论传播在政府形象塑造中的作用【摘要】随着近几年SARS、禽流感、雪灾、地震等突发事件的频繁发生,中国政府处理突发事件的能力有了很大的提高,政府形象也悄然发生了许多改变。简单来看,政府形象是公众对政府行为的评价。传播是政府与公众之间沟通联络的中介和桥梁。本文结合公共关系学的知识理论,着重分析传播在政府形象塑造中的重要作用。【关键词】政府形象塑造;传播系统;公共关系“政府形象是政府这一巨型组织系统在运作中(即在自身的行为与活动中)产生出来的总体表现与客观效应,以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价[1]。”我们把政府形象看成一个整体,它由三个系统组成,分别是政府形象的本体系统、政府形象的传播系统和公众的认知系统。在政府形象这个整体系统中,传播系统是杠杆点,它的一点点改变可以给政府形象的塑造带来天壤之别。政府形象的定义表明,政府形象塑造必然要与政府以外的系统发生关系,因此,必须积极、依法、巧妙、合理地借助各种传播系统来推动政府形象的塑造。“政府的公共关系传播沟通是多层次、立体化的。在现代信息社会,传播媒介和沟通技术的发展,完全突破了传统的沟通障碍,使政府和公众之间有可能通过多层次、多元化的沟通缩短相互之间的社会距离。我们大致上可以将传播方式划分为四个层次:大众传播的形象推广功能、公众传播的形象塑造功能、人际传播的形象渗透功能和组织传播的形象管理功能[2]。”(一)大众传播的形象推广功能大众传播主要是指通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介,向人数众多、范围广泛的人们公开或定期传递信息的过程。大众传播具有受众面广,传播速度快等优点。大众传媒可以将政府的决策告知公众,增进公众对政府的了解,不断改进和调整自己的决策和行为,完善政府形象。大众传播在形象塑造方面的作用是不言而喻的。当然,运用大众传播不仅具有对外宣传的功能,也具有对内沟通的功能。政府的许多公共政府,通过大众传播迅速地为市民所了解,较快地形成社会共识,从而较快地产生政策效益。如果政策在公众中有争议,可以在大众传媒上开辟讨论专栏,让公众充分地发表意见,表达民意、宣泄民情,达到官民沟通的目的。(二)公众传播的形象塑造功能公众传播是一种“公开的说话”,它既可能是一个人、也可能是几个人作为传播者,在特定的环境中向面临共同问题的社会群体进行的面对面交流。公众传播是一种社会性很强的传播活动。许多公众普遍关心的问题,如交通、治安、环保、下岗、房改、计划生育等等,可以组织适当的公众传播活动,安排有关的政府部门及官员与公众见面,既让公众有面对面了解、咨询的机会,亦使政府有面对面解释、引导的机会,从而实现政府与公众之间公开化的双向交流。(三)人际传播的形象渗透功能人际传播主要是通过人与人之间的接触、交往去传递信息,沟通感情,以争取理解、获得好感。在这方面,除了继续做好日常的交际工作和礼宾工作之外,需要特别强调政府官员的公众形象和公务员的服务态度。在一般公众的心目中,政府官员是政府形象的缩影,他们的言行不仅代表他个人,而且代表政府。“因此,政府官员应该具备现代的形象意识和形象素质,包括生理形象、心理形象、行为形象、语言形象、职务形象、消闲形象等方面均应具备自己的独特魅力[3]。”其次,“每一个公务员也都是政府形象的生动载体[3]。”抽象的政府形象在公务员的日常工作中都具体化了,工作人员热情有礼会赢得市民对政府的好感,工作人员作风不正则会损害政府在市民中的声誉。因此,应该对政府的公务员进行广泛的形象教育,使公务员率先成为现代城市中形象最优秀的社会群体,从而为广大市民树立起现代文明的典范。(四)组织传播的形象管理功能组织传播即组织内部成员之间、组织与群体之间的信息交流活动。“组织传播具有明显的目的性和可控性。组织传播中发出的信息具有某种程度的正规性和权威性[4]。”由于有这些特点,因此,在城市形象推广中运用组织传播的方式,具有针对性强、信任度高的作用。政府主要有两大职能:一是针对各种社会问题制定相应的公共政策,表明政府的态度。二是推行和实现公共政策,将表明出来的态度加以落实。现代许多国家的各级政府一般都不采用强制性的行政行为迫使下级或公众干某一件事,而是事先采取沟通、宣传、解释等办法让要干的事上下达成共识,这是一种公关手段,用这种手段,有助于更好地实现政府的意志,提高行政效率,树立政府机关的威信。现在,先进的传播设备和强大的传播媒介,可使广大的公众加深对政府各项方针、政策和改革措施的理解,帮助政府树立良好的形象。政府形象传播系统与政府的公关是密切相关的,“良好的政府公关可以使政府塑造良好形象的活动收到事半功倍的效果,能产生巨大的经济和社会效益[5]。”正确运用传播媒介进行一些公关活动,例如:开辟政府领导人热线电话,就一些公众关注的问题作出解释回答;召开听证会与公众面对面交流;进行民意测验,了解公众的看法等,使公众对政府的行为有所了解,增加政府行为的透明度,增强公众与政府的沟通,从而增强公众对政府的信心,使政府获得认同。【参考文献】[1]柯维杜万阳,政府形象系统解构与重塑分析[J],社科纵横,2004年9月[2]廖为健,论政府形象的构成与传播,中国行政管理[J],2001年第三期[3]罗芳,论政府形象的塑造,秘书[J],2007年9月[4]井鹏,塑造良好的政府形象,观点[J],2008年第5期[5]高小健吕丽娜,政府形象建设与政府公关,地方政府管理[J],1999年3月作者简介:肖李,女,湖南省人,本科,南京农业大学(江苏省南京市),研究方向:政府形象姜艳,女,山西省人,本科,南京农业大学(江苏省南京市),研究方向:电子政务责任编辑:丁晓清（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。
