树立大旅游观念拓展商旅结合道路.doc

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树立大旅游观念，拓展商旅结合道路树立大旅游观念，拓展商旅结合道路【作者】姚昆遗【作者简介】姚昆遗，(1945-)，男，上海大学国际工商与管理学院旅游管理系主任，教授。上海大学国际工商与管理学院，上海200436旅游业作为上海第三产业中重点发展的行业之一，也是加快培育的上海的新的经济增长点之一。根据上海城市功能定位和旅游业的特性，上海市委提出了发展都市旅游作为上海旅游业发展的定位，受到国内外旅游界和旅游业的普遍关注。在上海的都市旅游中，都市商业占了很重要的地位。这不仅是在于作为现代旅游的六要素，吃住行游购娱，购物是不可或缺的一个方面，而且从现代旅游的发展趋势讲，大都市风靡的时尚、丰富的商品、优越的购物环境，也越来越受到旅游者的青睐。而上海，早在20世纪二三十年代，就曾经是远东第一大都市；现在，上海也是我国最大的经济中心城市，是举世瞩目的国际商业和金融中心。随着浦东改革开放，国内外客商逐年增加，近年来上海在营造一流的商业格局、构筑现代商业环境氛围诸方面，已经取得骄人的成就，上海不但有名特荟萃的“四街四城”市级商业中心、32个门类齐全的区县级商业中心，以及遍布全市的商业网点，有现代化的商业设施、电脑管理系统、金卡工程、灯光夜市、连锁经营业态、网上购物等等，表明上海已经初步具有与国际大都市相匹配的商业格局和框架，而且，国际上众多的金融机构、跨国公司先后在上海设立办事处和发展机构，越来越多的国际经济商贸展览、洽谈和会议选择在上海举行，这都说明包括购物旅游、会展旅游在内的都市商务旅游作为上海都市旅游最富有特色的旅游产品的条件和基础都是成熟的。商务旅游正在成为上海都市旅游的重要活动形式。但是，也毋庸讳言，和发达国家相比，甚至和亚洲的一些著名都市相比，上海的都市商业还存在一段距离，上海拓展商务旅游，还大有文章可做。首先，要真正从大旅游的观念上进一步开拓思路。应该说，大旅游，不仅是一个机制问题，尤其是一个理念问题。什么是“大旅游”？“大旅游”就是不能把旅游仅仅看成旅行观光游览，不能把旅游仅仅看作就是旅游行业的事，不能就旅游讲旅游，也不能局限于某一个景区景点来谈旅游，而要充分看到旅游业综合性强、覆盖面广的特点，加强旅游业和文化、商业、交通、城建各行各业的沟通和协调，从整个地区和城市的综合发展、整体规划的角度来组织和发展旅游业。在大旅游的观念下拓展都市旅游，就是要把都市风光、都市文化和都市商业融为一体，看作不可分割的整体。一方面，拓展经贸、会议、展览等商务活动，不能就这些商务活动在商言商，而要纳入旅游产品的整体范畴中；另一方面，拓展商务旅游、购物旅游，也要跳出单纯商业的观念，看到购物旅游、商务旅游既有购物、商务的一面，也有旅游的一面。发展商务旅游与单纯发展商业活动，并不完全是一回事，商务旅游所面对的主体，不是单纯意义上的商务客或购物者，而同时是一个旅游者，这就不但要满足他们作为商务客或购物者的需求，同时也要考虑和满足他们作为旅游者的需求，让他们在完成商务活动和购物的过程中，同时观光游览，充分得到精神上的满足。这就需要十分强调旅游产品的设计、旅游氛围的营造、宾馆景点商场店铺各方面的协调。虽然这是一个简单的道理，但实际上我们却常常忘记了我们面对的也是一个旅游者这样一个基本事实，名曰商务旅游，其实商务与旅游脱节；名曰购物旅游，却只想把他们看作是单纯的购物者。于是，旅行社接待团队游客，把他们拉进一个又一个大同小异的商场商厦；举办旅游节庆，看来看去是鳞次栉比的集市摊位，旅游者忙的是赶集、看的是商品，缺乏的是游和娱，完全看不到富有特色的民风民俗，他们怎么能不怨声载道？所以，要使商务旅游、购物旅游兴旺，就必须使商务旅游、购物旅游真正姓旅，把都市商业和都市风光、都市文化有机融合起来。比如，上海在推出上海旅游节、上海国际电视节、上海艺术节、上海茶文化节等等旅游节庆时，组织了一系列相关的商务洽谈、展示、营销活动，把旅游、文化、商务较好地结合起来，而不是单纯搞一些完全不相干的商业活动。一个广播音乐节，成了音乐使者的交流盛会；一个国际花卉节，就是一个硕大的花市，商务和旅游成功地结合在一起。又比如，上海国际商贸中心、国际会议中心、展览中心等等，也已经不是一个个单纯的厅堂场馆，而是和虹桥开发区、浦东新区的景观融为一体，向国内外的商务客充分展示了新上海的都市景观。再比如，卢湾区规划淮海路商业街，刻意构思了一体五翼的格局，把思南路名人故居观光、雁荡路休闲步行、茂名路古玩工艺一体开发；徐汇区也把徐家汇商城、地铁商场、徐家汇广场文化、衡山路景观道路以及肇嘉浜路绿化观光带整体开发，展现出现代化都市立体商业，这些，就都是首先在宏观上把握了大旅游的思路，使观光游览和购物、商务结合在一起产生联动效应，而不是把两者割裂开来。让旅游者真正成为旅游者，其产生的效益和作用是不可估量的。其次，以大旅游的观念来发展商务和购物旅游，就要紧贴市场、适应市场，满足旅游者的多种需求。旅游者是分层次的，不同的旅游者从他们自身的民族、年龄、职业、文化背景出发，有不同的旅游心理和需求。商务客和购物者所进行的商务旅游和购物旅游，各有其特定的商务或购物的内容，但既为旅游，作为旅游者，他们又有一点是相同的，旅游归根到底是要体验和感受一种不同文化背景的生活方式，它追求的是新、奇、特。因此，组织都市商务旅游，既要满足旅游者的基本需求，也要满足不同旅游者的具体需求。但现在旅游行业建设宾馆商厦，却不是首先到旅游者中去了解一下他们的实际想法和需求，往往是按自己的理念在重复建设，结果大多数的宾馆饭店，尽管看起来高楼林立、气象万千，但总是缺少独特的文化气息和内涵。一个老年爵士乐队使上海和平饭店声名远播，为什么？它体现和反映了上海这座城市海派文化的内涵。但假如简单仿效，随便引几个歌舞团体到宾馆助兴演出，丝毫谈不上历史渊源、时代特征、区域特色，那也就没有几分文化气息可言了。同样，大多数的商场商厦，尽管看起来琳琅满目、色彩缤纷，但实际上不外乎服装百货，大同小异，它们适应的是社区市民的日常需要，而不是旅游者的需求。难怪一些外地来上海的旅游者要抱怨：“上海人把他们的商业街分别取了‘放心南京路’、‘高雅淮海路’、‘实惠四川路’等好听名字，但其实还是中档为主、高档点缀的百货业，看了一家也就用不着再去跑百家了。”可见，旅游者不是一般反对进商店购物，而是反对逛千店一面、毫无特色的商店。用大旅游的观念来发展都市商务旅游，就要大力发展适应不同层次旅游者需求的特色商店。这种特色，既表现在商品的内容种类上，也体现在营销方式、铺面布置、店容店貌等等方面。用大旅游的观念来发展都市商务旅游，就要同时满足各种旅游者商务和旅游两方面的需求。都市商业应该能够体现各种不同背景、不同内涵的需求。比如，广东路的文物商店、东台路的古董市场、江阴路的花鸟市场、福州路的文房四宝商店等等，旅游者到这里来选购商品，较之在百货商场购买同样商品，得到的满足感肯定是不同的，前者是旅游（或者说是购物旅游），后者只能称作买东西，这就有了质的区别。再比如，同样是商场商厦超市，是讲究购物环境、营造特色商业文化，还是仅仅嘈杂拥挤地罗列商品，顾客在这里除了购物以外能不能得到美的享受，产生的效应绝对是不同的。所以，对宾馆，要强调硬件设施、规范服务；对商场，要讲究规模容量，但是，要吸引旅游者，只有注意内涵、发挥特色，体现出自己独有的文化，从不同层次、不同方位来满足旅游者的需求。只有旅游和商业结合好了，才能商务上去了，旅游也上去了。现在一些市级商业中心和一般的商业网点在客流和营业额上的差距越来越大，区位和地段固然有一定的关系，更多的其实正是反映的这一个问题。其三，用大旅游的观念发展商务、购物旅游，就要在管理机制上下大功夫，加强政府调节功能，确立综合开发机制。目前，上海社区建设已经明确两级政府三级管理的新体制，充分发挥基层和部门的积极性，但是，旅游业是一个综合性非常强的行业，需要跨行业、跨部门的行业间、部门间的协调，这不是某个行业协会或集团公司通过内部协调所能解决的，只有通过政府部门才能做到。强化政府的作用，并不是让政府取代企业的功能，去统制或包办，但政府理应在宏观规划、法制建设、规范管理、组织协调、提供服务、指导培训、整体包装等方面发挥更大的作用。而且，分级管理决不意味着可以各自为政，形成条块分割，地区之间、部门之间仍然有一个协调和综合开发的问题。因为对于旅游者来说，上海是一个概念，是一个整体；上海展示给旅游者的，也只能是一个完整的、统一的形象。各个区、县可以有自己的旅游规划，但这些规划应该既是本区县社会经济发展总体规划的一部分，也是整个上海旅游总体规划的一部分，在这个总体规划下，各个区、县之间也好，旅游业和其他行业之间也好，都是既各有侧重、互有特色，又相互协调、相互补充，形成综合开发的格局，树立上海国际大都市的整体形象。应该看到，近几年来，上海已经形成了以南京路、淮海路、金陵路、四川路为代表的中心商业区，和东南西北的浦东新城、豫园商城、徐家汇商城、新客站不夜城组合成“中心开花、四面飘香”的总体形象，而且也在商旅结合、形成联动效应方面进行了有益的探索：其一是区域联动，各个区域之间打破人为的行政界线，以产品相连接，形成组合产品。比如，一条长寿路、天目路把静安、普陀、闸北三区贯通，把曹家渡和新客站两个商业中心连接在一起，长寿路的改造扩建搞活了上海西北片的商旅；又如豫园的传统商业文化、南京路的现代商业文化、浦东的新世纪商业文化相互沟通，商贸联手，共同构筑大市场、大流通、大贸易的格局，充分展示出上海这个国际大都市的商业辉煌。其二是行业联动，旅游业的发展对地区经济发展产生的附加值，决不仅仅体现在宾馆、饭店、旅行社这些直接的旅游企业的产值指标上，而是带动了整个地区的经济的活跃和繁荣，所以许多地区重视旅游业的发展，把旅游业当作各行各业的龙头，一体规划，创造综合效应，这是理所当然的。近年来上海由商委、旅委联手举办了一系列旅游商品展销会、宾馆展示会等活动，让商务客了解宾馆、让宾馆主动向商务客介绍业务，收到良好成效；许多企业也已经在联动上做了许多文章，比如有的商厦和饭店推出联合促销的举措，优势互补，相互优惠对方客人，收到双赢的效果；淮海路开放免费观光车，以观光吸引客流。这些都是以商促旅、以旅兴商，旅游业和商业、餐饮业、交通业等相互渗透、客源共享，推动商旅共同发展。但是，无论是区域联动还是行业联动，都还有许多课题值得作进一步的探讨。比如，一些区县在规划商业布局时，考虑本地区商业网点完整性较多，对如何充分发扬自身特色以和左邻右舍形成反差或联动，产生综合效应，就重视不够；再如，贯穿黄浦、静安两区、向有“中华第一街”之称的南京路，尽管两个区的有关方面都提出了统一规划、统一开发的呼吁和构想，这对于南京路整体形象、乃至上海都市商业的整体形象的塑造，对于南京路整体效益的产出，都是十分必要的，是上海商旅结合的一件大事、好事，但由于种种原因，这件事一直没有能切实实施；又如，沪宁和沪杭高速公路的开通，把长江三角洲地区更紧密地联成一片，上海的都市商业、都市风光、都市文化，和江苏省以人文景观、园林艺术为特色的旅游资源，浙江省以山水风光为特色的旅游资源，事实上已经形成了一体两翼、优势互补的态势，江浙一些地区提出了“开发上海后花园”的口号，上海和周边地区在旅游业发展上怎样真正抓住“共享”、“互补”两个词，资源共享、人才流动、市场互补，形成长江三角洲大旅游的跨省市联动，从而实现由“竞争”到“双赢”的新格局，提出了新的课题。商旅结合是一篇大文章。发展旅游业，扩大内需，拉动经济发展，需要我们进一步解放思想，优化旅游资源配置、拓展旅游市场，这是我们面临的一个亟待重视的课题。改革开放以来，我国的旅游业发展很快，但总的说来，还处于初创阶段，在观念认识上、制度建设上、管理机制上、硬件配置上、人员素质上都还存在许多差距，有待我们进一步去工作。但是，大力发展旅游业、把旅游业作为我国国民经济新的增长点这个大计方针是确定无疑的。在新的形势下，我们要以邓小平理论为指针，坚持改革开放，做好商旅结合这篇大文章，繁荣和发展都市旅游。（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。