打造民族动漫品牌--访漫友文化传播机构董事长金城新闻传播学论文.doc

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打造民族动漫品牌--访漫友文化传播机构董事长金城_新闻传播学论文说起中国动漫，不能不说金城。这个极具天分的漫画家，20岁时便通过创作连环画成名，后又以独到的眼光经营漫画。他所创办的《漫友》杂志及其系列刊物在全国动漫期刊发行量中长期位于前列，成为国内动漫界的龙头企业和著名品牌。由他创办的金龙奖在动漫界产生广泛的影响。他历经我国动漫发展的高峰与低谷，尤其在品牌打造和人才培养上，做了很大投入，并取得了相当的影响。他在动漫发展道路上有哪些经验教训？又如何思考中国动漫的未来？带着这些问题，我们采访了漫友文化传播机构董事长金城。环境：让氧气更充沛《传媒》：随着社会、经济、科技的发展，无论是动漫作品，还是动漫创作者，无论是国家产业政策的支持还是媒体的强烈呼应，今天的动漫业发展与过去相比有很大的不同。您是如何看待动漫产业发展总体环境以及发展态势的？金城：我先说一下动漫产业大环境、大氛围的变化。从目前发展情况看，国内漫画消费市场的发展，是整个漫画出版产业发展的重要环节，也是原创动漫作品的支撑点。今天漫画消费市场已经日渐成熟，而这在十多年前是不敢想象的。1995年，中宣部和新闻出版署提出了“5155工程”，开始重视原创动漫作品的创作。“5155工程”的出台对大环境是有利的，就整个市场而言，原创动漫作品从零起步，有了一个良好的开端。10年前，我们公司成立伊始就主张做原创，但那时的原创受当时人们思想认知水平和舆论氛围等因素的影响，几乎无路可走。那时读者受日本漫画艺术风格的影响相当深，整个营销渠道大量充斥着日本盗版漫画，日本漫画已经把大众审美认知格式化了。相比之下，那个时期我们的原创只能算是刚刚起步，是我国原创动漫发展的最艰难时期。其中主要原因是传播渠道很窄，市场机制不健全，但更重要的是读者在用世界级的标准来要求我们的原创。动漫市场渠道经过这十几年的发展进步很明显。渠道发行商从做盗版转到做正版，说明市场有了很大的改观。到目前为止，《漫友》在全国的代理发行商大概有400多家，这些代理商基本上都是在吃原创这碗饭，而且大都以经销和批发漫画为主。就读者而言，这十多年的重大转变就是现在读者已经非常接受我们的原创文化了。目前在市场立足的漫画期刊包括《漫友》在内有50种以上，还有越来越多的同行参与进来，而真正能够产生相当影响的也就一二十本。目前我们自身作品的发行量也不错，比如夏达的漫画《子不语》、朱斌的漫画《爆笑校园》，首印就高达到50万册，出了就马上加印。销量本身就足以说明这已经是相当畅销的作品了。这些年国内也陆续引进日本的一流漫画，不过其发行量只是我们原创漫画的零头，多则5万册，少则一两万册，其他国家的就更不用说了。动漫期刊市场化运作与十几年前发行机制相比发生了很大变化，这是一种值得关注的现象。《传媒》：为了推动动漫产业健康可持续发展，您觉得还有哪些工作要加强？金城：我们从做动漫开始到现在一直有一个考虑，就是如果外部环境不能够支撑产业发展，产业也做不大，单单靠企业的力量是远远不够的。外部环境就好比是氧气，无论你多强大，你的四肢如何发达，肌肉如何健壮，外部不给你提供氧气，你也无法生存。这个外部环境需要社会，尤其是业界同行乃至政府来共同营造。这些年在营造大环境方面，我们投入相当多，包括举办动漫艺术大展、策划举办原创动漫作品进西藏的捐赠活动，以及发动漫画家向汶川、玉树地震灾区捐助等，这些不仅仅是物质层面的，而且通过漫画表达我们对灾区的爱心。我们还办了动漫行业内部的电子周刊《动漫壹周》，也是企业完全贴本来做的，企业为此还成立了专门部门。这些行为并不是谁要求我们这样做，而是觉得有一种使命感和责任感要求我们必须这样做，目的就是让我们的氧气更充沛，这样企业方能成长得更好。我们在初期，就是因为氧气不充沛而没有办法做起来，现在外部环境越来越好，我们这些原创的作品也越来越受欢迎，原创漫画作者的日子也越过越好。我觉得我国动漫如果还要有一个大的发展和突破，一定要把版权保护工作做扎实。目前版权保护还需要进一步做比较具体的工作。通过保护版权，保护作者权益，推动动漫原创，使我国动漫获得持续发展的动力。竞争力：源自动漫原创《传媒》：从期刊到图书，从传统媒体再到新媒体，动漫产业发展的独特性越来越明显。您觉得动漫产业发展的着力点在哪里？如何打造产业链？金城：在我国做漫画出版，没有期刊的话，什么都是浮云。很多出版社也曾想进军动漫产业，但是他们不懂得做期刊，直接做书，结果频频失败。这里面最核心的因素是，期刊是漫画家进行创作连载的平台，离开了期刊做支撑是不可能成功的。好作品不是社长、总编辑拍脑门产生的，而是编辑、漫画家和读者一起碰撞的结果。碰撞是需要平台的，期刊就是这么一个平台。对于动漫作者而言，你不可能一开始就给他出版单行本，因为你不知道是否畅销，而期刊刚好是漫画家展示自己的最佳平台，你可以充分让他去发挥。畅销与否是市场说了算的，所以期刊是接受市场检验的试金石。行业内的通常做法是，先任由动漫作者发挥，然后拿到期刊上发表。这是一个支撑，一个平台，这其中孕育着好的作品，孕育着爆发。市场反映好的，读者反映好的，再出版发行单行本，单行本卖得好了之后再授权做动画，包括做衍生产品等。我们就从最初的《漫友》杂志，到现在已经有6种漫画期刊，每个月出版14册，今年还即将发行至少两个期刊品种，使得期刊品种增至8个，每个月出版册数超过16册。我们主张做漫画还是要单纯，要专业。比如说《漫友》发表的优秀作品《兔子帮》、《乌龙院》、《花样梁祝》等都在做动画，但是都不是我们自己做，而是授权给动画专业公司来制作。我们只做上游的原创漫画，在动漫产业链里，我们把握最核心的环节，只有这个环节做通了，下游的环节自然就一通百通了。《传媒》：动漫产业发展的竞争力在哪里？如何提高这种竞争力？金城：发展动漫产业不要忘记，作品的竞争力才是最重要的，像美国米老鼠、唐老鸭带动建立了迪斯尼动漫帝国。我国正处于成长阶段，像《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》也取得了不错的票房成绩。做产业不能天天停留在规划基地、打造园区这些方面，我认为这些没有抓住关键，而且有些是被地产商所利用了。我觉得我们要把国家扶持这个产业的钱花在刀刃上，这个刀刃应指向原创作品本身。包括国家出重资把我们的作者送到美国、欧洲、日本这些地方去培训，这是非常重要的。企业也要创造条件经常让作者去日本并且时间至少半年以上，进行访问交流，这对作者的提高有很大帮助。我认为这个还是要由国家和社会来推动。战略：树立动漫民族品牌《传媒》：动漫产业发展涉及诸多方面，千头万绪。如何更好地发展动漫产业，其战略重点应该在哪里？金城：我觉得最重要的是做品牌，企业要做品牌，媒体也要做品牌。一本好的杂志、一本好的图书就是一个响当当的品牌，被包装的那些年轻的漫画作者也是一种品牌。我们持之以恒、不遗余力地做品牌，没有任何偷懒、侥幸、投机取巧的想法。现在在国家扶持动漫产业的大环境下，有的企业因为有这样的政策才加入到漫画出版、发行领域，一加入进来就急功近利，可是越是想得到扶持可能越得不到扶持，越是想着快速见效益，可能越见不到效益。“走出去”是另一个全方位的操作方法。比如去年中国国家美术馆和漫友文化一起在瑞士举办中国动漫艺术大展，将我国这些漫画、动画作品展出，拿到欧洲去推广，并且邀请其中一部分漫画家到现场去和当地读者互动等等。培养作者，仅仅一个奖项远远不够，还要给这些作者连载漫画的平台，走向海外的平台。实际上这是一个系统的工程。《传媒》：您和您的团队创办《漫友》杂志和漫友文化公司后逐渐步入上升通道。在打造品牌以及如何使品牌持续创新上，你们有哪些经验？金城：发展动漫涉及许多方面，过去许多人对这一点认识比较单纯、偏颇，以为创作好的作品就可以了，实际上一个产品卖得好包括多方面的因素，其中重要的是品牌塑造。漫友文化今年走入了第14个年头，这14年就是打造品牌的过程，赚了很多钱也花了很多钱，并没有将赚的钱去分掉或做一些不相关的事情，而是用于再生产，同时投入到品牌运作等方面。一本杂志，它的形态决定了它的生命周期。一本杂志如果只有一种形态的话，就算它能引领潮流，它的生命周期也是有限的。《漫友》杂志在此前10年一直是我国漫画市场上较活跃、也是品牌知名度较高的杂志。但发展到现在，到了第二个10年，我们的另一个品牌《漫画世界》已经超过《漫友》。这两种杂志的区别在哪里？《漫画世界》纯粹是靠原创作品拉动，《漫友》有一部分还是全球动漫资讯。我们看到了这一点，因此今年《漫友》杂志有一个比较大的改版，从原来的大36开改到现在的大12开，内容都是百分之百原创，去掉了动漫资讯。因为动漫资讯在漫画产业不成熟的时候，人们还可以借此了解动漫业的情况，但是在人们真正对这个行业熟悉之后，他更希望看到他自己喜欢看的作品。所以《漫友》这次改版后完全是原创作品，并且第一次试验性地将一期杂志作为一个作者一部作品的专号。《漫友》今年2月号拿出一期专门做夏达的新作品《长歌行》，结果上市之后立马就断货。利用一部作品的专号来做一期杂志，这在动漫市场上从未有过，包括日本也没有过。所以说一个杂志的生命周期是相对而言的，在它原有的生命周期还没有完结之前，你一定要赋予它一个新的生命，这就是改版，要自己超越自己。我个人的感觉，超越竞争对手是一方面，更重要的是你要不断超越自己，因为超越竞争对手你还有比照，超越自己没有标的物，这个是更难的。整个产业发展到今天，我个人觉得日本漫画在走下坡路。看到日本漫画的局面，我们也要积极谋划我国漫画的未来。漫友文化在新媒体动漫出版方面做了很多努力，如与中国移动、中国电信共同签订长期合作的协议，给他们独家提供内容。中国移动、中国电信分别在福建厦门建立了动漫中心，漫友文化为了与它们合作进军新媒体动漫，也专门在厦门建立了分公司。当然我们不是刚刚与他们合作，漫画在手机上的应用已经做了多年，而且已经有回报了。我们还推出了91AC动漫数字出版网站，建立网上漫画阅读的平台。我个人认为我们要占领传统的出版市场，同时要为漫画后期延伸而授权做动画、电影和衍生产品等。企业能立于不败之地，应该在你已经做得比较成功的基础上，要想办法努力为你的下一步找到一片新的蓝海，新的市场空间，这个很重要。《传媒》：金龙奖在业界有着广泛的影响。金龙奖活动的宗旨是什么？金龙奖对于挖掘和培养动漫新人做了哪些尝试？金城：金龙奖原创动画漫画艺术大赛（OACC），是由中国国际漫画节组委会与漫友文化传播机构共同举办的国际性专业比赛，以“展示原创成就，挖掘闪亮新星，褒奖创新精神，发展动漫产业”为宗旨，依托承办机构漫友杂志社、漫画世界杂志社的动漫传媒平台，广泛发动各类媒体和业内合作机构，面向海内外华人公开征集参赛作品，进行专业选拔和商业嫁接，使优秀人才与作品能脱颖而出。金龙奖吸引了无数动漫爱好者的参与，取得令人瞩目的成绩。赛事为广大动漫爱好者提供了展示实力的舞台，推出了如Benjamin、客心、寂地、猪乐桃、阮筠庭、丁冰、SHEL、王小洋、朱斌、李尧、韩露、于彦舒、十九番等新人，使优秀的原创作品被成功推向市场，并输出版权至亚、欧地区。与赛事同期启动的金龙奖获奖作品暨名家名作巡展、国际动漫名家论坛、金龙奖COSPLAY超级大赛、金龙奖海内外漫画名家笔会及签名会等大型活动，获得广泛的好评。目前，我国动漫奖项当中，金龙奖是最早的。与其他的动漫奖项不同，金龙奖着重于对作者的开发。获金龙奖的年轻作者基本上都有相当的潜质。一方面，我们强调大赛的评委会要有眼光，要很精准；另一方面，金龙奖的定位就是要推动原创动漫事业发展，不是要做一些虚名堂，要实实在在为产业的发展提供支撑，所以金龙奖才能走到今天。谈到人才，其中比较有名的，比如曾获奖的Benjamin、寂地等。Benjamin的作品《记得》、寂地的作品《我的路》，现在都是超级畅销作品，而且他们的作品在国外也看好。Benjamin的作品有十几种语言授权，主要是欧美地区，寂地的作品也有5种以上的语言授权到海外，也都是欧美。其后各届的金龙奖作者都有很不错的成绩。金龙奖也是一个品牌，它着力于促使作者快速成长，使推出的新人经得起市场检验。金龙奖今年做到第八届。这个奖项前两年全部是由企业出资，一次活动企业要投入160万元左右，现在政府对中国国际漫画节也能提供一些整体补贴。但由于这个奖项设置越来越高，补贴远远不足以支付正常费用，因此我们自身的投入也比以前更大了，每次都投入200万～300万。我们之所以这样不遗余力，目的在于能充分表达我们对原创的主张、理念以及企业的价值观和品牌观。关键：创新人才的培养《传媒》：在办刊、培养作者，以及培养动漫人才上，你们已经有很多尝试。您认为我国动漫教育发展的着力点应该在哪里？金城：我国动漫发展的瓶颈还是在作品原创上，而动漫原创靠的是人才。现在教育机构越来越多地把目光投射到动漫这一块，而且招生越来越多，但是真正培养出来的实用型人才不多，大多是技术型人才。所以说高端的原创漫画人才，对我国来讲还是比较欠缺的。当然，也有很多漫画人才，比如我国过去的连环画作者多数也是自学成才的，并不是大学毕业出来的。如何能够培养出实用的、真正有中国文化内在灵魂元素的创作者是当务之急，不能再大批大批培养流水线那种技术人员。从这个方面来讲，在推动动漫产业发展，尤其是动漫人才的培养上，社会评奖可以起作用，企业推动也可以起作用，但是在大方向上，在对人才的引导上，在对人才的鼓励上，国家的支持还是非常重要的。特别是对动漫创意这种高端人才，一定要予以奖励和扶持，这会对整个原创的兴旺起着至关重要的作用。因为画漫画是很苦的差事，它要靠非常顽强的意志才能完成，你要有天才，有创意，要能忍受寂寞，同时还要拥有市场的眼光，所以这个人才太不容易产生。我们要想大力发展动漫产业，靠的就是这种人才。如果培养人才的机制不具备，这项事业就比较危险了。随着社会的发展，通过漫画同仁的努力，动漫事业逐步走进了主流市场。开始的时候人们尚不知道漫画为何物，也不认为这是一个正当的差事。过去做漫画家似乎是很不见天日的，吃泡面、晚上不睡觉、白天不出去见人，觉得是一件很不体面的事情。这几年通过我们自身的努力，加上媒体不断推波助澜，人们知道了金龙奖，也知道了一批动漫明星。不但这些漫画创作者有生存空间，更有热情，而且漫画创作者的家人、朋友也支持他们，觉得做这行是很荣耀的。现在动漫创作者作为艺术家都很受人尊重，这在一定程度上改变了主流社会，推动了主流社会对漫画的认知。我们的漫友文化共有不到200个员工，这200个员工在创业初期想在我们企业工作是很不容易的，家里不支持，社会不支持，现在不同了，大学毕业如果能进到《漫友》工作，那真的是同学们非常羡慕的一件事。我们在选择人才的时候也有更大的选择性。回想整个过程，无疑是个成长进步的过程，我很享受这个过程。我们还一直坚持参加世界漫画家大会，这个大会主要是亚洲国家和地区参会，包括香港、台湾地区。在这个大会上，看一下各国各地漫画家的年龄，只有我们大陆的作者是最年轻的。我们带过去的一批批作者都是二三十岁，而韩国、日本的作者大多都是50岁左右的，香港、台湾地区作者年龄也普遍偏大。通过这个简单对比，可以推断出我国动漫进入一个最好的发展阶段，但还没有真正成熟，现在正处于发展的关键时期。