荆州酸奶消费市场调研报告.docx

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荆州酸奶消费市场调研报告目录引言：1一、调研目的：1二、调研方法：1三、市场分析：2四、调研数据分析2（一）、过程阐述2（二）、数据分析2 1、被访者情况分析2 2、产品分析4 3、价格分析6 4、购买因素7 5、品牌分析8五、数据处理9（一）、相关分析9（二）、线性回归分析11（三）、交叉分析13（四）、因子分析14六、总结和建议18七、心得体会19附录一20附件二21附件三22荆州酸奶消费市场调研报告引言：饮用酸奶在我国有着悠久的历史，特别是边陲的少数民族最为青睐酸奶。但酸奶作为现代食品以工业化的模式迅速发展则是从1996年开始的。目前全国大中城市中酸奶消费量增长明显，特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快。虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是新鲜度、营养价值、酸奶口味好。超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。总的来说，品牌决策参与程度低，品牌选择则往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌促销活动的影响，在家庭消费中父母购买者在多数情况下会听取子女(使用者)对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。一、调研目的：1、了解消费者对酸奶的饮用习惯2、了解消费者对酸奶的购买习惯3、了解消费者对酸奶品牌的认知及其态度4、了解酸奶行业主要品牌的品牌形象5、了解消费者购买酸奶所考虑的要素及其重要性二、调研方法：研究方法：定性研究与定量研究相结合的方法调查方式：随机拦截发放问卷样本规模：由于费用及其它各客观条件的限制，样本规模选定为70名三、市场分析：酸奶已经成为一种时尚、健康的休闲饮品，拥有了自己固定的消费群，不论对于注重健康的人士，还是贪嘴的年轻人，酸奶都是一个不错的选择。面对巨大的市场需求，各酸奶品牌的竞争愈演愈烈，中国的酸奶市场也在摸索中逐步走上成熟。在三聚氰胺事件后，酸奶行业收到相当大的影响，至今人们心中还有阴影，但随着人们生活水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康，由于酸奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等，同时，酸奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而收到很多消费者的青睐，随着不少品牌品质的进一步提升，奶源基地管理的规范化、科学化，其品牌形象和销量得到了明显的恢复，由此看来，酸奶在健康饮品市场上有着很大的优势。四、调研数据分析（一）、过程阐述（1）搜集发放出去的70份问卷（2）对回收70份问卷的数据进行整理（3）利用市场营销专业软件SPSS17.0进行数据的处理与分析（4）得出结论撰写报告（二）、数据分析1、被访者情况分析图一被调查者男女比例图二被调查者年龄分布图图三被调查者工资情况从我们的调查数据显示，女性的比例有62.86%，男性占了37.14，女性比例将近占了男性比例的两倍，这点可以从图一反映出来。从图二看出本次市场调研青年人占了主体地位，主要集中在19-29岁这个年龄段，这个年龄段的人数加起来有40位，超过本次调研容量的一半，在我们调研的过程中，通过和被访者的攀谈我们了解到，在现在这个社会存在这样一个现象，就是在走亲访友过程中，大家喜欢护送酸奶，这应该归功于酸奶广告的作用和酸奶本身具有的营养价值，而且在以上的种种购买行为中，绝大多数是由家庭主妇执行的，他们在购买酸奶上具有决策权，所以酸奶市场的开拓也要想想怎么样抓住家庭主妇的心。我们调查的区域是荆州花台附近，荆州是轻工业城市，近10年来，大型支撑型工厂、企业相继倒闭，没有外来投资，大批复合人才流失，缺少新型工业出现，连古城引以自豪的悠久历史也没能让旅游业兴旺，这些，导致了荆州目前裹足不前的局面，人均收入不高的现象，因此图三中反映出来的月收入在1000-2000元的占了38.57%，基本符合荆州的现状。2、产品分析（1）包装的选择图四被访者所喜爱的包装通过图四，我们可以发现有67%的消费者选择了纸盒，我们和被调研的对象进行面对面的交流过程中，发现多数人选择购买纸盒装的酸奶，原因有下面几点：第一：主要是因为方便的纸盒装酸奶已经成为城市居民的日常饮品。第二：纸盒装的酸奶价格适中，没有袋装的酸奶价格贵。（2）被访者饮用酸奶的频率图五被访者饮用酸奶的频率在调研的对象的选择上有很大的差别性，导致我们得出的消费者饮用酸奶频率的差异比较大，我们调研的对象大多是工薪阶层，这一部分消费者比较注重自身的营养，但是由于现在的酸奶价格居高不下，并且有上升的趋势，所以选择每天一次的消费者只有14位。（3）酸奶类型和口味选择的不同图六被调查者喜欢酸奶类型的分布随着酸奶市场的竞争日趋激烈，酸奶的类型也越来越多。从最开始的纯酸奶，发展出低脂、果料、脱脂等多种类型，多种功能的酸奶。根据调查显示，纯酸奶仍然是消费者的最爱。而果料酸奶凭借其超一流的口感和强大的广告攻势，在短短时间内也得到了广大消费者的认可。图七被调查者喜欢酸奶口味的分布根据调查结果显示，原味酸奶还是更受消费者青睐，水果味的酸奶以其独特的优势在消费者心里也占有一定地位，芦荟的美容功效在女性群体中呼声很高，这些都是形成这样的调查结果的原因。3、价格分析图八消费者每月花在酸奶上的开销研究发现，多数的市民对现在酸奶的价格表示能够接受，酸奶作为一种全面影响均衡营养的食品，之所以能赚的广大消费者的信任，主要在于酸奶的高营养，而为了让这种高营养得到保证，就必须要有优质的原料，精良的生产设备和科学的加工工艺，所以酸奶的价格稍高是合理的。因为酸奶本身就意味着高成本和高价格，调研结果显示，很多工薪阶层表示对此非常关注，他们认为酸奶价格的变动对家庭开销略有影响，每个月57.14%的市民50-100元在购买酸奶上，24.29%的市民则会花100-150元，但他们也表示若价格在一定范围内变动，还是能够接受的。就目前乳制品市场的竞争看，随着原谅价格的不断上涨，乳制品生产成本不断大幅度提高，为了确保产品的优质，正规、规模化的生产厂商纷纷要求涨价，还有它的合理性，随着近年来国家政策的调整使得很多乳品生产企业的生产原料成本、包装成本、辅料成本以及配送成本等大幅度上升。4、购买因素图九消费者购买酸奶考虑因素的先后顺序该题是消费者在购买酸奶过程中就品牌、价格、包装、口味、营养价值和新鲜度六个因素按考虑的先后顺序一次打分，第一考虑因素打6分，第二考虑因素打5分，第三因素答4分，然后依此类推。根据调查显示，酸奶用户在选择品牌时最注重的是新鲜度。如果酸奶连新鲜这一基本要求都满足不了就别提其它的，所以这是最重要的一条也是最基本的一条。其次是营养价值，我们在前面的图五中有分析到，消费者购买酸奶，就是保健总用，所以营养价值在第二位。由于酸奶的用户年龄范围大受众多，想寻求大家都喜欢的口味是不可能的，只有针对某一品系的酸奶面向的消费者人群，寻求这一群体最大众化的味道才是致胜根本。面对大量的酸奶品系，各式各样的促销手段，消费者多是盲目的。这时，好的品牌效应就会成为压倒骆驼的最后一根稻草。蒙牛和伊利都是立足内蒙古草原拥有众多奶源的乳业巨头，加入酸奶市场后，二者都开发了大量的品系，在消费者心目中拥有良好的品牌效应，在消费者心目中的位置靠前也就并不出人意料了。5、品牌分析图十被访者最喜欢的酸奶品牌对于中国这个人口大国来说，酸奶市场无疑也是一块兵家必争之地。目前酸奶市场中就有三大巨头在互相抗衡着：光明、蒙牛和伊利。（1）光明光明在广告中一直强调自己的奶源——奶牛的健康。“100%好牛，出100%好奶”，这样的广告词深入人心。光明的品牌中积淀着很多的诚实的痕迹，因为它是一个发源于上海的全国性乳品品牌。（2）蒙牛蒙牛奉行“产品等与人品”的质量理念，追求“出场合格率100%”的质量目标蒙牛商标2002年被认定为“中国驰名商标”，产品覆盖32个省、市、自治区和特别行政区。同时，荣获多种荣誉称号。品牌宣传力度很大。很多人都对蒙牛的广告印象深刻，比如说蒙牛利用“超女”这个流行词，在广告中启用超级女声张含韵作为产品代言人，张含韵的健康清新很契合品牌形象，同时活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》也在年轻人圈子中流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。现在蒙牛的广告词是中国航天员的专用牛奶。我们可以看出蒙牛集团在品牌宣传这一块投入的财力和精力都是很大的。（3）伊利我们就具体讲述下伊利广告的不同之处，我们看到的伊利牛奶的广告，在广告中更注重心理上的感觉，伊利会让你感受到心灵的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都是中寻求一片净土，安逸、平和、细细的去品味。同时，在2008年成为奥运赞助商的伊利顺理成章的以奥运之名，制定和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区别。五、数据处理（一）、相关分析我们选取了被访者的年龄、工资、平时生活中喜欢的酸奶品牌、每月花费在酸奶上的消费、喜欢喝酸奶的程度、多长时间喝次酸奶和每次饮用酸奶时的饮用量等7个变量，希望通过SPSS17.0来得出各个变量之间的相关性，来帮助我们更好的来研究荆州区的酸奶消费市场。图十一相关系数大小及其显著性检验结果表您的年龄？。