GAP消费行为学报告一、GAP简介GAP，美国最大的服装公司之一。1969年由劳·费雪创造了这一美国历史性品牌——GAP。是和Zara、H&M并肩的美国最大的服装零售商，现有4200多家连锁店。它是拥有三个品牌(GAP、BananaRepublic、OldNavy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。（一）品牌标志GAP于2010年更新了其已使用20年的标志。这款全新标志仍然保留原来的海蓝色方格，但改为较浅的渐变色调，更显轻盈。GAP字母独立出来，由白色变成黑色，采用Helvetica字体并位于方格之外，具有现代感。GAP曾用中文名：“盖普”，品牌2010年10月正式入主中国，更名为“盖璞”。盖璞(GAP)品牌服饰带给人们的是一种休闲的气质，让无拘无束的美国青年能够尽情的享受自然、舒适的生活。旗下的品牌有：1：GAP：休闲风格。价位中等。面料多使用天然纤维，强调年轻的大众。1969年创立并成为美国历史性的品牌。2.Banana Republic：比较偏向贵族风格，属于中高价位设计上走简约路线。3.OldNavy：以休闲衣服为主，价格便宜，很受美国大学生欢迎。Old Navy色调丰富、设计大胆。（二）GAP的发展史1.艰难起步：1969年GAP诞生于美国，是美国青少年的时尚选择。GAP带给人们的是一种休闲的气质，它让无拘无束的美国青年，能够尽情的享受自然、舒适的生活。GAP的第一家店，采用的是牛仔裤和录音带并肩销售的方式，可是结果并不理想。很多人感兴趣的只是录音带，至于牛仔裤，由于它的耐磨、耐穿性，人们都会不约而同的选择当时比较有名气的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4吨的GAP牛仔裤只能以进价出售。2.迅速发展阶段：20世纪八、九十年代，创始人劳·费雪将重点转向年轻人，着重强调一种年轻化的购物氛围。所销售的商品也只包括服装，比如圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等。这种全新的销售方式，使得GAP很快在美国本土小有名气。GAP发展迅速，它的系列品牌GAP、OldNavy、GAPkid等相继上市，并在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并得到了美国及海外的认可。3.衰退阶段：GAP大退步是从2002年亏损32亿美元开始，实际上，自米勒德•米奇•德莱克斯勒(Millard S.Drexler)，这位在GAP工作了19年，并为GAP带来15年辉煌的CEO，在任职的1999年，将该公司净收入推到111亿美元以后，情形就一直急转直下，漫长的战线，过低的投资回报率，新锐品牌挤压市场，及至2002年初，GAP第一次陷入困境。4.复苏阶段：2002后新任CEO普莱斯勒对于GAP做了三大颠覆：首先，推行“算计一分钱”计划，该计划表面上是提价降耗，实际上，将GAP从此前在零售上低廉的价格向高价位倾斜。在这一战略指导下，2002年，GAP把所有当时20美元的产品全部从库存中砍掉，GAP几乎在一夜间从普通消费型转成为一家“准奢侈品”的公司。其次，全面实施数字化终端跟踪管理。从最初的生产阶段到辅助销售人员工作的店内跟踪、订购、存货、控制环节——创建一个完整的体系。该系统大大提高了GAP在全球上千家连锁店从制作、流通到库存控制的所有主要方面的管理效率。最后，改变产品设计线路。普莱斯勒要求旗下的设计师们潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步地摒弃了GAP品牌的休闲风格的本质，而将GAP变成了更为时尚更为超前的时装。（三）GAP的特色1.价格合理，式样简单。每一个美国人或加拿大人的衣橱里，GAP的服饰可以代表美国普通年轻人的时尚，简洁、大方与休闲。它的裤装，试样适合大众，简单又有流行的细节。所以可以用不高的价格买到质量不错的裤子。1986年成立的GAPKid的儿童服饰受到有小孩的家长的欢迎。它的不少儿童服装比起专门的儿童品牌，如Carters等更多了一点"小大人"的感觉，比较有个性。1990年Baby GAP也加入了GAP的Family，同样为美国的婴儿服饰市场开辟了一片天地。很多喜欢GAP的人们是由于其的方便性,可以在一个店里买到全家人的服装。2.独特的款式设计与生活品位使得该品牌在庞大的生活潮流市场中，鹤立于顶尖之位。年轻、性感与真实；是现代年轻人的追求，凸显个性、讲求自由是当代人的风格；而这些有许多也正是美国服饰风格的精髓所在。品牌创始人Don和DorisFisher在创业之初所秉持的理念：让人们可以方便地找到一条真正合身的牛仔裤。GAP致力于设计的是人们曾穿过的最合身的牛仔裤。顾客走进GAP全球的任何一家门店，都能找到最适合他们个性和体型的牛仔裤。”（四）GAP在中国2010年6月24日，GAP这一美国老牌时装零售商终于宣布进入中国市场。GAP全球商业模式的转变上看，它已经能够满足消费者在中国市场的特殊要求。以往，从对流行的判断，到设计、生产、上架，GAP“核心产品”的供应链运转周期是9个月，而GAP全球去年开发了“快速流行产品线”，周期缩短为2至3个月。目前，这两种产品线一般各占门店陈列的50%。虽然这与周期为30至40天、最快为7天的Zara仍旧有一定距离，但GAP内部对“快速流行产品线”十分期待—它终于能让GAP更为快速地对中国的消费者做出反应。GAP每开一家门店，都会花费数百万美元进行装修和组织货品，GAP将会通过优质的服务和产品良好的品质作为竞争的筹码。“加上GAP门店交通便捷等因素，这些都是GAP的核心竞争力。”“每个店面都拥有一支经过全面培训的员工队伍，为顾客提供一流的服务。接待员将在入口处迎接顾客，每个系列都会拥有专门的售货员为顾客提供帮助。每家店面都将提供牛仔裤专业试身的预约服务。1.GAP在中国的实体店铺销售：GAP2010年上半年高调宣布将全面进军中国市场，陆续在上海和北京设立8家旗舰店。其开店场所主要集中在一线城市大型高档商场，如上海淮海中路香港广场店开业和北京王府井大街新东安广场店开业。2.拓展计划拓展区域：GAP计划于杭州等二三线城市开店。开店计划：GAP计划2012年年底前将其在中国的同名店面数量增加两倍至45家店铺总数：15家开店方式：直营，独资经营客单消费：100-1000元目标人群：18-38岁之间时尚个性之年轻群体3.GAP在中国的线上销售2010年年底，GAP公司除在上海和北京陆续开设了直营店，同时也开通中国官网GAP.cn，为中国的消费者首次带来GAP品牌的时尚和独特的风格。该网站由盖璞（GAP）与拥有丰富网络销售经验的上海奕尚网络信息有限公司合作营运。2011年3月，美国服装公司GAP在中国最大电子商务平台淘宝网上开店，以吸引中国二、三线城市的消费者。让在线中国消费者有另一个渠道来体验和购买GAP的产品系列。淘宝网在声明中宣布，GAP已在淘宝商城开店，GAP公司预计在将来将会有近百分之三十的收入将来自国际和网络渠道。二、问卷分析（一）调查问卷GAP问卷调查附件：调查时间：2014年12月8日调查地点：悦方ID调查人员：刘思、廖芬、林沙、李想调查人群：GAP的消费者实发问卷37份，回收37份，有效问卷36份。我们周一上午发放调查问卷，客流量并不是很多，而且拒访率非常高，但是调查人群经过严格筛选，均为已经购买过GAP的顾客，所以数据非常具有代表性和时效性。关于GAP的消费行为的调查问卷亲爱的顾客，您好！为了了解消费者在购买GAP的消费行为，我们他展开本次问卷调查，希望得到您真是的想法和宝贵的意见，本次问卷采用匿名形式，我们将严格保密，请放心作答。希望您抽出5分钟宝贵的时间，谢谢您的合作！1.您的性别是A男B女2.您的年龄为A20以下B20—30 C30—40 D40以上3.您是如何知道GAP（多）A报刊杂志B亲朋好友介绍C广告D网络E专卖店F其他（请注明___________）4.您一般每次想购买多少价钱的GAP A 200以下B200—500 C500—800 D800以上5.您一般选购GAP的时间段是A新货上市B节假日促销C换季打折D随机即兴购买6.您认为GAP吸引您的地方是（多）A出众的风格款式B值得信赖的质量C实惠可观的价格D美国本土的品牌E购物环境和服务F售后7.您更倾向于哪种形式的购物方式A.GAP官网B.GAP实体店C.第三方购物平台（如天猫，京东等）8.您对GAP的总体印象为A感觉很好，自己很喜欢这个品牌B感觉一般，与其他品牌无差别C感觉很差，衣服简直糟透了再一次感想您！（二）问卷分析数据分析如下（红色为题号，蓝色为选项）：（1）问卷分析之总汇总A。
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