化为普通员工的信念与行动的价值观，不仅对企业没有任何神益，还会扭曲、损伤企业的形象。企业价值观从确立到转化为全体成员的信念，是一个价值观内化的过程；再从信念转化为自觉行动，是一个价值观外化的过程。在企业价值观的内化与外化过程中，领导者处于主导地位，领导者持续不断地灌输，以身作则、率先垂范，并善于树立楷模，利用制度、典礼和仪式等形式去推展是很重要的。三、伦理道德一一企业文化的无形规则在企业中，引导或约束人们行为的力量，主要来自于法律与制度、权力与命令和伦理道德。伦理道德作为企业的无形规则，其力量往往渗透于法律与制度、权力与命令之中，又作用于法律与制度、权力与命令管不到的地方，弥补其不足；不仅如此，伦理道德的力量可以超越法律与制度、权力与命令，对企业和员工的行为起到强制性作用。伦理道德是企业文化的重要内容之一，是一种特殊的意识形态和行为规范，贯穿于企业经营活动的始终和管理活动的各个层面，对企业文化的其他因素以及整个企业运行质量都有深刻影响。（一）伦理道德的本质1、伦理道德的概念与本质厘清企业伦理道德的概念，应首先弄清什么是伦理、道德。在印欧语系中，伦理、道德两词分别源于希腊语和拉丁语，其原来含义都是“风尚”、“习俗”的意思。在中国，先哲以“道”表示事物运动变化的规律或规则，而把“道”对自己有所得的东西称之为“德”。而“伦理”一词中的“伦”是指人们之间的关系，“理”则是道德或规则。可见，伦理比道德前进了一步，是指人与人之间关系的道德和规则。当代人们常常把伦理和道德合并使用。伦理道德是指人类社会依据对自然、社会和个人的认识，以是非、善恶为标准，调整人们社会关系的行为规范和准则。企业是一个小社会，企业内部存在着股东、管理者、普通员工相互之间的错综复杂的关系，企业对外与社会公众也有多方面复杂的社会关系。正确处理和协调好这些关系，促进企业的健康发展，就必须有相应的伦理道德。企业的伦理道德就是指调整股东、管理者、普通员工相互之间，企业与社会公众之间的关系的行为规范的总和。伦理道德是由经济基础决定的，也受民族文化和社会文化的影响，具有历史性和具体性。不同历史时期、不同民族、不同的生产力发展水平、不同的社会政治条件，会有不同的伦理道德水平和具体的道德标准。就中国企业的伦理道德内容而言，根源于不够发达的生产力水平，但同时受中国以儒家思想为主的民族文化、先进的社会主义精神文明和现代市场经济伦理的多重影响。2、伦理道德的层次伦理道德是有层次的，既有符合现实的一般道德，也有滞后于现实的落后道德，还有超越现实、与先进文化同步的高尚道德。要实现员工行为和企业倡导的价值观的统一，必须坚持道德高标准，即崇尚高尚道德。也就是说，只有通过企业的伦理道德建设，把企业制定和倡导的先进道德规范化为企业员工的自觉行为，从而变成员工的无意识或潜意识行为，企业的价值观才能得以贯彻。有人提出，如果企业坚持道德高标准，必然影响企业利益，进而影响企业竞争力。坚持道德高标准究竟是否影响企业竞争力？美国学者罗斯就美国企业的道德准则征求了1000多名公司主管、高级职员、商学院的院长和国会议员的看法，多数人认为二者是统一关系，坚持道德高标准会影响企业竞争力的说法得不到广泛认同。不少学者认为，企业成功与道德形象并驾齐驱，坚持正直、诚实的竞争原则和高尚道德是有回报的，而且高尚道德标准高于法律标准。美国学者狄龙在“竞争的道德准则的前景”一文中指出：信任、服务和尊敬是成功的企业关系的标志，但我们与此有关的历史标准确实是不协调的。如果我们把眼光移向法律，我们会变得更困惑，因为法律反映的是昨天的道德标准，而不是明天的社会期望。通常人们总是把“是否合法”作为道德准则检查的首要方面，这或许是一个基本的道德准则问题，但这不是起作用的竞争的道德准则。竞争的道德准则意味着始终领先于立法和诉讼过程，并且要比法律的要求更高，即要求能够在法庭之外执行。如果仅仅顺从今天的规则，就不可能利用机会创造竞争的利益。事实上，这恰恰又是企业利益、社会利益和长远的最大利益之所在。规则每天都在变化，企业应对明天负责。一个真正希望出类拔萃的企业必须着眼于以舆论形式出现的社会演变趋势和发展哲学，这将形成明天的法律。没有超前的意识，跟不上时代的步伐，企业将被挤出商界。目前，美国企业每年因为不道德和不合法的行为而损失多达3000多亿美元。94%的人认为，这是美国企业界受到了道德问题困扰的缘故。一个有竞争意识的企业，应保持企业行为和企业价值观的统一，应当为自己的所作所为负责，这是竞争的道德准则的关键。道德实践得出了这样一个结论：在短期内走捷径，后来通过诉讼损失会更大。因此，建立一种竞争的道德准则，需要始终如一的信念和行动。如果希望成为以做事正当著称的公司，就应相信，道德选择应是符合企业长远利益的。由此可以得出结论：企业行为、员工行为和企业价值观的统一，领先一步满足社会的需要和期望，不等立法和司法程序完善之前，以最高标准管理自己的生产流程和经营活动，并且一旦认识到错误就立即加以纠正，这样的企业才会有竞争优势。坚守道德高标准是否得到更高回报，与市场发育状态、竞争环境和法制环境有关。在一个市场秩序混乱，竞争不公平和法制不够健全的环境里，失信失德的行为不但得不到应有的谴责和惩处，反而能够屡屡得手，即使偶有“失误”，失信失德行为的成本代价也较低。这种情况对坚守先进道德的企业是一个很大的考验。只有随着市场的发育，积极健全竞争规则，完善法制体系，才能“善有善报”，坚守先进道德才有根本保证。当然，即使在环境不够理想的情况下，企业坚守道德高标准，从长远看，也能通过取得社会信任和顾客忠诚，获取更高的回报，这是事实，也是规律。（二）企业伦理道德的特征1、企业伦理道德与社会伦理道德既有一致性，又有独特性企业伦理道德与社会伦理道德的一致性是指企业伦理道德反映了社会伦理道德的基本精神和要求，是社会伦理道德的具体体现。但企业伦理道德产生于企业特定的经营活动过。程，是企业处理各种经济关系时遵从的特定道德规范和道德要求，因此，又有自己鲜明的独特性。高尚的企业伦理道德是先于社会伦理道德而产生的，是社会伦理道德中的积极因子，显示着社会伦理道德的发展方向。2、企业伦理道德既与企业规章制度紧密相连，又具有独立性企业伦理道德与企业规章制度都是企业中调节人们行为的力量。企业规章制度的内容体现着企业伦理道德的基本要求；企业伦理道德渗透在企业规章制度中，通过有关的“章程”、“条例”、“制度”、“守则”、“准则”、“规范”、“规程”、“流程”和“标准”等形式发挥作用，伦理道德与规章制度具有统一性。但必须看到，企业规章制度再周密，对员工行为的约束也有鞭长莫及之处，伦理道德在此时起到补充作用，从而使企业规章制度与企业伦理道德相互结合，产生更大的约束力。企业伦理道德与规章制度存在着职能上的区别，前者要求企业员工“应该怎样做”，但不是靠强制来实现的，后者要求企业员工“必须这样做”，它是一种对禁止性后果的确认，是靠强制力量实现的。企业不能对员工所有的行为均采用强制手段，需要强制的只是员工与企业生产经营正常秩序相联系的行为。而对于倡导的行为，一般要通过倡导某种先进的道德风尚来实现，这就是企业伦理道德的独立性。3、企业伦理道德具有稳定性企业伦理道德是同企业事业定位、员工的职业生活以及职业要求相适应的。由于企业的事业定位及经营特点、员工职业性质和工作岗位保持相对稳定，因而在企业经营实践中，员工会形成比较稳定的职业心理、职业习惯和职业道德评价。这种心理、习惯和评价，就会铸成企业员工稳定的道德品质，从而决定了企业伦理道德的稳定性。企业伦理道德与社会伦理道德的一致性，也使其与员工所受的家庭和社会教育相一致，这也强化了企业伦理道德的稳定性特征。四、建设新型的企业伦理道德企业伦理道德建设是一个长期过程，需要企业将精神文明建设及思想政治工作创新相结合，做好长期规划，做出积极努力。（一）确立正确的道德规范企业的优良传统和道德习俗是企业经营及各种交往活动中经常重复出现的、带有一定道德取向的习惯性行为，具有稳定性和大众性。企业进行伦理道德建设，必须善于发掘和吸取传统道德观念和习俗中的精华，注入符合时代要求和本企业实际情况的新内容，建立完善的伦理道德体系和标准。要使员工明确哪些是对的，哪些是错的；哪些应当做，哪些不应当做。并且经过长期不懈地灌输、说服、示范、疏导，最终使这些抽象的伦理道德观念，转化为员工可操作的规则、规范和标准。（二）企业伦理道德建设与员工教育相结合良好道德的形成不是孤立的，它同员工的政治、文化素养和职业素质紧密相连。员工具备较高的政治、文化素养和职业素质，不仅是提高思想水平和业务技术水平及能力的前提，也是企业伦理道德建设的基础。因此，企业在伦理道德建设过程中必须坚持对员工进行理想信念教育、文化基础教育、科学技术教育和企业文化教育等，使员工能够自觉地意识到自己是企业伦理道德建设的主体，自觉地对自己的行为负责，逐步做到不管是否有外在的监督，自己都能不断战胜自身的非道德因素，不断提高自身的道德境界和道德层次。（三）企业伦理道德建设与管理创新相结合企业伦理道德建设的基本目的之一，就是规范员工的行为，使员工在良好的道德环境，中积极工作，发挥主动性和创造精神。为此，企业的管理者应充分利用社会学、行为学、心理学等知识，不断进行管理理念与方法创新，在强化硬性管理的同时，注重发挥软性管理的作用。如改善管理者与员工的关系，尊重员工的意见与建议，扩大民主管理的范围，使员工有更多的机会参与管理与决策等。只要员工有了主体意识和主人翁责任感，就会表现出良好的敬业精神和道德风貌。（四）企业伦理道德建设与规章制度建设相结合企业伦理道德建设是一种心理建设，主要诉之于舆论与良心。从建设方法上看，一方面要通过对员工进行反复、系统的伦理道德教育，利用舆论进行引导，强化员工道德意识，使之形成道德自律，养成道德习惯；另一方面，当某种先进道德被多数人认同后，也需要适时通过规章制度的形式固化下来，成为硬性约束，起到严格规范员工行为的作用。（五）个人示范与集体影响相结合个人示范和集体影响是企业伦理道德建设中相辅相成、缺一不可的两个方面。个人示范有两种：一是企业管理者在经营管理过程中身先士卒，以身作则，以自己模范的道德行为成为员工的表率；二是先进人物的典型示范作用，也就是通过挖掘、培养、宣传典型人物，以典型的力量来引导员工自觉遵从企业的道德规范。重视集体影响，主要是利用各种集体活动、礼仪，形成良好的道德风气，使员工置身其中，通过整体氛围的熏陶和互相影响，促进员工整体道德水平的提高。五、企业文化管理与人力资源管理的关系人力资源管理的对象是人，企业文化管理的核心是以人为本，在理论上搞清二者是怎样的关系，并谋求在实践上实现二者的有机结合，具有重要意义。（一）正确理解人力资源管理的内涵1、人力资源管理的内涵关于人力资源管理的内涵有两种观点。观点之一：对人力进行合理组织与调配，使人一机、人一物之间经常保持最佳比例，认为人同其他资源无差异性；观点之二：对人进行培训，对人的思想与行为进行激励、控制和协调，发挥人的主观能动性，认为人同其他资源有差异，人是组织中的特殊资源，人的可发展性及人与人的生理、心理和能力是有差别的。本书同意后一种观点。根据这种观点，人力资源管理包括六大模块：人力资源规划；招聘与配置；培训与开发；绩效管理；薪酬福利管理；劳动关系管理。2、现代人力资源管理与传统人事管理的区别传统人事管理以“事”为中心，见“事”不见“人”，管理形式和目的是“控制人”；而现代人力资源管理以“人”为核心，管理是追求人与事的系统优化。传统人事管理把人设为一种成本，当做一种“工具”，注重的是投入、使用和控制。而现代人力资源管理把人作为一种“资源”，注重产出和开发。工具论者认为对人可以随意改造、控制、使用，资源论者认为对人得小心保护、引导、开发。3、现代人力资源管理的意义（1）实现人力资源的最大价值。（2）最大限度地发挥人的主观能动性。按时计酬的员工每天只需发挥自己20%～30%的能力，就足以保住个人的饭碗；但受到充分激励的员工，发挥出应有的积极性、创造性，其潜力可挖掘出80%～90%，甚至更多。（3）培养全面发展的人。提高人的素质，使之成为合格的社会公民。（二）人力资源管理与企业文化管理的关系人力资源管理与企业文化管理的关系可以从以下三个方面概括。1、一致性一是人力资源管理与企业文化管理的管理目的具有一致性，即都是通过作用于人，进而提升企业效益；二是人力资源管理与企业文化管理的指导思想具有一致性，即都是坚持以人为本；三是人力资源管理与企业文化管理的投入产出形式具有一致性，即都是一种投资（不是成本），产出具有间接性。2、差异性一是人力资源管理与企业文化管理的工作着眼点有差异，人力资源管理更注重个体技能与素质的提升，主观能动性的发挥，企业文化管理则重视整体价值观的培养；二是人力资源管理与企业文化管理的工作方式有差异，人力资源管理是管理主体行为，企业文化管理是主客体互动行为；三是人力资源管理与企业文化管理的工作边界有差异，企业文化管理除了面向企业人，还要面向顾客。3、互动性通过人力资源管理，建立良好的人际关系，提高人的素质，激发人的主动性与创造性，为发展高层次企业文化奠定坚实基础；通过企业文化管理，建立了共同愿景和价值观，形成良好的人际关系和文化氛围，可以大大提高人力资源管理的效能。同时，企业文化理论也改变了人力资源管理的理论基点，使人们更加重视个体价值与整体价值的契合，而不仅仅是个体能力与组织目标和要求的适应。人力资源管理与企业文化管理必须结合起来，对人的管理才能产生放大效应。结合的办法主要是：组织设置结合；工作方式互补；活动安排协同。六、从无形之手到有形之手企业文化与企业相伴而生，它像一只无形之手，看不见，摸不着，但时刻引导、支配着领导者与员工的思想与行为，影响、决定着企业生产经营活动的质量与绩效。当人们没有意识到它的存在，或者只意识到了它的存在而没有对它进行认真剖析、扬弃和正确引导的情况下，它只是自然地成长，缓慢地发育，并且自发地发挥它的作用；当人们在实践中意识到它的客观存在，并有意识地提倡和培植优秀文化，抑制和摒弃消极落后的文化，从而引导其向健康的方向发展时，企业文化就逐渐演变为一种新型的管理方式。企业文化的产生和发展表现出特有的规律性，遵循它的规律性就能创造有效的管理和卓越的绩效，违背它的规律性就会给企业的发展带来不利影响，甚至导致企业经营的失败。就如同价值规律一样，当人们没有认识到它的本质和运动规律时，从事经济活动只能受这只“看不见的手”的自发调节；当人们能够揭示出它的本质和运动规律时，只要自觉地利用这只“看不见的手”指导企业的经营活动，就能够促进商品交换的顺利进行。由此看来，企业的经营与管理受到“两只手”的影响和制约：一只是“看不见的手”—一价值规律；另一只是“无形之手”—一企业文化。企业文化由无形之手变为有形之手，是企业文化现象到企业文化管理的升华，是由自发成长到自觉管理的转变。企业文化管理，是企业依据企业文化产生发展的规律，对企业文化规划、组织与控制的过程。它是一种新的管理方式，代表了企业管理方式变革与发展的方向。在企业文化管理正式提出之前，中国企业在企业精神管理方面进行过积极探索。如新中国成立前民族资本企业提倡的“实业报国，服务社会”精神，严细精神，人和、亲和精神；新中国成立后以大庆、鞍钢、一汽等为代表的社会主义企业，在20世纪五六十年代形成的自力更生、艰苦奋斗精神，鼓足干劲、力争上游精神以及爱厂如家、勇于奉献精神；20世纪80年代形成的改革、创新和开拓精神等。新中国成立后至20世纪80年代初，尽管许多企业在生产经营实践中已经意识到企业文化对企业发展的促进作用，并通过领导带头、积极宣传、树立典型、行为强化等办法，培育企业精神，但从总体上讲，对这些企业文化现象的认识还没有理性化，没有对它的产生机制、特征、内容、地位和作用等进行系统的分析，尤其是还没有深刻地认识、揭示它的规律性，并自觉地用它来改造传统的管理方式。换句话说，不少企业注意到了企业文化的作用，也创造出不少经验，但还没有升华为一种稳定的管理方式。应当承认，企业文化成为一种稳定的管理方式是在日本企业实现的。第二次世界大战后日本企业把从欧美学到的科学精神、先进的管理技术与方法，从中国学到的优秀文化及管理思想，与大和民族本身的传统融合在一起，创造并完善了企业文化的管理方式。这种管理方式坚持以人为中心，注重家族主义经营意识和团队精神的培养，实行终身雇佣制，采用集体决策、集体负责、含蓄控制的方式，强调非专业化的经历及缓慢的评价和升级等。理查德•帕斯卡尔、安东尼•阿索斯认为，日本企业的这种管理方式使它们在软性管理上占据了优势；威廉•大内则认为，日本的管理方式更接近他所设想的理想的企业一Z型组织。可以说，日本的企业文化管理方式是企业文化学说产生的摇篮。七、资本流动与文化流动（一）全球资本流动趋势从本质上说，资本是无差异的人类一般劳动成果的生成、凝结和积累。资本具有流动性。当一国资本跨出“国界”流入他国时，就成为国际资本。经济全球化程度越高，国际资本流动的量越大，速度也就越快。近些年来，伴随经济全球化进程加速，主要国家国际资本流动数据惊人。中国改革开放以来到2005年年底，成为世界上非常重要的国际资本流入市场，同时，对外投资也不断增长，每年达到数十亿美元。值得关注的是，在日益增加的国际资本流动中，跨国并购迅猛增长已成为经济全球化浪潮中的一个重要趋势，新建企业而形成的国际直接投资比例下降。（二）资本流动带动企业文化交流资本流动与文化的传播、交流是相辅相成的。单方面讲，国际资本的流动，即资本由一国进入他国市场，就会把资本输出国的企业文化或多或少带人资本输入国。由国际资本流动带动的企业文化交流，其交流规模及影响是与国际资本流动量相关的。由于经济发展状况、产业结构、开放度等方面的差异，国际资本在世界各国间的流动是不均衡的。有些国家经济相对封闭，基本上不与国际资本发生联系，或只发生少量联系；有些国家经济比较开放，国际资本输出输入的量就比较大；有些国家开放度很高，则国际资本流动频繁，数额巨大。因此，企业文化在世界各国间的交流也是不均衡的。一个国家吸收的国际资本越多，接受外来文化的冲击也就越大。当然，这与国际资本输出国与输入国的文化背景、管理水平有关系，国际资本输出国的文化和管理越有优势，对输入国的冲击也就越大。同时，创新波及理论认为，思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易。中国目前是世界上吸引外资较多的国家，民族文化有一定优势，但由于企业文化不够成熟，管理水平也比较低，因此受国际资本带来的文化影响也比较大；在中国引进的国际资本中，除有与祖国大陆文化背景相同的港澳台地区的资本外，还有与中国文化背景差距较大的欧美等国的大量资本，这些资本携带的文化肯定对中国本土企业文化有较大的冲击。由于国际资本带动全球企业文化的传播与交流，不管是采取独资、合资与合作，还是并购，不同文化背景下的企业经营者管理思想的冲突、不同国籍员工之间的价值冲突、员工与管理者的价值冲突以及具有国际资本背景的企业文化与本土文化的冲突时常发生，因此，跨文化管理问题已经成为世界各国企业文化研究的一个热点。八、跨文化管理（一）跨文化问题的表现根据以上分析，由于国际资本流动，加之人才、技术、商品流动，从而引发跨文化管理问题。《世界经理人文摘》对跨国经营管理中的文化困境这样描述道：全世界的驻外经理都不约而同地发现他们处于一个两难境地，夹在总公司和当地办事处之间不知所从。跨文化问题几乎在全球跨国企业中普遍存在，而且问题相当复杂。这里仅就中外合资企业的跨文化问题进行分析。德国学者帕特里希亚•派尔一舍勒对中外合资企业跨文化问题的归纳很有价值。他认为跨文化问题主要表现在：（1）人事管理方面的跨文化问题。包括难以挑选出合适的外籍雇员；中方员工提升机制中的“枪打出头鸟”问题；对“职位基础”的错误理解；因“裙带关系”引起跨文化冲突；培训和进修体制中的“机会主义”问题；与中国相异的西方领导风格不适用；欧洲的“共同管理”原则引致的跨文化问题；领导中的“压抑效应”导致“自立机制”问题。（2）积极性管理中的跨文化问题。包括调动积极性的各种手段提不起人的兴趣；个人创造性难以调动；对中国人强烈的集体归属需求估计不足；人际关系先于劳动与工作质量，工资体制和福利待遇中的跨文化问题；因不同的教育体制产生各种问题；与“外国人”合作不可靠。（3）交际管理中的跨文化问题。包括语言障碍；交际障碍，效率低；内部语言规则不为人知；合作中各行其是，不协调；各部门间协调障碍；会谈结果不令人满意；信息交流中的各种问题。（4）目标和计划管理中的跨文化问题。计划问题；效率意识与无时间、无利润观念相抵触；质量保证与目标问题；衡量行动余地需要的不同尺度。（5）决策管理中的跨文化问题。决策标准不一致；决策过程不同；决定过程不同；不愿承担责任；缺乏个人主动性；缺乏参与精神。（6）组织管理中的跨文化问题。非正式等级和团队组成；合作愿望受到抑制；革新愿望缺乏引导；没有充分的冒险准备；团队生产力降低，团队凝聚力欠缺；工作岗位设计问题；人力资源管理鲜为人知。（7）监督管理中的跨文化问题。中国人习惯受到严格监督，因此对监督的需要程度不同；凭感情采取的惩罚手段无用；对质量要求不同，感受也不同；工作任务描述不具体，质量无保证。导致跨文化管理问题出现的原因很多，从文化层面上看主要有以下几点：（1）目标不一致，双方（或多方）经营者同床异梦。（2）经营理念不同。双方（或多方）经营者有的着眼于长远，坚持诚信经营，追求“双赢”或“多赢”；有的则只注重短期利益，忽视长期发展，热衷于一次性博弈，较少顾及企业信誉。经营理念不一致主要通过经营决策和策略实施表现出来。（3）领导风格有差异。中、外方企业家表现出的在决策时的独裁与民主、管理中的讲等级与讲平等、行动中的注重程序化与雷厉风行等作风的冲突是显而易见的。（4）价值观有冲突。反映在不同国籍、不同文化背景的员工在一起工作时，认识问题、判断事物的标准不一样。（5）语言文化与行为举止交流障碍。中文的用语习惯、表达方式、用词标准、语言思维模式以及中国人的行为举止和英、日语等国家存在着巨大的差异，出现较大交流障碍，甚至带来误解和矛盾。（二）跨文化管理模式与内容跨文化管理就是在合资企业经营过程中，对来自不同文化的管理冲突与摩擦所进行的沟通、调解、包容与融合。跨文化管理的中心任务是化解文化冲突，共建共享新的企业文化。1、跨文化管理模式（1）外资文化主导型。这种模式充分尊重和采纳国外投资方的管理模式与经验，把外方母公司文化移植到合资公司，作为合资公司文化的主脉。这种模式以整个公司崇尚效率，为最高原则，强行灌输外方文化理念。推行这种模式经常出现的问题是，由于外方管理者不大理会本土文化及其影响，尊重本地员工的行为方式和感情不够，容易遭到中方管理者和员工的排斥和抵触。（2）中资文化主导型。这种模式以中国投资方的管理模式与经验为基础，以中国企业文化作为合资企业的主导文化。这种模式注重人际关系，关注员工的社会福利，按员工的资历决定其升迁。推行这种模式，企业文化的适应性强，但往往不能较好地学习与吸收外方的先进文化与管理经验。（3）中外文化合作型。这种模式对文化差异较大的投资双方均给予充分的尊重，以合作为原则，通过沟通，取长补短，寻找价值共同点。这种模式的管理，其主要手段就是沟通，运行过程中有时效率不高。（4）中外文化融合创新型。即在充分挖掘中外双方企业文化优点的基础上，以契合文化为导向，结合合资企业的发展特点，创造其独特的企业文化。西安杨森的鹰雁精神就是一个很好的范例。2、跨文化管理的实施对跨文化管理这样一个复杂的问题，英国剑桥大学教授查尔斯•汉普顿•特纳在新加坡南洋理工大学主办的“风云际会对话中国”大师论坛上，简化为三条：同化、规范与融合。（1）同化。即通过沟通，使外籍员工认同公司的愿景，增强其主人翁意识、归属感以及对公司品牌的自豪感，增进其对公司基本架构和营运情况的了解，帮助他们最大限度地融入公司的日常运作。（2）规范。即要求企业制定清晰、完整、稳定的公司政策和各种规范，并要求所有中外员工共同遵守，进行规范化管理。（3）融合。即要发挥中国企业人性化管理的独特优势，在晓之以理的基础上，再动之以情，对外籍员工在工作、学习和生活等各方面，加强人性化的关怀，帮助他们排除陌生感、孤独感。在同一次论坛上，明基集团全球副总裁洪宜幸提出了自己在跨文化管理上的五点主张：（1）避免偏见。在确立企业文化时，领导者应该学会用中性词来描述与文化相关的事物，尽力避免或消除文化偏见。（2）包容其他文化。经营管理者必须学会包容相互不同甚至截然相反的各种文化。（3）己所不欲，勿施于人。换位意识是文化管理者的必备素质，同样也是跨文化管理者的必备素质。如果一位跨国企业的经理人对自己所在的文化价值体系自视极高，坚持以自我为中心而不顾及他人感受，必将导致不良后果。毕竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基础，也是解决一切文化冲突的前提。（4）注意细节。对于管理者来说，了解其他文化，并有了包容的意识和尊重的态度还不够，他还需要进一步了解其他文化的具体细节，因为对细节的处理能体现一个跨文化管理者的专业素养。（5）在企业核心价值观的基础上建立一种双赢的文化，达成一种平衡。这种价值观必须具有开放性、兼容性、持久性等特点，把不同地区的不同文化加以融合，以适应本地化管理的需求。查尔斯•汉普顿•特纳教授和洪宜幸先生的上述看法无疑对实施跨文化管理具有很大参考意义。对于一个新创办的中外合资企业而言，在跨文化管理上还有如下值得注意的问题：（1）跨文化管理前移，在合资谈判中就充分考虑投资各方的文化融合问题，尽早制订跨文化管理计划。（2）确定专职的跨文化管理人员，具体从事调研、沟通、协调和文化导入与管理工作。（3）选择适合的管理模式。在对投资双方资本和人力资源投入状况、市场竞争力、管理经验、文化背景以及管理者、员工素质等因素进行综合考量基础上，选择并确定适合的跨文化管理模式。多数情况下，以中外文化融合创新型的模式为首选。（4）加强跨文化培训。跨文化培训是解决人力资源管理中文化差异问题的基本方法。跨文化培训要达成的目标是，加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景之间的人们的沟通和理解；将企业共同的文化传递给员工，增强企业文化凝聚力、理解力和执行力。九、CI的延伸（一）CI延伸的必要性现代企业经营与服务越来越丰富多彩，企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、形式、途径也越来越多，传统的MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI的全部内容。消费者对企业的识别，除了理念识别、行为识别和视觉识别，还有感觉识别、情感识别、战略识别和环境识别等，而且这些识别正在成为一种区别各竞争对手的有效识别体系，对企业营销传播、公关战略和顾客满意系统产生越来越广泛的影响。基于CI延伸的必要性，有条件的企业可在CI导入时，统筹安排，延伸导入感觉识别、情感识别、战略识别和环境识别等内容；有些企业在导入CI之后，也可根据需要追加导入相关内容，对CI进行合理延伸，扩大CI的整体功效。北京燕莎友谊商城以一句“购物是享受，享受到燕莎”的理念广告，准确地表达了自身的经营战略定位，向目标顾客传递了提供高品位服务的经营宗旨和愿望。在此基础上，它们在商品组合上尊重顾客的选择，根据自身的经营定位和目标顾客的意见，不断优化商品结构，优化品牌；在购物环境上，从店堂设计和商品布局、陈列，到视听系统以及文化氛围的营造上，以顾客的感觉和愿望为转移；在具体的服务过程中，体现“尊重、理解、体贴入微”，主动热情为顾客当好参谋和提供具体服务，让顾客感受到尊重、美感以及知识上和精神上的满足，成功地进行了CI的延伸。（二）CI延伸的主要内容1、感觉识别(FI)感觉识别（FeelingIdentity，简称FI）是企业通过对消费者或社会公众进行视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等综合的感官刺激，有效地传递企业各种信息，树立企业或产品品牌形象的系统识别。企业进行感觉识别的设计，应针对自己的目标市场，选择恰当的方式，给消费者带来美妙的感觉享受，同时让这种感觉能够有效地区别于其他同类竞争者。在感觉识别中，除了视觉识别（即VI），听觉识别也是非常重要的。听觉识别是企业通过对消费者或社会公众进行听觉刺激，传达企业理念和品牌形象的系统识别。听觉刺激在公众头脑中产生的记忆与视觉具有同样的强度，而且一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。例如，很多企业或产品的电视广告片，其鲜明的主题音乐或背景音乐，甚至语音、语调、语感、语速都能给人留下深刻的印象。人们只要一听到这种音乐或者话语，不必看画面，就会想到某企业或商品。听觉识别设计主要从以下几个方面入手：（1）设计主题音乐。主题音乐是听觉识别的基础，包括企业歌曲、工作背景音乐、服务场所背景音乐等。这些主题音乐对内有振奋员工精神、舒缓工作压力，增强企业凝聚力，对外向公众展示企业精神格调、传递特色声音美感的作用。（2）设计标志音乐和扩展音乐。标志音乐是用于广告和宣传中的音乐，一般是从企业主题音乐中摘录出的片段，即有特色的音乐高潮部分。这种标志音乐具有与商标同样的功效。扩展音乐是通过交响乐、民族器乐、轻音乐等更高层次的音乐展示企业形象。（3）设计企业名称和广告导语。具有特定含义并且顺口的企业名称传播的渠道很广，设计得好，能有效体现企业理念。广告导语是在广告语中的浓缩部分，即主打广告语，简洁并富有感染力的一句话，能很好地传达企业的精神和个性。在感觉识别中，还有嗅觉和味觉等其他识别。通过嗅觉、味觉传递形象识别，可能很抽象，但其实这些因素对品牌形象的影响却非常大。一个盲人或听力有障碍的人，可以通过嗅觉、味觉，识别麦当劳与肯德基的区别；一个不善饮酒的人，也会轻易识别出“茅台”与“香槟”、“白兰地”的不同。2、情感识别(SI)情感识别（SI）是指企业以“情”为纽带，感动消费者和社会公众，从而树立企业形象的识别系统。企业及产品或服务被赋予各种精神或情感价值后，对目标受众的影响是很大的。市场上有很多著名品牌，之所以有很高的顾客忠诚度，有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它们与消费者有牢不可破的情感链接，其情感价值高于或区别于其他同行业竞争对手。美国著名管理学家托马斯，彼得斯先生来北京做过一次学术报告，笔者曾经当面向他请教一个问题：“能否用一句话概括成功企业的标志是什么”，托马斯，彼得斯先生对这个问题给出了与众不同的答案，他说可以，并且只有两个字，即“感受”。在他看来，成功的企业就是使你的顾客有一种良好的心理感受。使顾客有良好的心理感受不是空洞、抽象的，它等于成百上千种具体服务所产生的效果的总和。比如，顾客购物，不光感受优雅的环境、琳琅满目的商品陈列和程序化的服务，还要透过环境、商品和服务，得到愉悦的美好的体验；顾客旅居饭店，不光去感受富丽堂皇的建筑，还想获得亲切和体贴入微的服务；顾客乘飞机，不光去感受飞机的发动机质量如何，还要乘坐的舒适、安全、准时，良好的感受还产生于空中小姐服务时的音容笑貌和送上一份可口的点心时给人留下的深刻印象。实际上，这些良好的感受与企业情感识别系统有直接的关系。情感识别设计在手段和方法上与VI及其他相关延伸识别有共同之处，不过诉求点是不同的。情感诉求赋予企业及产品和服务以个性化、人性化，或者通过举办社会公益活动、赞助社会公益事业、发布社会公益广告等形式，与社会公众和消费者进行心灵上的沟通，引起他们情感上的共鸣。情感识别在消费者心目中唤起的认知具有持久性和连续性，有利于品牌忠诚度的建立，是现代企业广泛采用的树立企业与产品品牌形象的方式。3、战略识别(TI)战略识别（TI）是指企业向社会传达发展愿景和战略目标，以赢得公众和消费者的认可和信赖，从而提升企业形象的识别系统。战略识别设计包括两个方面：一方面表现为企业在设计与实施CI方案时，始终贯彻企业的战略思想，以一种整体的、长远的思路来进行，即把所有的活动和方案都集中到企业战略的主线上来，展现给消费者和社会公众的是一个整体形象；另一方面，配合CI的导入，独立地进行战略识别系统的设计与实施。如通过各种媒体和各种社会活动，发布和宣传企业的发展战略，传播战略实施可能带来的经济与社会价值的信息等。这样做，不仅增强企业员工的信心、自豪感和责任感，而且引起社会公众的关注与好感，尤其是在消费者面前，使企业更有感召力、吸引力。4、环境识别（EI）环境识别（EI）是指企业通过创造良好的环境，改变公众认知和评价的识别系统。环境影响人，环境引导入。企业是否具有同CI精神与格调一致的环境，对公众和消费者的情感、态度和看法有直接的影响。环境识别依据不同的公众对象，包括企业内部环境识别、面向消费者的服务环境识别以及展现给社会公众的环境识别。同时，也可把环境识别划分为硬环境识别与软环境，识别。环境识别设计也不是孤立进行的，要以MI为灵魂，其品位和风格特色应与VI、FI、SI、TI及企业整体经营服务特点相协调。十、CI与企业文化的关系（一）CI与CI战略CI（也称CIS）是英文CorporateIdentitySystem的简称，直译为企业形象识别系统。CI是一种形象传播，一种可视的文化，也是一种经营战略。其内容包括理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）三个方面。CI战略是指利用CI手段，把企业及产品形象中的个性、特点有效地传达给消费者，使其对企业及产品产生统一的认同感和价值偏好，从而达到促进销售、提升企业品牌价值目的的一种营销战略。人们常称CI战略是现代企业有效掌握与开拓市场的一只“魔手”。CI作为提高企业经营水平的行之有效的战略手段，受到各国企业界的普遍重视。（二）CI的起源与盛行1、早期实践早在1851年，美国宝龄公司董事长威廉•宝特发现：一些不识字的码头工人在蜡烛包装箱上画上黑色的“X”，以区别于肥皂包装箱；后来又有人用星星和月亮的图案来代替黑色的“X”，并成了蜡烛包装箱的固定标志。威廉•宝特曾用自行设计的一种新标志来取代码头工人发明的星星与月亮的图案，谁知新奥尔良的一位经销商竟把采用这种新标志包装的蜡烛视为冒牌货，认为只有在包装箱上画了星星与月亮的产品才是真品。这使威廉宝特认识到固定标志的真正价值，于是向政府提出申请注册商标专利。后来随着商品经济的发展和人们认知水平的提高，这种产品标志便逐渐演变为企业识别标志。这可视为CI的早期实践。2、正式诞生1956年，美国国际商用机器公司请艾略特，诺伊斯将公司的全称“InternationalBusinessMachines”设计为蓝色的富有美感（由八道条纹线构成）的标准字造型“IBM”，以体现“深邃、前卫、精密和科技”的开拓精神和独特的企业文化。“IBM”企业标志的设计具有革命性的意义：它兼具了标准字、标准色、标志等具有识别性、代表性、说明性和象征性的CI要素，因而标志着CI的正式诞生。3、蓬勃发展继IBM公司成功进行CI设计之后，CI得到迅速发展，美国许多大公司纷纷群起仿和效。如美国西北航空公司、通用汽车公司、克菜斯勒汽车公司和3M公司等，这些公司实施CI策划后，企业的知名度和经营绩效大大提高。20世纪60年代以后，欧美企业导入CI进入了全盛时期，美国可口可乐公司引入了视觉强烈震撼的红色与充满运动条纹所构成的Coca—Cola标志，在全球消费者心目中成功地塑造了老少皆爱、风靡世界的品牌形象，被誉为“美国国民共有财产”。20世纪70年代后日本企业仿效欧美企业，开始创立自己的CI。以东洋工业公司引入CI并更名为马自达（MAZDA）公司为标志，涌现了一大批导入CI获得成功的企业，如日本第一劝业银行、富士胶卷、丰田汽车等。进入20世纪90年代后，以三菱重工、精工，电子、凌志汽车为代表的日本制造业和开发型产业使企业标志由过去复杂的图案演变为简洁、明快、雄健的几何造型，更使CI策划有了长足发展。中国台湾地区的台塑、味全等大公司在20世纪60年代末期即率先导入CI，从此CI便在中国大地生根、开花、结果。1982年CI被介绍到中国大陆，1988年广东太阳神集团公司正式导入CI，获得极大成功，随后亚细亚、美的、健力宝、东大、科龙、海尔、长虹等一大批企业相继导入CI，从而使中国的CI在20世纪90年代后进入旺盛时期。4、盛行原因CI之所以在世界上盛行，最根本的原因是它适应了市场经济不断发展的需要。企业在日益激烈的竞争中取得优势，光靠质量和口碑是不够的，需要企业从表层视觉到深层理念进行洗心革面的规划与变革，进而以鲜明的个性形象赢得消费者的关注和偏爱。CI适应了这种需求，为企业塑造和传播良好的形象提供了一种新的理念和战略方法，因此，受到越来越多的企业的欢迎。中国的CI之所以能盛行起来，既与市场经济发展的需求有关，也与传统文化有关。中国历代王朝都非常重视朝廷印鉴、旗帜，甚至家族徽记的设计与保护。北宋时的商人开始将标志广泛应用于招牌、商品包装和宣传品上。新中国成立之前在上海赫赫有名的“出租汽车大王”祥生公司，曾成功地运用标准色（墨绿色）、公司标志和口号等要素齐全的形象识别系统。新中国成立之后许多系统的徽标，如铁路、邮政、航空、海关等系统的标志，均称得上是CI中VI之杰作。适逢改革开放，企业的市场意识不断增强，加之体制转轨，文化转型，迫切需要以一种全新的营销战略表现出来，CI恰好适应了这种需求，因此CI在中国迅速发展是很自然的事。（三）CI对企业文化的推动尽管因地域和文化传统不同，导致人们对CI的认识不尽相同。美国侧重于把CI视为沟通企业与社会的工具；日本的CI则是一种明确的认知企业理念与企业文化的活动；中国的CI则与日本相近，注重在开发企业视觉识别系统时，赋予文化内涵和文化功能。CI对企业文化是有推动作用的。实施CI战略，可以有效地积累、传播企业文化，使企业文化视觉化、规范化、具体化，它是实现企业理想与市场现实需求之间有效沟通，强化企业市场竞争理念的重要战略手段。1、CI是一种“文化资本积累”在经济文化一体化发展的时代，企业在越来越多地创造物质财富的同时，也为自身积累了越来越多的精神文化财富。CI导入则成为一种“文化资本积累”的形式。如麦当劳以品质、服务、清洁和价值四个方面为核心内容形成的经营理念和快餐文化，就通过它个性鲜明的CI系统表现出来，金色的“M”成为麦当劳文化的象征和重要载体。人们常说通过CI树立起的企业形象是一种无形资产，这种无形资产的内核就是企业文化。也就是说，CI导入的核心目的在于固化、传达企业文化；而企业文化的不断发展，又赋予CI真正的灵魂。2、CI是企业文化的外显形式通过CI活动可以使企业文化这一抽象的理念看得见，摸得着，具体化为可以操作的标准和规范。每个企业都有一种文化存在，且不管这些文化是优是劣，都会潜移默化地对企业目标、决策方式、管理方式、经营服务方式等产生深刻影响。通过CI战略的实施，把优秀的企业文化整合、提升，成功地转换为一种完整的被员工认同、社会认同的经营理念、行为规范和符号系统。导入和运行这一系统的过程实际上就是优秀企业文化发挥作用的过程，即对内提高员工士气、增强企业凝聚力，对外“推销”自我，促进社会认识、认同企业的过程。很多CI专家将企业文化与CI战略视为同质的东西，认为二者之间只是有形与无形、形式与内容的关系，这是有道理的。3、CI促使企业文化市场化企业文化管理往往以管理文化为重点，忽视经营文化的建设，企业文化中包含的价值观、道德观、盈利观等可能偏离市场需要，得不到顾客认同。通过CI活动，实现企业与市场的文化沟通，既可以使现有文化得到市场的检验，也可以强化企业文化的市场内涵。如可以通过CI对企业文化再次定位，解决企业经营目的、经营方向等根本问题；可以通过CI调整或强化企业的某种理念和行为，改善企业与社会的关系。总之，CI战略在企业文化管理中发挥着识别功能、代表功能、解释功能和象征功能，它是企业进入现代社会的一张“绿卡”，是企业宝贵的无形资产。一项完整的CI战略实施过程，也是一种新文化的营造过程；CI设计得好，不仅使企业声名鹊起、信誉度大增，而且推动企业文化的升华，促进企业经济效益的上升和社会地位的提高。十一、品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇迹出现，如松下有90余年历史，柯达有100余年历史，杜邦有200余年历史，中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特征——鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断谋求创新，使品牌一次次涅架重生。从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有1000美元资产的小厂起家，到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的NIKE—AIR气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅力。（二）品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征：（1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离。（3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中。（4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的情感，使之能够永远演绎下去。2、品牌文化建设（1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告—一“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。（2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。（3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方面。1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美情趣和消费心理的变化潮流。2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求，在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔•卡丹”服装传达的是帅气；“万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上，加上一个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志，首先征服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路。法国的“人头马”驰名世界是在19世纪后半叶，创始人雷米的儿子接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力，创造出极品品牌。1850年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高，便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米•马丁公司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成功。从那以后，雷米•马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是，它能使包装出来的商品得到增值。日本一种女士布制手提包，原本价值700日元，经营者在上面印上一个“G”字符，就可以卖到7万日元。正是这个“G”字符，使质量、样式完全一样的手提包升值了100倍。这是因为，“G”是代表由米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动。（4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通，是传播品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文化作为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之福。接着，“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥等活动，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲利浦•莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在不断演绎品牌个性，如“鹤舞白沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”的展翅高飞的“雄鹰”，以及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。十二、解析品牌（一）品牌的概念、内涵和构成要素1、品牌的概念“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（Brand），它曾经是、现在依然是牲畜所有者用来标记他们动物的工具，后来作为区分不同制造商产品的工具。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。市场营销专家菲利普•科特勒认为，品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。综上所述，品牌是指从市场竞争中脱颖而出、得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大经济与文化效应的产品品牌、商标和商号。品牌与名牌是有差异的。一般而言，名牌是一个大众化、通俗化的用语，品牌是一个专业化、科学化的术语，从范围上看二者既有差别又有重合，两者之间的重合之处就是著名品牌。品牌的评定主体是社会公众，评定的客体是公司与产品，评定的内容是品质与价值，评定方式是认知确定。著名品牌能成为市场领导者，在市场上占有主导地位，并拥有巨大的经济价值和社会声誉。2、品牌的内涵品牌的具体内涵需要从以下四个方面加以界定：（1）品牌的特定对象是指产品（服务）品牌和企业品牌。品牌的演变大体经历了从单一产品到组合产品再到企业三个阶段。最初，生产者开发并销售某种产品，并以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势，逐渐成为品牌。这时，企业生产单一产品，品牌产品与品牌商号是一体的。但是，由于利润驱动规律的作用和创造品牌产品对生产者的巨大激励，生产者不会甘心于只生产一种产品，他会不失时机地延伸自己所创造的品牌（商标），生产系列产品和相关产品，使品牌最大限度地发挥放大效应。如果生产者在开发新产品过程中，仍然能够珍视自己创造的品牌，坚守质量，再度赢得市场，那么一个品牌包括多种产品，组合产品品牌就产生了。最终，品牌持有者—企业也就因此名声大振，身价倍增，成为品牌企业（商号）。应该说，品牌企业是品牌的最高境界，因为它可能拥有一个或多个产品品牌，生产多种品牌产品，因此产生“马太效应”，形成巨大的无形资产价值，取得比竞争对手更多的级差利益。（2）品牌是市场经济的产物。现代品牌是在工业革命以后出现的，是市场竞争的结果。品牌的产生需要四个基本条件：一是生产者具有独特的生产与经营技术；二是具有较广阔而成熟的市场；三是具有健全的法制体系；四是具有较发达的传播媒介。自然经济手工作坊式的生产，师傅带徒弟的管理方式，极不稳定的生产工艺，显然不具备这些条件。小商品经济市场狭小，缺乏竞争，没有形成运行良好的市场规则，尤其是缺少法律保护，传播手段也极其有限，也不可能产生现代意义上的品牌。尽管有些商号创造了一些质量超前的产品，有些精明的工匠和商人也在产品上打上“标记”，但同市场经济条件下品牌产品的质量及商标对产品的保护功能是无法比拟的。市场经济是一种知识经济、法制经济、信用经济、信息经济，产品具有较高的科技含量、稳定的内在质量，并有极广阔的市场及信息传播条件，产品通过商标注册能够得到有效的保护。这种经济形态是产生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定内容是质量与文化。人们往往把优质产品视为品牌。优质产品是品牌的基础，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市场与社会公众的认可，不单是具有卓越的品质，能够满足人们特定的物质需要，更重要的是具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受。假如将某一品牌可乐与可口可乐混在一起，从质量甚至口味上无法辨别出谁好谁坏，但对喜欢可口可乐的人，喝可口可乐时的冰凉清爽感受和对往事的回忆，比起其质量和味道更重要一些。正是这种情感联系，使品牌具有强大的魅力。（4）品牌的特定物质载体是产品。品牌从表面上以一种注册商标和注册企业名称的方式存在，但它具有实际物质载体。这一载体的核心就是产品，是看得见摸得着的、能够满足人们某种需要的物质属性。有时，人们也把服务说成是品牌，但这种品牌或是由产品品牌派生出来作为产品品牌的附加部分而存在，如海尔集团的“星级服务”，是与海尔的产品品牌相伴随的；或是具有独立的物质内容，如饮食品牌的载体是蕴涵着独特的工艺技术的色、香、味、形、皿、声等俱全的菜肴。商业品牌的载体是优美的购物环境、合理的品牌组合、完备的服务设施和服务程序。当然，不可否认，在特定条件下品牌可以与其物质载体相分离而表现出独立的市场价值，但从根本上讲，由品牌联想到的某种具体产品与服务不存在了，品牌也就消失了。可以想象，当人们不喜欢吃麦当劳汉堡时，麦当劳品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的构成要素一个完整的品牌不仅只是一个名称，它含有许多要素。这些要素主要体现在以下两个方面：（1）显性要素。它是品牌外在的、具体的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。主要包括：1）品牌名称。品牌名称是建立品牌的基础，是对品牌内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映企业的经营理念、价值观和文化追求等。品牌名称在整体品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。从某种意义上讲，品牌名称还是一种象征货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。2）视觉标志。视觉标志是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别与记忆品牌。具体而言，它包括以下要素：标志物，即品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号；标志字，即品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等；标志色，即用以体现自我个性以区别于其他产品的色彩体系。如IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色；标志包装，即具体产品的个性包装。（2）内在要素。它是品牌中不能被直接感觉，存在于品牌整个形成过程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下内容：1）品牌承诺。品牌承诺的实施方是品牌生产者，接受方则是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，而事实上许多优秀品牌的产品都是在持续改变或改进，但仍受消费者钟情，那是品牌生产者灌注在产品中的经营理念、价值观及文化个性等始终保持稳定的缘故。一家企业是否追求技术创新，提高品质，重视环境，这在很大程度上决定着消费者对品牌的感情。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作为一个经营快餐的品牌，给予顾客的承诺不是简单地吃饱吃好，而且还有享受与快乐，有了这样的承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。2）品牌个性。就像人有性格一样，每个品牌都有自己的“风格”。如同样是香烟，人们一提到万宝路，就会想到阳刚、强健的风格，提到维吉尼雅苗条香烟时，想到的则是阴柔。因此，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。由于消费者追求认知态度与行为的一致性，将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受，因为人们通常会选择符合自己认知的品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者之间建立了良好的关系。绝大多数消费者更加愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道。3）品牌体验。消费者是品牌的最后评判者。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个守门人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。对于消费者而言，使用一个有主观体验的品牌产品与使用一个没有体验的品牌产品，感觉是不同的。很明显的例子就是人们往往挑选一个市场占有率高的品牌，但若给消费者是同样两种，没有体验过的品牌时，消费者就拿不定主意了。所以，品牌能够改变人们使用产品的真实情感，而这些情感往往就形成了一种无形的品牌价值。（二）品牌的特征1、品牌的内在特征（1）优异的质量。品牌成名的基础是最优最稳定最可靠的质量。从广义来讲，在原材料的质量、生产技术与工艺质量、外观及包装质量以及功能质量和服务质量上都有超凡的表现，才能铸造名副其实的品牌。品牌的质量优异是一个系统的概念，即产品品质特优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准；产品功能特强，能充分满足消费者的需要；产品服务特好，能为消费者提供与产品质量一致的服务保证。要看到，质量的本质在于适用性。质量好坏的最终评判者在于消费者，只有消费者认可的质量才是最好的质量。（2）较高的文化附加值。品牌的文化附加值内涵有四个方面：一是品牌所反映的生产者的价值与精神追求。如索尼品牌反映的是一种不断创新、不断开拓进取、不断追求卓越的价值与精神追求。二是品牌所蕴涵的科学技术。品牌是人类聪明才智和科学技术的结晶，一个品牌凝结着直接生产者的独具匠心的设计、开发和生产的复杂劳动，也凝结着人类所创造的大量科学技术的成果。有些现代品牌产品，如飞机、计算机等完全是高科技的产物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族风俗习惯和宗教信仰。如新中国成立前东亚毛纺织公司生产“抵羊”（抵制洋货之意）牌毛线，就是民族精神与民族情感的体，现。也有不少品牌在外观、包装和商标上明显地带有民族风格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所体现的审美观与审美情趣。如服装的款式及色彩就明显地预示着一种审美的趋势，代表着一种流行和时尚，品牌成为美学的载体。品牌的文化附加值不是一种具体的使用价值，它只是满足人们精神需要的一种价值，它是品牌生产者所期望达到的一种崇高境界。如果说一些传统品牌的文化附加值是生产者不自觉地赋予其中的话，那么现代品牌的文化附加值则反映了生产者高品位的文化追求和高超的经营谋略。品牌文化附加值作为品牌内在品质的一个要素，决定着品牌的交换价值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美誉度与顾客忠诚度。品牌的知名、美誉及消费者对它的忠诚，最根本地源于品牌的质量与文化，但与传播也有直接关系。小商品经济中，“好酒不怕巷子深”，消费者对产品的感受和由此形成的“口碑”足以使产品在一定的区域内扬名并产生较强的影响力。但在市场经济时代，市场广阔，产品世界丰富多彩，品牌高知名度、美誉度与顾客忠诚度的形成，与有效的大众传播密不可分。（2）高市场占有率和经济效益。经济全球化使市场紧密相连，一种品牌一旦有了较高的知名度、美誉度和顾客忠诚度，其市场半径就会迅速延伸，市场占有率就会迅速攀升，巨额利润也会滚滚而来。品牌所带来的巨额经济效益，既包括以量取胜带来的规模效益，也包括靠文化附加值和市场效应带来的级差效益。（3）高无形资产价值和社会效应。品牌的无形资产价值是品牌所有者潜心经营、精心管理、长期积累的结果。实践证明，无论由哪类资产评估机构对品牌进行评估，都得出一个结论，即品牌的等级越高，其无形资产的价值也就越高。品牌无形资产价值大小与品牌历史长短、文化积累的量的大小、生产规模、市场延伸的半径等若干因素均呈正比例关系。品牌的无形资产价值越高，相应的正面社会效应就越大。这种社会效应有：扩散效应，即品牌理念及它所带来的生活方式广为流传；放大效应，即在传播中不断添枝加叶，锦上添花；刺激效应，即吸引消费者，刺激需求；持续效应，即能使企业保持长久的影响力和竞争优势。（4）长久的市场生命周期。一种品牌能够经受市场竞争的长期考验，以自身的创新精神，完善老产品，开发新产品，创造新市场，打破市场生命周期，长期保持市场的领先而稳定的地位。可以说，有些世界品牌和中国的老字号品牌有长达百年，甚至数百年历史，经久不衰，体现出无穷的生命力。品牌作为知识产权，可以独立存在。任何一种产品或长或短都有可预见的市场生命周期，但著名品牌没有可预见的市场生命周期，支撑品牌的一种产品或服务被淘汰，只要开发出更新更好的产品与服务，品牌仍然会发展。也不可否认，一个品牌如果只依附于一种产品和服务，没有创新，没有开发，没有更好的产品与服务奉献给消费者，那么，一种产品与服务被市场淘汰了，品牌也就销声匿迹了。（三）品牌的本质属性品牌具有两重属性，一方面是自然的、技术的属性，如设计精湛、质量超群、功能独特、使用方便、包装考究等，它能最大限度地满足人们的物质与精神需求；另一方面是社会属性，即表现出复杂的经济关系。这种经济关系是品牌的本质属性，主要包括以下几个方面的内容。1、品牌生产过程中劳动者之间的协作关系品牌是集体智慧与劳动的产物。在现代化大生产方式下，社会分工细密，生产的专业化程度高，作业的规范和标准极其严格，一件产品不可能由一两个人完成，而要经过成百上千个人的共同协作才能完成。对于一些科技含量较高的产品，不仅需要一个企业内部劳动者之间的高度协作，而且突破了企业的范围，是若干企业共同协作的结果。2、品牌营销中制造商与经销商之间的互利互惠关系一个品牌的诞生、成长和不断趋于成熟，既有制造商的功劳，也离不开经销商在其中所做出的不懈努力。经销商是生产与消费之间的桥梁和纽带，它在经营中能够传承品牌特有的文化精神、提供与品牌相适应的服务，直接影响消费者对品牌的认同度。3、品牌竞争中企业与同行对手之间的竞合关系品牌是在竞争中诞生和成长的。即使有些品牌在市场上占有绝对优势，也未必能够完全垄断市场，它们并非没有竞争对手，只不过有些竞争对手弱小一些，有些是间接的、潜在的。成功的品牌所有者既靠自身的实力，敢于与同行对手进行竞争，善于在竞争中赢得胜利，同时也把竞争视为动力，在与竞争对手竞合中不断成长。4、品牌销售中企业与顾客之间的信任关系顾客对品牌的高度信任与忠诚，是品牌赖以生存的基础。企业与顾客的这种关系是品牌最本质的属性。品牌成名，是顾客捧出来的，是顾客给予的最大信任与支持。品牌之所以能够取得顾客的信任，也绝不是靠广告吹出来的，而是企业对顾客的使命感、责任感使然。企业与顾客一旦形成了信任关系，顾客就会对品牌给予厚爱、认同，并积极购买与传播，以至建立永久的忠诚。顾客对品牌的信任程度与品牌的市场地位和品牌价值成正比。5、品牌资本运作中企业与银行之间的信用关系品牌的发展离不开资本支持，否则不可能实现大规模生产。品牌本身就象征着一种商业信用。美国企业家为了建立自己的这种信用，不需要钱的时候也向银行借点钱，到时一分一厘也不差地归还银行，以证明自己诚实守信。这是品牌刻意追求的。6、品牌营销和传播中企业与社会之间的奉献关系大凡品牌，其中都蕴涵着强烈的社会责任感。节约能源、减少污染、支持社会公益事业，传递先进文化，开创美好的生活境界。这些都是品牌社会性的突出表现。十三、社会文化环境（一）社会文化对企业文化的影响这里的社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理，道德观念、价值观念等。社会文化具有持续性，世代沿袭传承，并且不断得到丰富和发展，它制约着人们的思维方式和行为方式，对人们的工作、生活以及社会交往都会产生直接的影响。在一定的历史时期形成的企业文化是社会文化的一种亚文化，与社会文化环境背景相互呼应、相互推动，是一般与个别的关系。一方面，企业文化以社会文化为其成长的肥沃土壤，从社会文化中吸收营养，伴随着社会文化的发展而发展；另一方面又有自身的演变规律，以自身的创新与创造，向社会不断输送新的文化因子，从而影响整个社会文化的进步。这里主要分析社会文化环境对企业文化的影响和制约作用。世界各国的企业文化无一不成长于社会文化的摇篮之中，其特质无一不打上民族文化的烙印。日本文化与日本企业文化、美国文化与美国企业文化、欧洲文化与欧洲企业文化都各自有如母子般的共同基因。中国历史悠久，民族文化博大精深，在很多方面，特别是儒家文化中的人本思想、和谐思想、团体意识等均具有现代价值，对于维系市场经济利益主体之间的平衡，克服盲目竞争、肆无忌惮地向大自然索取带来的弊端，对于创造和谐的、带有人情味的管理模式具有重要的指导意义。尤其是当代，中国的社会文化中体现着中国共产党的优良传统、先进的社会主义精神文明以及现代科技文明和市场文明，这些都直接影响或决定着企业文化的发展方向和发展重点。可以说，中国的社会文化，是中国企业文化管理的精神源泉。在企业文化管理中，应克服盲目崇拜发达国家的心理，振奋民族精神，善于从中国的社会文化中吸收营养，继承优良传统。这样，才能使企业文化形成特色，产生持久的生命力。（二）地域文化对企业文化的影响在谈到社会文化对企业文化影响的同时，不得不具体谈到地域文化对企业文化的影响。1、地域经济文化发达状况对企业文化的影响地域经济文化发达程度不同，对企业愿景、价值观、风气的形成有着直接的影响。从中国来看，地域性经济文化差距明显，东南沿海地区经济文化发达，有广州、上海、深圳、宁波、顺德、青岛等若干经济活跃、文化繁荣的中心城市；也有因地理环境、交通条件、经济政策等方面的影响，经济文化发展相对较慢的内陆，尤其是西北地区。因此，处于不同地区的企业，因市场需求差异、信息来源差异、竞争性差异以及员工素质差异等，使得企业的文化理念及风格出现差异性。经济文化发达地区的企业，其文化导向和风格更加市场化，创新和竞争精神、时效观念更突出；经济文化欠发达地区的企业，其文化导向和风格更加凸显艰苦奋斗和无私奉献精神，更加勤奋和朴实无华。2、地域文化底蕴与传统风格对企业文化的影响不同的地域文化底蕴与传统风格给不同地域的企业文化打上了鲜明的烙印。比如，北京与上海两大中心城市目前在企业文化上的差异，明显地与“京派文化”和“海派文化”对两个地区企业长期不同的影响有关。“京派文化”讲正义、讲政治、讲大局，这对北京企业文化有着积极的影响。2011年，北京提出了“爱国、创新、包容、厚德”的“北京精神”，这种浓缩了京城的历史与传统，体现了北京时代风貌与精神特质，反映了北京市民对未来愿景、追求高度共识的城市文化，自然成为引领北京企业文化发展的精神旗帜。同时，“京派文化”中也有讲等级，重关系、面子的传统，也有受八旗子弟遗风影响所形成的重志轻功、重言轻实乃至“天桥把式光说不练”的旧习，因此在北京企业文化中，就积淀了不少任人唯亲、讲哥们儿义气、消极保守、不重实际等因素。如北京企业有那么多下岗者，同时又有那么多工作机会吸引外来务工者，这一反常现象可能就与“京派文化”的消极影响有关。“海派文化”中所蕴涵的创新、冒险、竞争以及精明算计的金融意识和作风，与市场经济有很强的亲和力，与这种大文化相适应的企业文化自然能成为推动企业发展的积极力量。上海这几年迸发出来的旺盛的经济活力与“海派文化”有直接关系。当然，“海派文化”也有劣根性，“海派文化”里异常突出的是功利性和崇洋思维模式。以我为中心，有利于自己的就拿起来用，有损于自我的就断然抛弃，发展至极端，就是对金钱、地位的崇拜。受“海派文化”影响较深的人，往往以自信的心态瞧不起外地人，却以自卑的心态崇尚西方文明和生活方式，这就不利于利他精神和合作精神的形成。因此，处于不同地域的企业，要研究本地区文化的特点和风格，积极吸收本地区文化的精华，拆弃糟粕，有效地开发本地区的文化资源。比如，地处鲁南的沂蒙山区，是著名的革命老区，也是齐鲁文化的发源地，企业在建设自身文化过程中，就应积极吸收革命老区文化和齐鲁文化中诚实、淳朴、和谐、仁爱等优良传统和革命战争时期沂蒙人爱国、奉献的革命传统。3、地域商帮文化对企业文化的影响中国明清时代形成了“十大商帮”，虽然多数已经没落，但其商帮文化仍然对当地企业文化产生着持续性影响，近些年也有不少企业在深入挖掘商帮文化的优秀基因为今所用、为我所用。例如，晋商帮：学而优则“贾”，义中取利，信誉第一；徽商帮：贾而好儒，诚信为本，财自道生；龙游商帮：敢为天下先，海纳百川，宽以待人；洞庭商帮：审时度势，把握时机，稳中求胜；江右商帮：贾德质朴，广泛从业，小本经营；福建商帮：自强不息，爱拼会赢；广东商帮：追求厚利，既和且平；山东商帮：质朴单纯，重土安命，豪爽诚实；宁波商帮：灵活善变，卓尔不群，开拓创新；陕西商帮：追逐厚利，生财有道。这些商帮在多年的经营过程中形成的理念、信条、传统和作风，尽管时过境迁，但作为一种亚文化，延绵不断，直到今天，在当地的企业中还多少得到某种体现。具有深厚商业文化底蕴的各商帮活动地区的现代企业，也应该继承本地商帮文化中的积极因素，古为今用，彰显特色。过去的“十大商帮”中没有“京商”，实际“京商”是客观存在的。3000多年的建城史和近860年的建都史，孕育了个性鲜明的“京商”文化。“京商”具有的精诚守信、精益求精、包容和谐、以客为尊、敢于担当、学习创新、前卫时尚和卓越一流的文化精神以及“京商”的儒气、和气、官气、贵气与义气等文化品格，深深地影响了并继续影响着北京企业文化的走向与风格。目前，中国企业正面临转型和文化再造，这正是企业结合自身特点，利用本地文化优势，重塑个性文化的极好时机。总体来讲，利用地域文化必须具有学习与批判精神，既善于挖掘、学习、利用和弘扬，又善于在分析、比较的基础上，对本地区文化弃弊兴利，激浊扬清，同时善于借鉴其他地区和企业的文化精华，从而创造出一种既传统又现代，既有地域个性又有中国以至于世界共性，既反映本企业魅力又体现市场经济共同伦理的优秀企业文化。十四、经济环境经济环境包括社会生产力发展水平以及由此决定的人们的生活水平和生活方式，经济体制以及与此相联系的国家干预、企业制度等。目前，市场经济的浪潮波及世界上绝大多数国家，全球经济一体化进程加速，知识经济迅速成长，社会生产力水平迅速提高。全球化和信息化催化着市场竞争的加剧；日益提高的消费层次和消费需求的多样化，也使得企业之间的竞争不断升级。企业所面对的经济环境发生了巨大变化，企业的经营方式、管理方式与企业文化面临挑战。（一）社会生产力迅速发展近年来，在全球经济一体化发展的大背景中，尤其是面对深重的世界经济危机，中国在经济发展上一枝独秀，保持了持续稳定的增长。尽管同发达国家比较，物质基础和现代化程度还有一定差距，但是，中国早就告别了经济短缺时代，商品供求平衡和供过于求的比重达到近100%，市场异常活跃。经济学家认为，社会生产力发展水平与人们的生活质量存在正相关关系。当我国人均国内生产总值超过6000美元以后，人们的生活方式发生巨大变化，不再满足于温饱，而去追求生活的高质量和高品位。作为消费者，他们会对产品从品种到质量，从商标到品牌，从文化内涵、艺术价值到社会价值等方面都提出更高的要求。以人们的消费观念变化而论，20世纪80年代时，中国的生产力发展水平还相当低，许多人连温饱都没有解决，于是人们只能追求生活数量的满足，即将基本物质需求的满足作为最大愿望。在这种情况下，消费者对产品数量的重视，远甚于对产品质量的重视，即使对于产品质量的追求，也主要是要求坚固耐用。进入新世纪以后，由于生产力水平的提高，社会产品总量大大增加，商品品种日益丰富，消费者选择商品空间不断扩大，引起了消费观念、消费结构、消费时尚的变化。这时，人们在生活数量和生活质量之间，更加追求生活质量的满足与提升。因此，消费者对商品质量越来越“挑剔”，他们不再将坚固耐用作为最重要标准，更看重产品的款式、颜色、包装等“感性”的东西。而现在，进入品牌时代，人们更看重商品的独特性，更看重消费体验和商品与服务的文化内涵。面对人们的生活水平提高以后消费需求的高质化、多样化和个性化，一个企业若不能满足消费者的需求，消费者就会用货币选票，把企业赶出市场舞台。作为企业员工，他们会对企业从物质待遇和工作环境到晋升机会和发展机会，从人际氛围到企业管理方式和企业文化等方面提出更高的要求。20世纪80年代，在整个社会生产力和人们生活水平较低的情况下，企业员工对工作报酬非常在意，只要企业效益好，能向员工提供较好的工资待遇，就能激发员工的积极性，赢得员工对企业的忠诚；同时也会形成企业对社会人才的吸引力。进入21世纪以来，随着企业员工物质生活条件的巨大改善，他们越来越追求精神生活的满足和提高。这时，他们不仅重视眼前的工资福利，更重，视企业长远的发展前景；不仅重视工作环境的安全性、稳定性，而且对企业的人际环境、文化氛围、自我实现的机会等精神方面的因素越来越注重，提出了更多的民主要求，希望有更多的机会参与企业的管理等。同时，他们还对领导者的素质提出了更高要求，希望领导者更有预见力，更有人情味和人格魅力，更有社会责任感。今天，对于很多白领而言，他们跳槽已不单单是为了工资待遇，更重要的是考虑有无自我实现和谋求发展的机会和空间。在这种情况下，一个企业若不能满足员工更高层次的需求，员工就会消极怠工或“跳槽”，使企业失去活力或宝贵的人力资源，因而丧失发展的能力。因此，社会生产力迅速发展带来的人们生活水平和生活方式的这一重大变化，要求企业彻底改变以企业为中心的传统经营管理理念，对外塑造以顾客为中心的经营文化，对内塑造以员工为中心的管理文化。（二）市场经济体制逐步完善市场经济体制是在价值规律作用的基础上由市场配置资源的经济体制。在全球经济一，体化进程中，越来越多的国家走上市场经济的发展道路。在自然经济社会，社会生产最基本的细胞是家庭，这是由血缘关系组成的经济组织，是为消费目的而进行的简单再生产。而在市场经济社会，社会生产最基本的细胞是企业，这是突破血缘关系限制而靠资本、技术、人才等组成的经济组织，是为交换目的而进行的扩大再生产。与自然经济相比，市场经济体制最突出的特点有两个，一是生产要素的自由流动与交换，二是经营主体之间的自由竞争。从发达的资本主义国家来看，由于不同国家走上市场经济道路的时间不同，国内资源状况、经济基础、民族文化传统等条件不同，因而形成了不同的市场经济体制类型。如以英、美为代表的市场经济体制，主张最大限度的自由竞争，主张社会的经济结构应建立在私人追求财富的基础上，认为国家只有在私人经济出现了办不了、办不好的事情时才行干预之权；以日、德为代表的市场经济体制，强调国家政权在促进经济发展及减少社会各阶层冲突中的作用，如主张通过法律要求企业法人治理结构中必须有相关各方代表，特别是工人代表参加，以保护工人的利益。两种不同的市场经济体制造就了不同的企业文化特色。前者人文主义、竞争与效率的色彩浓厚，认为人最可宝贵，追求能力主义，倡导创新和竞争精神，鼓励自我奋斗和自我价值的实现，褒扬财富和创造财富的人；后者则强调社会经营和社会责任的理念，重视企业与员工关系的协调，倡导团队精神或参与管理。中国目前已经建立了市场经济体制，正处于全面深化改革过程之中。一方面，中国市场更加开放，社会资源的配置主要通过市场来进行；企业通过制度创新，成为竞争的主体。另一方面，市场体系不够完善，有些要素市场发育不完全，市场机制不够健全，市场行为不够规范；国有企业的改革还面临进一步深化的任务。中国的目标是建立完善的社会主义市场经济体制。这种市场经济体制强调把社会生产的各个环节全面纳入市场轨道，鼓励市场主体自主经营，相互竞争，充分发挥市场决定性作用；同时也强调通过法律规范市场行为，通过规划等实行间接的宏观调控。伴随着市场经济的发展和社会主义市场经济体制的逐步完善，企业面临的外部环境将更加开放，生存和发展空间的扩大，带来经营的机会增多，风险也更多，竞争也更加激烈、更加理性。这样的经济环境不仅要求企业要有更加开阔的经营视野，更高的经营智慧以及更加灵活高效的管理系统，同时要求企业推进企业文化的全面创新，即彻底革除传统的计划经济体制环境中生成的企业文化基因，如企业对国家的依附思想、经营中的求稳意，识、官商意识和家长制作风，以及政企不分造成的企业领导人追求仕途的思想等，培植与社会主义市场经济体制环境相适应的新的企业文化基因，如以市场为导向，自主经营，敢于竞争和承担经营风险，强化质量、服务、效率和品牌意识，积极开拓创新，追求卓越；依法经营，讲求信用，主动承担社会责任；在管理上坚持以人为本，把建立在合同契约基础上的企业与员工的关系提升为利益共享、风险共担、价值共现的精神命运共同体关系，努力提高员工的素质，充分调动员工的积极性，广泛吸收员工参与管理等。第二章项目基本情况一、项目概况（一）项目投资人xx有限公司（二）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。二、结论分析（一）项目选址本期项目选址位于xx（待定），占地面积约32.00亩。（二）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。（三）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资12341.49万元，其中：建设投资9790.88万元，占项目总投资的79.33%；建设期利息126.47万元，占项目总投资的1.02%；流动资金2424.14万元，占项目总投资的19.64%。（四）资金筹措项目总投资12341.49万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）7179.37万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额5162.12万元。（五）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：25800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：21522.97万元。3、项目达产年净利润（NP）：3121.52万元。4、财务内部收益率（FIRR）：18.27%。5、全部投资回收期（Pt）：5.95年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：10967.23万元（产值）。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号。

这里是常见问题内容示例，可替换为实际内容。