企业形象与策划全书重点.docx

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企业形象与策划,全书重点企业形象与策划全书重点(1)2 2————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：a ctiv e ly ca rry o u t th e la w o n civ il a ir d e fe n se e d u ca tio n,d ra w n o u t o f th e a ir d e fe n se in P in g lia n g city B u ild in g u n d e r e a sy fa re,d a ily sp e cia l in sp e ctio n a n d re g u la tio n,o v e rfu lfille d th e p ro v in ce u p p e r a n d lo w e r k n o ts o f u p to 5 0 0,0 0 0 y u a n fe e co lle ctio n ta sk s.5,fu rth e r sta n d a rd ize in te rn a l m a n a g e m e n t,im p ro v e sta ff q u a lity.A d h e re to th e自学考试“企业形象与策划”全书重点第一章企业形象概述企业形象的概念：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。1主体是企业2接受者是社会公众：A.一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者B.机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商企业形象要素及其相互关系：企业形象的无形要素：企业理念---灵魂和核心：企业制度---必要手段和保证：企业信誉---金字招牌建立企业信誉依赖于：A.企业的优质产品和服务B.企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人C.企业善于履行其社会责任与义务员工素质企业形象的有形要素：产品形象环境形象业绩形象社会形象员工形象企业形象的特征：1客观性与主观性：2整体性与层次性3稳定性和动态性4对象性与传播性5独特性与创新性第二节企业形象的形成良好企业形象的作用：1在内部管理方面的作用：A有利于企业文化的建设：B有利于增强企业实力：C有利于企业多角化、集团化、国际化经营2在对外经营方面的作用：A有利于企业生产经营资源的增长：B有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力C有利于企业公共关系的处理a ctiv e ly ca rry o u t th e la w o n civ il a ir d e fe n se e d u ca tio n,d ra w n o u t o f th e a ir d e fe n se in P in g lia n g city B u ild in g u n d e r e a sy fa re,d a ily sp e cia l in sp e ctio n a n d re g u la tio n,o v e rfu lfille d th e p ro v in ce u p p e r a n d lo w e r k n o ts o f u p to 5 0 0,0 0 0 y u a n fe e co lle ctio n ta sk s.5,fu rth e r sta n d a rd ize in te rn a l m a n a g e m e n t,im p ro v e sta ff q u a lity.A d h e re to th e 4 4企业识别系统与企业形象的关系：由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）和企业视觉识别系统（VIS）三部分内容构成第二章CIS的内涵及功能第一节CIS的内涵别企业识别CI：是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行CIS的特征：1)客观性2)统一性3)一贯性4)独创性5)社会性6)战略性：第二节CIS的功能CIS的内部功能：1)凝聚功能：2)规范功能3)整合功能：第三章CIS历史沿革与现状第一节CIS的兴起与传播1．20世纪50年代兴起于欧美2.企业竞争的三个时期：产品销售形象3正式引入CIS企业：IBM 4 60年代沃森•马格里正式提出CI术语日本“MAZDA”导入CIS在中国1984浙江美术学院---最早接受CIS理论1988广东太阳神集团---最早导入CIS的企业金融业---“中国银行”CIS在中国兴起的原因：1适应市场经济发展的需要2消费者识别的需要3居民消费行为的变化，从“量的消费”逐步过渡到“质的消费”4我国加入世贸组织，企业将面临经营国际化、世界市场竞争激烈的局面5我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期第二节CIS的现状与前景消费者消费行为的改变：1量的增长转变为质的重视2不仅注重产品更注重服务3由同质化消费转变个性化消费4“物”的消费转向“感受”消费如何设计国中国CIS 1中华民族特有的文化内涵非常丰富2中国是社会主义国家，中国的CIS应该具有社会主义性质3企业形象要体现时代特征a ctiv e ly ca rry o u t th e la w o n civ il a ir d e fe n se e d u ca tio n,d ra w n o u t o f th e a ir d e fe n se in P in g lia n g city B u ild in g u n d e r e a sy fa re,d a ily sp e cia l in sp e ctio n a n d re g u la tio n,o v e rfu lfille d th e p ro v in ce u p p e r a n d lo w e r k n o ts o f u p to 5 0 0,0 0 0 y u a n fe e co lle ctio n ta sk s.5,fu rth e r sta n d a rd ize in te rn a l m a n a g e m e n t,im p ro v e sta ff q u a lity.A d h e re to th e 5 5入中国企业导入CIS应遵循的思路：1我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物2我国的企业形象设计重在建设企业理念3实施应重在企业管理第四章CIS的理论基础第一节CIS与管理理论管理共认的职能：①计划：②组织③控制：人本管理原理：认为管理是人类有目的的活动，在管理活动中，最重要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。人本管理就是以人为本的管理。认为管理的核心对象是人。思想基础是认为认识具有多种需要和复杂的“社会人”。企业战略：企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。企业战略管理取得成功的关键是创新企业形象战略主要包括：形象的推销，维护，矫正，检验，调整等社会人假说：认为企业人工是社会人，除了经济收入外，还有社会、心理方面的需求；认为企业中除了正式组织，还存在对企业产生很大影响的非正式组织；认为生产率的高低取决于员工的士气，而员工的士气取决于家庭和社会的生活、企业中人与人之间的关系。激励理论：1人的需要层次论：马斯洛《人类动机理论》认为人类有五种基本需要，生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现需要是从低级到高级的层次表现出来的。2双因素理论：赫茨伯格认为双因素是保健因素和激励因素，调动员工的积极性的管理措施，应该从工作本身着手，进行工作在设计，使工作内容丰富新奇而有责任。3强化理论：斯金纳正强化和负强化CIS与企业文化：企业文化：：企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。企业文化的实质：1企业文化是普遍存在的，社会文化与企业文化是相互交融、互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系2一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统一3是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化：企业文化功能1教育功能2凝聚功能3约束功能4协调功能价值观念是企业文化的基石a ctiv e ly ca rry o u t th e la w o n civ il a ir d e fe n se e d u ca tio n,d ra w n o u t o f th e a ir d e fe n se in P in g lia n g city B u ild in g u n d e r e a sy fa re,d a ily sp e cia l in sp e ctio n a n d re g u la tio n,o v e rfu lfille d th e p ro v in ce u p p e r a n d lo w e r k n o ts o f u p to 5 0 0,0 0 0 y u a n fe e co lle ctio n ta sk s.5,fu rth e r sta n d a rd ize in te rn a l m a n a g e m e n t,im p ro v e sta ff q u a lity.A d h e re to th e 6 6第二节CIS与营销理论营销组合：企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。4P：麦卡锡产品价格渠道促销现代公关的基础---双向对称公共关系的构成要素：1公共关系的主体---社会组织2公共关系的媒介---传播沟通3公共关系的客体---公众4公共关系的目标---塑造组织形象第三节CIS与传播学、心理学和美学消费者的购买行为1复杂型购买2和谐型购买3多变型购买4习惯型购买投射法：用以测定个体心理特征的一种方法。对于消费心理研究较有实际意义的是：角色扮演法技术美学：①设计美学---核心②劳动美学③商品美学设计符合：舒适+适用+美第五章CIS策划程序：四大步骤：CIS导入确立CIS形势调研CIS企划与设计CIS实施第一节CIS导入确立CIS导入时机1)新公司成立，合并成企业集团2)企业扩大经营范围，朝多角化方向发展3)创业周年纪念4)新产品的开发与上市5)进军海外市场，实施国际化经营6)经营出现危机，要消除负面影响7)公司上市8)企业高层领导人更换，组织结构发生重大改变9)旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时CIS导入发起人：倡议人---企业高级管理人员：建议人---公司相关部门&专业公司：CIS导入机构：人员构成：1企业内部人员，最好有企业主管与部门负责人a ctiv e ly ca rry o u t th e la w o n civ il a ir d e fe n se e d u ca tio n,d ra w n o u t o f th e a ir d e fe n se in P in g lia n g city B u ild in g u n d e r e a sy fa re,d a ily sp e cia l in sp e ctio n a n d re g u la tio n,o v e rfu lfille d th e p ro v in ce u p p e r a n d lo w e r k n o ts o f u p to 5 0 0,0 0 0 y u a n fe e co lle ctio n ta sk s.5,fu rth e r sta n d a rd ize in te rn a l m a n a g e m e n t,im p ro v e sta ff q u a lity.A d h e re to th e 7 7 2企业外的CIS问题专家3专业公司的人员第二节CIS形势调研企业环境调研：市场需求，市场竞争，社会文化，政策法规企业营运状况调研：生产状况分析，营销状况分析，财务状况分析，人力状况分析，管理状况分析企业形象调研：自我评价，公众评价，形象差距业企业CIS现状调研第三节CIS企划与设计企划的原则：1系统原则2创新原则3书面原则CIS设计：头脑风暴法六个步骤：里奥斯本准备阶段--热身--明确问题--重新表述问题--畅谈--筛选第四节CIS的实施MIS推行方法1重复加强2阐释体会和认识3环境物化4仪式、游戏等活动5树立模范第六章CIS形势调研第一节调研程序与调研计划调研程序：：1确定问题2制定调研计划：3收集信息---成本最高，耗时最久4分析信息5报告结果---撰写调研报告书交给企业管理部门—调研完成的标志选择调研方法观察法：1参与观察调研方式2非参与观察调研方式3磨损观察调研方式随机抽样：：以概率论与数理统计为基准1简单随机抽样2分层随机抽样3分群随机抽样非随机抽样：：1随意抽样2估计抽样3配额抽样a ctiv e ly ca rry o u t th e la w o n civ il a ir d e fe n se e d u ca tio n,d ra w n o u t o f th e a ir d e fe n se in P in g lia n g city B u ild in g u n d e r e a sy fa re,d a ily sp e cia l in sp e ctio n a n d re g u la tio n,o v e rfu lfille d th e p ro v in ce u p p e r a n d lo w e r k n o ts o f u p to 5 0 0,0 0 0 y u a n fe e co lle ctio n ta sk s.5,fu rth e r sta n d a rd ize in te rn a l m a n a g e m e n t,im p ro v e sta ff q u a lity.A d h e re to th e 8 8第二节调研队伍的设计与管理调研队伍结构：1地区型调研队伍：优点：覆盖面广，避免重复，节约费用2对象型调研队伍3资料型调研队伍调研队伍报酬：1调研人员的市场价格2调研任务的难易程度3企业自身控制的要求招聘和挑选调研人员的标准：有冒险精神，勇于接受挑战极强的自信心关心顾客，能从消费者角度考虑问题第三节分析与报告统计分析内容：1识别性问题2统一性问题3形象侧重问题4知名度与美誉度问题5形象管理的有效性问题报告结构：①标题②导言③正文：A企业环境状况B企业运营状况C企业形象识别系统④结语写作原则：真实性明晰性可操作性重要性第七章MIS策划第一节企业理念开发理念开发的依据：：1时代特征2民族特征3行业特征4业者偏好理念开发的原则：1个性化原则2社会化原则3简洁性原则4人本原则5市场原则理念开发程序：1检讨调研报告2激发理念创意3比较筛选创意的原则4构筑理念内涵①从字面上给予科学合理的解释②联想与比喻使其内涵延伸③针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的行为准则第二节企业理念定位定位模式：1目标导向型①具体目标---丰田“以生产大众喜爱的汽车为目标”②抽象目标---日产“为了更好地生活，制造更好的产品”a ctiv e ly ca rry o u t th e la w o n civ il a ir d e fe n se e d u ca tio n,d ra w n o u t o f th e a ir d e fe n se in P in g lia n g city B u ild in g u n d e r e a sy fa re,d a ily sp e cia l in sp e ctio n a n d re g u la tio n,o v e rfu lfille d th e p ro v in ce u p p e r a n d lo w e r k n o ts o f u p to 5 0 0,0 0 0 y u a n fe e co lle ctio n ta sk s.5,fu rth e r sta n d a rd ize in te rn a l m a n a g e m e n t,im p ro v e sta ff q u a lity.A d h e re to th e 9 9 2团结凝聚型---美国塔尔班航空“亲如一家”上海大众“十年创业，十年树人，十年奉献”3开拓创新型---本田“用眼、用心去创造”贝泰“不断去试，不断去做”日本住友银行“保持传统，更有创新”4产品质量型---上海英雄“至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流”TDK“创造---为世界文化产业贡献，为世界的TDK而奋斗”5技术开发型---东芝“速度，感度，然后是强壮”佳能“忘记了技术开发，就不配称为佳能”6市场营销型---麦当劳“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”施伯乐“价廉物美”7优质服务型---美国假日饭店“为旅客提供最经济、最方便，最令人舒畅的住宿条件”北京西单购物中心“热心、爱心、耐心、诚心”北京百货大楼“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”理念表述：1表述开发的方法：2表述原则：①美学原则②传播学原则③简明原则④变化性原则⑤独特性原则第三节企业理念实施企业角度：理念传递，解释，教化，应用员工角度：接收，理解，接受，实践理念的传递与接收传递的方法：宣传资料法唱合法环境法理念的解释与理解：解释的原则：1导向性原则2重点突出原则3具体化原则第八章BIS策划第一节建立行为识别系统的原则与程序建立行为识别系统的原则：1以理念为导向：①它规定企业行为的价值取向，提高企业员工的凝聚力②它为企业确立经营宗旨和经营目标，从而为企业发展指明了方向③企业理念是企业各项规章制度建立的依据和理论基础2以市场为中心3以效率为目标4以统一为特征5以创新为工具建立行为识别系统的程序：1建立企业理念2制定行为准则：3行为准则的传递4行为准则贯彻：5规范性行为的习俗化a ctiv e ly ca rry o u t th e la w o n civ il a ir d e fe n se e d u ca tio n,d ra w n o u t o f th e a ir d e fe n se in P in g lia n g city B u ild in g u n d e r e a sy fa re,d a ily sp e cia l in sp e ctio n a n d re g u la tio n,o v e rfu lfille d th e p ro v in ce u p p e r a n d lo w e r k n o ts o f u p to 5 0 0,0 0 0 y u a n fe e co lle ctio n ta sk s.5,fu rth e r sta n d a rd ize in te rn a l m a n a g e m e n t,im p ro v e sta ff q u a lity.A d h e re to th e 10第二节科学构建行为主体组织机构类型：正式组织：1直线制2职能制3直线---职能制4矩阵管理制5事业部制6多维立体制非正式组织：：不是按隶属关系进行，而是按彼此的喜好，感情，爱好建立的确定管理幅度与层次：：管理幅度是指一名主管直接管理下属的人数管理层次管理指挥系统的等级1高耸---层次多幅度小优点：1管理严密，便于严格监督和控制2分工明确3上下级易于协调缺点：A管理层次多，增加费用开支B浪费精力和时间C信息沟通时间长，决策传达时效性和准确性差D管理严密，影响下级人员的满意感和创造性2扁平---层次少幅度大优点：A管理层次少，费用低B管理幅度大，成员有较多的自主性和创造性，满意感强缺点：A不能严密监督下级工作，有使管理者对下层失去控制的危险B上下级协调较差第三节规范企业内部行为规范企业员工内部行为的内容：员工选聘员工考评员工培训员工激励员工行为决策行为领导行为内部沟通激励原则：1从实际出发，以员工的基本需求为基础2坚持物质和精神激励的统一3奖罚要分明一般行为：：指企业全体员工包括企业管理者在内部都应遵循的行为规范内部沟通的渠道1正式沟通2非正式沟通3沟通原则：真实性完整性及时性第四节完善企业市场行为完善市场行为包括：1创新行为2交易行为3竞争行为4服务行为5促销行为服务质量：可靠性，迅速反应性，可信性，感情移入，有形性第九章VIS策划第一节VIS基本要素的设计企业标志：是指代表企业特征，个性和形象的特定造型，图案，符号，色彩或其他设计（应用最广泛，出现频率最高）企业标志设计的程序：调查分析，主题开发设计完稿精细化作业标语：界于企业理念和标志之间的识别要素品牌开发注意事项：1品牌易于发音或易认2易于记忆3品牌应适合于对产品的描述a ctiv e ly ca rry o u t th e la w o n civ il a ir d e fe n se e d u ca tio n,d ra w n o u t o f th e a ir d e fe n se in P in g lia n g city B u ild in g u n d e r e a sy fa re,d a ily sp e cia l in sp e ctio n a n d re g u la tio n,o v e rfu lfille d th e p ro v in ce u p p e r a n d lo w e r k n o ts o f u p to 5 0 0,0 0 0 y u a n fe e co lle ctio n ta sk s.5,fu rth e r sta n d a rd ize in te rn a l m a n a g e m e n t,im p ro v e sta ff q u a lity.A d h e re to th e 11 4品牌最好要与好的事物或积极的东西联系起来第二节VIS基本要素的应用市场营销中的应用：：视觉识别基本要素应用最广泛的是：产品包装广告公关关系。