博弈调味品：创新品类才会有商业机会为什么要关注调味品行业？这是本刊编辑部在策划本期封面报道时所面对的疑问。在很多主流财经媒体的眼中，调味品是一个冷门行业，还没有形成产业集群效应，良莠不齐地聚集了太多的企业和产品，营销水平不太高。或许，这是调味品产业被忽视的原因之一。然而，无法否认的是，这是一个急速增长的新兴产业。如果要评价一个行业的增长表现，媒体广告投放量是一个晴雨表。2009年1月至6月，调味品行业在四大传统媒体上的广告投放总额为9.87亿元，比2008年同期增长了24.1%。其中，央视成为国内外调味品企业抢占的传播制高点，包括海天味业、太太乐鸡精、嘉豪食品等在内的企业选择央视黄金时段投放广告，参与品牌竞赛。不过，炫目的只是少数，更多的企业仍在为激烈的竞争而搏杀。这是一个蓝海市场，然而，许多想当然认为下海就能捞到金矿的企业一下海就被海底的礁石撞得头破血流。它们为何触礁？正如业内专家陈小龙所说：“很多人主观上认为调味品行业门槛低，很好进入，但是新入行的调味品企业存活率很低，这主要是因为它们不懂技术与市场造成的。实际上，有很多调味品企业是依靠技术优势取得胜利的。”其实，在这个看起来没有多少技术含量的行业，技术正在成为一道难以逾越的障碍。调味品怎样才能在烹饪过程中做到色、香、味俱全？怎样才能以低成本的投入生产出优质产品？这些一时难以突破的障碍，就像当年第二次世界大战时固若金汤的马其诺防线一样横亘在进攻者的面前，要想攻破它，正面进攻必死无疑，最好的进攻路线是绕过去。分析行业领跑者的成长路径，不难发现，其实这就是一部部“绕过去生长”的企业发展史，其中，创新品类是一个关键词：海天彻底颠覆了“打酱油”的历史；太太乐鸡精硬是从味精嘴里抢下了一大片市场；百年李锦记针对不同口味的消费群体推出“定制产品”而大受欢迎；嘉豪食品则另辟蹊径，在青芥辣、浓缩鸡汁等品类上成为单项冠军；水塔陈醋、王守义十三香、陶华碧老干妈、乌江榨菜等细分市场上的领跑者，无一不是品类的积极创新者。在市场高速增长、竞争扎堆的调味品行业成为一个跟随者，不如开创一个新的品类成为领导者。不要奢望前人栽树、后人乘凉，调味品企业只有成为某一个细分市场上别人无法逾越的标杆才能大有作为。当然，在诸侯割据的混战中，调味品企业必须坚守最基本的品牌信念和商业伦理，如果轻视它们，暂时的领先优势有朝一日会化为乌有。《新营销》从行业领先者的身上看到了创新的价值，也感受到了品牌的力量，而这些恰恰是无数挣扎在死亡线上的企业所缺乏的东西。本刊编辑部调味品创新制胜■文/陈小龙在过去的一年里，中国调味品行业的洗牌速度开始加快，一些风险投资机构在国内寻找可以参股或是并购的调味品企业，资本正在积极地渗透到调味品企业的洗牌过程中。今后一段时期，对于调味品企业来说，竞争不只是产品、渠道、价格、推广或是服务层面的竞争，而更多的是企业战略的竞争。调味品行业的四个发展阶段从调味品企业在中国和世界的发展过程来看，用微软的《帝国时代》这款游戏来划分是再恰当不过了。企业从草创到发展壮大，大约要经过四个时代：黑暗时代（DarkAge）、中世纪时代（MiddleAge）、封建时代（FeudalAge）和帝国时代（ImperialAge）。从平凡到卓越，调味品企业要构建强大的调味品企业帝国，在不同的阶段要有不同的发展策略。黑暗时代（DarkAge）。在此阶段，调味品产品利润低，是别人看不起的行业。由于技术含量低，无蛆不成酱，所以整个行业脏、乱、差。生产腐乳的车间，早几年是臭气熏天，工人干完一天活后，浑身上下臭不可闻，洗几次澡都洗不掉那种难闻的味道，所以有人说，在腐乳车间干活生不如死。如果你是从别的行业进入调味品行业，你最常犯的错误，就是对事业前景估计过高、企图心过强，如果你过去在别的行业赚取过不错的利润，你通常的想法是在3年之间把你接手的企业销售额做到1亿元，不管它的起点是每年销售100万元还是3000万元。由于你对行业不熟悉，不知道经销商在哪里，即便知道经销商在哪里，你也没有足够强的吸引力吸引经销商关注你的产品。因此，你需要找专家或熟悉调味品行业的人帮助你，这样会让你的企业处在比较高的起点上。中世纪时代（MiddleAge）。在这个时期，做酱油的做酱油，做味精的做味精，大家相安无事，各做各的事。在过去的计划经济时代，全国各个地方，几乎是每个县都有一个甚至几个调味品厂，或者隶属于盐业公司，或是隶属于蔬菜公司，或是隶属于副食品公司，这种格局是市场需求稳定、产品生产的低门槛造成的。而现在的情况是，企业投产不久，有一定的生意基础，但产品只是在某一区域销售。如果企业要向前发展，经销商会要求你进行多产品经营，而不只是生产几种产品。这时，你会面临痛苦的选择：你生产的产品品种多，会让你的生意迅速成长，但也会大量占用资金，导致产品的毛利率下降。那么，你是前进还是不前进呢？此时，你关注的重点是保持竞争力，集中精力发展渠道，聘用更优秀的专业技术人才和销售人员。封建时代（FeudalAge）。在诸侯混战中，你的企业发展很快，开始面向全国销售产品，但是各地市场发展不均衡，许多地方出现了问题。此时，你所面临的最大困扰是资金紧张、销售大户与你博弈。天下大乱，这样你才有称王的机会。因此，你要不断地吸引更多人才。帝国时代（ImperialAge）。大约从2010年开始，调味品行业将进入帝国时代，几大厂家瓜分天下。随着进入调味品行业的门槛不断提高，企业实力不断增强，大鱼吃小鱼，最后剩下少数几个强者存活下来，大家进入相持状态。此时企业面临的主要问题是创新，包括产品创新、营销创新、工艺创新、管理创新等，每一次创新，都会给你的企业带来极大的增长，让你的企业与竞争对手拉开距离。因此，你要考虑的事情是如何降低成本、提高管理效能，不被竞争对手吃掉。不一样的竞争策略调味品企业竞争取胜的关键到底是什么？调味品企业应该如何制定自己的产品策略，在竞争中脱颖而出呢？很多人认为调味品行业门槛低，觉得好进入。一些已经进入调味品行业的企业，也是这样认为的。但是实际上，新进入调味品行业的企业，存活率很低。我认为，之所以存活率低，是因为这些新进入的企业不懂技术与市场。事实上，很多调味品企业是依靠技术获取竞争优势的。比如，海天草菇老抽的上色效果就非常好。炒菜前海天草菇老抽与别的老抽酱油区别不太大，但是爆炒之后，别的酱油炒的菜颜色变黑变暗，而海天草菇老抽炒出的菜颜色依然红润鲜亮，奥妙在哪里？太太乐鸡精，盐的含量不低，但并不让人感觉咸。烧菜时加入同等分量的盐，大多数品牌的鸡精会让人感觉咸，但是太太乐鸡精却不会，这又是为什么？东古腐乳的售价相当于大多数腐乳企业的生产成本，而它却能赚钱，原因何在？事实上，深入探究下去，就会发现，这些企业拥有独特的技术优势。那么，当子类产品面对技术障碍、成本障碍的时候，企业应该如何攻克？这些一时难以突破的障碍，就像当年二战时固若金汤的马其诺防线一样，发动正面进攻，你必死无疑，你的最好进攻路线是绕过去。鸡精作为子类产品，市场每年的增长速度高达50%，然而，鸡精市场的主导者却是外资企业。中国本土鸡精企业“8年抗战”并没有取得胜利，取而代之的是全国市场大势已去，不得已收缩成地方品牌。在这样的背景下，食神骨味素的异军突起令人侧目。食神骨味素绕过了鸡精血肉横飞的红海，开辟了骨味肉味调味品的蓝海。食神骨味素强调两大卖点，一是肉骨鲜香，滋味醇厚；二是补钙。通过强调自己独特的卖点，食神骨味素巧妙地将自己和鸡精区隔开来，开创了一个新的品类。处在发展中的调味品企业，大多采用快速跟进领先者的竞争策略，以提升市场业绩。但事实证明，这种竞争策略有时会把企业带入困境。竞争就像一场赛车比赛，标杆企业的车开在前面，可以随时挡住跟随者的行车路线。陶华碧老干妈的起家产品是风味豆豉，老干妈风味豆豉市场是由老干妈等一批企业培育出来的。在这个市场上，很多企业图简便，感觉自己活得很好，不愿意辛辛苦苦地创新，就跟着老干妈做了起来。其实，陶华碧在老干妈品牌上设下埋伏，等到众多企业把老干妈产品炒得火热的时候，突然宣布老干妈不是一个品类，而是一个品牌，别的企业不能再用老干妈名称，仅此一个策略，陶华碧一下子就把其他企业的市场接下来。其他企业没有办法，只好称自己的产品为油辣椒。2005年，老干妈将自己的标准产品降价，从每瓶5.5元降至4.8元。跟进的企业起先没有在意，以为老干妈只是在一段时间里以特价方式销售。然而令跟进的企业没有想到的是，老干妈竟然特价销售了2年。万般无奈下，跟进者不得不降价销售，这直接导致油辣椒产品的全线降价。2007年食品行业原材料涨价，而老干妈的市场总量足以支撑其不涨价，这时跟进的企业才回过神来，但为时已晚，一大批跟进的企业只好关门停业。以上例子足以说明创新的重要性，当然创新不是胡思乱想。市场上也有很多创新失败的例子，比如大骨酱油、凉拌味精、增香肉精等，昙花一现，费时费力，让企业走了弯路。此外，包装创新也是企业快速差异化的途径。一些企业走出国门，到国外寻找包装创新的灵感。比如，湖南一家调味油企业就借鉴了日本某饮料品牌的包装手法，山东一家调味品企业借用了意大利的油料包装手法，以此吸引消费者的眼球，在市场夹缝中打开局面。（本文作者为广州名道营销顾问有限公司总经理）中国调味品市场竞争格局■文/孔清溪孔超小产品、大市场调味品产品科技含量低，行业进入门槛低，作为生活必需品又有很大的需求空间，小产品的背后有一个很大的市场，因此造成了市场上上万家企业、上百种品牌纷繁竞争的局面。同时，产品同质化现象突出，企业无序竞争，市场竞争环境恶化。2008年爆发全球金融危机，而此次金融危机对我国调味品行业的影响是最小的。从目前监测的数据看，2008年，95%的企业业绩有所增长，只有5%的企业业绩有所下降。从分行业来看，酱油行业的增长区间在3%~30%之间，市场有较大的发展空间，企业之间的增长比例在拉大；食醋行业的平均增长率在10%~20%之间，个别企业达到了80%；各种花色酱的增长也比较快，增长幅度在30%~40%之间。调味品作为生活日用品，人们对其关注度很高，家庭消费者的理想率达到89.6%，就算很少接触厨房用品的有潜力消费者也有81.9%的理想率。调味品虽然是低成本、低利润的消费品，可是拥有巨大的市场，致使众多企业参与到竞争中。人们提及的所有品牌宽度多达98个，常用品牌宽度也有78个，可见调味品市场竞争的激烈程度。调味品理想品牌调查结果表明，在消费者心目中，太太乐、海天、李锦记为调味品品类一线品牌。在常用品牌提及率调查中，三者的提及率分别为27.9%、16%和9.6%，三者之和超过50%。而且通过数据我们也可以看到，在预购和理想品牌提及率排名中，三者稳居前三名，并以很大的优势领先于其他品牌。第二梯队由莲花、红梅、加加、豪吉领衔，保宁、恒顺、厨邦、致美斋、珍极等品牌紧随其后，也都有不俗的表现。其中，像莲花味精、恒顺醋、豪吉鸡精等都是享誉全国的调味品。从多项指标中可以看到，太太乐处在调味品市场的霸主地位。不论是常用品牌还是预购和理想品牌提及率都领先第二名达十几个百分点。从2006年起，太太乐实施以调味品为主的食品多元化发展战略，相关数据显示，太太乐鸡精的市场份额高达40％。但这不表明太太乐就可以高枕无忧。在潜力指标和晋级指标中，太太乐并没有继续登顶，相反是李锦记表现出色拔得头筹。这说明，虽然常用品牌中太太乐以大比分领先于李锦记，但纵向看市场前景，太太乐的生存空间却小于李锦记。所以，企业赢得了现在的市场不等于赢得了未来。而且，在消费者维系度中，李锦记超过太太乐0.6个百分点，虽然不是一个很大的差距，但是未来在调味品市场上，太太乐要花费更多的成本保持自己的市场份额。区域争霸战调味品行业是公认的中国为数不多未完成市场整合的行业，再加上市场潜力巨大，吸引了国内外众多知名企业扎堆掘金。国内调味品市场陆续出现了数十个地方乃至全国性知名品牌，市场竞争越来越激烈。由于文化差异和历史原因，不同地区的消费者在调味品的口味选择上存在差异，因此不同的调味品企业也就因地制宜，推出不同特色的品牌，垄断着当地的市场，调味品市场呈现出明显的区域性。20世纪90年代末，调味品行业进入激烈竞争时代，全国性的大品牌做大做强，不断蚕食各地市场，各个地方小品牌被迫参与到市场保卫战中。以常用品牌为例，来自广东佛山的海天，成为广州、深圳、长春、郑州、太原、南宁、海口等地的第一品牌，可见其对产地周边城市影响很大；四川的保宁垄断了成都、重庆市场；沈阳的红梅则成为大连、沈阳消费者心目中最被认可的品牌；广东的李锦记虽然没有战胜海天成为广东最受推崇的品牌，但它的影响力辐射到了厦门；湖南的加加、河北的珍极、新疆的笑厨和河南的莲花，也都当之无愧地成为当地第一品牌。总的来说，目前中国的调味品仍然以区域性品牌为主，但许多大型的综合性品牌，通过市场细分、差异化战略和有效的宣传逐渐向全国市场扩张。地域影响力指标显示，在消费者心目中，太太乐已经成为纵贯南北的大品牌。而在全国36个重要城市调味品常用品牌调查中，太太乐已经成为20个城市消费者心目中的第一品牌。海天也开始从南到北扩大影响，利用其悠久的历史、庞大的规模、齐全的产品线等优势，逐渐把海天酱油推向全国。另外，在预购和理想品牌调查中，李锦记除了在广州、深圳、厦门成为第一品牌，而且在呼和浩特“打败”当地调味品知名品牌笑厨摘取了市场桂冠。细分与整合是大趋势调味品正进入大品牌竞争时代，卖方主导市场的历史早已一去不复返了。各大企业充分认识到消费者的地位发生了巨大的变化，因此在做大做强的同时，开始注重市场细分，注重塑造品牌形象。消费者对于饮食已不单单是满足温饱，更需要享受高品质。这就给作为家厨必备品的调味品提出了更高的要求，企业要研制适宜不同消费者的调味品，品种越分越细，以迎合越来越挑剔的消费者，产品多元化就成为必然的趋势。高品质的生活要求调味品向中高档发展，比如市场上先前只有传统的酱油、醋、盐等调味料，之后出现了老抽、生抽，以及各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等，针对不同菜式多种多样的调味料相继推出，丰富了人们的饮食文化。另一方面，原料成本、加工制作成本的不断提高也促使调味品走高端路线，以帮助企业赚取更多利润。为了增强竞争力，调味品行业出现了品牌整合的大趋势。如今中国是世界调味品生产大国，世界强势品牌几乎都进入了中国调味品市场，利用资金优势或收购或联合，与中国本土品牌展开争夺。市场竞争也从不饱和竞争发展到行业集中度加大，大品牌通过整合主导市场，中小企业面临严峻的市场形势。被雀巢收购的太太乐和联合利华的家乐调味品系列，抢先一步进入中国市场并打开了知名度，占据了市场的主导地位。2007年年初，日本味滋康入主北京和田宽并控股龙门和田宽和虎王和田宽，成为调味品业的一匹黑马。随后，日本最大的食品集团味之素株式会社收购淘大食品集团，从而跻身全球酱油产业三甲。2008年年底，中国台湾统一与日本著名酱油巨头龟甲万联手，与河北石家庄珍极酿造集团合资成立统万珍极食品公司，主攻北京和天津市场。2009年4月，雀巢与太太乐联手投资3.2亿元，在上海兴建了一个占地100余亩、年产量10万吨的鸡精生产工厂。新加坡知名食品集团福达则通过收购广东开平味事达、广合快速进入中国调味品市场。除了中外强强联合，国内企业也开始联合起来以抵抗外资企业。此外，一些中外合资企业，如李锦记、万家香、老蔡等以资金和品牌优势占据了一定的市场份额，开始向高端定位发展。同时，国内调味品企业也纷纷开始大力扩张。2009年上半年，佛山海天味业投资20亿元扩建高明生产基地二期工程，建成后综合产能达300万吨，将成为世界上最大的调味品生产王国。海天可以说是中国调味品企业迅猛发展的缩影，从一个地方酱油生产小厂发展成为调味品王国，2008年海天的产值为50亿元，2009年的销售额预计将达到60亿元。然而海天60亿元的销售额相对于1500亿元的调味品市场，竞争对手仍然有巨大的市场空间。由分散到集中，是世界调味品行业发展的大趋势。在日本、美国等市场，经过竞争，鸡精只有两三个品牌。而在我国，鸡精行业、酱油行业已经呈现出整合趋势。专家预计，未来5年，中国调味品行业将由近10个巨头把持。品牌塑造力度不断增强伴随着竞争越来越激烈，调味品企业的市场推广活动越来越频繁，力度也越来越大。其中，整个行业及企业的广告投放呈快速增长势头。从四大传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）的刊例收入来看，总体收入已经从2005年的11亿元上升到2008年的17亿元，增幅高达49.3%。2009年1月至6月，调味品行业四大传统媒体总体刊例收入为9.87亿元，比2008年同期增长了24.1%。其中，电视是调味品行业最主要的广告投放媒体，历年来占有的比例均在96%~98%之间。而2009年1月至6月，电视媒体占有的比例达到了98.5%。中央电视台更是成为国内外调味品企业抢占的传播制高点。2009年，包括海天味业、太太乐鸡精、嘉豪食品等在内的众多企业纷纷投放中央电视台招标段等黄金广告资源，开始了新一轮的品牌竞赛。海天多年来坚持在中央电视台不间断投放广告，特别是在招标段黄金资源投放广告，塑造了其调味品第一品牌的形象。2009年，配合扩张产能、更换新标识等战略的实施，海天加大了在中央电视台投放广告的力度。长期以来坚持不懈的品牌建设赋予了海天美味、健康、诚信、首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了众多忠诚消费者，使其酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率和入户使用率都保持着稳定而快速的增长速度。太太乐在近几年崛起，特别是在鸡精这一新兴行业成为龙头企业，在全国占有40％以上的市场份额。太太乐非常重视广告宣传，尤其重视与中央电视台这样的强势媒体合作。2007年太太乐开始中央电视台招标段黄金资源投放广告，借助这个覆盖面最广的传播平台，太太乐建立了强大的覆盖网络，向消费者传达其品牌主张，确立了太太乐在消费者心目中的领先地位。广东嘉豪食品是调味品行业的新星，生产的产品品种多达50多个，其中包括青芥辣、辣椒汁、超浓缩鸡汁、牛肉汁、鸡精、鸡粉、鲍汁蚝油等。2009年，嘉豪食品邀请影视明星范冰冰作为代言人，发起了一轮强大的品牌攻势，在品牌众多的调味品行业锋芒毕露。调味品细分市场品牌战即将打响专访中央电视台广告部高级客户经理周宁■文/本刊记者闫芬发自北京《新营销》：目前调味品作为一个新兴市场，在中央电视台的广告投放情况如何？今年与往年比有什么变化？博弈调味品：创新品类才会有商业机会<二》(2010-03-1417:24:22)转载标签：快速赚钱行业杂谈。
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