提高我国饭店企业顾客价值与利润的方式.doc

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提高我国饭店企业顾客价值与利润的方式提高我国饭店企业顾客价值与利润的方式——以上海国际品牌饭店为例的研究【作者】何建民【作者简介】何建民(1957-)，男，上海财经大学国际商学院旅游管理系主任，教授，博士，博导。研究方向：旅游业与旅游企业经营管理理论与实践。上海财经大学国际商学院，上海200433【摘要题】饭店酒店管理据国家旅游局统计：在2002年全国星级饭店营业收入利润率、全员劳动生产率、人均实现利税、人均实现利润四个指标中，上海都名列第一，分别为：9.09%、13.57万元、1.89万元、1.23万元；北京都名列第二，分别为：2.08%、12.2l万元、0.89万元、0.25万元（注：中华人民共和国国家旅游局.中国旅游统计年鉴（副本）2003.第1版.北京：中国旅游出版社，2003，第26-27页.）。中国旅游饭店业协会、浩华管理顾问公司对2002年全国星级饭店经营情况的调查也得出了类似的结论：上海的5星级饭店比北京的同等级饭店获得了更高的营业收入和经营利润。上海5星级饭店的平均房价达到了人民币862元，比北京同等级饭店高出14%，而每间客房平均收入则比北京高出22%。尽管上海和北京两座城市在“管理费和固定费用前收益(IBFCMF)”百分比方面都达到了总收入的40%，但如果以每间客房“管理费和固定费用前收益(IBFCMF)”实现的绝对值（人民币）作比较，上诲饭店仍比北京的同等级饭店高出11%（注：中国旅游饭店业协会，浩华管理顾问公司.2003中国饭店业务统计.第1版.北京：中国旅游出版社，2003，第3页.）。上海星级饭店的经营业绩为什么能在全国做到最好？上海是如何做到最好的？由于上海和北京存在许多不同的因素，会影响两地饭店经营业绩的可比性。因此，本文选择对同一个城市——上海市不同经营业绩的饭店进行研究，即通过对上海市星级饭店平均经营业绩指标与上海经营最好的国际品牌饭店经营业绩指标差距以及背后原因的研究来回答上述两个问题。一、上海星级饭店平均经营指标与上海国际品牌饭店经营指标的比较研究据上海国际品牌饭店协会统计，2002年上海主要由外方管理的国际品牌饭店的有关经营业绩指标如表1所示：据上海市旅游事业管理委员会统计，2002年上海所有饭店与星级饭店的有关经营效益指标如表2所示：从上述两张表的数据比较中我们可以发现：(1)2002年上海国际品牌饭店的平均房价要比上海同等级、同类型星级饭店的平均房价高出100元人民币左右（需要说明的是：外方目前主要管理的是四星与五星级饭店）；(2)2002年上海国际品牌饭店的平均出租率要比上海同等级、同类型星级饭店的平均出租率高出5个百分点左右；(3)2002年国际品牌饭店的每间可供出租客房的收入要比2001年上升了24.6%，高出上海整个星级饭店客房收入增长率7.12%的17个百分点。表1 2002年上海国际品牌饭店的有关经营效益指标年平均与上年比较年平均房与上年比较每间天可供出租每间天可供出租房饭店出租率增减率价（元）差额（元）房收入（元）收入增减率(%)五星级饭店波特曼丽嘉大酒店82.1%6.8%1554 255 1276 30%金茂君悦大酒店77.7%8.6%1543 68 1199 18%喜来登豪达威斯汀大酒店70.9%1342 951四季酒店73.1%1215 888瑞吉红塔大酒店67.09 1151 52 771浦东香格里拉大酒店81.2%13.6%1118 2 908 20%上海花园酒店74.7%8.4%987 2 737 13%富豪环球东亚酒店78.4%10.4%902 23 707 18.3%雷迪森兴国饭店53.0%888 471锦昌文华大酒店82.8%8.7%867 49 718 18%万豪虹桥国际大酒店80.3%7.2%844 59 678 18%扬子江万丽大酒店72.4%19.2%668 85 444 43%新亚汤臣洲际大酒店65.7%-4.0%644 46 423 1.5%索菲特东锦江大酒店69.4%499 346四星级饭店银星皇冠大酒店83.0%6.3%616 16 511 11.1%中油日航大酒店80.2%4.3%547 59 439 18.4%浦东万怡酒店77.4%452 420浦东假日酒店85.1%9.5%537 22 457 17.4%海仑宾馆89.4%4.7%522 54 467 17.7%国际贵都大饭店75.3%4.2%521 24 392 11.0%海神诺富特大酒店79.8%8.0%521 33 416 18.7%富豪东亚酒店73.7%-2.5%390 32 287 5.4%广场长城假日酒店84.3%12.5%347 29 293 28.1%浦东华美达大酒店63.4%345 219巴黎春天大酒店70.7%363 257三星级饭店城市酒店89.2%10.9%417 29 372 22.4%总计77.3%7.1%793 92 613 24.6%资料来源：上海国际品牌饭店协会统计资料作者在2003年11月对上海雷迪森兴国饭店调查收集的数据，也验证了国际品牌饭店的经济效益要高于我国自己管理的饭店。据调查，上海东湖集团使用美国雷迪森品牌(Radisson)管理的新建的五星级兴国饭店，要比由东湖集团自己管理的同样也是新建的硬件相类似的五星级虹桥迎宾馆的平均房价高出100元人民币左右。兴国饭店通过使用美国雷迪森品牌，又聘请雷迪森酒店集团进行管理，全年增加的主要收入可以计算如下：(1)饭店由房价提高增加的收入：饭店有190间客房，乘以365天，乘以70%的年平均出租率，再乘以100元每间天增加的销售收入，全年增加的客房房价总收入为485.45万元；(2)饭店由收到房价附加费增加的收入：在自己管理情况下，虽然客房价目表上写明顾客除了支付房价外，还要支付15%的附加费，但在主要客源是内宾的情况下，内宾一般都要求减免附加费，因此很难收到：现在都能收到，因为主要客源是外宾，增收的附加费总额约占2002年客房总收入3267万元的15%再乘上80%（外宾占总人数比例），约等于392.04万元人民币；(3)饭店增加的总收入：不算餐饮、洗衣等饭店从外宾身上获得的其他消费收入，仅将全年增加的客房房价总收入485.45万元人民币与增收到的房价附加费总额392.04万元人民币加起来，增加的总额为877.46万元人民币。表2 2002年上海所有饭店与星级饭店客房平均出租率及平均房价平均房价与去年比较年平均出与去年比较（元）变动(%)租率(%)变动(%)所有饭店405.07 9.16 70.98 4.29其中：星级饭店417.73 7.12 71.77 4.30五星级882.74 0.34 77.25 5.66四星级473.05 7.40 76.95 4.48三星级290.04 7.39 69.67 4.07二星级194.80 1.86 66.87 3.86一星级146.73-11.61 66.74-1.85资料来源：上海旅游事业管理委员会统计资料2003年上海锦江国际集团所属饭店与上海国际品牌饭店经营业绩差距再次证明了上述判断。据上海国际品牌饭店统计报告统计：2003年上海锦江国际集团所属四星与五星饭店可供出租的每间天房价是430元、平均出租率是53.8%，而上海国际品牌四星与五星饭店可供出租的每间天房价是615元、平均出租率是55.8%。二、提高饭店价值与利润的方式现在我们要回答的问题是，为什么主要由外方管理的国际品牌饭店能提高饭店的价值与利润？从上述分析中，我们可以发现，国际品牌饭店提高饭店价值与利润的根本原因是这些饭店能进入和吸引高收入的客源市场。如兴国饭店请美国雷迪森饭店集团管理并改称为雷迪森兴国饭店后，其海外商务旅游者要占80%以上，而虹桥迎宾馆的主要客源市场则为我国内宾，前者的个人收入和在饭店的人均消费额显然要比后者高。据《2003国际统计年鉴》提供的统计数据，2001年人均国民总收入：世界为5120美元，低收入国家为430美元，中低收入国家为1160美元，中下等收入国家为1230美元，中等收入国家为1860美元，中上等收入国家为4550美元，高收入国家为26510美元。以国家与地区排名的2001年人均国民收入：日本为35610美元，美国为34280美元，中国香港为25330美元，英国为25120美元，德国为23560美元，法国为22730美元，加拿大为21930美元，意大利为19390美元，中国澳门为14380美元，西班牙为14300美元，新西兰13250美元，希腊为11430美元，韩国为9750美元，泰国为1940美元，菲律宾为1030美元，中国为890美元（注：中华人民共和国统计局.国际统计年鉴—2003.第1版.北京：中国统计出版社，2003，第51-53页.）。显然，饭店进入海外高收入与高消费的客源市场是提高利润的重要基础。除了提高一个旅游目的地的形象与吸引力外，对一家饭店来说，进入和吸引高收入客源市场即提高饭店价值与利润的主要方式是：(1)运用体验经济原理创造饭店产品的体验价值；(2)运用价值创新理论提高顾客追求的净享受价值与饭店追求的利润额。1.运用体验经济原理创造饭店产品的体验价值饭店业经营的特点是什么？它们整体上属于创造顾客愉悦经历的体验经济。体验经济创造价值的特点是：像迪斯尼乐园那样，以设施、设备与环境为道具和舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，使顾客融入其中，充满着感性的力量，给顾客带来愉悦的体验。体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活动，它的价值是当一位顾客的情绪、体力、智力与精神达到某一状态时，在他的意识中所产生的美好感觉。因此，饭店的经理与员工不仅仅是客房、餐饮、会议厅与健身房的提供者，而且是这种美好感觉的策划者与创造者。美国的统计资料表明，咖啡的价格取决于它在何处或以何种经济形态的产品出售。它可以作为农业经济自然产品的咖啡豆出售，一杯为5到25美分；它可以作为工业经济加工品的速溶咖啡出售，一杯为30到40美分；它可以作为服务经济街头咖啡店里的煮咖啡出售，一杯为0.5到1美元；它也可以作为体验经济在有气氛与情调的酒店里出售，一杯咖啡为2到5美元（注：（美）B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济.第1版.北京：机械工业出版，2002.第9-19页.）。由于国外饭店集团努力追求体验经济的境界，因此，它们饭店产品与服务的附加价值就提高了。像获得美国国家质量奖的丽嘉饭店集团，它属于美国万豪国际公司的控股集团，它的员工信奉的服务口号就是：“我们是站在舞台上表演的演员”，“我们是淑女与绅士，为淑女与绅士服务”。目前，我国大多数饭店对自己行业经营特点的认识仍停留在服务业上，即停留在帮助顾客解决一般的用餐、开会、过夜等服务问题上。要上升到体验经济的高度，即突出顾客的美好感受来对饭店产品与服务进行管理，关键是要培育全体员工具有一种充满人性的、高雅的艺术表演家的服务精神。在这方面，美国万豪国际公司是个榜样。美国万豪国际公司总结它自1927年创业以来不断成功发展的“万豪之路”(Marriott’s Wsy)，其秘诀就是将为员工、顾客与社区提供完美的服务看作是公司长存的一种根本性的理念。由上述理念驱动的万豪文化是：(1)尽一切努力来关爱顾客；(2)非常关注细节；(3)以顾客喜欢享受的良好物质环境为骄傲；(4)创造性地发现满足顾客需要的新方法；(5)公司积极支持社区活动和鼓励员工通过各种组织参加自愿的服务工作。美国万豪国际公司75年的成功历史证明，上述文化理念对饭店财务收入方面具有积极的影响（注：J.W.Marriott,Jr.,and Kathi Ann Brown.The Spirit to Serve:Marriott’s Way.New York:HarperCollins Publishers,Inc.,1997.）。另外，饭店要采用增加产品体验价值的体验营销策略。这就要求运用行为科学的原理，依据顾客对饭店产品需求的心理规律，整合一切营销手段来增加顾客在饭店经历的体验价值。它的基本原理和做法是：(1)适当地保持与利用产品的稀有性，因为许多追求体验价值的顾客渴望获得稀有的物品，他们对稀有物品的价值评价很高。如上海金茂君悦大酒店的独特建筑风格，使很多拥有高收入的海外顾客产生至少要住一次、体验一下的冲动。(2)创造神秘的感觉，因为人们喜欢谈论与关注神秘性的事物。如在上海旅游新景点——上海新天地的亚历山大会馆的健身中心有一尊佛像，顾客从周围不同角度看这尊佛像，这尊佛像都会向您露出亲切的笑容，这引发了许多顾客前去观看的好奇心。(3)强化宣传效应，创造流行的印象，这是因为人们有一种从众心理。(4)利用人们崇拜的偶像进行宣传，因为人们在选择购买产品时会参照自己偶像的选择行为，偶像的选择与认可也会给人们带来购物的信心与乐趣。(5)要关注与顾客的第一次接触与最后一次接触，因为顾客有先入为主的习惯，所以顾客对第一次入住的某一品牌饭店具有的良好印象会容易使他产生对该品牌饭店的忠诚态度。另外，顾客也存在期望自己的境况得到不断改善的心理，因此顾客对结局的评价往往要高于对过程的评价。利用这种心理，饭店可以在顾客离店时，专门安排一位员工帮助顾客搬运行李，送顾客上车，这样做可以给顾客留下特别美好的记忆。(6)要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，而对于顾客不愉快的感受，则要尽量减少。如饭店可以设计不同的艺术主题客房、艺术主题餐厅与特色菜单，同时要尽量简化顾客入住饭店的手续与离开饭店的手续。(7)通过适当让渡选择权提高顾客的参与度与满意度。这是因为，当人们相信自己对事件的整个过程有控制能力时，会更积极地参与其中，在失败时也会更多地从自身出发寻找原因。因此，要适当让渡选择权。例如，设计不同等级（价格）与风格的客房、餐厅和菜单，让顾客作出选择（注：Richard B.Chase and Sriram Dasu."Want to Perfect Your Company’s Service？Use Behavioral Science".Harvard Business Review June 2001:79-84.）。2.运用价值创新理论提高顾客的净享受价值与饭店的利润额饭店的经营管理实质是两个主要的相关利益者顾客与饭店各自对价值的追求与创造的过程。它可以用一个简明的公式来表示：利润（饭店经营追求的目标价值）＝价格（顾客对自己追求的净享受价值愿意支付的货币额）－成本（合理降低成本是饭店实现利润的手段价值）参照美国哈佛大学教授迈克尔·波特的基本价值链框架图，饭店创造价值的经营管理过程也可以用对饭店基本价值链管理的关系图（见图1）简明地表示出来（注：迈克尔·波特.竞争优势.第1版.北京：华夏出版社，1997，第36-47页.）：图1饭店基本价值链管理图如何提高顾客的净享受价值？如何降低成本，使成本合理化？价值创新的营销决策理论要求饭店经营管理者在营销管理上实现五种转变：(1)从认为饭店行业的习惯做法不可改变转变为可以主动创新：如饭店服务员习惯上穿的是西服，但是，在旅游胜地的度假顾客追求休闲与欣赏当地的民俗风情，甚至参加APEC会议的各国领导人也喜欢穿当地休闲的民族服装。因此，服务员的制服也可以改为当地少数民族式样的休闲服装。(2)从击败竞争对手的营销目标转变为追求使顾客更满意的价值创造目标：如竞争对手降价，你可以不降价，甚至还可以提高价格，因为你通过提高服务、菜肴、环境与顾客沟通的质量，创造了使顾客更满意的价值，可以进入高级的海外商务散客市场，而不是一般的国内团队市场。事实上，国际品牌饭店就选择了这样一条成功之路。《2003中国饭店业务统计》提供的资料也验证了上述观点：来自北美地区的长线客源，在价格上的敏感度相对较低，更乐意选择入住高价市场的饭店，在平均房价高于人民币701元这一层市场中，这一市场客源占到饭店客源构成的17.3%；而中、低价饭店获得此类客源的能力较弱，如平均房价在人民币501～700元层级饭店中，长线市场客源占总客源的9.6%，平均房价在人民币301～500元层级饭店中，长线市场占总客源的6%，而平均房价在人民币300元层级饭店中，长线市场客源仅占总客源的1%（注：中国旅游饭店业协会，浩华管理顾问公司.2003中国饭店业务统计.第1版.北京：中国旅游出版社，2003，第3页.）。(3)从追求满足一切顾客需要转变为瞄准顾客的绝大多数、将工作集中在顾客认为有价值的、重要的共同需要上：如上诲瑞吉·红塔饭店设立管家服务固然好，但是只有少数顾客需要这类服务，上海四季饭店培育每一位员工包括总经理随时为顾客热情服务，则是满足了大多数更有价值顾客的需要。(4)从受行业界限限制转变为超越行业界限发展：如目前在上海国际品牌饭店协会统计的26家国际品牌饭店中，位居2003年《财富》杂志世界500强第474强的美国万豪国际集团就占了5家，它们是波特曼丽嘉大酒店、万豪虹桥国际大酒店、扬子江万丽大酒店、浦东万怡酒店、浦东华美达大酒店等。可是，在1957年以前，美国万豪国际集团主要经营的是餐饮业，在1957年才进入饭店业。目前，已在全世界拥有2500多家饭店。(5)从单纯关注利用自己现有的资产和能力转变为不受现状限制、充分利用一切资源：如美国万豪国际集团在现有的2500家饭店中，自己投资与自己经营的只占2%左右，98%是输出管理，即从利用自己拥有的资金经营外，发展到利用自己的无形资产与他人的资金开展经营活动（注：小乔治·斯托尔克等.企业成长战略.第1版.北京：中国人民大学出版社，1999，第25-52页.）。价值创新的具体方法是运用提高顾客净享受价值的公式来全面提高饭店对顾客的吸引力与顾客愿意支付的价格水平：顾客在一家饭店获得的净享受价值（愿意支付的价格水平）＝饭店的产品价值＋饭店的服务价值＋饭店的人员价值＋饭店的形象价值－顾客货币支出－顾客时间支出－顾客精力支出－顾客心理支出第一，要对饭店的产品价值进行有效管理。如许多饭店将电灯与其他电器控制开关装在床头柜上，并使用触摸式的开关。这些饭店管理者的主观愿望是为了方便顾客，客观上却使得顾客在黑夜中开灯时像瞎子摸象一样，感到十分困难。他们应该将这些触摸式的开关改为宽的琴键式开关，另外配置一个总开关，便于临睡前一下关掉所有的电灯。第二，要对饭店的服务价值进行有效管理。学习美国国家质量管理奖获得者的丽思·卡尔登饭店的成功经验，饭店员工不仅要告诉顾客解决问题的方法，而且还要努力帮助顾客立即解决问题。如不但要告诉顾客洗手间在那里，而且还要尽可能地领顾客到那里去。白天鹅宾馆要求服务员在住店顾客外出时对客房及时进行小整理，使顾客返回客房时有焕然一新的感觉，这种做法大大增加了饭店的服务价值。第三，要对饭店的人员价值进行有效管理。设想一下，上海金茂君悦大酒店主席套间一夜的房价高达4500美元，假如服务员小姐的脸像苦菜花一样盛开，顾客会感到物有所值吗？显然，提高服务人员的整体素质是一项很重要的工作。所以，国际上一些著名的饭店要求员工将一根筷子水平地摆在牙齿中间，练习自然、温暖的微笑。北京昆仑饭店对员工提出了“站立、问候、让道、送客”的行为要求，以增加饭店人员为顾客提供的行为举止价值。第四，要对饭店的形象价值进行有效管理。对大多数顾客来说，在预订一家从未去过的饭店时，由于存在信息不对称现象，这家饭店是属于一种远距离的、不可触摸的、存在极大欺骗可能性的产品，这时这家饭店的品牌形象就起着为顾客提供信心的重要作用，因此提高饭店品牌形象价值是一件非常重要的事。一家饭店提高其品牌形象价值的有效举措之一，就是将饭店与著名的节事、公司与人物联系起来。如将饭店建在著名的中央商务区内，使饭店成为奥斯卡金像奖颁发的场所，成为APEC首脑会议的地点，成为国际名人的长包房，这一切都有助提升饭店的形象价值，为饭店带来更多新的顾客。第五，要减少顾客的货币支出。做到这一点的关键是饭店要合理地降低成本从而降低价格。如上海花园饭店曾经建议员工在一楼与四楼间上下，不要乘员工电梯。又如像西餐刀叉的摆台那样，中餐筷子的摆台可以不用纸套子，这样做就可以节约许多费用。再如低星级饭店的衣橱门可以省去，这样做既节约了衣橱门，又节约了衣橱门所占用的客房空间，还节约了衣橱里所使用的接触式开关的电灯的能耗。另外，低星级饭店卫生间里的日用品牙刷、香皂、梳子等可以各自塑封或者纸封后集中放在一个盒子里，这样做也可以节约每件用品外包装所化的费用。第六，要减少顾客的时间支出。如在可能情况下，事先准备好进店顾客的登记表，顾客进店后只需要审核一下登记表并在上面签字就可以入住客房了。又如当客人在餐厅入座后及时提供冷菜，这样做使客人可以一边用饮料一边等待服务员上热菜，防止客人由于长时间等待服务员上热菜而产生的烦躁情绪。第七，要减少顾客的精力支出。如像维也纳万豪大酒店那样，为各种会议组织者提供会议助理，全程精心协助会议组织者举办好会议，让会议组织者能享受不用操心和没有问题的会议经历。第八，要减少顾客的心理支出。由于饭店对远方的预订者来说是不可触摸的“高风险性产品”，因此，存在巨大的购买风险，顾客在预订时会产生心理上的巨大压力。解决这个问题的方法之一是提供饭店产品与服务的质量保证。像维也纳万豪大酒店那样，向顾客提供质量保证卡：像洲际酒店集团那样，向全世界的旅行社和会议组织者提供质量保证承诺，承诺对顾客不满意部分重新服务或退款。【参考文献】[1]何建民.现代酒店管理经典.沈阳：辽宁科学技术出版社，1996.[2]何建民.现代国际营销策略.上海：上海外语教育出版社，1999.[3]何建民.创造名牌产品的理论与方法.上海；华东理工大学出版社，2002.（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。