旅游目的地营销主体研究：多元化视角.doc

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旅游目的地营销主体研究：多元化视角旅游目的地营销主体研究：多元化视角高静/章勇刚【专题名称】旅游管理【专题号】F9【复印期号】2007年06期【原文出处】《北京第二外国语学院学报：旅游版》2007年3期第13～17页【作者简介】高静，南开大学商学院，天津300071；章勇刚，湖州职业技术学院，浙江湖州233000高静，南开大学商学院博士研究生；章勇刚，旅游管理专业硕士研究生。【内容提要】营销主体的确定是旅游目的地营销首先要解决的一个基本问题。与国外旅游目的地营销主体的多元化趋势相比，目前国内的旅游目的地营销主要由政府部门负责，这种单一主体的营销模式引发了许多问题，也说明了吸纳旅游目的地其他利益相关者组成营销主体的必要性。本文在分析多元化旅游目的地营销主体协同障碍的基础上，尝试从组织形式、各参与者角色、营销投入来源和营销绩效评估4个方面探讨多元化旅游目的地营销主体的协同机制。【关键词】旅游目的地营销主体/多元化/旅游目的地营销/市场营销由于旅游业为目的地带来的广泛社会利益及旅游目的地营销对象的公共物品属性，世界上许多国家的政府都以旅游目的地营销主体的形象出现，承担起旅游目的地营销的责任。政府部门参与旅游目的地营销的原因很多，如目的地旅游产品的开发和生产涉及到多方利益，旅游目的地营销面临着极大的困难和挑战①②；旅游业的市场力量无法创造目的地营销所需资源，存在“市场失灵”，从而导致政府对目的地营销的干预③；由政府对目的地集中营销能够获得规模经济效应；旅游产业中为数众多的企业规模比较小，它们无足够的力量进行相关的旅游研究或国际促销活动③。与此同时，由于旅游产业的分散性，旅游目的地营销涉及到众多利益相关者，它们之间相互依赖，为旅游目的地协作营销提供了基础。旅游目的地营销中公私合作的趋势日益增强，政府以外的利益主体，尤其是私营部门在旅游目的地营销中的作用越来越重要，旅游目的地营销主体多元化现象日趋明显。这种情况在国外表现尤为显著，如瑞典的旅游营销由公私合营机构瑞典旅游开发公司负责；埃及的私营部门通过产业联邦和协会全面介入国家旅游促销；智利建立了公私合营的旅游促销公司，但私营部门起主要作用。在我国，目的地层面的旅游营销基本上由政府旅游管理部门，即各级旅游局负责完成，它们成为旅游目的地的营销主体。这种由政府完全负责的单一主体营销模式在实践中遇到了许多问题，导致旅游目的地营销作为目的地价值实现的重要手段不能充分发挥作用。因此，有必要从多元化角度考察旅游目的地营销主体，建立旅游目的地营销各参与者之间的协同机制，为我国旅游目的地营销的顺利发展提供组织保障。一、政府负责的单一主体营销模式存在的问题1.政府形象营销与企业产品营销各自为战英国学者维克多·密德尔敦认为：“旅游目的地的营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动。”密德尔敦所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销，第二个层面被归纳为产品营销。作为营销内容的分工，国内有研究者曾经概括为“政府营销形象，企业营销产品”。这种概括较为简要地说明了政府旅游营销与企业旅游营销各自的侧重点，也在一定程度上说明了目前国内旅游目的地营销的状况。由于旅游目的地营销主体的单一性，国内许多目的地将形象作为本地旅游营销的重点，政府的形象营销与企业的产品营销各成体系，导致旅游目的地宣传促销缺乏凝聚力，本应属于同一营销体系的目的地旅游形象营销与旅游产品营销严重脱节，造成资源的无谓浪费。2.政府营销经费不足营销资金筹措是旅游目的地营销顺利实施的重要前提。在我国，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于政府公共财政支出。由于政府公共财政支出一般都有严格预算，可用于旅游营销的非常有限，因此，不论是国家旅游总局还是各级地方旅游局，每年用于促销方面的经费都极为有限。国际知名营销专家米尔顿·科特勒先生曾就中国的旅游营销问题发表过自己的一些看法，认为中国用于旅游促销方面的费用与世界其他国家相比存在很大差距。按照他所提供的一些国家促销费用额度，中国全年的旅游促销经费不及夏威夷的5％，东南亚的新加坡和菲律宾每年用于国际旅游促销方面的经费则是中国旅游业在此方面投入的数十倍。政府营销经费不足已成为国内各地旅游营销工作所面临的一个难题。3.政府营销规划与企业营销实践缺乏对接机制旅游目的地市场营销规划作为目的地营销的重要指导性文件具有不言而喻的重要性。随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数旅游目的地的一项战略任务。目前国内许多旅游目的地都对本地区进行了专门的旅游营销规划，作为指导旅游营销工作的纲领性文件，如宁夏回族自治区、山东山水圣人旅游区等，旅游营销规划成为中国旅游业发展史上继旅游发展规划之后一个重要的专门性规划，得到了各级地方政府的重视。但这些规划基本上由当地政府旅游部门委托专门机构等第三方组织编制，旅游企业很少真正参与，最多只是在规划过程中被象征性地征求意见，致使理应对旅游企业营销实践发挥统一指导作用的旅游营销规划失去了针对性和实际应用性，花费巨资编制的营销规划成为一纸空文被束之高阁，政府营销规划与企业营销实践各行其道。以上现象从客观上表明：由政府完全负责的单一主体营销模式存在着许多难以避免的弊端；旅游目的地营销有必要吸纳政府旅游部门以外的旅游目的地利益相关者作为营销主体；作为旅游目的地两个重要的利益相关者，政府旅游部门和旅游企业之间需要形成良性互动的协同机制。从目前国内旅游目的地营销的实践和研究来看，这些问题已得到了重视。许多地方政府已认识到了自身能力的局限性，大力倡导本地区及跨地区的旅游企业和行业间联合促销，通过调动各方面积极性来形成营销合力和整体优势。国内最近几年的相关研究中也出现了对私营部门参与旅游目的地营销的初步探讨，例如，余洁等从经济学角度论证了政府与私人部门合作的旅游营销模式存在帕累托改进，是最有效的模式④。这些实践和研究对解决国内旅游目的地营销面临的问题起到了一定作用，也为我们今后的研究提供了借鉴，但究其本质，并未真正解决旅游目的地营销各相关利益者之间的协同问题，因此，本研究的重点就是探讨多元化旅游目的地营销主体各参与者间的协同机制⑤。二、多元化旅游目的地营销主体的协同障碍建立多元化旅游目的地营销主体协同机制之前，有必要对阻碍各利益主体互相协调的因素进行考察。综合而言，主要有以下几个阻碍因素：1.旅游目的地营销观念存在偏差旅游目的地营销是以整个目的地为单位所进行的旅游营销活动，它具有两个层面，“第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品；第二个层面所涵盖的是促销单个产品的商业企业的营销活动”⑥，这两个层面相互配合、相互补充，共同构成旅游目的地营销的主要内容。而目前国内对旅游目的地营销的理解存在偏差，认为政府的任务在于营销形象，旅游企业的任务在于营销产品。这种观念人为地将旅游目的地营销互为一体的两个层面割裂开来，也是长久以来政府部门与私营部门在旅游营销工作中缺乏实质性合作的重要思想渊源。2.目的地旅游产品的综合性旅游目的地是旅游产品和服务的聚合体，它为旅游者提供完整的旅游经历，包括交通、住宿、餐饮、游览、娱乐、购物等，这些经历通常并不是由单个组织提供的，而是由目的地的各种资源及旅游设施和服务共同提供，因此，目的地为旅游者提供的旅游产品具有很强的综合性，涉及到目的地不同的产业和部门。目的地旅游产品的综合性为其营销工作带来了巨大的挑战，主要表现在以下两个方面：第一，旅游目的地营销过程中几项非常重要的工作，如定位、品牌树立、形象塑造等，都必须克服旅游产品的综合性，从众多的产品特性中寻找最适合、最能被各利益主体认可的旅游目的地定位和形象表述，这一过程常伴随着对各主体的利益协调；第二，综合性旅游产品的提供涉及到目的地众多的旅游企业，这些企业的经营规模通常比较小，这意味着多元化旅游目的地营销主体的形成需要协调数以千计小企业的利益需求。3.相关主体利益的非一致性由于旅游产品的综合性，旅游目的地营销涉及到目的地众多的利益相关者，如政府旅游部门、旅游企业、社区居民等，他们具有不同的利益诉求：政府旅游部门追求经济、社会、环境等更为综合的长远利益，而旅游企业等私人部门更多地追求短期经济利益；目的地社区居民向往安宁、舒适的生活环境，而旅游业的发展则会为当地带来诸多的负面影响等。相关主体利益的非一致性会阻碍他们之间的合作，寻求各主体之间的利益协调机制是旅游目的地营销主体多元化的关键。三、多元化旅游目的地营销主体的协同机制由以上对多元化旅游目的地营销主体协同障碍的分析可以看出，旅游目的地营销主体实现多元化的关键在于建立各参与者之间的利益协调机制。这种利益协调机制的建立是一个非常复杂的过程，主要涉及到以下几个方面：多元化旅游目的地营销主体的组织形式、各参与者的角色定位、营销投入来源、营销绩效评估（见图1）。图1多元化旅游目的地营销主体的协同机制1.多元化旅游目的地营销主体的组织形式旅游目的地营销涉及到众多的利益相关者，他们在一定程度上都可成为旅游目的地营销的主体，但从可行性角度出发，多元化旅游目的地营销主体主要涉及以下几类利益相关者：目的地旅游部门、旅游企业及旅游行业协会。为了保证目的地营销目标的实现，有必要通过适当的组织形式来协调各方力量。有两种可供选择的组织形式：一种是松散的、临时性的组织形式，比如目前国内一些旅游管理部门临时性地组织一些旅游企业到游客较为集中的地区进行宣传与市场拓展，这种形式没有形成严格意义上的实体组织，其作用效果也是短期的、临时的。另一种是各利益相关者在统一的营销目标下形成一个内部互相制约、合作和协调运行的组织系统，这种组织形式较为长期、稳定。香港旅游发展局就是这种组织系统的一个典型例子。香港旅游发展局是政府资助的半官方机构，它的成员构成具有广泛的代表性，根据2001年《香港旅游协会条例》规定香港旅游发展局成员为20人，其中规定8名须来自以下组别：客运商、旅馆营运人、持牌旅行代理商、旅游经营商、零售商及食肆营运人；其余12名成员由香港旅游发展局邀请有不同经验的人才出任，其中包括委任来自市场推广、法律、银行财经界人士，以及消费者委员会代表、旅游业前线工作者代表。这种成员多样化的组织机构为香港旅游业的成功营销提供了组织保障。结合我国的实际情况，可以在旅游局指导下按一定比例吸纳来自旅游管理部门、旅游企业和行业协会的代表为成员，成立专门的旅游营销机构，作为多元化旅游目的地营销主体的代表性组织，负责领导、协调公私部门之间的营销协作。这样的营销机构不仅能使各相关主体的利益得到体现，而且能够展现政府部门与私营部门之间合作的诚意，增强双方的彼此信任，保证合作的长期有效。2.各参与者的角色定位由于多元化旅游目的地营销主体各参与者利益的非一致性及各自作用范围的不同，有必要对他们在旅游目的地营销中的角色进行定位。基于权威和在旅游业发展中的特殊地位，政府旅游管理部门在主体多元化的旅游目的地营销中扮演“召集者”和领导者的角色，发起并维持各方之间的合作，并负责协调各主体之间的关系，制定旅游营销激励政策；对于旅游企业而言，要从思想上认识到目的地形象营销与企业产品营销的一体性，将自己视为整个旅游目的地营销体系的一部分，积极配合政府部门，做好操作层面的营销工作，如提供符合市场需求的高质量产品、为产品预订提供方便快捷的渠道、及时反馈市场信息等，充分发挥旅游目的地营销的主体作用；对于旅游行业协会而言，作为联结政府与企业的桥梁，要积极发挥协调、监督职能，服务于旅游企业，服务于旅游行业，服务于政府，促进旅游目的地营销的健康、持续发展。在旅游目的地营销规划编制和宣传促销活动的实施方面，可以委托专门的市场营销机构，由政府旅游部门、旅游企业及行业协会组成的旅游目的地营销主体主要负责营销机构的筛选、对策划方案进行招标评估、对促销过程进行监管。实际上，聘用专业的市场营销机构从事国际、国内旅游市场的促销是多数旅游业发达国家和地区的通行做法。这种做法不仅可以增强整个旅游目的地营销活动的专业性、客观性和公正性，而且有利于多元化旅游目的地营销主体各参与者之间的利益协调。3.营销投入来源目前国内旅游目的地营销经费主要来源于国家财政支出，许多地方还通过向旅游企业征收旅游宣传促销费来筹集营销经费，即便如此，可用于旅游营销的费用仍显不足。在政府部门与私营部门共同作为旅游目的地营销主体出现的情况下，营销经费来源可以拓展到多种渠道。以公私合作发展较为成熟的美国为例，其国家营销组织——会议与游客管理局（CVB）现有的经费来源主要有：饭店客房税（72％）、成员资格费（7％）、政府补助金（6％）、地方税收（2.6％）、合作计划（2％）、饭店交纳的税收（2％）及其他（8％），未来一些可能的资金来源则包括：私营资金来源（如提高成员资格费和旅游税）、旅游税收基金、同行业的合作计划、成员广告支持的增加、收费服务的增加、商品销售收入等。此外，在旅游目的地营销主体多元化的条件下，可以将狭隘的营销资金筹措扩展到广泛的营销资源投入，通过资源投入的多元化来充分发挥各参与者的作用，即除资金以外，技术、人才、信息甚至优惠措施等都可以作为投入，为旅游目的地营销的顺利实施提供支持。以2003年香港旅游“后非典”营销活动为例，香港旅游业之所以能够在很短的时间内复苏，主要得益于香港旅游业界为振兴旅游市场的通力合作。当时，有众多的航空公司、旅行社、酒店、饮食公司等参加旅游发展局在全球各地举办的促销活动，并提供了众多的赞助和优惠措施，仅用于赞助旅游业和传媒考察的免费机票就达28000张。这些做法对我国的旅游目的地营销主体有很大的借鉴意义。4.多元化旅游目的地营销主体的营销绩效作为参与市场竞争的手段，旅游目的地营销也是一种需要巨大投入的经济行为。随着国内外旅游市场竞争形势的日趋激烈，各地都为旅游宣传促销活动投入了大量的资源，相关费用节节攀升，但这些活动的效果如何、巨额投入是否获得了相应的回报、宣传促销的方式方法是否存在改进的空间等问题以往很少受到旅游目的地营销主体的关注。目前国内对这一问题开始有所重视，例如，烟台旅游局于2005年将“效果评估”引入蓬莱旅游宣传促销中，探索旅游宣传促销效果的评价方法；崔凤军等以“旅游宣传促销绩效评估”为主题对旅游宣传促销活动绩效评估的指标体系和实施方法进行了研究，提出了一系列的量化模型，并以2004年杭州市对日本市场的旅游宣传促销活动为实例进行了评估实践⑦。这些工作无疑具有非常深远的意义。在旅游目的地营销主体多元化的条件下，对营销绩效的评估显得更为迫切。作为一种营销反馈机制，它有助于旅游目的地营销主体加强对营销过程的控制，及时改进营销工作；作为一种重要的利益协调机制，它不仅可使政府财政支出的严谨性和效果的可评估性得以体现，而且可使私营部门对经济效益的关注得到满足；作为一种投入与产出衡量手段，它可以反映旅游目的地营销主体工作的效果，从而验证其存在的合理性。因此，目前急需的是建立一套科学合理的绩效评估指标体系及操作性强的绩效评估模型，这有待在今后的研究中予以加强。注释：①George R.Marketing South African Tourism and Hospitality[M].South Africa:Oxford University Press,2001.②Buhalis D.Marketing the competitive destination of the future[J].Tourism Management,2000,21(1):97～116.③Formica S.&Littlefield J.National tourism organizations:a promotional plans framework[J].Journal of Hospitality&Leisure Marketing,2000,7(1):103～119.④余洁，陈荣，李树民．旅游市场促销的帕累托最优条件及实施模式评价[J].旅游学刊，2006,(4):42～46.⑤从地理角度来看，“旅游目的地”这一定义所包括的范围非常广泛，存在着两个极端，其规模既可以缩小至一个景点，也可以扩大至数个国家。出于我国的实际情况和研究需要，本文所指的旅游目的地主要是指省级旅游目的地。⑥向萍等译．维克多·密德尔敦著．旅游营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001.⑦崔凤军等著．旅游宣传促销绩效评估：方法与案例[M].北京：中国旅游出版社，2006.【参考文献】[1]Bramwell B.&Rawding L..Tourism marketing organizations in industrial cities[J].Tourism Management,1994,15(6):425～434.[2]Palmer A.&Bejou D.Tourism destination marketing alliances[J].Annals of Tourism Research.,1995,22(3):616～629.[3]Palmer A.Evaluating the governance style of marketing groups[J].Annals of Tourism Research,1998,25(1):185～201.[4]Pearce D.G.Tourist organizations in Sweden[J].Tourism Management,1996,17(6):413～424.[5]Wang Y.&Fesenmaier D.R..Collaborative destination marketing:a case study of Elkhart county,Indiana[J].Tourism Management,2005,1～13.^（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。