澳大利亚如何运作“事件旅游”.doc

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澳大利亚如何运作“事件旅游”澳大利亚如何运作“事件旅游”陈雪钧/吴敏【专题名称】旅游管理【专题号】F9【复印期号】2005年02期【原文出处】《中国旅游报》(京)2005年0103期第⑥页事件指在特定时段内发生的环境、设施、管理、人员和活动项目的系统组合。事件旅游(Event Tourism，也有人译作“大型活动旅游”——编者注）专指以各种事件为核心旅游吸引物的一种特殊旅游形式，主要分为八大类：文化庆典旅游、文艺娱乐事件旅游、商贸及会展旅游、体育赛事旅游、科学教育事件旅游、休闲事件旅游、政治事件旅游以及私人事件旅游。随着中国在国际上的经济、政治地位进一步提高以及加入WTO后与全球市场联系更为紧密，重大国际型旅游事件落户中国的频率将更为频繁，如2004-2010年上海F1大奖赛、2006年沈阳世界园艺博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州亚运会等。这标志着我国事件旅游业进入一个全新的历史发展阶段，它已经成为我国旅游市场开发的重要热点之一。它以其巨大的经济增量效应、关联产业带动效应、综合就业乘数效应、地区形象传播聚焦效应、环境设施改善效应而普遍受到各级政府部门及企业的重视，上海、大连等城市甚至将其作为国民经济新的增长点而加以重点扶持。虽然事件旅游业已经在全国范围内如火如荼地全面展开，其产业扩张保持高增长率，社会经济影响力逐渐扩大，发展前景一片看好；然而作为仍处于成长阶段的新兴行业，事件旅游业在我国尚未形成规范、成熟的经营运作模式，在其发展进程中仍存在着诸多误区与问题。在此，笔者就澳大利亚开发事件旅游的两点成功经验做个简要介绍，权起抛砖引玉之用，希望能给业界人士一点启示。专业化分工：成立专门的事件公司澳大利亚每年有上千个节日、运动会、商品交易会、演出以及展览会在全国各地举办。20世纪80年代以前，人们尚未意识到事件对地方经济以及旅游业的巨大促进作用，社会各界对其没有给予特别的关注，大多数体育和文化事件的资助、支持和管理主要由州政府的体育或文艺部门负责。20世纪80年代，澳大利亚接连承办了几次大型事件，如英联邦运动会（布里斯班，1982）、世界一级方程式汽车大奖赛（阿德莱德，1985）、美洲杯对抗赛（帕斯，1986-1987）、世博会（布里斯班，1988）和两百周年国庆（悉尼，1988）等。举办社区和政府逐渐认识到了重大事件对举办城市经济、商业及旅游业的影响，从此社区和政府对旅游事件的态度发生了明显的变化。各州开始将承办重大旅游事件作为一项经济政策，由此为了争夺特殊事件的举办权而展开了激烈的竞争。1985年西澳大利亚州为了有效地促进本州事件旅游的发展，成立了澳大利亚第一个特殊事件小组——（西澳大利亚）事件公司(eventscorp)。它是一个政府所有公司，致力于竞标及承办能够吸引大量游客的特殊事件到西澳大利亚州。（西澳大利亚）事件公司的业务范围既包括竞标自身承办的事件，又包括协助其它团体竞标、主办和管理事件。由于事件公司在举办大型事件时具有运作大型事件的专业技能、知识和丰富的经验；与国际运动团体、全球营销团队经常保持业务联系；熟悉当地各政府部门，而具有较强的综合协调能力。诸多优势使其能够驾轻就熟地开展事件竞标、主办和管理工作，从而获得了巨大的成功。从1986年到1996年期间，该公司以最低成本投入最大收益回报成功介入事件达66件之多，比较知名的事件有海涅根高尔夫年度赛、霍普曼杯网球赛、世界游泳锦标赛等。（西澳大利亚）事件公司的成功导致其它州纷纷效仿，各州为了吸引和承办事件活动而成立了专门的事件公司，这些事件公司在战略使命上基本相同，即加强企业与州政府的协调，从世界各地挑选出事件，参与竞标某个事件，申请并协办这些事件活动，如昆士兰事件公司的使命是“发展和支持能够制造大量经济活动、并提升昆士兰在澳大利亚及海外形象的事件”。但是，各州事件公司在公司类型及业务重点上又存在着差别。在公司属性上，澳大利亚各州的事件公司大致可以分为两类：商业运作型公司，如西澳大利亚、昆士兰、维多利亚等州的事件公司；传统行政事务型公司，如新南威尔士、南澳大利亚和塔斯马尼亚州。商业型事件公司拥有董事会，实行独立核算，以经济效益作为企业最高使命；资金主要来源于事件经营收入，如票务、专营权转让、广告、彩票、赞助等，也包括附加收入，如捐赠和政府补贴等；其职能是具体策划和实施事件的竞标、主办和管理工作，如演出、会务、舞美、展览、后勤等。传统行政事务型事件公司一般下辖于州旅游部或体育部，资金主要来源于州政府财政拨款，其职能在于为相关组织竞标、承办事件提供公益服务，如信息、政策咨询等。在业务重点上，各州的事件公司根据自己的实际情况差别化地专攻不同利基市场，从而其企业战略、市场选择都截然不同。昆士兰事件公司将具有旅游吸引力以及能给昆士兰旅游业带来经济收益的事件作为其业务重点，它这样表达其使命：“发展和支持能够制造大量经济活动并提升昆士兰在澳大利亚及海外形象的事件”。维多利亚州的墨尔本大事件公司将经济效益置于企业首先考虑的问题，它将企业经营事件的档次定位为大事件，其标准为“有能力创造大量的经济回报、就业机会以及能增进州旅游业国际媒体曝光率的事件”，其公司目标为“选择性地瞄准并积极进取地追求那些能为维多利亚带来显著经济、文化和社会效益的大型事件”。在维多利亚州，与墨尔本大事件公司同时运营的还有重大事件管理小组。重大事件管理小组与墨尔本大事件公司不同，它专门负责那些中小型事件。这两个公司配合紧密，既最有效地占领了各自细分市场，又扩大了本州在事件市场上的市场分额。新南威尔士州的特殊事件有限公司重点强调文化和旅游影响，这明显区分于墨尔本大事件公司强调的影响。南澳大利亚州的澳大利亚大事件公司重点关注吸引大量的小事件到本州举行，它强调规模效应，即数量众多的小事件合起来的影响力也是“令人惊讶的”。澳大利亚特殊事件公司数目和规模的增长证明了这样一个观念，即事件旅游已经成为一个产业或经济活动，成立专业化的事件公司以规范事件的程序和形式是十分必要的。利益共享责任共担：旅游目的地营销澳大利亚各州在认识到事件所带来的商业价值和政治利益之后，为争夺各类事件举办权进行了激烈的竞争。然而很多重大事件的运作机制本身属于那种注定是要亏本的，如1996年英迪汽车赛财政损失400万澳元，其中的财政亏空由政府给予相应的财政补贴。为什么各州政府肯花大量纳税人的钱来承办这类亏损事件呢？奥秘在于事件的溢出效应，即虽然举办事件本身亏损，但是由于其不仅为工业、农业、建筑业等提供巨大的市场，而且可以带动和促进金融保险业、交通运输业、邮电通信业、文化娱乐业以及对外贸易等相关行业的发展，从而带动当地经济的整体发展。因此州政府从促进地区整体发展的战略高度出发，对举办各类事件是具有极高热情的。然而对于企业个体来说，因为单体经营者营销事件所产生的所有利益并不是由其完全获得，而是会有不同程度的“漏损效益”被其它企业所获得（例如事件经营商花费了大量人力、物力和财力营销特定事件时，他也间接地为当地各类企业做了一次义务宣传）。“不劳而获”的心理一旦蔓延开来就会挫伤企业营销事件的积极性，这直接会影响事件的营销效果。澳大利亚解决这一难题的对策是旅游目的地营销，其方式主要有两种：对受益旅游企业征收特别税或动用政府财政。当事件的举办主要只是由旅游企业受益而非所有的纳税人都可以从中获利时，政府一般采取向受益旅游企业征税的方法来为事件活动提供营销资金。在城市层面上，由旅游促进协会协调，各旅游企业根据受益程度的不同交纳不同额度的款项给该协会作为营销基金。协会作为营销主体代表地区内所有旅游企业统一使用这笔资金用于营销事件以及整个地区的旅游形象；在州或国家层面亡，政府旅游机构在开展旅游目的地营销方面扮演着同样的角色。当一个地区举办的事件可能给广泛领域的企业带来经济利益时，政府就会动用纳税人的钱来资助事件活动。澳大利亚采用旅游目的地营销方式协调事件营销各方利益的做法说明这样一个事实，即虽然私营公司经营旅游事件有其不可比拟的优势，但是它也不可避免地存在着无法克服的缺陷，政府介入旅游事件运营是不可缺少的，只有两者分工合作、紧密配合才能发挥旅游事件的最大效益。（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。