如何整合房地产营销传播渠道？.doc

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如何整合房地产营销传播渠道？如何整合房地产营销传播渠道？2005-9-21在房地产项目营销中，有这样一个现象：有些项目虽然采取轰炸式的营销方式，几乎覆盖到所有媒体形式，但收效甚微，房子仍然卖得不好；而有些项目在推广过程中投入很少，房子却卖得很好。为什么会出现这种现象呢?从传播学的角度分析，作为传者的房地产商，在把信息传给最终受众的过程中，由于所选择的传通中介不畅，造成信息受阻或损耗，没有达到预期的目的，这其中很重要的原因在于营销渠道的选择与媒介的有效整合。因此如何使房地产营销渠道达到最优效果，就成为房地产营销中在解决了项目定位之后的最重要的问题。与一般商品不同，目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前除二手房市场之外，新商品房的营销大多是由开发商自己来做，只有少数一些项目的销售是由代理商在做。尤其在市场状况好，房子好卖的时候，开发商一般都会选择自产自销，一方面利润会更高，另一方面自己也好把控。按照市场营销学的定义，这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道，对于房地产这种大宗消费品，这种直销方式有自身的优势，由生产者直接到达消费者，不通过传通中介，减少了信息传播中的损耗，有利于消费者更好地了解产品以及购买行为的达成。但由于没有进行市场细分，生产者直接销售产品，难免会出现一些问题，比如在营销渠道的选择和营销方式等方面缺乏专业性，对传播通道不能做到最优整合，因而往往投入资金和人力很多，却难达到预期效果。要解决这些问题，首先要明确渠道的重要性。所谓渠道，即通路或称路径，是由厂商到消费者的过程。有好的产品，有准确的客户群定位，但没有找到最佳的渠道，同样不会产生好的销售效果。从这个意义讲“酒香不怕巷子深”，确实是有些过时了。对于今天的产品营销而言，它强调的是产品的重要性，但并没有否定渠道在销售中的作用。在今天的市场中，更不能以此作为专注于做好产品，不重视渠道建设的理由。渠道就像人体中的血管，只有血管畅通，维持人体需要的营养物质才能有机循环起来，保证人的身体健康。表现在地产营销渠道上，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展等媒介形式，一个项目的营销推广需要整合多种传播媒介。但不论使用什么媒体工具，有效整合媒介资源，使其发挥最大效应是关键。并且还要保证在传播中信息的一致性，如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在讯息处理中会产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理或被消费者漠视。因此，在房地产渠道营销中，如何构建渠道、整合渠道就显得更为重要，这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者，并最终使消费者购买产品。举个简单的例子，如果一个房地产项目的目标消费群定位为都市白领阶层，在媒体渠道上却只选择了大众化的市民报纸，由于其目标客户的小众化而其媒介选择却只注意了大众化媒体，其营销效果肯定不理想，这就说明，渠道选择要符合产品的定位。在信息高度发达的社会，信息的传播渠道有了更为多样化的选择。对房地产营销来说，其营销渠道可以分为有形渠道和无形渠道，其中有形渠道主要有以下几种形式：1，现场售楼处：这几乎是每一个房地产项目都必须使用的销售方式，在项目现场建售楼处，售楼处一般陈列着项目的沙盘、户型模型、楼书等相关资料，由售楼员对前来咨询的客户进行讲解、释疑，如果是现房还可以带客户看房。因为这是开发商与消费者的最近距离的接触，所以开发商一般都非常重视售楼处的设计、售楼员的培训等细节，目的是要给客户留下很好的第一印象。2，超市卖场：房地产是不动产，不能像一般商品那样搬来搬去，但是近年来有些地产商在超市设立卖场，将楼盘资料放在那里，并有专门的售楼员负责接待。由于超市的超大客流，在超市里卖房子也是一种很好的销售渠道，虽然目标客户的针对性不强，但可以达到广泛传播信息的作用，而且地产商一般都会在超市门前安排免费到现场看房的直通车，因此现在有些大公司在推广一些大盘项目时，也会选择这种方式售房。3，房屋百货：这种销售方式是将很多项目集中到一个市场内，像经营百货一样卖房子，消费者可以货比三家。但由于房地产不可移动的特性，这种方式不可能代替现场销售成为房地产销售的主渠道，所以虽然在一些缄市有过尝试，也有城市仍在跃跃欲试，但前景很难看好。作为不可移动的大宗消费品，消费者最终还是要到现场看房，这种销售方式只能达到展示沙盘、模型、传播信息的作用。另外，这种房屋卖场也不会像百货商场那样有那么大的客流，长期经营有困难。4，房展会：当下的房地产市场可谓如火如荼，每个城市每年都会有不少于一次的房展会。这是开发商和项目集体亮相的最好机会。所以，房展会成了很多城市的房地产盛会。而且像中国住交会这样的全国性的房地产展会也办得越来越热闹，5，异地卖房：选择异地推广的房地产项目大多为旅游地产、酒店式公寓等具有投资价值的产品形式。异地卖房多选择展会期间，或在酒店等场所组织大型推介会形式，如果项目定位准确，一般销售情况都会不错。除了这些有形的渠道之外，在房地产营销中还有一些无形渠道。所谓无形渠道是指不是有形的卖场，也能够实现直接销售或间接销售的目的。房地产营销的无形渠道主要包括：1．各种媒体形式：在房地产产品的营销通路中，媒体是最普遍的形式。这和一般商品的广告推广是一样的，但是房地产在媒体选择和组合上又有一些特性：纸质媒体多于视听媒体；在不同的营销阶段，媒体投放频率和组合会有调整；软性宣传比重很大。除了广播、电视、报刊、广告牌等传统媒体形式外，房地产营销中还使用了新兴的媒体形式，比如短信广告、网络营销、网上论坛、直投广告等形式。2．客户会：现在几乎大型的房地产公司都有客户组织，这些客户组织一方面是为了达到与客户的深层沟通，为客户提供增值服务，提高品牌的知名度和美誉度；另一方面是为了达到对客户的品牌渗透，最终达到口碑传播和再次购买的目的。客户会往往都有自己的会刊即客户通讯，上面一般都会有公司的动态信息和新项目情况的介绍，实际上这也是一种营销的渠道，不过是更为潜移默化的一种方式。这种方式虽然表面上不会带来直接的销售额，但其潜在的营销效果不能低估。3．媒介事件：这是一种炒作的手段，但却非常有效。通过制造新闻事件或新闻人物，使公司和老总成为媒介追逐的典型，引起公众的注意，其典型就是潘石屹、王石、孙宏斌等地产热点人物所形成的明星效应，他们的一言一行都会引起媒介的关注，从而对业界产生影响，无形中企业的知名度就提高了，随之项目也就声名远播了。在未来，很可能还有更多的营销形式出现。但不管营销的渠道如何丰富，对渠道的有效整合，使之发挥最大效益始终是最重要的准则。那么，对于房地产产品而言，如何选择最佳的渠道策略呢?有几个要点是要考虑的。一是有的放矢，最优化利用，形成渠道束。在房地产销售实践中，很多项目在营销中经常犯的一个错误是不放弃任何一种渠道，因为推广费用的限制却往往哪个渠道也不可能做深，当然销售效果也不会好，作为一个营销策划人员，首先要根据项目定位目标消费群体，然后根据消费群体确定营销渠道组合，使每一种渠道都能够达到最优化利用，所有渠道整合成一个渠道束，集团作战的作用肯定大于单兵作战，二是出奇制胜，剑走偏锋。营销最忌遵循常规，渠道选择在确保有效的前提下，要不断创新，要对消费者的常规思维模式形成冲击，才会在消费者心中留下深刻印象。这里的渠道创新，不仅指选择一些非常规渠道，而且指在常规渠道下对传播内容的创新。三是以消费者为中心，体现互动性。任何的营销活动，最终的目的都是将产品卖出去，而决定是否购买产品的决定因素是消费者的认同。所以，所有的营销活动都应该是以消费者为中心的，当然也包括渠道的选择与整合。不管营销方案多么出色，渠道选择多么精准，但如果目标客户丝毫不为所动，无疑这也是一次失败的营销。因此，在渠道营销中要密切注意消费者的态度，他们的态度才是决定一切营销活动的标准。一次成功的房地产营销策划，离不开营销渠道的有效整合，而有效整合的结果是让开发商花最少的钱达到最好的效果。这就可以解释，为什么有的项目不做广告一样可以卖得很好，有的项目大肆推广却仍问津者寥寥了。其实，营销渠道整合归结为一句简单的话就是；用最经济、最有效的方法把房子卖出去。作者：王春敏来源：《中国房地产》2005年第8期（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。