电视选秀：打造影响力经济新闻传播学论文.doc

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电视选秀：打造影响力经济_新闻传播学论文关键词：电视选秀影响力经济近年来，我国电视选秀由盛渐衰，在批评声和严格制约下艰难前行。这是否意味着电视选秀从衰败走向没落，终将从荧屏上消失呢？结论不能草率得出，需要我们从其来龙去脉中，由表及里来深入剖析。本文拟从节目形态、传媒经济再到媒介影响力等多个维度切入，从我国电视选秀的传播规律和价值取向中，探索电视策划和媒体运营的若干走向。一、电视选秀的节目理念我们先从电视传播和节目理念层面来剖析电视选秀节目。2005年《超级女声》的火爆，带动了中国内地选秀节目的兴起；2006年以来，选秀节目遍地开花，包括央视的《梦想中国》、东方卫视的《舞林大会》、《加油，好男儿》、北京卫视的《红楼梦中人》、江苏卫视的《绝对唱响》，浙江卫视的《梦想奥运真男孩》，山东卫视的《联盟歌会》，江西卫视的《红歌会英雄汇》等各种选秀节目不下数百个。《加油！好男儿》2006年8月26日决赛时创下收视纪录：尼尔森数据显示，仅上海地区收视率就为10.6%，全国为3.29%；《舞林大会》2006年上半年平均收视率达到9.9%。然而，大量的电视选秀节目在致力于吸引观众眼球的同时，却往往忽视了媒体的社会责任和节目的文化品格，产生了无序竞争与过度娱乐等问题。娱乐选秀的同质化、媚俗化现象，不但受到学界的批评和社会的指责，更受到宣传主管部门的严加监管。重庆卫视《第一次心动》就因其“比赛环节设计丑陋粗糙，评委言行举止失态，内容格调低下，演唱曲目低俗”而被国家广电总局禁播。由此可见，电视选秀节目有两个特征：一是易叫座难叫好；二是电视台不是将它视为宣传品和作品，而是注重受众市场的内容产品。其实，电视选秀的雏形早已有之，从早期的各种电视大赛、知识竞赛到各类电视评选活动、颁奖晚会等，都具有电视选秀的某些特征。如央视的《感动中国》、“青歌赛”等。自新世纪以来，随着国外“真人秀”节目的引进和国内活动经济的兴起，电视选秀日趋平民化，涌现出众多的“超女快男”。在林林总总、形态各异的电视选秀节目中，若按其节目理念来划分，可分为“为选而秀”和“为秀而选”两大类型：“为选而秀”主要是指荧屏上出现的各类评选活动和颁奖晚会。按主办单位又可分为三种：一是电视台主办，如央视的《感动中国年度人物评选》、《CCTV年度经济人物评选》，广东卫视的《广东经济风云人物年度评选》等；二是政府和社会团体主办，如中国“金鹰”电视节、上海电视节、四川电视节等；三是行业与电视台联办的各类评选活动。在此类电视选秀中，“秀”的成分不大，往往只是在荧屏上呈现一台晚会，这里“选”是目的，“秀”是手段，强调的是电视选秀的专业化和权威性，主要依托电视媒体的公信力做文章。此类电视选秀做得中规中矩，比较传统，往往严肃有余活泼不足，在吸引眼球上远不如“为秀而选”的节目。“为秀而选”的电视节目有一大批，像《超级女声》、《快乐男声》（湖南卫视）、《加油！好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》（东方卫视）、《非常6+1》、《梦想中国》、《星光大道》（中央电视台），《绝对唱响》（江苏卫视）等。此类电视选秀，“秀”是目的，“选”是手段，强调的是娱乐化和草根性，主要目的在于吸引观众的注意力。有的为了“秀”出轰动效应，主持人和评委如小丑般上窜下跳，不惜挑战社会道德底线，不择手段地吸引观众眼球。也有一些电视选秀介乎于这两者之间，如《CCTV青年歌手电视大奖赛》、《谁将主持北京奥运》、《绝对挑战》（中央电视台）以及台湾的《超级星光大道》等。这些选秀节目大多属于娱乐选秀，但我们不能单纯用节目的概念来审视它。因为电视选秀已经不是传统意义上的电视节目，而是一种媒介行为，一种活动经济，一种新的电视产品。二、活动经济的电视选秀当下，我们应该从另一个层面来审视电视选秀。中国科普研究所2006年12月5日发布的调查表明，目前，在我国公众接触媒体频率最高的依然是电视。在公众每天接触的媒体中，选择电视的公众比例高达76．2%，其次是报纸杂志18．7%。然而，随着网络和手机等新媒体的出现，社会进入了注意力高度分散的时代，依靠单一媒体、单一频道已不能吸引足够的眼球。于是，电视人的创作理念从制作节目发展到经营节目，又从经营节目发展到经营观众。如果我们把节目视为第一代电视产品的话，那么，活动就是第二代电视产品。电视选秀不仅仅是一个传统节目的概念，更是一个依托电视频道策划组织的大型活动，是活动经济。作为活动经济的电视选秀具有两大特征：从内容生产来看，它是一种能够占有更多节目资源的节目形态；从内容传播角度来看，它搭建了一个比电视频道更宽阔的平台，并由此形成多渠道、跨媒介的整合营销传播，达到受众市场最大化之目的；从传媒经济来看，电视选秀把节目活动化，把活动过程化，非常有利于打造产品价值链。电视选秀是基于双重价值链上的活动经济，一条是基于节目资源，另一条是基于受众资源。先来看看基于节目资源的价值链，选秀节目活动化就是一个开发、利用节目资源的过程。电视媒体通过“海选”，把传播中的受者变为传者。“为选而秀”的节目之所以不如“为秀而选”的节目火爆，就是因为“评”的成份多，“选”的成份少。“评”是专家行为，“选”是大众参与行为，前者是一种基于精英文化的价值取向，后者是基于大众文化的价值取向。当然，如能把二者结合起来，就达到了雅俗共赏的大众传播的最高境界了。再来看看基于受众资源的价值链。当今世界，传媒受众已经有了很大的变化，单一媒介、单一渠道已不能吸引足够的受众，网络媒体和移动媒体分流了大量的电视观众，尤其是年轻人。显然，收视率已不是评价电视影响力（主要还是注意力）的唯一标准。由中国广播电视学会等三家机构组成的联合调查小组提出了“网络影响力”这一新的评价指标，打破了原来拿“收视率”当标准的陈规。网络影响力主要包括知名度、关注度和网络收视度指标，三大指标的平均之和为最终的媒体网络影响力指标。传统电视的价值链：电视节目——观众——注意力（收视率）——电视广告；新型电视的价值链：电视选秀——受众（观众、读者、网民、手机用户）——影响力（收视率、知名度、美誉度等）——收益（各类媒体广告、手机短信、商业演出及各种衍生产品）。“超女”就是一条典型的双重产业价值链，尤其是它对受众资源的全方位开发。但是，传媒人也应清醒地看到它可能带来的负面效应。电视娱乐选秀所有这些盈利模式都是建立在注意力经济基础上的，其核心价值就是通过吸引眼球的娱乐旋风来进行追逐利润的营销传播。“浓浓的商味已让选秀开始走味。选秀节目已经不是单纯的电视节目，正越来越成商业化运作之下的一场商业营销。”①当炒作成为吸引眼球的灵丹妙药，短信成为新的利润增长点时，在巨大利益的诱惑下，不少电视台对电视选秀无不趋之若鹜，甚至置公众舆论和社会责任于不顾。显然，这样的电视选秀是根本走不远的。三、电视选秀基于公信力难道电视选秀只是一种单纯的眼球经济吗？为什么许多活动经济不约而同都选择电视，而不是其他媒体呢？这是因为电视媒体还有一笔巨大的财富，那就是媒介公信力！“媒介公信力就是公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。”②当今中国，各种媒介公信力如何？喻国明教授主持的《中国广播电视公信力评测报告》中有一项调查表明：在城市居民中，如果国内新闻媒介对同一事件报道不一样时相信哪种媒介？③测评结果如下图：从图中可见，电视媒体的公信力大大高于其他媒体。在我国，作为媒介接触率最高的大众传播和主流媒体的电视台，一方面积极扮演“把关人”的重要角色；另一方面也源自电视传播的实证性，虽然曾有“纸馅包子”之类假新闻的出现，但总的来看，“眼见为实”有利于真实性的客观传播。真实、客观、公正等成为媒介公信力的构成要素。诚然，公信力是不能简单地转换为经济效益的。从传媒经济角度来看，公信力主要体现为一种无形资产，它包括社会责任、道德规范、文化认同、人文价值和媒体品牌等，公信力是大众传媒赖以生存和可持续发展的基石。中央电视台借助国家电视台的权威性和公信力也承办了不少选秀节目，尤以体现和谐社会的中国优秀文化传统和伦理道德规范的《感动中国》为佼佼者。这个朴实无华的选秀节目之所以打动成千上万的观众，不是因为它调动了吸引眼球的娱乐元素，而是借助国家大台的公信力为广大观众树立了一种道德典范，通过一种道德的力量来传播精神文明和媒介影响。近年来，注意力经济似乎成了实现我国传媒产业经营和提高电视媒体经济效益的唯一途径，其实这是一个极大的误区。说到底，传媒业赖以生存和发展的根本还是它的影响力。媒体影响力是由公信力和注意力构成的，注意力是影响力的基础和前提，公信力是影响力的核心和根本，媒体做的应该是影响力经济。“以活动带动频道，把大型活动作为整合频道人力资源、时间资源、品牌资源和社会资源的有效形式，目的是为频道带来更多的社会效益和经济效益。”④显然，作为活动经济的电视选秀聚合了公信力和注意力，是电视频道有形资产和无形资产的有机组合。电视选秀对于电视媒体的收益贡献至少有三方面：一是电视媒体的直接收益，主要是电视广告；二是电视媒体的间接收益，包括电视节目衍生产品的经营开发，如手机短信、音像制品、商业演出等；三是电视媒体的无形收益，主要是品牌、影响力等频道的无形资产增殖。网络影响力其实还是一种注意力，因为网络公信力是比较弱的。媒介影响力还应包括建立在公信力基础上的可信度和美誉度。媒介影响力与媒介注意力的最大不同就体现在它的价值取向上，前者面对公众，后者服务受众。影响力的传播效果不太好直接地定量测评，但可以通过品牌价值评价体系来间接检测。显然，“为选而秀”和“为秀而选”都各有偏颇。能否将这两类电视选秀融为一体？完全可能，把专业性与大众性、公信力与注意力结合得最成功的就是2008北京奥运会。电视媒体如何把公信力与注意力有机地统一起来？电视媒体在实际操作中如何打造影响力经济？这确实是我国电视选秀可持续发展面临的一个重要课题。四、如何打造影响力经济电视不仅是新闻媒体，也是娱乐媒体，于是有人进行了简单的分工：让娱乐节目做注意力，让新闻节目做公信力（但有些民生新闻也大做注意力经济）。在这种思维定势及收视率的驱动下，电视选秀陷入了残酷的拼杀中。为了追求更高的收视率和市场份额，不少电视选秀不惜剑走偏锋，置社会责任于不顾，甚至挑战道德底线。于是，有了《第一次心动》中杨二车娜姆的低俗恶搞，《美丽有约》中整形手术的恐怖惊悚。对此，我们不禁要问这些媒体，你们得到的是什么？失去的又是什么？笔者曾经看到一档收视率不错的民生新闻栏目，然而却发现这档节目中插播了大量的医疗广告，此类“卖药广告”与广播的“坐台节目”无疑，有位台长说得好，这不是出卖广告时段，而是在出卖公信力！笔者认为，以出卖公信力为代价来换取传媒收益，无疑是一种杀鸡取卵的短期行为。那么，如何处理公信力与注意力的对立统一呢？电视媒介的注意力可以用收视率来测量，而媒介公信力和影响力往往是用品牌价值来衡量的。电视选秀的成长与发展，面临一个品牌塑造、积累和管理的过程。一般来讲,品牌的导入期、成长期较短,而成熟期和衰退期则比较长。有生命力的媒介品牌光靠注意力是难以维持的，那种“赚一把就死”的急功近利不可取！在当今这个心浮气躁的社会环境下，媒体必须有一种定力，这种定力源自其公信力。在实际操作中，电视选秀的影响力经济是这样形成的：电视媒体凭借公信力构筑一个巨大的传播平台——选秀活动；选秀活动在吸纳更多注意力的同时成为活动经济，这种活动经济实质上是由公信力和注意力构成的影响力经济。这里媒体面对的不是单纯的观众，而是作为社会主体的公众和作为市场主体的受众。（如下图）我们再结合具体实例来分析电视选秀的影响力经济营造。以演唱类的《CCTV青年歌手电视大奖赛》、《超级女声》和台湾的《超级星光大道》为例，历经十三届的央视“青歌赛”牌子最老，平台也最大，按说影响力也应该是最大的。尽管这档节目做得十分精良，但观众反响远不如后两个节目。究其原因恐怕公信力有余而注意力不够。作为一种大众娱乐，观众希望享受的是轻松愉悦的音乐之旅，而不是余秋雨老师的文化考试。移植《美国偶像》的《超级女声》却以一种崭新的节目形态和营销方式给中国观众带来耳目一新之感，然而，很快它就进入了一个发展的瓶颈，无法超越2005年的顶峰。究其原因，表面上看是这种美式娱乐方式在中国水土不服，实际上是公信力的缺失。在在电视选秀中，注意力主要体现在收视方式和受众行为的过程化上，而公信力则主要是通过评选活动的客观公正、专业权威来体现，同时不能偏离社会的道德规范。同样移植《美国偶像》的台湾《超级星光大道》却没有全盘西化，它摈弃了《超级女声》全民狂欢的迷乱，同时在被称为“媒体乱象”的台湾坚守专业主义精神。一方面，《超级星光大道》继承台湾成熟的娱乐节目制作，节目设计严谨，环节丝丝入扣，让歌手、观众甚至评委都陶醉在音乐的享受之中，收视率由此节节攀升；另一方面，它的评委专业、评点到位，整个竞赛过程始终围绕歌曲演唱做文章，虽然没有观众的短信参与，但却让观众体验了一场音乐之美的洗礼，使得整个歌手评选活动颇具专业性和权威性，有利于节目美誉度和观众忠诚度的提升，有利于电视选秀的品牌形成和可持续发展。由此，我们可以看出，活动经济之所以选择电视，不只是因为它的注意力，而是因为它的权威性和公信力；但是这种公信力必须通过注意力才能产生更大的影响力，形成媒体与公众双赢的影响力经济。影响力经济要求创新电视节目理念：从经营角度来看，要变经营节目为经营观众；从品牌角度来看，要变做注意力为做影响力；从创新角度来看，要从形态创新变为价值创新。近年来，中国电视产生一种“节目形态崇拜症”，认为只要找到新的节目形态，节目就能创新就能发展，其实万变不离其宗。任何电视产品的成功都源自它的核心价值和价值体系。那么，电视选秀的核心价值是什么呢？笔者认为，电视选秀的核心价值就是它的公信力，其价值体系就是基于公信力与注意力紧密结合的媒介影响力，它构成电视可持续发展的影响力经济。中国的电视选秀要健康、持续地发展，必须从做注意力经济转向做影响力经济，这一发展过程中，既需要创新，更需要坚守。[注释][1]程前、曾振华：《电视选秀类节目应践行社会责任》，《现代视听》2007.8，P74[2]张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社，2006年9月版，P37[3]喻国明张洪忠：《中国广播电视公信力评测报告》，《民主与科学》2006.4，P15[4]刘斌：《大型电视活动：资源整合与品牌操作》，《广告大观（综合版）》2005.12，P195。