钢绞线公司经营管理规划.docx

服务为本成果导向开放创新引领未来20XX钢绞线公司经营管理规划某某公司LOGO前言这份《钢绞线公司经营管理规划》由某专业咨询机构编辑撰写，全文约34346个字，约35页左右，具有逻辑闭环、范围清晰、假设明确、论证严谨、语言精炼、重点突出、风险可控、落地成本可控、方案优化等特点，全文从公司基本情况、公司简介、核心人员介绍、项目概况、项目概述、项目总投资及资金构成、资金筹措方案、项目预期经济效益规划目标、项目建设进度规划、经营管理规划、企业经营计划的内容、企业经营计划的编制、企业经营计划概述、品牌战略、品牌命名、品牌的市场作用、品牌的营运管理、品牌的情感策略、一般品牌的策略、国际市场营销环境分析、国际市场营销概述、网络促销、网络营销产品与价格策略、组织机构及人力资源、人力资源配置、员工技能培训、风险评估、项目风险分析、项目风险对策、法人治理、股东权利及义务、董事、高级管理人员、监事等几个方面展开论述，具有较高参考价值，建议详细研读以辅助落地执行。目录第一章公司基本情况4一、公司简介4二、核心人员介绍5第二章项目概况7一、项目概述7二、项目总投资及资金构成9三、资金筹措方案9四、项目预期经济效益规划目标9五、项目建设进度规划10第三章经营管理规划11一、企业经营计划的内容11二、企业经营计划的编制14三、企业经营计划概述18四、品牌战略24五、品牌命名35六、品牌的市场作用39七、品牌的营运管理41八、品牌的情感策略42九、一般品牌的策略44十、国际市场营销环境分析53十一、国际市场营销概述61十二、网络促销65十三、网络营销产品与价格策略66第四章组织机构及人力资源74一、人力资源配置74二、员工技能培训74第五章风险评估76一、项目风险分析76二、项目风险对策78第六章法人治理81一、股东权利及义务81二、董事83三、高级管理人员86四、监事89第一章公司基本情况一、公司简介公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、《中国制造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。二、核心人员介绍1、孟xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。2、汪xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、孟xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。4、钟xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、邹xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。第二章项目概况一、项目概述（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx投资管理公司2、项目性质：新建3、项目建设地点：xx 4、项目联系人：孟xx（二）主办单位基本情况公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、《中国制造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx，占地面积约16.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。二、项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资7514.28万元，其中：建设投资6122.46万元，占项目总投资的81.48%；建设期利息88.67万元，占项目总投资的1.18%；流动资金1303.15万元，占项目总投资的17.34%。三、资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资7514.28万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）3895.17万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额3619.11万元。四、项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：16100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：14006.18万元。3、项目达产年净利润（NP）：1521.59万元。4、财务内部收益率（FIRR）：13.33%。5、全部投资回收期（Pt）：6.63年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：7938.20万元（产值）。五、项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。第三章经营管理规划一、企业经营计划的内容企业经营计划有哪些内容组成没有一个标准模式，其内容可以根据企业的具体要求和不同的计划类型而增减。一份完整的计划主要包括的内容如下：（1）明确组织的总目标以及采取的战略，避免只顾部门利益而破坏全局情况的发生。在计划工作中，企业的总目标和采取的战略要清清楚楚，因为这是计划的依据。没有它，计划就将没有方向。比如：在某产品的销售计划中，首先应明确整个企业对此产品在销售方面的预期，是只顾眼前利益，还是尽量拓展市场，做品牌。其次再考虑具体应做哪些工作，广告、人员的投入、销售价格、销售地点、销售设施建设等。明确制订计划的依据和目的，能使计划执行者了解、支持和接受这项计划，把“要我做”变为“我要做”，以充分发挥下属的积极性、主动性和创造性，实现预期目标。（2）明确计划期限和计划实施地点。在计划中要规定各项工作的开始和结束时间，以便进行有效的控制和对组织的资源进行有效的平衡。明确计划实施地点，便于为计划做前期准备工作。比如：某企业计划去凉山州做一个项目，在没动工之前，了解一下当地的气候、地形、人文以及一些风俗习惯都是非常必要的。（3）由谁来执行这项计划，这也是一个非常重要的内容。当一项计划出来，没有规定由哪些人或哪个部门实施，这项计划最终会化为泡影，尤其是有一定难度而又没有巨大利润的计划。即使有人或部门执行了此计划，但一旦失败，责任不清、互相推诿的情况就出现了。所以，在计划中一定要规定由哪些部门、哪些人来负责完成计划任务和指标。（4）对组织的人、财、物等资源进行合理配置，搞好综合平衡，并对投入与产出进行预算。有预算，才知晓前期投入和总投入，才能让执行者知道此项任务要达到一个什么目标；有预算，才能对资源进行有效的配置，避免浪费。（5）明确完成计划过程中要制定的措施、政策和规则，以及应变措施。这是非常必要的，同时也是有效完成计划的保证，以及对计划控制的最好手段。上述是一份计划书包括的主要内容，但一份精彩而且一眼就能被挑中的计划方案远远不止这些内容。比如：提供对目标市场深入细致的分析、能在多大程度上解决存在的问题、你的计划方案为什么会比你的竞争对手好，以及你的核心竞争力在哪里等。一个企业与另一个企业合作，对方首先看的是计划书，然后再决定要不要把这笔业务交给你。所以，在计划书中一定要体现：①贵公司的产品（服务），即要提供什么样的产品（服务）？为什么值得这样做？在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是企业的产品、技术或服务能否，以及在多大程度上解决现实生活中的问题。产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。②贵公司的人员及组织结构，即是否有组织能力去实现这一战略。投资家宁愿投资于一流团队管理的二流项目，也不愿投资于二流团队管理的一流项目。高素质的管理人员和良好的组织结构是成功的重要保证。在经营计划书中必须对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景，此外，还应提供公司现在和未来的组织结构图。③贵公司对市场的预测。市场预测不是凭空想象出来的，应建立在严密、科学的市场调查基础上，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。市场有变幻不定的、难以捉摸的特点。所以，应扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法，尽量做到准确。④贵公司的营销策略，即如何尽快地渗透并占领市场。营销是企业经营中最富挑战性的环节，主要包括的内容有：市场机构和营销渠道的选择、营销队伍和管理、促销计划和广告策略、价格决策。⑤贵公司的财务规划。一般要包括的内容有：经营计划的条件假设、预计的资产负债表、资金的来源和使用等。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确：产品在每一个期间的发出量有多大、什么时候开始产品线扩张、每件产品的生产费用是多少、每件产品的定价是多少、使用什么分销渠道、所预期的成本和利润是多少等。二、企业经营计划的编制虽然计划的种类各种各样，但编制程序都是一样的。一般应遵循如下步骤：①调查研究，对组织所面临的环境做一个扫描。组织的环境包括内、外两方面。内部环境主要是指厂房、设备方面的资金、企业经营的方针、政策、企业已拟定的主要规划、企业的管理人员、企业文化等；外部环境主要是指整个社会环境，比如：有关社会、政治、经济的法律环境，整个社会的道德风尚以及企业所面临的市场机会等。对企业经营环境的分析，能准确对企业定位，从而为能制订一个科学、高效、可行的计划做准备。在现代社会，企业所处的环境随时都在变动，尤其是外部环境，这时也要依靠调查研究、分析信息，才能做出相应的变动，避开风险抓时机。②确定目标。目标的选择是计划工作最为重要的内容，很难想象一份计划的目标是盲目的。目标的制定，首先应关注目标的价值。计划目标的价值应与整个组织所追求的价值相一致，反之，计划不但不能帮助企业，而且会起到南辕北辙的作用；其次要注意目标的分解。组织在对未来的计划中不止一个目标，而是一个目标体系。所以，当组织的总目标确定后，还要进行目标分解，哪些是优先要实现的目标，哪些可以缓一缓等。最后还要注意目标应有明确的衡量指标，以便度量和控制。如果把“我们的工作在未来一年要再上一个新台阶”、“我们的工作一定要取得突飞猛进的进展”等类似口号作为计划的目标，结果这些目标只会成为失败的借口。③拟订供选择的方案。目标确定后，就要拟订计划方案，这种方案不是一个就足够，而是多个，以便进行比较、选择。在拟订方案时，要全面了解组织的情况，并预测未来的趋势，不能随意、想当然地拟订计划方案；同时应注意集思广益、大胆创新，充分发挥潜在的途径。值得注意的是，方案也不是越多越好，以免分散大家的注意力和浪费时间。④评价备选方案。评价各种备选方案就是要根据计划目标和调查、预测的组织内、外环境来权衡各种因素，比较各个方案的优点和缺点，对各个方案进行评价。评价工作可以从三个方面进行：①分析和认识每个方案的限制性因素，也就是妨碍达到目标的因素。例如，企业的目标是增加利润，在有的方案中可能存在着资金限制因素、市场限制因素、技术限制因素等，对这些限制性因素的认识，是评价工作的重要一环；②全面掌握每个方案的实效，对每个方案可能取得的效果做全面的衡量。不仅要掌握每个方案的有形实效，如对扩大再生产、增加利润的贡献，也要考虑它们的无形实效，如对企业文化、企业形象等方面的影响；不仅要考虑计划执行所带来的利益，还要考虑计划执行所带来的损失，特别应注意那些潜在的、间接的损失；③要用总体的效益观点来衡量方案。这是因为对某一部门有利的不一定对全局有利，对某项目标有利的不一定对总体目标有利。⑤选择方案。选择方案是从诸多可行方案中选择一个较满意的方案，这一环节是整个计划流程中最为关键的一步。选择方案通常是在研究分析的基础上或者依靠经验判断和试验做出的。人们通常认为经验是最好的教师，某，项已成功的计划，如果重要的因素没有变化则没有理由相信同样的计划会失败。但是，由于客观情况在不断地变化，只凭经验扶择常会造成失误。这时就需要调查、研究、分析的信息来协助，以便做出正确的选择。需要注意的是，在选择时应集思广益，倾听他人意见，发挥他人潜能。对于一些依靠经验和数学分析都不能做出正确决定的问题，通常是依靠实验和试点来解决。例如一项新产品通常都要经过试制、试销并加以改进才敢于大批生产。一项新的、重大的政策只有在局部进行试点后，才敢于做出抉择。⑥拟订支持计划。计划选定后，计划工作并未结束。选定的计划方案，般是组织的总体计划，为了使它具有更强的针对性和可操作性，还需要制订，系列支持总计划的派生计划，它们是总体计划的子计划，般由下级各层次和职能部门来制订，如销售计划、生产计划、研究开发计划、基本建设与技术改造计划、物资供应计划、人力资源计划、财务计划以及基层单位的作业计划。总体计划要靠支持计划来保证，支持计划是总体计划的基础。制订支持计划，务必使有关人员和部门了解组织总体计划的目标、实施环境、主要政策、扶择理由，充分掌握总体计划的指导思想和内容；要协调并保证各项计划方向的致，防止仅追求本单位目标而影响总体目标的实现。组织的总体计划和支持计划构成了组织的计划体系。⑦计划的实施与反馈。编制完成的计划，经批准后，付诸实施，但管理的计划职能并未结束。在计划执行过程中，管理者要不断追踪进度和成效，分析和解决计划执行中存在的问题，在客观环境发生变化时，还要及时调整计划方案，最后要对计划执行结果进行总结。只有当一项计划执行后取得了预定的成果，实现了预定的目标，才可以说计划是成功的。三、企业经营计划概述（一）计划的定义在企业经营决策中，“计划”这个词无所不在，比如：一个企业要开发一款新产品需要做计划、管理层需要对公司大大小小的事情做好计划、一个普通的基层工人需要对自己的工作做好计划等。没有计划就会使整个组织处于被动，不断应付各种业务的状态，这对组织的发展十分不利。正所谓“凡事预则立，不预则废”，科学而周密的计划是成功的一半。计划的含义有广义和狭义之分。广义是指制订计划、执行计划和检查计划执行情况三个紧密衔接的工作过程。具体来说，广义的计划包括调查研究、预测、决策、制订计划、执行计划和检查计划执行情况，而且是一个循环的过程。狭义的计划则是指制订计划，即根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径。计划是对未来行动的事先安排，或者说是预先确定的行动方案。从上述定义中，我们知道，计划其实就是提前为企业解决这样一个问题：企业将来做什么一一确立目标以及怎么做—确立实现目标的方法和手段这样一个活动。（二）计划的特点计划的特点可以概括为目的性、普遍性、预先性、首位性、创新性和指导性这六个方面。（1）目的性。计划是在决策目标确定后，为实现既定的目标，对整个目标给予细化，进行分解，任何计划都是想要使每一个人理解组织所要达到的目标及其完成目标任务的方法，以便为之努力，最终实现决策目标。如果没有计划，行动就会盲目，容易产生混乱。（2）普遍性。组织内的任何管理活动都需要进行计划，这就需要组织内各个层次、各个部门任何一个管理者都要参与计划管理活动。虽然各级管理人员职责不一样，其工作对全局的影响程度也不同，但是，为了有效的、严密地管理，为了整个组织的蓬勃发展，所有管理人员都应该参与到这个过程中。（3）预先性。计划是对未来行动的事先安排，是关于组织未来的蓝图，所以，任何一个计划都不会是昨天的事情，而只能是明天即将发生的事情。一份好的计划会是在总结过去，推测未来趋势的基础上完成的。（4）首位性。法约尔指出，管理职能包括：计划、组织、指挥、协调和控制。计划是管理的首要职能，是管理者行使其他管理职能的基础，组织、指挥、协调和控制职能作用的发挥要以计划为依据，所以，计划要贯穿到其他管理职能中去，其他管理职能目的也就在于促使计划的实现。（5）创新性。由于计划是面向未来的，是关于组织未来的蓝图；所以它常常要面临变化了的新环境，遇到需要解决的新问题，针对新的机遇或挑战，因此必须有创新的计划，比如技术创新、制度创新、组织结构的创新等。唯有这样，组织才能在不断变化的环境中生存和发展。（6）指导性。计划是企业管理活动的依据和先导，是组织中全体成员的行动保持同一方向，共同努力的共同行动纲领。因此，计划具有指导性。（三）计划的种类计划的种类很多，可以根据不同的标准对其进行分类。1、按计划的期限可分长期计划、中期计划和短期计划。长期计划。长期计划又称战略规划，一般指3年以上的计划。它是企业的战略计划，规定企业的长期目标以及为实现目标所应采取的措施和步骤。比如：公司在未来10年将成为行业的领头羊，在15年内将走向世界等这样的表述就属长期计划。中期计划。中期计划的年限一般为1～3年，是企业近期的发展计划，介于长、短期计划之间，使长期计划与短期具体业务计划更好地结合起来。比如：公司将花两年时间为其上市做准备，这两年的准备工作就属于企业的中期计划。短期计划。短期计划通常是指年度计划、季度计划或月度计划，是企业的业务活动计划或作业计划，是组织日常生产经营活动的依据。2、按计划的明确性程度可分指导性计划和具体计划。指导性计划只规定一些重大方针，指出行动的重点，而不局限于具体的目标，也不规定具体的行动方案。这种计划只为组织指明方向，而不提供实际的操作指南。指导性计划具有内在灵活性的优点。具体计划规定了组织明确的目标以及一套可操作的行动方案，不存在模棱两可之处。比如：在未来1年里，公司某项产品的销售额要增加20%。因此，需要制定出预算分配方案，以及实现该销售目标有关的各项活动的日程进度表，这就是具体计划。3、按计划的影响程度不同可分战略计划和战术计划。战略计划应用于整个组织，为组织设立总目标和战略方案，选定企业未来的经营方向和行动目标，它是组织未来发展的规划。内容主要包括组织在未来较长一段时间内的战略目标、战略重点、战略阶段和战略措施等，主要由高层管理者负责制定，具有长远性、全局性和涉及范围广等特点。战略计划对整个组织具有指导作用。战术计划是有关组织活动具体如何运作，也就是组织各项业务活动开展的计划，主要用来规定企业经营目标如何实现的具体实施方案和细节，是实现战略计划的手段和方法。战术计划具有跨度短、覆盖范围窄、内容明确、有操作性等特点。4、按计划的内容分类可分综合性计划和专业性计划。综合性计划是指对组织活动所作出的整体安排，是指导企业生产经营活动的纲领。比如：企业的年度经营计划等。战略计划一般是综合性计划，短期计划中也有综合性的。专业性计划是指为完成某一特定任务而拟订的计划，它通常是综合性计划某一方面内容的细化，如销售计划、生产计划、新产品开发计划和人力资源计划等。专项计划必须以综合计划为指导，避免与综合计划相脱节，它们是局部与整体的关系。5、按组织的职能可分生产计划、销售计划、财务计划等。从组织的横向层面看，组织内有着不同的职能分工，每种职能都需要形成特定的计划。比如：企业从事生产，这就需要相应的生产计划；企业销售产品，这就需要相应的销售计划；企业有财务、人事等方面的活动，这就需要相应的财务计划、人事计划等。（四）计划的意义为什么组织各个层面都需要做计划工作？这正是因为计划在管理中有着至关重要的作用。1、计划为组织成员指明方向，协调组织活动。良好的计划规定有明确的组织目标以及实现目标的方案，这就是组织成员行动的指南，正是由于有了这个指南，组织成员的力量才能凝聚在一起，朝着同一方向努力实现组织的目标，避免一盘散沙的情况出现。2、计划是降低风险的手段。计划是对未来事情的安排，而未来的情况是变幻莫测的，计划正是预见这种变化，并且设法消除变化对组织造成不良影响的有效手段。计划作为对组织未来活动的安排，必然促使管理者对未来的各种情况进行预测，预见未来可能出现的机会或威胁，考虑未来环境变化的冲击，并制定出相应的应对方案，消除或降低组织未来活动的风险，变被动为主动。3、计划是减少重叠和浪费、提高效益的活动。组织在实现目标的过程当中，各种活动可能会出现联系脱节、前后协调不一的现象，利用良好的计划可以避免上述情况的出现。好的计划是从多条实现目标的途径中，通过可行性等多方面分析，选择最佳方案，避免重复性、浪费性活动，使组织的各项资源得以充分利用，从而降低成本，提高经济效益，实现组织的目标。4、计划是设立标准，以利于控制的手段。组织在实现目标的过程中离不开控制，计划和控制是管理的一对李生子，没有计划的活动是无法控制的，因为通过计划，管理者设立了组织目标，而在控制过程中，管理者就可以将计划的执行情况与组织目标进行比较，以发现可能出现的偏差，通过纠正脱离计划的偏差，使活动保持既定的方向。因此，没有计划，任何控制活动都毫无意义；没有计划确定的目标作为测定的标准，管理者就无法检查其下属完成工作的情况，控制也就无法进行。所以说，计划为控制提供标准。四、品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略是企业参与市场竞争，求得生存与发展的必然选择。1、品牌战略的内容及实施步骤（1）品牌初创。a．品牌定位，慎重决策。理解了企业品牌的真正含义，对于制定企业品牌战略是相当重要的。也就是说，在企业品牌的初创期，首先要定位正确。在深入调查研究，进行SWOT分析的基础上，即根据企业产品的技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型（民用产品、工业产品、服务产品等）、企业的客户、企业的竞争对手，确定企业的品牌是打地区企业品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。b．增加投入，扩大影响。确定了企业品牌的定位后，企业就要进行必要的投入，首先要提高产品的质量，确保进入市场的产品都是合格优质产品；其次要进行营销策略的研究，搞好营销推广，建立营销网络；再次在前期的广告宣传上，要有针对性的进行策划。通过广告的宣传，使企业的员工明白企业品牌创建的重要性，人人都重视企业品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创建；通过广告的宣传，使消费者由不了解企业品牌，到逐渐熟悉企业品牌，直至愿意接受企业品牌，最终成为企业品牌的忠诚客户。应该说，企业品牌初创期的定位正确与否，是直接决定企业品牌战略成功与否的关键。而工作开展是否细致、是否有效、是否科学，则是企业品牌战略成功的“推进器”。为此，企业品牌的初创期，要做到市场调研深入、内部工作扎实、领导决策慎重。第一步工作搞好了，企业品牌战略的实现就有了良好的基础。（2）品牌维护。经过企业艰苦的努力，企业品牌初创以后，被消费者渐渐认同、逐渐接受，企业品牌战略的第一步基本实现。如果说创建企业品牌艰难，那么，维护企业品牌就更加艰难。那是因为，企业品牌建立了，消费者对企业品牌也有了一定的认同。但是，这种认同是“浅层次”的（消费者对企业品牌的认同，这一时期，仅仅是对企业产品的认同），不是“深层次”的。更何况，随着企业品牌的创立，企业的竞争对手也随之增加，假冒企业的产品，也会随之充斥市场，使企业品牌蒙受许多不白之冤。竞争，在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里，有有序的竞争，更有无序的竞争。因此，企业品牌创建的第二阶段，就是要千方百计地维护企业品牌。a．商标注册，合法保护。企业品牌创建的同时，应该立即到国家工商行政管理局，办理企业产品注册手续，通过法律手段，保护企业的合法权益。否则的话，被其他企业抢先注册，企业的损失将是难以估计的。而经过注册登记后，一旦企业的产品被不法企业侵权，企业就可通过法律程序，维护企业的权益，追讨企业的损失。b．提升品质，形成壁垒。企业品牌的维护，应以产品品质的提高为基础。没有产品品质的保证，企业要维护自己的品牌，或者说是要消费者深层次的了解企业的品牌，那是不可能的。相反，没有品质的保证，只会砸掉企业的品牌。这是因为，企业品牌创建后，产品的销量会大幅度的增加，而产品的质量往往会由于产量的增加而有所下降，消费者的抱怨也会随之有所增加，企业品牌的声誉会受到不同程度的影响。因此，努力提高产品品质是建立和维护企业品牌的首要条件。而提高产品品质的关键，就是通常说的，企业要在技术上形成核心竞争力，真正做到：“人无我有，人有我精，人精我新”。使企业逐渐形成具有自主知识产权的技术优势，并且通过申请技术专利（国家、国际），保护企业的知识产权，同时形成技术壁垒，起到市场竞争中的优势作用。c．加大力度，服务营销。产品品质的提高是一个没有止境的过程，产品品质的缺陷在不同的消费者眼中，总是客观存在的，这是一个不容回避的事实。那么，如何来弥补这种缺陷呢？或者确切地说，如何来有效的降低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢？不容置疑，提高产品的品质，一是靠产品技术含量的提高；二是靠生产过程中管理的加强；三是靠企业员工整体素质的提高。然而，一个更为有效的方法，就是积极推行服务营销。也就是说，通过企业员工的良好服务，去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满，重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象。同时，通过服务营销，使消费者对企业品牌的认同，由浅层次的认同，递进到深层次的认同。（3）品牌升华。随着企业品牌被消费者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠诚的客户。也就是说，企业品牌打地区企业品牌或是打国内企业品牌得到了初步的成功。这时，企业品牌就面临着新的挑战和新的机遇—企业品牌的升华。a．形象大使，扩大影响。扩大企业品牌的知名度，不同的企业可以有不同的方法。资金实力强大的企业，民用产品的企业可以请“大腕”明星，作为企业品牌的“形象大使”，通过明星在各种媒体的大量“曝光”，加速消费者对企业品牌的认同度。而工业产品、服务性行业，则可以充分利用企业的“劳动模范”、企业的“服务明星”充当企业品牌的形象大使，一方面可以起到名人社会效应，扩大企业品牌的知名度；另一方面可以发挥服务营销的优势，提高消费者对企业品牌的认同度。b．慈善募捐，回报社会。如果说“形象大使”，不失为一种提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度的好方法。那么，企业积极参与社会慈善募捐活动和支持影响广泛的社会公益活动，则不仅可以提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度，而且可以回报社会。使企业真正实现效益来自社会，又回报社会，既扩大企业品牌知名度，又扩大企业社会影响面的双重效果。c．经营哲学，用户至上。企业品牌升华，常常是企业打全球企业品牌的开始，使企业品牌走向一个更高的境界。要想使企业品牌走向世界，就不仅仅是提高产品质量、积极开展服务营销，这么简单。更重要的是，企业要提炼自己的经营哲学，要有自己独特的经营理念，要形成自己特有的企业文化，并且，这些企业的经营哲学、经营理念，要为企业员工所理解，企业文化要为员工所接受。“用户至上”、“以人为本”、“信守承诺”，应成为企业经营哲学或经营理念的基本着眼点，企业文化也要处处体现企业的经营哲学或经营理念。规范而不显僵化，严肃而不失活泼，有序而不少宽松，这不失为一种新型的企业文化氛围。企业有深谙市场竞争规律的经营哲学、有把握市场竞争脉搏的经营理念、有充满了人性化魅力的企业文化，企业品牌升华将打下良好的基础。明智的企业经营哲学，使企业永远知道自己前进的方向，又能随时纠正前进道路上的偏差，始终保持一个正确的航向。超前的企业经营理念，使企业常常赶在竞争的潮头，永远保持领先的优势。先进的企业文化，会凝聚一批超群的人才团队，使企业有永不枯竭的人力资源和忠诚于企业的员工。这样一支团队和忠诚的员工，使企业在市场竞争中、在企业品牌的升华中，将无往而不胜。综上所述，品牌战略就是要在明确品牌的含义基础上，在企业品牌初创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段，通过深入市场调研，谨慎定位决策，制定有效策略，使企业品牌战略得以成功的实现——企业品牌深深地留在消费者的心坎里。2、实施品牌战略的作用与意见（1）可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。（2）可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍。品牌战略实施的过程，就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施，既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥其应有的作用，就要不断学习、不断实践，再在实践中不断提高自己的业务素质。（3）可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度的利用。品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力，提高了抵御风险的能力。（4）整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化。品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。（5）品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权。品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性，从品牌战略实施的四个步骤看，即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整，都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的，需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性与主动性。3、企业实施和推进品牌战略应注意的要点（1）要树立强烈的品牌战略意识。要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（2）选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。（3）运用资本经营，加快开发速度。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌—一买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。（4）利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。（5）实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建企业文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的两个转化。企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。五、品牌命名众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，在现实生活中，消费者对企业产品的认识和记忆不仅依赖于产品的外形和商标，而且还要借助产品的名称。一个易记、引人注意、引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。所以，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；起名不当，则可能减少销量。尽管品牌命名没有固定的标准，但我们从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中可总结出品牌命名的一些基本规则，以便我们实际操作。1、品牌命名的原则①品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。②品牌起名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。③品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。④品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。⑤品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。⑥品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如，“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。⑦品牌起名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”“凤凰”均为叠韵词，读来朗朗上口，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“Sony”。⑧对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如，LeftMid——azole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名朗朗上口，已家喻户晓。还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的含义、性能和形象。⑨产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如，我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。品牌的命名还要坚持三防御原则：①视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔形相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。②听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。③感受独占，含义专用。要把含义相同的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧①以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如索尼、日立、东芝等，都是以企业名称作为品牌名称的典范。②以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如“宝马”牌汽车、“雪莲”牌毛衣等。③根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。④根据商品制作工艺和商品主要成分命名，以引起消费者对其质量产生信赖感。如“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。⑤以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如，“富康”汽车使人致富：“金利来”领带给人带来滚滚财源。⑥以杜撰的词语命名。以别出心裁、不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。如“柯达”胶卷，“TDK”磁带等。⑦以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如“阿斯匹林”药品，“雪佛莱”汽车等。总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视品牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。六、品牌的市场作用品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以下几个方面：1、将企业的产品和竞争者产品区别开来品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与竞争者的产品区别开来，对于企业来说，这形成了企业产品与竞争者产品的相对差异性，从而使得企业可以制定一个相对差异的价格；对于消费者来说，通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚，可以在一定程度上降低购买的认知风险，减少精力和时间的耗费。2、品牌有助于树立企业形象，促进产品销售品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受，通过对于品牌的感性、表面的认知到对于企业的产品质量、企业的信誉、企业的社会地位的不断深入了解，消费者对于品牌的忠诚度不断提高，奠定了一定的客户基础，促进了产品的销售。3、品牌有助于保护企业的无形资产品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中的商标通过法律注册后，就会受到法律的保护。这样一方面可以避免其他企业对企业品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消费者购买的信心。4、增值功能知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势，从而使得企业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。当然，品牌本身作为企业的一项无形资产，也会随着品牌知名度和美誉度的不断提升，得到很大的提高。5、品牌有利于约束企业的不良行为品牌是企业的一把双刃剑，一方面能够给企业带来市场效益；另一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用，企业的一切行为应着眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益，约束自己的行为。6、品牌有利于企业产品的更新由于产品的不断更新，企业应对市场的变化，不断地开发新产品，淘汰旧产品，品牌是支持这些新产品上市的巨大力量，消费者会凭借对原有产品的印象而产生一定的偏爱，不会轻易地改变自己的产品主张。七、品牌的营运管理品牌作为企业重要的无形资产，对于品牌的管理直接关系到企业品牌的保值以及利用效果的好坏，因此企业应当对品牌管理予以高度的重视。1、应当监控品牌运营状况为了提高品牌的运营效果，企业必须监控自身品牌运营的情况，及时发现问题或隐患，尽量避免运营过程中的可能出现的差错，是应市场环境的变化及时做出及时地督促和调整。2、申请注册商标、管理商标为了提高企业品牌的保护率，对商标进行注册是非常必要的，大部分商标的注册任务企业习惯委托商标代理机构办理，这样可以使企业的品牌管理部门只需办理少量的注册与续展，将更多精力和时间放在品牌管理的其他事务上。同时要收集、整理与商标注册有关的文件；要收集、整理保护商标专用权的有关资料，以及投诉材料和处理意见；要收集、整理商标的使用和营业成果，相关的宣传费用，这些将成为处理商标侵权和假冒行为的重要依据。3、品牌教育为了增强品牌全员意识、提高品牌运营效率，需要进行知识产权教育，举办讲座、出版刊物进行宣传，增强企业员工对于品牌保护意识，只有企业内部形成良好的品牌运营氛围，才能增强品牌运营的凝聚力和整体优势。八、品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。九、一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略—使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略——使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。（3）分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。（4）企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：①纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。②横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。（2）品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支。（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌—“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。（4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。（5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面：①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会；②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重新定位的费用越高。②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。十、国际市场营销环境分析研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益。在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素——经济、政治法律、文化等进行综合地分析、评判。1、国际经济环境研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各国经济制度、经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案。（1）市场规模。a．人口。人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大。人口增长率在人均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需求就会增加。b．收入。市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和需求的结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；收入分布结构。人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、福利方面的进步情况。人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。国民生产总值，是一国在一定时期国民经济各部门所创造的商品和劳务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构，是指的一国贫富两级的消费群体结构，在研究潜在需求时，要注意两级的差异性。（2）经济发展水平。一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四类。a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为自己消费。b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国家出口石油，换取其他生活物资。c.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高，正在进行工业化的国家。d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、西欧各国等。2、国际政治法律环境（1）政治环境。政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施有：税收政策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。（2）法律环境。法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律法规和东道国法律、外贸管制等因素组合而成的。a．各国法律体系。世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆法系和英美法系。法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要，不是依据法院以前的裁决。英美法系也叫习惯法系、不成文法或普通法。最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。同样的条文，也可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。b．国际法律、法规。国际法是调整交往国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边关系，并且在国际商业事务中扮演了重要的角色。例如，关税与贸易总协定（GATT）对其成员国规定了若干经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国际营销活动。目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有：国际法；贸易条约和协定；国际贸易法规。c．各国外贸管制手段。一般来说，东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预。一是关税，所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农业和市场。二是非关税壁垒，具体的非关税壁垒主要有以下几种：①进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。②“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。③进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领取许可证，没有许可证，一律不准进口。为限制进口，各国对进口许可证的发放一般比较严格。④外汇管制。⑤商品检验制度。⑥利用海关限制进口。⑦技术性贸易壁垒等。d．国际经济贸易争端的解决方式。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法律。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：①以签订合同所在地的法律作为依据；②以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。解决国际经济贸易争端的主要方式有如下几点：第一，协商，其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关系的发展。第二，调解，其特点是灵活简便，省去诉讼费用及程序。第三，诉讼，其最大特点是强制性，法院作出的并经有关国家承认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。有花费大、拖延时间长外，还有以下不良后果：①产生不好的名声，以致影响公共关系；②外国法院的不公正待遇；③泄密。第四，仲裁，它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。由于仲裁过程秘密并且不存在故意行为，所以对商誉没有破坏性影响。仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，仲裁结果比较公正，也易于被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方继续做生意，避免了更大的损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。因此，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大，据国际商会称，其裁决结果只有8%受到异议或得不到执行。仲裁的程序简单、直接，是解决商业争端的最佳选择。企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式（协调、调解和仲裁）解决问题。3、国际文化环境文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人们对客观物质世界的一种主观认识。每个消费者多生活在一定的社会文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有所在社会文化的烙印。影响国际营销的文化环境因素主要有：一是语言，语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志。了解掌握世界上使用较广的几种主要语言，对于国际市场营销非常重要。二是物质文化，一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化，在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文化标准。三是价值观，不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人们的文化素养，也影响他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销策略有影响。五是宗教，宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地的教规，尊重当地人民的宗教信仰。六是风俗习惯，世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生不同的影响。七是社会阶层，市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要。十一、国际市场营销概述1、国际市场营销的定义国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取得利润的活动。2、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。二者的主要区别是：（1）市场营销环境不同。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响，可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。（2）市场营销组合策略有区别。国际市场营销活动受到各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也比较大。a.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，考虑各国政府对价格调控的法规。c.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。d.在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，制订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。3、国际市场营销类型一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同，国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个类型：（1）被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内，内部未设专门的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主动出击，属于最低层次的国际市场营销。（2）偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产本国市场所需要的产品。（3）固定的国际市场营销。这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。（4）完全的国际市场营销。完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。4、开展国际市场营销的重要意义（1）加速经济建设。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品价值并获得更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。（2）扩大产品销售。积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益。（3）规避经营风险。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。（4）加速企业成长。积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨炼企业的生产、发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。十二、网络促销1、网络广告网络广告主要是借助知名网站或一些免费的交互站点，对企业及企业产品进行宣传推广。有旗帜广告、公告栏广告、电子杂志广告等。作为有效可控制的促销手段，网络广告被许多企业用于在网上促销，是最直接的网络促销手段，现在已经形成了一个很有影响了的产业市场，因此成为企业考虑的首选促销广告。2、销售促进企业在网上市场利用销售促进工具以刺激顾客对产品的购买。同时还利用网络技术与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。主要有：有奖促销，是指选择适合的产品在站点开展有奖销售活动；拍卖促销，是以一定的低价在网上拍卖，由买家竞争出价，最终达成交易；免费试用促销，是指在网上进行免费试用促销，这种方式适合软件厂商吸引顾客购买软件，允许顾客试用一段时间后再决定是否购买。3、站点推广站点推广是通过对企业网络营销站点的宣传，吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。站点推广是一个系统性的工作，他与企业营销目标是相一致的。主要有：搜索引擎注册；建立链接；发送电子邮件；发布新闻等。4、关系营销关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客的忠诚度，提高顾客的收益率。维持与公众的良好关系并增进了解，以此来加强品牌或产品的影响力，促进品牌或产品的推广。在激烈竞争的市场环境下，建立各种关系是企业追求长期利益，保持长期盈利能力的重要手段。此外还有友情链接、口碑宣传、E—mail营销、博客宣传、搜索竞价、论坛推广、B2B平台、网络视频广告等。十三、网络营销产品与价格策略开展网络营销，必须采取可行的营销策略。1、网络营销产品（1）网络产品整体概念。产品整体概念包含5个基本层次的思想：一是核心产品。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。二是形式产品。形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具体形式和内容，是核心产品的物质载体。由5个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。四是附加产品。附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。是指由产品的生产者或经营者提供的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，附加产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。五是潜在产品。潜在产品是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景，是在附加产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与附加产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持，更好满足顾客的潜在需求。（2）网络营销产品特点。一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：一是产品大多都易于数字化、信息化。网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品，如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程教育。二是产品质量差异不大。网络的虚拟性要求网络产品具有质量差异不大，如书、手机、订机票等。三是产品大都为品牌产品。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面，要在网络中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。四是产品价格较低。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品价格低廉特性；由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。2、网络营销价格策略（1）网络营销定价原则。从市场营销学的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场，但也有很大的差别，主要方法有3种：一是成本导向定价法。成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。是传统定价中最基本、最常用的方法，在网络中这种定价方法将会逐渐被淡化。因为企业更多的是关心如何满足顾客的需求。二是需求导向定价法。以市场需求强度以及用户感受为依据的定价方法。顾客的需求引导企业的生产，消费者可以根据市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务。三是竞争定价法。竞争定价法分为招投标定价法和拍卖定价法。在这种定价法中要多考虑竞争者的价格因素。（2）网络营销定价策略。一是免费定价策略。所谓免费定价策略是指企业在不收取顾客任何费用的情况下，向他们提供全部或部分产品（服务）。采取免费定价策略只是企业短期或临时的一种营销战术，目的是为了吸引更多的网民进入本企业的网站，提高其网络市场的占有率，争取网络的规模效益。如很多门户网站免费为顾客提供各类信息服务，当网站的点击率或知名度达到一定的水平后，就可以作为一种媒体来发布广告或进行深一步的市场开发，从而获取收益，二是低位定价策略。互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略企业可以节省大量的成本费用、扩大宣传。互联网销售减少了中间渠道的成本，提高销售效率，因此网上销售价格一般来说比传统销售渠道的价格要低。三是个性化定制生产定价策略。个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。定制生产是从消费者的个性化需求出发实行小批量、多式样、多规格和多品种生产的方式，企业的定价也按照这种方式实行多品种、差异化的定价。四是使用定价策略。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费；另一方面可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。五是拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。六是声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如，网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。除此之外，还有特殊产品定价策略、品牌定价策略等。总之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。第四章组织机构及人力资源一、人力资源配置根据《中华人民共和国劳动法》的要求，本期工程项目劳动定员是以所需的基本生产工人为基数，按照生产岗位、劳动定额计算配备相关人员；依照生产工艺、供应保障和经营管理的需要，在充分利用企业人力资源的基础上，本期工程项目建成投产后招聘人员实行全员聘任合同制；生产车间管理工作人员按一班制配置，操作人员按照“四班三运转”配置定员，每班8小时，根据xxx投资管理公司规划，达产年劳动定员133人。表格题目劳动定员一览表序号。

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