近年秋季新疆电大公共关系学网上形考作业参考资料.docx

近年秋季新疆电大《公共关系学》网上形考作业参考资料《公共关系学》是新疆电大省课改课程之一，采取100%网上考核。要求行政管理专业的学生，必须在新疆电大“网上作业与考核”平台完成五次形成性考核作业。该资料对学生的学习和完成网上考核任务，有一定的参考作用。本文库还有其他新疆电大省课改课程的参考资料，可以参考。作业一一、名词解释1.公务员回避制度：公务员回避就是为了保证公务员机关公正、严格执法，当公务员在行使职权过程中因与所处理的公共事务有一定厉害关系时，根据法律规定的范围和程序，使其回避的一种法律制度。2.公务员纪律：是指各级机关为了维护公务员队伍的正常秩序，保证正常地开展工作而制定的指导、调整、规范公务员行为的准则，是公务员必须遵守的行为规范。3.委任制：由任免机关在其任免权限范围内，直接委派特定工作人员担任一定职务的任用方式。4.公务员辞去公职：指公务员根据本人意愿，依照法律规定，在一定条件下，辞去公务员的职务，解除与公务员机关关系的行为。二、单项选择题1.我国实行（D）相结合的公务工资制度。A.职务与待遇B.津贴与基本工资C.等级与工资D.职务与级别2.我国公务员制度不搞“政治中立”，主要是因为（D）。A.处在公务员制度的初始阶段B.历史上未曾采用这个原则C.这是西方文官制度的原则D.实行共产党领导的多党合作制3.国家公务员实施奖励的机关，必须是（D）。A.各级党的组织B.部队C.学校D.国家行政机关4.公务员申请复核的时限应在接到人事处理决定之日起（C）。A.20日内B.15日内C.30日内D.10日内5.国家公务员调出国家行政机关后，其国家公务员身份（D）。A.有的不保留B.有的保留C.保留D.不再保留三、多项选择题1.下列关于公务员辞职表述错误的是（A B）。A.它是行政机关主动解除与公务员法律关系的法律行为B.公务员一旦提出辞职申请便可离职C.它必须由公务员本人提出书面申请D.对涉及特殊职位上任职的公务员不得辞职2.国家公务员的奖励的种类有（A B C D）。A.记二等功B.记一等功C.嘉奖D.记三等功3.国家公务员纪律的基本内容包括（A B C D）。A.道德纪律B.政治纪律C.工作纪律D.廉政纪律4.我国公务员制度规定回避的两种情形是（A D）。A.主动回避B.法律回避C.制度回避D.申请回避5.国外公务员的职责（A B C D）。A.服从领导，执行命令B.遵守法纪，公正廉洁C.严守职业秘密D.忠于政府，忠于职守四、判断题1.委任制是由任免机关在其任免权限范围内，委派公务员担任一定职务或免去职务。（正确）2.受记过处分的国家公务员，在行政处分解除前，不得晋升职务和级别，可以晋升工资档次。（错误）3.道德纪律是公务员作为公职人员必须遵守的职业道德和社会公共道德。（正确）4.国家行政机关根据实际情况，规定国家公务员的最低服务年限为3至5年，未满此年限的不得辞职。（正确）5.机关聘任公务员主要有两种方法：一是公开招聘的方法、二是直接选聘方法。（正确）五、简答题1.简答公务员惩戒的种类。答：（1）声誉惩戒；（2）实质惩戒；（3）开除。2.我国公务员的权利答：1.获得履行职责应当具有的工作条件；2.非因法定事由、非经法定程序，不被免职、降职、辞退或者处分；3.获得工资报酬，享受福利、保险待遇；4.参加培训；5.对机关工作和领导人员提出批评建议；6.提出申诉和控告；7.申请辞职；8.法律规定的其他权利。3.我国公务员职位类别有哪些？答：我国公务员职位类别划分为：（1）行政执法类。是指公务员机关中直接履行监管、处罚、稽查等现场执法职责的职位。（2）专业技术类。是指机关中从事专业技术工作，履行专业技术职责，为实施公共管理提供专业技术支持和技术手段保障的职位。（3）综合管理类。是指机关中除行政执法类职位、专业技术类职位以外的履行综合管理以及机关内部管理等职责的职位。作业二一、名词解释1.观察法：调查者进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。2.公共关系人员：以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。3.公共关系部：贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。4.员工关系：指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。5.社会型公共关系：以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业和弱势群体的实际支持，为自己的信誉进行投资。二、不定项选择题1.公共关系公司在工作中应自觉遵守的原则有（A B C D）。A.讲求真实、准确B.保守秘密C.遵纪守法D.不干涉内务E.为相互竞争的委托单位同时服务2.搞好员工关系，使员工增强对组织、对国家的高度主人翁责任感，组织必须建立健全各项管理制度，其具体内容包括（A B C）。A.知识技能培训制度B.奖励先进制度C.合理化建议制度D.带薪度假制度E.股份期权制度3.（A）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。A.公共关系顾问B.公共关系经理C.公共关系教育家D.公共关系学者4.从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为（A B D）。A.公共关系对象型B.公共关系复合型C.部门负责型D.公共关系手段型E.总经理直接负责型5.公共关系人员的品德应该包括的内容有（A B C D E）。A.公正无私B.乐于助人C.实事求是D.勤奋努力E.光明磊落6.公共关系部在组织中的决策参谋地位,主要是由以下方面的职能决定的（B C D E）。A.领导指挥中心B.环境监测中心C.信息发布中心D.公众接待中心E.资料储存中心7.社区关系的特征有（A C D E）。A.空间区域性强B.舆论影响性C.文化背景相近D.生活联系面广E.利益分享相关8.分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用（D）。A.形象要素调查表B.语义差异分析法C.组织形象象限图D.形象要素差距图9.（B）是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。A.名流公众B.政府公众C.媒介公众D.社区公众10.自我与他人、个人对个人的传播活动属于（C）。A.大众传播B.自我传播C.人际传播D.组织传播三、判断题1.服务型公共模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。（正确）2.技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普遍、最基层的公共关系人员。（错误）3.组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。（正确）4.股东关系是一种分散于外部的内部关系。（正确）5.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒就够的关系。（错误）四、问答题1.公共关系人员能否在新闻界打开局面，树立组织的良好形象，应做好哪几方面的工作？答：（1）了解新闻、新闻工作和新闻媒介的性质（2）与新闻界保持密切的合作关系（3）安排记者采访和与组织领导下的会见（4）精心筹备，开好记者招待会（5）定期向新闻界发送各种资料（6）建立信息库与新闻记者共享（7）妥善处理与新闻媒介的矛盾（答出以上要点，可得5分，根据论述情况酌情加分）2.你认为搞好媒介关系重要吗？为什么？答：媒介关系。叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。在信息化社会，人们对任何组织及产品的了解，已不再停留在亲眼目睹的直接接触阶段，更多的是通过传媒宣传对组织及产品“留下印象”。因此，建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。建立良好媒介关系的重要意义主要表现在：①良好的媒介关系就等于良好的舆论关系；②建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。3.你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？答：员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义主要表现在以下两个方面：①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可;一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。②组织需要通过全员公共关系增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感，向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感，归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。有公共关系学者这样认为，公共关系活动如得不到员工的信任和了解，便不能获得真正的成功。五、案例分析题1.研究消费者需求，善于引导消费者、创造需求。广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比，而价格仅为其一半的微波炉，但它们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了500多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示，甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受，使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。请用公共关系学的有关理论，分析组织如何处理与消费者的关系。答：消费者与组织的关系是投入与产出的关系。组织从消费者处得到人、财、物（也即消费者对组织进行投入），经过自己生产后，产品向消费者产出。消费者接受产品，就会继续向组织投入，组织继续产出，形成良性循环，组织才能生存发展。如果组织的产品被消费者拒绝，消费者就不会继续向组织投入，组织就无法生存和发展了。从这个意义来说，任何组织生存与发展的命运都握在消费者手里。所以消费者是一切组织赖以生存和发展的基础。（这里的消费者，是广义的消费者，指社会组织服务对象的总和；同样，这里的产品，也是广义的产品，指社会组织能够提供给消费者的任何满足；很明显，社会组织指的不仅仅是企业）。就企业而言，处理消费者关系的出发点就是发现、发掘、引导消费者的需求，并比自己的竞争对手更快更好地满足消费者的需求。绝大多数消费者的购买是盲目购买，即他们并不真正了解自己的需求，尤其是新产品刚刚面市时。这就为企业提供了引导消费者需求的广阔舞台。格兰仕在已经开发出物美价廉的微波炉时，并未急于把产品“推”给消费者，而是通过广告宣传、编制菜谱、现场演示等方式，让消费者了解、熟悉进而欣赏这种新的灶具的优势，最后被这种优势“拉”近产品，完成购买行为。这就是对消费者需求的发掘和引导。作业三一、名词解释1.公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。2.赞助活动：是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。3.公共关系专题活动：是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。4.策划媒介事件：又叫做制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。5.危机公关：是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。二、不定项选择题1.从展览会的性质分,有（A E）。A.宣传展览会B.专项展览会C.露天展览会D.大型展览会E.贸易展览会2.组织内部刊物可分为（B C D）。A.国际发行B.内部发行C.对外发行D.内外混合发行E.公开发行3.读者选择的余地比较大是（C）。A.报纸的缺点B.电视的优点C.报纸的优点D.广播的优点4.展览会可以达到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用，它是（C）。A.公益性的B.商业性的C.既有商业性的又有非商业性的D.宣传性的5.公关谈判的第三个阶段是（A）。A.交锋阶段B.妥协阶段C.导入阶段D.概说阶段6.公关广告与商品广告的差异在于（A B C D）。A.直接目的不同B.应用范围不同C.内容不同D.新闻界的报道方式不同E.根本目的不同7.任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须考虑一下几个方面（A B C D）。A.明确目的B.安排时间C.成立专门机构D.做好向导E.确定公众8.组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，但是没有中心人物的传播网络是（A）。A.环形网络B.辐射式网络C.链式网络D.G形网络9.一般情况下,组织每年搞庆典活动（B）。A.5—6次就够了B.2—3次就够了C.1次就够了D.10次就够了10.从演讲的风格看,常见的开场白有（A B C E）。A.轻松幽默型B.先声夺人型C.悬念吸引型D.声泪俱下型E.感情趋近型三、判断题1.界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。（错误）2.狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。（错误）3.组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主。（正确）4.长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期活动适宜选用印刷媒介。（错误）5.人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，这主要得益于说话人的表情和目光。（正确）四、问答题1.结合实际情况，谈谈企业危机事件的特点和来源。答：危机事件的特点。①突发性。几乎所有的危机事件都是在人们无法预料的情况下突然发生的，它往往会使组织措手不及。②紧迫性。危机一旦发生，就有飞速扩张之态势，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击。③危害性。任何危机事件不仅会给组织的经济利益和声誉造成不利的影响，破坏组织的正常运转或生产经营秩序，带来严重的形象危机和巨大的经济损失，而且给社会也会造成严重的危害，给社会公众带来恐慌，甚至造成直接的损失。④可变性。危机事件是可变的，可以发生，也可以消除。在现代市场经济条件下，处于动态环境系统中的组织，面临多变复杂的局面，处在顺境中的组织发生危机事件也是可能的。危机来自何处？主要有四个方面：第一，企业内部；第二，企业外部；第三，来自公众的误解；第四，来自协作单位的失误。结合实际。2.人际传播具有什么性质？答：（1）人际传播的参与者须为两个人以上（2）人际传播包含反馈（3）人际传播不仅限于面对面的交流（4）人际传播不必是有意的（5）人际传播都具有效果（6）人际传播不一定使用文字语言（7）人际传播受情景的影响（8）人际传播受噪声的干扰3.办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作。答：要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作:第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾.第二，合理安排庆典活动的程序.第三，安排接待工作.庆典活动开始前，应作好一切接待准备工作.第四，物质准备和后勤，保安等工作.庆典活动的现场，需要有音响设备，音像设备，文具，电源等.总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就会使庆典活动取得成功。五、案例分析题1.“高露洁牙膏致癌”事件事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序。4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。”在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。”同时，他强调说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。”除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉，将密切关注此事。通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。案例思考：1.结合案例，解释危机公关的含义。2.结合案例，谈谈危机事件的特点。3.高露洁公司处理这起事件的特点。答：1.危机公关是指组织危机的公共关系处理。这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受到伤害。2.突发性、紧迫性、危害性、可变性。3.（1）事件发生后，采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动，召开新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。（2）“解铃还需系铃人”。为了增加新闻发布会的说服力，高露洁公司请美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明。事件由他的研究引起，由他来说明这项研究并不针对牙膏最有说服力。特别是威克斯兰博士自己说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”事实胜于雄辩，而且还有点幽默。（3）当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或公众的支持。由政府部门出面说明情况，帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑的良方。作业四一、名词解释1.VI：视觉识别系统。是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化。2.交往礼仪：包括见面时的致敬、介绍等几部分。3.企业使命：企业根据社会分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和扮演的角色。4.服饰礼仪：人们在穿着打扮方面应该了解和遵守的惯例与规范。5.名人战略：利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。二、不定项选择题1.CI设计的源头最早出现在（C D）。A.英国B.法国C.德国D.意大利E.美国2.关系营销的理论基础与前提是（C）。A.CI理论B.6P理论C.4C理论D.4P理论3.4P理论的内容包括（A B C D）。A.产品B.价格C.促销D.渠道E.公共关系4.在正式的庆典、会见、会议、谈判等场合，落座上很有讲究。落座的礼仪主要有（A C E）等原则。A.“以前为上”B.尊者优先C.“对门为大”D.“以左为尊”E.“以右为尊”5.当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公共关系中的（B）。A.发布新闻B.协商对话C.办事公开D.收集信息6.公关活动中的身份差异性原则，包括（A D E）等内容。A.地位的差异B.职务的差异C.人种的差异D.型别的差异E.外事礼宾差异7.公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，“三名”具体指（C D E）。A.名家B.名言C.名人D.名品E.名门8.公关礼仪的起源可概括为（B C D E）等方面。A.形态礼仪是公关礼仪的一个重要组成部分B.起源于传统礼仪的母体C.服从于现代商品经济发展的需要D.大众传播媒介推动其发展E.是公民意识不断提高的产物9.在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（A）。A.政府B.企业C.事业单位D.社会团体10.利用市场领导者宣传给公众头脑留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置的经营战略是（A）。A.市场跟进者战略B.市场领导者战略C.市场挑战者战略D.市场独占者战略三、判断题1.与企业相比，事业团体的突出特点就是非赢利性，所以完全不具有经济功能。（错误）2.具象符码的不足之处在于，它的外延扩充收到明显的局限，所包含的意义有限。（正确）3.CI设计一经导入，就不可改变。（错误）4.经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。（错误）5.在整个企业识别系统中，行为识别应当是理念识别的静态延伸。1143CI设计一经导入，就不可改变。（错误）四、问答题1.公关礼仪应遵循哪些基本原则？答：（1）尊重公众原则（2）公平对等原则（3）身份差异原则（4）从简实效原则（5）适度原则2.VI的基本要素和应用要素有哪些内容？答：基本要素有企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征物等；应用要素包括符号类、证件类、办公用品类、票据类、促销广告类、大众传播类、商品及包装、服装类、交通工具类。3.政府公共关系具有哪几个特点？答：（1）主体的权威性（2）目标的独特性（3）客体的复杂性（4）传播的优越性（5）效益的社会性五、案例分析题1.继中国跳水皇后伏明霞之后，纽崔莱又一次和中国奥运冠军，体育明星的名字联系在一起——著名跳水运动员田亮日前正式与安利公司签约，成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导"营养，运动，健康"的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养晶，良好的声誉由此得到进一步确立。自从与伏明霞合作，成功推出"有健康，才有将来"的品牌形象广告之后，安利希望再选择一位形象健康，广受大众喜爱的代言人，以进一步体现纽崔莱健康，自然的品牌形象。一番考虑之后，2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。一直以来，田亮以其辉煌的成绩，爽朗率真的笑容而深受大众的喜爱。2001年"全国十佳运动员"评选中，他更是被评为最受欢迎的男运动员。出于爱护自身社会形象的考虑，田亮选择合作伙伴时，要求对方必须是声誉良好，形象健康，有实力的知名企业。经过多次接触，田亮对安利公司的发展历史，品牌形象有了深入了解，对安利的企业文化，纽崔莱的健康理念也有强烈的认同感，所以愉快地接受了安利的邀请，成为安利纽崔莱的形象代言人。案例思考：1.这是利用什么关系所开展的公关活动？2.本案例对你有什么启发(请写出一篇400字左右的案例分析)答：这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士，社会名流或影视名人已取得的知名度，美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好，公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康，广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩，爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说，"最受欢迎的男运动员"广告，可信度更高，认同感更强。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导"营养，运动，健康"的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴:(1)识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会，"由头"十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住"由头"，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是"由头"。安利纽崔莱营养保健食品抓住了"由头"，策划了具有轰动效应的"金牌运动员"系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。(2)利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住"由头"，抓住名人效应，就是抓住了机会。在人们看烦了千篇一律的各类"影视明星"们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养保健食品"运动员证言"在公众中产生了轰动效应。反之，不懂名人效应，把"名人"当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度，信誉度的大好机会。(3)名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。作业五综合测试一、名词解释1.公关工作礼仪：组织的公关部门在为组织进行公关活动时所涉及的各类礼仪。2.公共关系人员的素质：是指从事公共关系工作的职业人员的气质、性格、性缺、风度、学识和技能方面的综合品质。3.策划媒介事件：又叫做制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。4.公共关系观念：是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显得公共关系观念，也有尚未被人们意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。5.股东关系：是股份制企业与投资者之间种种关系的综合，又称为投资者关系，还可称金融公共关系或财务公共关系。二、不定项选择题1.被誉为公共关系之父的是（C）。A.卡特李普B.巴纳姆C.艾维.李D.伯尼斯2.名牌是企业的商标，含有产品的（A B C D）。A.价值B.市场覆盖率C.质量D.知名度E.未来3.4P理论的内容包括（A B D E）。A.产品B.渠道C.公共关系D.促销E.价格4.公共关系可直接称为（A）。A.公众关系B.人际关系C.社区关系D.人群关系5.从演讲的风格看,常见的开场白有（A B D E）。A.感情趋近型B.轻松幽默型C.声泪俱下型D.先声夺人型E.悬念吸引型6.为处理好与政府关系，组织应坚持（B C E）原则。A.有效性的原则B.一视同仁的原则C.遵守政府的政策法规的原则D.承担社会责任的原则E.按程序办事的原则7.写好新闻公报应当注意的原则是（A B C D）。A.要突出变化点和趣味点B.要突出新、近点C.要简明扼要D.要有新闻根据E.要有爆炸式新闻8.公关礼仪的起源可概括为（A B D E）等方面。A.是公民意识不断提高的产物B.起源于传统礼仪的母体C.形态礼仪是公关礼仪的一个重要组成部分D.服从于现代商品经济发展的需要E.大众传播媒介推动其发展9.交际型公共关系的特点是（B）。A.主导性强、时效性强、范围广B.灵活而富有人性，效果直达情感层次C.是一项日常的工作，能造成一种宣传攻势D.能有效地使人际沟通达到“行动”层次10.当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公共关系中的（D）。A.收集信息B.发布新闻C.办事公开D.协商对话三、判断题1.具象符码的不足之处在于，它的外延扩充收到明显的局限，所包含的意义有限。（正确）2.1996年6月初，在比利时发生的可口可乐中毒事件，既是公关危机，又是危机公关。（正确）3.公关礼仪具有“有备而为、全员施礼、不拘一格”的特点。（正确）4.人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，这主要得益于说话人的表情和目光。（正确）5.公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。（错误）四、问答题1.公关礼仪应遵循哪些基本原则？答：（1）尊重公众原则（2）公平对等原则（3）身份差异原则（4）从简实效原则（5）适度原则2.你认为搞好媒介关系重要吗？为什么？答：媒介关系叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。在信息化社会，人们对任何组织及产品的了解，已不再停留在亲眼目睹的直接接触阶段，更多的是通过传媒宣传对组织及产品“留下印象”。因此，建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。建立良好媒介关系的重要意义主要表现在：①良好的媒介关系就等于良好的舆论关系；②建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。3.公共关系的功能。答：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。五、案例分析题1.“高露洁牙膏致癌”事件事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序。4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。”在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。”同时，他强调说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。”除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉，将密切关注此事。通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。案例思考：1.结合案例，解释危机公关的含义。2.结合案例，谈谈危机事件的特点。3.高露洁公司处理这起事件的特点。答：1.危机公关是指组织危机的公共关系处理。这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受到伤害。2.突发性、紧迫性、危害性、可变性。3.（1）事件发生后，采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动，召开新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。（2）“解铃还需系铃人”。为了增加新闻发布会的说服力，高露洁公司请美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明。事件由他的研究引起，由他来说明这项研究并不针对牙膏最有说服力。特别是威克斯兰博士自己说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”事实胜于雄辩，而且还有点幽默。（3）当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或公众的支持。由政府部门出面说明情况，帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑的良方。

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