西欧奖励旅游市场研究.doc

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西欧奖励旅游市场研究西欧奖励旅游市场研究【原文出处】旅游科学【作者】刘士军美国的公司成功地将奖励旅游作为激励员工方式的观念输出到欧洲。英国、德国、意大利和法国是奖励旅游最主要的国家，占总收入的９０％。欧洲是美国奖励旅游主要的海外目的地，同时也是洲内市场的目的地。四个欧洲主要市场国中只有英国将其９０％多的奖励旅游团送往海外，而在德国、意大利、法国，约４０—５０％的奖励旅游在本国进行。随着经济的复苏，就中期而言，欧洲奖励旅游市场每年将以３—４％的速度增长，基本与世界旅游市场同步发展。一、奖励旅游市场规模在西欧旅游市场中，奖励旅游可能是最难为人理解、最少记录并形成文件的细分市场。然而，在短程欧共体内的奖励旅游市场和长线旅游市场之间有着明显的区别（长线市场是指美国和其他英语语言国到欧洲的市场）。１９９１年海湾战争期间，奖励旅游市场受到极大冲击，结果导致美国公司取消所有海外旅行。同时，它也受到经济衰退的影响，但自１９９３年起已逐步恢复，并以每年３—４％的速度发展。目前，欧洲奖励旅游市场还严重依赖于美国出境奖励旅游，美国出境奖励旅游市场几乎占到西欧的奖励旅游者的一半。从市场角度讲，美国的奖励旅游几乎成熟，而欧洲则仍在发展阶段。到欧洲的美国奖励旅游团非常注重挑选著名的国际旅游目的地和首都城市，如伦敦、爱丁堡、巴黎、阿姆斯特丹、马德里、柏林等；他们很少选择那些在美国人中名气不大的目的地。目前，也有小部分从亚太地区到欧洲做奖励旅游团队。在选择决定欧洲奖励旅游目的地时，气候起着很关键的作用。西欧地区占欧洲整个奖励旅游市场的一半至三分之二，法国、意大利、西班牙、英国是奖励旅游团最中意的目的地。英国无法与欧洲内陆的“阳光和沙滩”相竞争，但它依靠其优势吸引奖励旅游，如悠久的历史，众多的古迹，如画的景色，体育和文化等。欧共体国家之间的短程奖励旅游市场则不同于美国到欧洲的市场。在欧洲，奖励旅游相对来说是一新的发展，并极易受经济状况的影响。欧洲奖励旅游市场接受了美国的概念，并推陈出新，形成了欧洲的奖励旅游内涵。欧洲奖励旅游市场最显著的特点是虽然奖励旅游是对工作业绩的奖励，但欧洲公司并不愿将其办成奢华的旅游，它们还要从组办的奖励旅行中实现其最大的价值。这些公司不预订５星级酒店，更多的是下榻３—４星级酒店，奖励旅游通常安排在周末，以免干扰正常工作。欧洲奖励旅游平均停留４夜（星期四至星期日），住宿和地面接待预算每人大约９３０欧洲货币单位（不含交通费）。美国的奖励旅游通常在文化和历史名城、中心城市，欧洲奖励旅游则经常安排体育和狩猎活动，强调旅行中活动组合，而不是酒店的档次。欧洲奖励旅游团规模不大，平均４０—５０人，目的地通常是公司有业务联系或业务兴趣的地区，并安排半天到工厂或办公室参观、访问。表一详细介绍了法国、德国、意大利和英国奖励旅游市场，以及对西欧市场的预测。表一：１９９５年国内和出境奖励旅游市场国家欧洲货币国内奖励单位（mm）旅游％英国４２４．４６７德国３８５．９２４０意大利２７４．４７４５法国１６４．３６４０西欧其他国家１３２．２８ｎａ整个西欧１，３８１．４９ｎａ二、奖励旅游市场特点作为激励手段，奖励旅游的需求主要来自于金融、保险、汽车、电器、机器制造业。然而，奖励旅游作为激励或奖励制度，是公司为了保证完成目标而采取的做法。值得注意的是，奖金、业绩／效益挂钩是最原始的奖励方式；但是，只有四分之一的公司（２６％）采用旅行方式奖励职工。表二：公司采用的奖励方式（１９９６）奖励方式公司％奖金３０业绩／效益挂钩奖金２６奖励旅游２６商品、礼品１５礼券１１公司股票６注：参加调查的公司分布在英国、德国、意大利、美国资料来源：奖励旅游使用和影响研究（１９９６）现在的奖励旅游不再是以消遣娱乐为主的旅行，５０％多的奖励旅行中包括各种会议，４０％多安排某种对工厂、业务场所的考察。预算和成本是影响选择奖励旅游目的地的主要因素，经常组织奖励旅行的３４％的欧洲公司提到了这一点。异国情调是第二位的影响因素（８．０％），接下来是体育／娱乐设施（６．０％），气候和交通可进入性（５．０％）。比较而言，美国奖励旅游不太关心成本，但重视地理方面因素，如气候（６７％），娱乐设施（６７％），自然和文化景观（５８％）。就地理而言，美国和欧洲仍是奖励旅游的主要目的地，远东、澳大利亚、东欧、加勒比海地区为潜在市场。表三：奖励旅游主要目的地（１９９６）决定前考虑的目的地公司％法国５７英国５５德国４６美国４２苏格兰３９西班牙３８加勒比海３７远东３６欧洲其它国家３１爱尔兰２７意大利２６游船１３资料来源：奖励旅游使用和研究（１９９６）把奖励旅游作为激励方法，并经常组织奖励旅游的公司评价认为，伦敦是欧洲主要奖励旅游目的地。考虑组织奖励旅游时，公司要挑选三个城市供参考，伦敦、维也纳、巴黎是最受欢迎的城市。表四：奖励旅游目的地评分（１９９６）欧洲奖励旅游目的地魅力评分伦敦７．５巴黎７．２维也纳７．２罗马７．０法国里维埃拉６．９威尼斯６．８瑞士６．６雅典和希腊岛６．６巴塞罗纳６．５注：１０分为满分资料来源：奖励旅游使用和影响研究许多酒店集团把奖励旅游划归负责会议和奖励的团队销售部门管理。根据１９９６年《会议和奖励》杂志对商务酒店调查结果，国际主要酒店集团都将会议和奖励旅游作为发展的细分市场。几乎所有的奖励旅游团都住在酒店（９５％），但与欧洲商务旅行发展趋势相同的是公司奖励旅游团从豪华和五星级酒店逐渐转向中档价格的四星级酒店。表五：奖励旅游团下榻酒店分类（１９９６）酒店酒店使用％豪华１８５星级５７４星级６０３星级１８不使用酒店３其它２注：公司因奖励活动不同，预订的酒店也不同，因此，百分比不是百分之百资料来源：奖励旅游使用和影响研究（１９９６）三、西欧奖励旅游市场的趋势和发展欧洲海底隧道为奖励旅游提供了新的方式，也极有潜力使组织大型奖励旅游团从事多目的地的奖励旅游成为可能。比利时、法国和英国已开始进行一日奖励旅游，一日奖励旅游可能潜力不大，但一种新的交通方式对奖励旅游的影响是显而易见的。铁路系统的不断一体化意味着可以发展两个铁路枢纽之间的奖励旅游目的地。对奖励旅游目的地来说，游船成为竞争对手，它既可停靠有异国情调的目的地，又可停泊在首都城市。游船成为西欧奖励旅游目的地，替代选择是由于考虑到游船带来的经济方面的效益。人们现在可以提前１２个月预订游船，价格有保证，固定不变。在船上活动可使各种活动更容易协调、组织，同时由于食品、饮料已含在报价之中，因此，旅行成本更易控制。但是，在未来五年里，游船会逐渐为大众市场接受，奖励旅游界将不再把游船作为激动人心、新奇有趣的选择而最终放弃。西欧奖励旅游市场以英国、法国、德国、意大利为主，其他国家的市场也在发展，主要有奥地利、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙，这些市场大约需五年时间才能发展成熟。东欧奖励旅游量很小，但从长期来看，极有可能发展成为西欧重要的客源市场。奖励旅游市场价格非常敏感。目的地之间的竞争不再是国家之间，而是地区、城市之间的竞争。一个公司要组织一次奖励旅游，它可能选择三个相互之间竞争的城市—伦敦、巴黎、维也纳。长线目的地发展成为不同类型、种类的目的地，长线奖励旅游停留时间较长，要求更高，当然也更贵。由于到亚太地区的机票和当地酒店价格不断降低，长线奖励旅游的竞争力越来越强。在西欧，价格竞争集中在单个目的地上，短期内不会有什么变化；从长期来讲，大型客机投入使用，机票价格就会降低，飞行时间也会缩短，长线旅游随之会热销。但这种情况在２００１年前似乎不太可能成为现实，多数人认为，欧洲奖励旅游市场未来五年仍将以每年３—４％的速度发展，主要趋势是加强结构调整和管理，旅行服务更贴切、高效，包价旅游价格更低，更物有所值。这意味着公司奖励旅游预算进一步延伸了，每个奖励旅游者的平均成本降低了。美国和欧洲公司调整了奖励旅游项目、内容，部分地减少了整体开支水平，其中一个办法就是减少旅行中活动次数，减少主题活动等，给他们更多的自由活动时间；另外，利用淡季和周末也可降低酒店的成本。奖励旅游市场在欧洲大陆总的来说在增长。欧洲公司也出于调整预算的目的，不断强调奖励旅游要物有所值。随着欧洲经济的发展，欧洲公司奖励旅游预算也会增加；他们组织短期、中档的奖励旅游活动，以增加每年的奖励旅行次数；酒店的选择也以中档及中档偏上为主，多数公司在９０年代将会对奖励旅游开支采取紧缩控制政策。新的目的地和奖励旅游类型对深化奖励旅游内涵十分重要。例如，澳大利亚在积极宣传开发欧洲奖励旅游市场，南非也是非常有吸引力的目的地，作为奖励旅游目的地，它们同时又是重要的客源国。亚太奖励旅游市场尚未向欧洲扩展，主要因为其奖励旅游停留时间较短，通常只有三天。面临着航空公司减少佣金的威胁，欧洲许多旅行商开始开发非航空领域业务（多数欧洲商务旅行商８０％的收入来自于票务）。越来越多的旅行社成立了团队旅游部门，为其商务客人提供会议和奖励旅游服务。随着全球一体化趋势的发展，公司业务在欧洲的扩大，西欧奖励旅游市场会受益匪浅。最近的调查显示，影响选择奖励旅游目的地的两个最重要的因素，一是公司以前是否使用过这个目的地，二是公司与所选目的地是否有业务联系。把工作和奖励旅游活动联在一起的做法会不断加强欧洲作为奖励旅游客源地和目的地的地位。随着欧洲联盟的扩大，欧洲会不断发展成为更有影响力的贸易共同体。＊（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。