工业副产石膏公司产品策略分析.docx

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服务为本成果导向开放创新引领未来20XX工业副产石膏公司产品策略分析某某公司LOGO前言这份工业副产石膏公司产品策略分析是作者凌寒的优质文档，全文共14118个字，共计15页，具有结构严谨、内容详实、深度适宜、论证严谨、排版规范、术语统一、风险可控、落地成本可控、技术复用性强等特点，全文从装潢、包装在营销中的作用、产品生命周期各阶段的特征与营销策略、产品生命周期的概念及其阶段划分、产品线决策、优化产品组合的分析、项目简介、产业环境分析、组织实施、必要性分析、项目风险分析、项目风险对策、人力资源配置分析、劳动定员一览表、发展规划分析等关键维度层层展开，具有较高参考价值，建议详细研读以辅助落地执行。目录一、装潢3二、包装在营销中的作用4三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略6四、产品生命周期的概念及其阶段划分12五、产品线决策17六、优化产品组合的分析19七、项目简介20八、产业环境分析24九、组织实施24十、必要性分析26十一、项目风险分析26十二、项目风险对策28十三、人力资源配置分析29劳动定员一览表30十四、发展规划分析31一、装潢装潢是指对产品包装进行装饰和艺术造型。随着经济发展和生活水平提高，消费者对美的追求日趋明显。包装造型与装满能否为广大顾客欣赏、接受，已成为产品能否得到社会承认的必要条件之一，许多企业将其作为一种重要的营销和竞争手段。包装装潢结构和图案设计要求有如下几个方面。（一）独特新颖，美观大方图案画面生动形象，色泽鲜艳夺目，具有艺术性并富有吸引力；尽量采用新材料、新工艺；画面设计突出产品的特点，文字说明与装潢内容相互衬托。（二）表里一致包装与产品价值相称。对于高档、贵重商品和工艺品、特殊品，应设计优美、精细的包装装潢，给人以名贵的感觉。低档商品采用高档优质包装会增加成本，提高价格，反而会影响推销。（三）设计科学合理，经济、美观、牢固包括：1、便于陈列展销通常有堆式包装、挂式包装和展开式包装。堆叠式包装在包装物的顶部与底部都设有吻合部分，陈列时可以节省货位。挂式包装具有独特结构，加吊钩、吊带、挂孔、网兜等便于悬挂。常见的有贴体包装、气泡包装、盒形包装、袋形包装、套形包装、卡纸形包装等。展开式包装具有特殊造型和结构形式，既可以关闭，便于装运，又可以展开，非常方便灵活。2、便于识别商品如透明包装和开窗包装，目的是让顾客直接看到里面商品形态和外观质量，便于挑选。3、尊重民族、风俗习惯不同国家或地区的消费者对图案。色彩有着不同的爱好和习惯，对设计包装装潢有着密切的关系。例如，我国红色表示吉祥，日本人却喜欢互赠白毛巾；法国用蓝色影射天空、海洋象征着自由，而忌用墨绿色（它代表纳粹军服颜色）；埃及喜欢绿色而禁忌蓝色（蓝色是恶魔的象征）。4、真正体现社会和消费者的利益包装应真实说明产品的性能、特色，做到表里一致，不能弄虚作假，欺骗消费者。当前，尤其要注意控制包装成本，避免包装物与所装商品费用结构失衡。从长远来看，企业还应树立绿色包装观念，增强生态环境保护意识，删繁就简，适度包装。二、包装在营销中的作用（一）保护产品保证产品在生产过程结束后，转移到消费者手中直至被消费掉以前，产品实体不致损坏、散失和变质。如易腐、易碎、易燃、易蒸发的产品，有了完善的包装，就能保护使用价值。这是包装的基本功能。（二）促进销售包装具有识别、美化和便利的功能。包装是产品的延伸，是整体产品的一部分。独特的包装可使产品与竞争品产生区别。优良的包装，多经精心设计与印制，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企业信誉。在商品陈列中，包装是货架上的广告，是“沉默的推销员”，良好的包装，往往能引起消费者的注目，激发购买欲望。在商品销售中，包装是传递信息、争取顾客的重要工具。科学合理的包装，可起到方便顾客携带、保管的作用。在一个通常的超市中，往往储存了15000多种商品，典型的购买者每分钟浏览300个产品。如果53%的顾客是即兴购买，有效地包装就要像“5秒钟”商业广告一样。包装必须执行许多推销人物，吸引消费者注意力，说明产品特色，给消费者以信心，形成一个有力的总体印象。（三）增加利润优良的包装不仅可使好的产品与包装相得益彰，避免“一等商品，二等包装，三等价格”，而且往往能提升商品身价，超出的价格高于包装的附加成本，且为顾客所乐意接受。包装产品的存货管理也较单纯和方便。完善的包装可使产品损耗率降低，使运输、储存、销售各环节的劳动效率提高，从而增加企业的盈利。三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出促销水平高低现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2、成熟期的营销策略鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（1）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略：①努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，有些洗发水的包装上标明适合每天使用。②努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水厂商可以给用户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效。③努力发现该产品的各种新用途。（2）产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括：①质量改进——在产品的功能特性上进行改良，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。②特点的改进——指注重产品的新特点，如尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃，因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很容易模仿，有时会得不偿失。③样式改进一—在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类，企业应当设法取得高水平的产品性能优势，以保持持续的领先地位。例如，Intel公司的CPU不断升级，现在仍然在不断开发，相应的操作系统也在不断地推陈出新。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。主要包括：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。主要包括：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。四、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期20世纪50年代，乔尔•迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”（PLC）的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年，西奥多•莱维特在发表于《哈佛管理评论》上的《利用产品生命周期》文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期（E），随后是加速成长阶段（G，），缓慢增长期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人类追求和获得的“计算能力”而言，至今仍处于成长阶段。对“计算能力”需求的满足形式，与特定的技术水平相关。最初，是采用手算的形式；随后，是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品；现在，是计算器和计算机；每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此，每种新技术都有一个“需求—技术生命周期”。每个“需求一技术生命周期”也包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌，都有自己的生命周期。这一研究表明，新技术的出现，必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点——“营销近视症”，最终会使企业失去优势。（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，也称导入期或介绍期，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而重新兴起，进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果，最具代表的就是医药产品的生命周期。2、多循环形态也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以下特征：第一，产品引人期短，因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，最不理想的产品生命周期曲线。在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付出高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。如某些高科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的引人期相当长，在市场上持续的时间较短，最后由于技术更新，造成产品比较快地进入衰退期。五、产品线决策（一）产品线延伸策略每一企业的产品都有特定的市场定位，如“林肯”汽车定位高档市场，“雪佛菜”定位中档汽车市场，“斑马”则定位于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。（1）向下延伸——在高档产品线增加低档产品项目。这一决策需要具备以下条件：首先，高档产品销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，企业为赢得更多的顾客将产品线向下伸展；其次，企业最初进入高档产品市场，目的是建立品牌信誉，然后进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；第三，利用高档品牌的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品；最后，补充企业的产品线空白。实施这种策略也有一定的风险，如处理不慎将会影响原有产品特别是品牌形象，所以必须辅之以一套相应的营销组合策略，甚至要对销售系统重新设置等。这些将大大增加企业的营销开支。（2）向上延伸—一在原有的产品线增加高档产品项目。这种策略适用于：高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率；企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件；企业要重新进行产品线定位。例如，乳品消费已从“有奶喝”过渡到“喝好奶”的阶段，蒙牛在2005年率先推出了高端奶产品“特仑苏”，迅速占领了国内高端牛奶市场。采用这一策略，也要承担一定风险。因为改变产品在顾客心目中的地位是困难的，处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。（3）双向延伸——原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。例如假日酒店（HolidayInn）采用两种手段来延伸它的产品线：公司将它国内的酒店划分为五个独立的连锁店以针对五个不同的利益细分市场—一高级的皇冠广场，传统的假日酒店，可欠费的假日Express，商务假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的连锁店有不同的营销计划和重点，为不同旅客开发不同的品牌以满足各种独特需要。（二）产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。因为就某种情况而言，虽然产品组合的广度、深度和长度都很适宜，但是产品线的生产方式已经落后，并且影响了企业生产和营销效率。这种情况下必须实施产品线现代化决策，对现有产品线的技术进行更新或改造。微处理器生产公司如英特尔和AMD，软件公司如微软和甲骨文，他们都是通过不断引进更新换代产品和更先进形式的公司来适应迅速变化的产品市场的。当企业决定实施产品线现代化决策时，面临的主要问题是：逐步实现产品线的技术改造，还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；快速实现产品线现代化，在较短时间内需要投入大量资金，但可以快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。（三）产品线特色化和削减决策产品线经理在产品线中可以抓典型——选择一个或少数产品项目进行特色化。例如，思特森公司推销一种男式帽子，售价150美元，结果几乎无人问津。但这种帽子起到了“王冠上的珠宝”的作用，提高了整条产品线的形象。产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有会使利润减少，的疲软的项目，或者公司缺乏足够的生产能力，这时经理们就要考虑缩短产品线。六、优化产品组合的分析产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤：（一）产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析，主要指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。在一条产品线，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。（二）产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析是指，将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比，全面衡量各产品项目的市场地位。七、项目简介（一）项目单位项目单位：xx有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），占地面积约98.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积65333.00㎡（折合约98.00亩），预计场区规划总建筑面积106868.15㎡。其中：主体工程72929.93㎡，仓储工程15810.58㎡，行政办公及生活服务设施13815.66㎡，公共工程4311.98㎡。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。以汽车、电子电器等行业为重点，完善零部件制造—生产—销售—回收—拆解—资源利用的工业固废循环产业链，推动形成绿色生产模式。在矿山行业建立‘梯级回收+生态修复+封存保护’体系，推动绿色矿山建设。推广钢铁冶金行业“固废不出厂”全量化利用模式、建筑垃圾“原地再生+异地处理”模式和农业领域“工农复合”多产业协同发展模式。因地制宜推动大宗固废多产业、多品种协同利用，形成可复制、可推广的大宗固废综合利用发展新模式。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资41087.25万元，其中：建设投资32520.99万元，占项目总投资的79.15%；建设期利息338.74万元，占项目总投资的0.82%；流动资金8227.52万元，占项目总投资的20.02%。2、建设投资构成本期项目建设投资32520.99万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用28374.80万元，工程建设其他费用3237.99万元，预备费908.20万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入82500.00万元，综合总成本费用61346.31万元，纳税总额9580.63万元，净利润15510.86万元，财务内部收益率31.53%，财务净现值40159.00万元，全部投资回收期4.59年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号。