桂林市珠宝首饰消费市场调研报告【摘要】随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，珠宝首饰这一过去被认为只有富有阶层才能享用的商品，现在已经越来越受到寻常百姓的青睐，为明确桂林市珠宝首饰消费者市场状况，了解桂林市民购买珠宝首饰目的、最喜欢的首饰款式、影响消费者购买的因素、消费现状、购买的时间规律以及消费者所担心的问题等等具体情况，特对桂林市多个珠宝首饰商场及周边消费者进行问卷调查。【关键字】珠宝首饰消费市场【正文】我国的珠宝首饰行业是一个朝阳产业,改革开放以来一直保持着快速发展的势头，并且可以预见,随着人们生活水平的提高和消费理念的转变,人们对珠宝首饰的消费会越来越大。为了解当前珠宝首饰市场的基本状况，准确地把握当前珠宝首饰消费者的消费动向，我们小组六人分别在桂林市各大型商场周边进行问卷调查,包括联达、微笑堂、南城百货、瓦窑、王城百货、百货大楼，总共发放问卷200份，收回有效问卷198份。一、调查对象基本情况1、男女人数相差不大，本次调查的男女比例为：女性占56%，男性占44%;年龄结构表现为：23~35岁有工作收入的中青年占46%，23岁以下年轻消费者占31%，20%是35~55岁中年消费者，55岁以上的消费者占3%。2、月收入情况。被调查者中有28%的消费者月收入在1000元以下，42%的消费者月收入在1000~3000元，17%的消费者月收入为3000~5000元，剩下的13%的消费者月工资都在5000元以上。由以上数据可知，超过2/5的消费者月工资都在1000~3000元，说明桂林市居民生活水平正在不断提高，消费者购买力也不断增加，对物质的追求也不断加强，因此珠宝首饰的需求量也会随之增长，不断推动珠宝首饰产业快速发展。现对调查数据结果作如下分析：二、与性别有关的两个因素购买珠宝首饰目的、最喜欢的首饰款式和性别存在很大的关系。1、购买珠宝首饰目的据调查统计,30%的男性朋友购买珠宝首饰目的是为了纪念意义，16%是作为礼品送人，14%是为了保值储备，14%为了体现身份气质，13%的男性是因为单纯的喜欢而购买珠宝首饰，7%的男性朋友购买珠宝用于收藏，从众消费的占6%。而被调查的女性朋友中有41%是喜欢珠宝首饰就购买，24%购买珠宝首饰是为了纪念意义，16%是为了体现身份气质，7%是礼品送人，6%收藏，5%保值储备，1%为从众消费。由此可见，很多女性朋友购买珠宝首饰的目的主要是单纯的个人喜欢，其次是纪念意义和体现身份气质；而男性朋友的购买动机主要是作为纪念意义，其次是送人、保值和体现身份气质。因此，商家可以根据男性和女性的购买动机差异，进行有针对性的首饰设计使之更符合消费者口味的珠宝首饰，以增加其销售量。2、喜欢的首饰款式被调查的男性消费者中，有44%喜欢戒指，23%喜欢项链，16%喜欢玉石，11%喜欢手链，少部分人喜欢耳环、玉镯、套饰。而被调查的女性消费者中，有44%的女性喜欢项链，14%喜欢手链，13%喜欢戒指，11%喜欢耳环，7%喜欢玉镯，7%喜欢玉石，4%喜欢套饰。以此可见，大部分男性最喜欢戒指，而女性则最喜欢项链。其中一部分男性也对项链情有独钟。而对于手链的喜爱，男性和女性是相一致的。三、影响珠宝首饰购买的因素1、款式据统计，受款式设计影响最大占31%，其次受价格影响21%，材质17%，商家信用及服务10%，品牌和鉴定证书9%，优惠活动8%，卖场环境和设计背后的故事分别占2%。由此可见，消费者最看重的是款式设计，其次是价格和材质，作为有象征意义和体现身份气质的商品，消费者并不看重优惠活动，也很少关注卖场环境和设计背后的故事。有些优惠促销活动反而让消费者对珠宝首饰的真伪产生怀疑。再者，桂林市各大商场卖场环境没有很明显的差别，因而卖场环境不是影响消费者购买的主要因素。另外，由于文化程度的影响，消费者大多也不会关注珠宝首饰设计背后的故事。2、价格在最能接受的珠宝价格方面，与被调查者的月收入存在很大关联，而与年龄没有多大关系。在问及“您最能接受的首饰价格”时，20%的消费者最能接受200元以下的首饰价格，19%的消费者则选择200~500元，17%选择500~1000元，而选择1000~2000元的消费者占20%，选择2000~3000元的则占14%，月收入在3000~5000元和5000元以上的消费者各占5%。此数据反映，月工资在1000元以下的消费者可接受价格多为500元以下，月工资1000元以上的可接受的珠宝价格多数为工资的1~2倍（如工资1000~3000元的，接受的价格为2000~3000元），这也体现了消费者为了体现身份气质的购买目的。也有少数可接受价格高达5000元以上，这类消费者月工资大都不会低于3000元。另外，大部分消费者能接受3000元以内的首饰价格，而高于3000元的价格则只占少部分，这也反映出当前大多数消费者在购买珠宝首饰时保持理性，而没有盲目求贵。5000元甚至上万元的首饰消费者大都属于较富裕一族，追求品牌、时尚、高品质。3000元以下的首饰价格被大部分消费者普遍接受，同时也说明在理性消费的前提下，大部分人也都追求个性偏好，愿意为喜欢的首饰花费金钱。3、售后服务在问及“您在购买珠宝首饰时最希望得到什么样的服务时，有14%的消费者希望能免费清洗，有19%的消费者希望免费维修，而13%的消费者则希望能以旧换新。11%的消费者希望购买使用后能折价回购，而38%的消费者希望以上的服务都能得到满足，只有5%的消费者选择其他服务。由此可知，大部分的消费者希望购买珠宝首饰后，能免费清洗，免费维修，以旧换新，或是能折价回购。商家应该根据企业自身实际情况，结合消费者需求，给消费者提供更多更好的服务，不仅能够吸引更多的购买者，同时也提高了品牌形象、信誉和顾客的忠诚度，有利于企业更好更快发展。4、质量检测据调查数据显示，有46%的消费者想去正规的质量检测机构做质量检测，30%的消费者选择无所谓，而15%的消费者则不想去检测，9%的消费者根本不知道此类机构。由此可知，将近一半的被调查者希望自己购买的珠宝首饰符合质量品质要求，想去检测机构检测。而一部分消费者则不想去检测，其原因可能考虑到检测费用问题，也可能是因为对此类机构并不怎么了解所致。而将近1/3的消费者对是否要进行质量检测保持无所谓的态度。这部分人群大都注重个性化和设计感，认为只要是自己喜欢的，真假都无所谓。5、珠宝首饰的购买场所39%的被调查者愿意选择去知名品牌专卖店周大福、至尊珠宝购买首饰，29%的人选择去信誉度较高的大型商场微笑堂、梦之岛，19%的人选择去综合性强的商场沃尔玛、八桂、联达，13%的人则喜欢去瓦窑德天宝玉石店水晶店。根据2011年1月—2月期间的调查数据做市场占有率预测，专卖店、商场、批发市场的市场占有率分别为50.4%、39.0%、10.6%，因此看出，珠宝品牌是最重要的，而商场的信誉知名度也会影响消费者的购买，像小型的珠宝店一般不大被看好。（市场占有率预测分析见附录P12-13。）四、珠宝首饰消费现状1、贵金属首饰最受欢迎首饰类型多样，桂林消费者偏爱贵金属首饰。高达41%的被调查者喜欢选购贵金属首饰，如K金首饰、足金首饰、铂金首饰，25%喜欢选购玉石首饰，19%喜欢选购钻饰，15%喜欢选购镶宝石首饰。在桂林，贵金属首饰最受欢迎，玉石首饰也受部分消费者青睐。2、已拥有的珠宝首饰件数有11%的消费者拥有一件珠宝首饰，24%的消费者拥有两件，而拥有两件以上的消费者占43%，剩下22%的消费者没有拥有珠宝首饰。由此可知，大部分的消费者对珠宝首饰情有独钟，都拥有两件或两件以上，而超过1/5的消费者还没有拥有首饰，这群珠宝首饰潜在消费者中，可能是因为资金不足或是对珠宝首饰了解不多，不敢轻易购买，这也预示着当前珠宝首饰消费市场拥有很大发展潜力，随者居民生活水平不断提高，珠宝首饰知识的宣传深入人心时，这部分的人群也将不断成为珠宝首饰的拥有者，为珠宝首饰行业发展注入新的活力。3、消费者关于珠宝首饰知识的了解程度。当问及“您在购买珠宝首饰前是否会了解一些有关珠宝首饰知识”时，有11%的消费者对珠宝首饰相关知识很了解。而了解一点的消费者占57%，不了解的消费者占27%，而持无所谓态度的消费者仅有5%。以上数据说明大部分消费者对珠宝首饰相关知识了解一点，通过朋友的介绍或从珠宝首饰书籍、报刊、电视广告促销时的宣传中了解到一些，而真正很了解的消费者并不多，大都是限于从事珠宝行业人事或是对珠宝首饰知识较感兴趣的消费者；将近1/3的消费者不了解珠宝首饰相关知识，说明商家对珠宝首饰相关知识的宣传力度还不够，宣传内容没有足够的吸引力。针对以上的现象，商家和珠宝企业可以采用多样化的广告吸引更多消费者，进一步加强珠宝知识宣传，比如做专题珠宝知识讲座、义务咨询活动、募捐知识竞赛、征稿等等，宣传自主品牌的时尚性，可信度。商家和企业需要全面考虑上述各方面的宣传，必将出兵必胜。五、购买珠宝首饰的时间规律购买珠宝首饰的时间这方面与被调查者的性别、年龄均无太大关联，总体分析发现，28%的人时间不确定，看中就会购买珠宝首饰，23%在纪念日时会购买，19%是自己或朋友生日是想要购买，17%为了婚庆购买，11%在节日是购买，少部分的2%用于商务馈赠。调查结果说明珠宝市场存在相当一部分潜在顾客，没有确定的目的纯粹是喜欢就买，也与前面所述的27%的人因为喜欢就会购买珠宝是吻合的，商家生产的首饰如果符合消费者的审美和要求，很有可能吸引更多的顾客，促进销售量。70%大部分顾客会在婚庆纪念日等节日时购买珠宝首饰，商家就要考虑不同节日不同款式的设计以及内涵的设计，来满足顾客的要求。六、消费者所担心的问题在问及“您在购买珠宝首饰时最担心什么问题时”，有50%的消费者最担心以假充真，而24%消费者最担心以次充好，25%的消费者则担心价格欺诈，而1%的消费者担心其他问题，如售后服务和使用后的满意度等。以上数据可说明，当前消费者珠宝首饰市场鱼龙混杂，顾客最担心以假充真，还有以次充好、价格欺诈此类问题，反映出珠宝首饰市场上普遍存在这些现象。为了谋求高利润，有些商家欺骗消费者，桂林市的珠宝市场面临着较为严峻的形势，如珠宝商品工艺粗糙，假冒伪劣商品泛滥，人造品赝品充斥市场，暴利宰客，强买强卖等现象的存在，扰乱了珠宝首饰行业市场秩序同时也影响了商家的信誉，不得不让珠宝首饰的消费者忧心谨慎。对于这种现象，一方面，商家应秉持“物真价实，顾客至上”的原则去推销自己的珠宝首饰品，保持良好的品牌形象信誉，不断提高消费者的品牌忠诚度，促进企业长远发展。另一方面，消费者在购买珠宝首饰时要认真了解各方面相关知识，以免上当受骗。再者，有关部门也应当加强对珠宝首饰市场的监管，定期进行市场巡视和检查，严厉打击和杜绝损害消费者权益的各种不法行为，规范珠宝首饰市场向着更健康更和谐的轨道不断发展。七、在调查过程中，部分接受调查者给我们提出一些宝贵意见，现结合我们的调查结果分析，总结几点建议如下：1、提高珠宝首饰品质，明码标价。2、设计新颖，多样化。3、提高服务态度。态度亲和，尊重消费者的选择，不强买强卖。4、加强珠宝知识的宣传，如免费提供鉴定知识、义务咨询活动、募捐知识竞赛、征稿等。5、加强珠宝市场监管，定期进行市场巡视和检查，严厉打击和杜绝损害消费者权益的各种不法行为，规范珠宝首饰市场向着更健康更和谐的轨道不断发展。6、树立品牌意识，提高企业信誉。最后，对所有接受调查者表示感谢！参考文献1、《市场营销调研》课本,桂林理工大学管理学院市场营销教研室，韦家华。2、《珠宝首饰营销》，王旭、申柯娅编著，中国地质大学出版社，2002年9月第一版3、相关书籍、上网百度收集相关信息。珠宝首饰消费市场调查一.调查的背景中国珠宝首饰业的发展，大致经历了停滞、恢复、发展三个阶段。在20世纪80年代以前，我国珠宝首饰业基本处于停滞状态，始终没有得到什么发展；在80年代之后，我国珠宝首饰行业经历了近十年的恢复期，在这个时期我国珠宝首饰行业得到了一定的恢复性发展；从1990年至2000年中国珠宝首饰业才开始真正地进入了快速发展阶段，在该阶段中国珠宝首饰行业发生了翻天覆地的变化；此后在2000年至2008年之间，中国珠宝首饰业又进入了一段相对平稳的发展期，在这个时期中国珠宝首饰行业真正的走向壮大。2008年国内珠宝首饰消费额达到了1900亿元人民币，中国淡水珍珠产量连续多年位居世界第一位。2008年中国黄金以282吨的年产量创历史纪录，成为世界最大的黄金生产国。2009年，在国际金融危机的冲击下，珠宝首饰行业走过了最困难的一年，企业家和行业组织（机构）表现出了应对危机的坚强信心，变危机为机遇，销售总额同比增长10%，取得了2200亿元销售总额的好业绩。目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统的黄金首饰外，翡翠、玉石、铂金、钯金、钻石、宝石首饰的销售增长也非常明显。特别是翡翠和玉石艺术品、装饰品，越来越受到消费者的喜爱。今后一个时期，中国黄金珠宝首饰消费将保持旺盛的增长势头。在未来几年内，中国珠宝首饰产业将以年增长率大于15%的速度持续发展，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。未来中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动。随着中国经济的发展，像桂林这样的中小城市，居民生活水平也正在不断提高，消费者购买力也不断增加，对物质的追求也不断加强，因此珠宝首饰的需求量也会随之增长，不断推动珠宝首饰产业快速发展。在这样的背景下，我们拟以桂林市场为重点，就珠宝首饰进行桂林市场的调查，了解桂林珠宝消费市场的现状和存在的问题。二.调查目的1.了解桂林市民购买珠宝首饰目的2.了解桂林市民最喜欢的首饰款式和性别的关系3.了解珠宝首饰购买的影响因素4.了解桂林珠宝首饰消费现状5.了解桂林市民购买珠宝首饰的时间规律6.了解消费者所担心的问题以及提出的建议。三.调查内容1.市民购买珠宝首饰的目的和原因,包括纪念意义、保值贮备、个人喜爱、收藏价值和礼品送人。2.市民一般在什么情况下购买珠宝首饰,包括婚庆、节日、纪念日、生日或不确定时间。3.市民喜欢选购何种类型的首饰：玉石首饰、镶宝石首饰、钻饰和贵金属首饰。4.市民喜欢的首饰款式：耳环、项链、戒指、手链、套式和玉石饰品。5.市民购买珠宝首饰时的注重因素：价格、材质、款式设计、卖场环境、优惠活动、商家信用度、品牌、鉴定证书和首饰设计背后的故事。6.市民喜欢在哪些地方购买珠宝首饰，包括品牌专卖店、大型商场、大型超市及小型珠宝店。7.市民的月收入和能接受的首饰价格的关系，包括市民的月收入及其最能接受的价格。8.市民拥有首饰的件数：一件、两件及以上或无。9.市民对珠宝首饰知识的了解：很了解、一点了解、不了解或无所谓。10.市民购买首饰时最担心的问题：以次充好、以假充真、价格欺骗及其他。11.市民对珠宝质检机构的认可程度12.市民购买首饰最希望得到的服务，包括免费清洗、维修，以旧换新以及折价回购。13.市民对珠宝首饰店的建议四.调查方法本研究运用科学的随机抽样方法调查，采用问卷调查方式实地考察资料，并辅之以文献资料查阅了解基本情况。1.调查范围目标区域为桂林市区六大商业中心：微笑堂、王城商厦、南城百货、沃尔玛、联达商业广场、瓦窑市场。2.调查对象六大商业中心珠宝首饰消费者（共200人），基本比例分配：微笑堂、王城商厦、联达商业广场、瓦窑市场各33人，南城百货、沃尔玛各34人。3.问卷设计问卷内容涉及珠宝首饰款式，珠宝首饰类型，珠宝销售商场，珠宝质检机构，抽查市民性别、年龄、月收入及其购买首饰的目的、原因和时间，可接受的首饰价格，拥有首饰的数量，对珠宝首饰的了解程度，最担心的问题，希望得到的服务和他们对珠宝首饰店的建议。4.抽样方法抽样条件：（1）市区六大商业中心消费者；（2）年龄在１８～9０岁；抽样方式：分商业区作配额随机抽样。五、调查时间和期限时间：珠宝首饰消费状况的调查标准时点为2011年7月10日，珠宝首饰消费情况的调查时距为近一个月。期限：从7月10日到8月10日共计31天完成，包括调查策划、实施和结果处理。六.调查进程1.确定本项目调查小组成员及项目负责人，通过讨论确定选题。2.设计研究方案：本次调查的目的、方法、内容与重点。3.调查问卷的初步设计。4.调查问卷的确定：小组成员讨论，就一些问题的提法进行仔细斟酌，对一些敏感性问题进行筛选、修改，以便取得更好的问卷效果。5.问卷、提纲的讨论、修改与确定、印刷、成员调查地点任务分配。6.实地调查，问卷回收、抽检、整理，原始数据编码、录入。7.数据统计处理分析。8.文献资料查阅、资料归纳整理。9.调查组成员小组讨论、分析、总结调查结果。10.调查报告撰写、图表制作、打印。七.调查经费1.珠宝首饰消费市场问卷调查表打印200份：20元2.实地调查人员6人路费：16元3.调查报告打印：4元珠宝首饰消费市场问卷调查表尊敬的消费者：您好！首先感谢您接受我们的访问。我们是桂林理工大学的学生，现在正在进行有关珠宝首饰消费市场的问卷调查，能够得到您的协助，我们表示由衷的感谢!以下内容根据您的具体情况，以打勾的方式作出您的选择。1.您的性别A.男B.女2.如果不介意的话，您的年龄是A.23岁以下B.23-35岁C.35-55岁D.55岁以上3.您买珠宝首饰的目的或原因（多选题）A.纪念意义B.保值储备C喜欢珠宝装饰D.收藏E.体现身份、气质F.从众消费G礼品送人4.您在什么情况下购买珠宝首饰（多选题）A.婚庆B.节日C.纪念日D.自己或朋友的生日E.商务馈赠F.时间不确定，看中就买5．如果有可能，您最喜欢选购何种类型的首饰A.玉石首饰B.镶宝石首饰C.钻饰D.贵金属首饰（K金首饰、足金首饰、铂金首饰）6.您最喜欢的首饰款式是A.耳环B.项链C.戒指D.手链E.套饰F.玉石G.玉镯7.您在购买珠宝首饰时注重哪些因素（多选）A.价格B.材质C.款式设计D.卖场环境E.优惠活动F.商家信用及服务G.品牌，鉴定证书H.设计背后的故事8.一般您会选择在以下哪些地方购买珠宝首饰（多选）A.周大福、至尊珠宝B微笑堂、梦之岛C沃尔玛、八桂、联达D.瓦窑德天宝玉石店水晶店9.如果您不介意的话，您的月收入是A.1000元以下B.1000-3000元C.3000-5000元D.5000元以上10您最能接受的首饰价格是A.200元以下B.200-500元C.500-1000元D.1000-2000元E.2000-3000元F.3000-5000元G.5000元以上11您已经拥有珠宝首饰的件数A.一件B.两件C.两件以上D.无12您在购买珠宝首饰前是否会了解一些有关珠宝首饰知识A.很了解B了解一点C.不了解D.无所谓13您在购买珠宝首饰时最担心什么问题A.以假充真B以次充好C.价格欺诈D.其他14您是否想到珠宝首饰质量检测机构鉴定自己所购买的珠宝首饰A.想B.不想C.无所谓为D.不知道有此类机构15您在购买珠宝首饰时最希望得到什么样的服务A.免费清洗B.免费维修C.以旧换新D.以后能折价回购E.上述都需要F.其他16.为珠宝首饰店还需要提供一些什么样的服务?您的建议市场占有率预测桂林市知名品牌专卖店（周大福/至尊珠宝）,大型商场（微笑堂、梦之岛、沃尔玛、八桂、联达），瓦窑（德天宝玉石店水晶店）三种场所销售珠宝，根据调查数据显示，200个消费者中78个选择去专卖店购买珠宝，96个选择去商场购买，26个选择去瓦窑购买，经过分析，消费者购买珠宝的流动情况如下：从到。
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