广告语对交际语境的动态顺应——从语言顺应论角度看广告语言创作教育理论论文.doc

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广告语对交际语境的动态顺应——从语言顺应论角度看广告语言创作_教育理论论文【摘要】广告，作为一种劝服性很强的交际行为，其语言的选择和使用是以实现促销商品的终极目的为目标的动态顺应的过程。为了双方交际的成功，广告语言必须顺应受众广告交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界，从而实现其促销商品的目的。【关键词】语言顺应论；广告语言；交际语境广告，作为现代商业社会的重要特征之一，已渗透到社会的每一个角落，与人们的生活息息相关。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。因此，广告策划人在创作时必须遵循如下原则：吸引消费者的注意力，激发消费者的兴趣，引起消费者的购买欲望，加深消费者的记忆，促使消费者采取行动。从根本上来说，广告是广告策划人和受众间的一种单向交际行为，在这种交际中交际双方没有商讨、互换信息的机会。为了双方交际的成功，广告语言必须顺应受广告交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界，从而实现其促销商品的目的。一、顺应与广告语言Verschueren在1999年提出语言顺应论，该理论认为语言的使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或无意识的，它由语言内部或者语言的外部原因所驱动，交际者选择的不仅是语言形式还有交际策略，而且选择一种策略时所表现的风格和语体也会在一定程度上影响着语言形式的选择。语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三种特性：变异性，协商性和顺应性。其中变异性使语言选择成为可能，并决定语言选择必须局限在一定的范围之内；协商性排除语言的机械表达方式，使语言富有弹性；顺应性使人们通过协商和选择，最终达到理想的交际目的。语言使用过程中语言的选择必须与语境相顺应。他将语境分为交际语境和语言语境两大类。交际语境包含语言使用者，心理世界、社交世界和物理世界。语言语境主要指上下文。但广告作为一种特殊的交际方式，交际双方不在现场，广告语言对语言语境的顺应相对滞后。故本文主要讨论广告语言对交际语境的顺应。二、广告语对交际语境的动态顺应（一）对受众心理世界的顺应交际实际是交际双方心理间的交流，说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界(包括他们的性格、情感、信念、愿望、认知、意图等)的一个动态过程，广告作为一种单向的交际行为，其语言主要是广告受众的心理因素进行顺应。因此广告策划者必须了解受众的需要和心理需求。美国心理学家马斯洛认为人的需求有五个层次，即生理需求、安全需求、隶属互爱的需求、受人尊重的需求和实现自我价值的需求。广告如能顺应消费者的这些基本需要，并对其进行引导就能达到说服受众购买的最终目的。1．生理需求心理诉求。著名的麦氏咖啡的广告的标语口号:滴滴香浓，意犹未尽!（Good to the Last Drop!）形象地说明了麦氏咖啡是高品质的咖啡，直到最后一滴依然味道香浓，给人以意犹未尽，回味无穷的感觉。随着社会的发展，人们的心理需求也在变化，健康意识日益增强。有一种冰激凌广告：尽情享受冰激凌，保持美好体型（Spoil yourself and not your figure）。广告巧妙地借用Spoil的双关意义，让人感觉到食用这种冰激凌，既可以满足食欲，又不用担心发胖，满足了人们的健康需求心理，会让那些爱吃冰激凌却又怕发胖的人垂涎三尺。2．安全需求心理诉求。追求安全是普遍的消费心理。“安全”不仅指身体不受伤害，而且还意味着物品、财产不受损失和破坏。如今商品琳琅满目，受众对产品的耐应性、保修期、都十分关注。因此广告顺应受众的这种需要。如“盼盼到家，安居乐业”、“太平洋保险保平安”。Luthansa航空公司的广告:安全的感觉，被人呵护的感觉(You feel secure.You feel taken care of)等顺应了受众的安全需要。3．关爱需求心理诉求。关爱是人类的一种强烈的情感，它包括父母对子女的关爱、情侣之间的爱情、朋友间的友谊等。例如“聪明的妈妈会用‘锌’”（葡萄糖酸锌口服液广告）就顺应了父母关爱孩子成长和健康的需要。“静心送给妈，需要理由吗？”“今年更要送健康，爸妈更要脑白金”则顺应了子女对父母的关爱和孝悌之情。除了父母子女之间的关爱，情侣之间、朋友之间的关爱也是广告策划者常关注的心理需求。“钻石恒久远，一颗永流传”（A Diamond is forever De Beers），将钻石的价值与恒久的爱情联系在一起，给人一种温馨美妙的感觉。“常饮燕京啤酒，广交天下朋友”则顺应了人们对友谊的心理需求。4．尊重和自我实现的需求心理诉求。宾馆广告多使用尊重需求或满足宾至如归的舒适需求。Regent宾馆的广告:留给您一个安静的氛围（Leaving you at peace with yourself）。这则宾馆广告通过双关的修辞手法则既体现了对个人的尊重(不打扰客人休息)、理解和亲切友好的情感，又体现了宾馆诚挚体贴的服务和宁静的休息环境。随着人们水平的提高，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“尊重”和“自我实现”的需求，宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。例如Cross表的广告:成功的穿戴。(Dress for success)，名士(Baume&Mercier)手表的广告:您成功的标志(The symbol of your success)，“金利来，男人的世界”都是顺应人们对“尊重””和“自我实现”的需求。（二）对社交世界的顺应社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会和文化规范。也就是说交际者为实现交际意图所做出的语言选择必须符合社会交际规范和文化。1．顺应社交规范。广告作为一种交际行为，其语言的选择和使用也应符合社交规范，规范是人们实现社会生活目的的手段，是人们的社会行为的准绳。不同的学者对社会规范有不同的界定，交际学者认为“规范是恰当得体的交际的模式”，社会语言学家认为它是“在不同的社会中，被认为恰当、得体的各种言谈的具体行为的标准”。礼貌是人们日常生活行为中具有的道德或伦理意义的一项共有的行为准则，在广告语的创作中尤其要注意对礼貌这一社会规约的顺应。“礼貌原则”是英国著名学者利奇在美国哲学家格赖斯的“合作原则”基础上提出来的，它对交际成功起着很重要的作用。其内容包括：（1）策略准则：减少表达有损于他人的观点；（2）宽宏准则：减少表达利己的观点；（3）赞扬准则：减少表达对他人的贬损；（4）谦虚准则：减少对自己的表扬；（5）赞同准则：减少自己与别人在观点上的不一致；（6）同情准则：减少自己与他人在感情上的对立。广告作为一种劝服性的交际行为，其语言的选择和使用应遵守礼貌原则，尽量扩大受众的受益，使受众在交际中获益，得到尊重，从而赢得受众的好感和认同，最终成功实现推销商品的目的。例如：“强劲，宁静，省电，新科变频空调”就是强调产品给消费者带来的益处；而美宝莲化妆品的“你值得拥有”则让受众倍受恭维和尊重。2．顺应社会文化。文化是语言和思维相互作用的综合体。不同的地域和人文历史环境造就了不同的社会文化，由此不同的受众对广告的理解也因文化的不同而不同。所以一则广告要想取得成功，其语言要顺应广告受众的社会文化。在中国，“福禄寿喜”是传统美好生活的象征，如福满多方便面的广告语是“福气多多，满意多多”；孔府家酒的广告是“孔府家酒，叫我想家”，它们体现了中国人重视亲情，注重家人团聚的价值取向。而西方文化则重视个性，自由，身份，成功的追求。三五牌香烟（555cigarette）的广告是“成功的品味”，名士(Baume&Mercier)手表的广告“成功的象征”则顺应了西方人追求身份地位渴望成功的心理需求。（三）对受众物理世界的顺应Verschueren认为(2000:95-102)物理世界主要包括时间和空间的指示关系，就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间。空间指示即地点指示关系可分为两种:一种是绝对空间关系，另一种是参照指称对象的相对空间关系；另外交际者的身体姿势、手势、外表形象、生理特征等也属于物理世界的组成部分，会影响交际中语言的选择。广告创作中要注意受众的物理世界。例如Walls作为一则雪糕的广告名称，在中国则充分考虑到了受众对该产品的消费时节，将其翻译成“和路雪”，引发人们在炎炎夏日的清凉感觉和购买欲望。三、结语广告，作为一种劝服性很强的交际行为，其语言的选择和使用是以实现促销商品的终极目的为目标的动态顺应的过程。本文从语用顺应论出发，着重分析了顺应论视角下的广告创作如何顺应受众的交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界来实现广告的商业和社会效应。因此语言顺应论不仅可以帮助我们更好地理解广告语言，还可以帮助我们摸索出一些广告语言创作的基本原则，借助语用学的理论对广告创作进行研究,也将是今后的发展趋势。【参考文献】[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].London:Edward Arnold(Publishers)L td．，1999．[2]Vestergaard，T.and K.Schr?der．The Language of Advertising.Oxford:Basil Blackwell Ltd.，1985．[3]G N Leech．Principles of Pragmatics[M]．London:Longman，1983．[4]崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社，1993．[5]李茂林.从读者角度看广告翻译[J].边疆经济与文化，2006，（5）．[6]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语，1997，（2）．[7]樊志育.广告学原理(修订版)[M].上海人民出版社，2000．[8]黄诞平．选择与顺应——从语言顺应论角度看广告语言创作[J]．海南广播电视大学学报，2006，（2）．[9]仝亚文，仝亚辉．美国广告中的社会文化心理诉求[J]．外国语言文学，2004，（1）．。