英国农业旅游发展的基本特征与经验启示.doc

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英国农业旅游发展的基本特征与经验启示英国农业旅游发展的基本特征与经验启示吴相利【专题名称】旅游管理【专题号】F9【复印期号】2006年03期【原文出处】《社会科学家》(桂林)2005年06期第115～117页【作者简介】吴相利，江南大学商学院教授。（江苏无锡214122）【内容提要】文章从英国农业旅游兴起发展的市场、社会经济、文化基础、旅游景点经营者动机等背景条件入手分析了英国农业旅游业兴起与发展的天时、地利、人和的条件，总结归纳了其农业旅游业发展中的一些基本特征，并指出其发展中的一些对我们有益的启示。【关键词】英国/农业旅游景点/发展特征/经验英国是世界旅游业发展的源地，也是农业旅游发展的先驱国家，分析其农业旅游发展的历史轨迹，总结其发展特征，借鉴其发展经验对我国还处于发展时期的农业旅游意义是重大的。1.英国农业旅游业的兴起与发展英国的农业旅游兴起于20世纪六七十年代，到80年代末90年代初农业和畜牧业类旅游景点已成为英国当时与手工艺品中心、休闲类景点、主题公园、文化遗产中心、工厂景点齐名的时髦景点。1992年英国官方统计以人造景点为主的旅游景点全英国有5552个，其中有农场景点186个、葡萄园81个、乡村公园209个，三者合计476个，可见直接和间接属于农业的旅游景点几乎占到了英国人造景点的十分之一。据英格兰旅游委员会统计调查表明，1995年农场景点、主题公园、工业旅游景点是英国最受欢迎的三大类景点，据初步统计全英国有近四分之一的农场直接开展旅游业或与旅游业的发展密切相关，可见英国农业旅游发展普及的形势。综合分析英国农业旅游兴起发展的主要动因有如下几个方面：1.1经济持续增长推动了英国农业旅游的发展二十世纪50年代以来，英国随着经济的快速持续增长，为旅游业的全面发展积蓄了充足的能量。一方面，人们收入普遍增长，可自由支配的收入得到了大幅度增加，人们的旅游支付能力不断增大；另一方面，人们的闲暇时间越来越多，双休日、带薪假期和弹性工作制积累的额外假期等给人们提供旅游时间上的保障；还有，随着科学技术的进步发展，交通条件的大大改善，以及私人大量拥有汽车，旅游者的空间移动能力大大增强，使旅游目的地的可进性大大增强，并使远距离的旅游成为了可能。伴随经济的发展，生活水平和受教育程度的提高，人们的消费需求层次也随之提高，作为高层次需求的旅游逐步走进了人们的生活，这些推动了英国旅游业的全面发展，农业旅游也应运而生并发展起来。1.2旅游消费者市场需求走向的变化催生了美国农业旅游据英国学者研究表明，20世纪90年代，英国景点市场呈现出如下八大走势：①游客希望更多地参与；②对动物的保护问题越来越关注，传统的动物园越来越不受欢迎；③对工厂、农场、手工作坊等工作场所兴趣越来越大；④游客的要求越来越高，总是在寻求新颖的东西；⑤希望景点质量标准更高；⑥人们越来越关心健康和饮食；⑦越来越多人希望在景点中学习新的东西；⑧到乡村度假。这八个走向中①(参与农业活动)②(农场的动物)③(农场)⑥(农场健康锻炼与特色饮食)⑦(学习农业知识)⑧(农场度假)等六项需求都可以在农业旅游中得到满足或部分满足，另外二项需求是对所有的旅游产品共性的需求，农业旅游也不例外，可见农业旅游迎合了这种市场需求。由英国旅游局等编写的英国权威的《休闲咨询》报告在1990年所做的成年人市场变化趋势中也表明英国游客在未来10年会增长50％，而对景点而言访问人数最多的是农场和工业景点，将增长48％，其次是主题公园、休闲购物、新的文化遗产景点等。这种需求走向是人们消费层次提高和转向的必然。1.3高度发达的城市化为农业旅游提供庞大的目标市场城市人口是农业旅游占有绝对多数份额的目标市场。随着英国工业进程的加快，城市人口不断增多，城市化已经到高度发达的阶段，城市人口已占到全国人口的百分之八十以上。城市人口远离自然，生活在城市建筑的密林当中，加之紧张的工作使人们心理备受压抑，人们到乡村亲近绿色自然、舒缓心理压力、参与户外活动便成为了共性的心理需求。英国是世界上工业化起步最早的国家，绝大多数国民长期居住在城市中，已对农村产生了长久分离后渴望了解感觉，更有许多孩子对农村、农业的陌生。这样的背景环境下能够给城市居民提供逃避平日定势性生活，短时间内突破常规的与城市迥然不同的氛围环境的农村、农场便成为了最主要的备选旅游目的地，且在农村农业旅游景点中还可以实现放松心情、身心健康、亲近绿色的目的，正是这样一个市场基础使农业旅游人数持续增加。英国1994年的≤休闲咨询≥报告统计表明在1990年访问英国景点总人数3.45亿中访问农村农业乡村公园的游人数就达4800万人次，占到全国旅游景点年度访问人数的百分之十四，可见市场规模之大。1.4丰富的农业旅游资源和农业经营者积极开发、政府的大力支持推动了农业旅游的持续发展。相对于城市而言的乡村地区广大，旅游资源十分丰富。作为农业发展的空间场所大量农场都布局在广大的乡村地区。农场等农业生产经营部门由于其绿色的自然环境特征和与城市、工业、第三产业等比较特色独居的生产生活方式特征，使其作为旅游资源的属性及价值是极高的。因此在庞大的旅游市场需求推动下，激发了广大农业经营者不断地进行农业旅游开发，英国近四分之一的农场开展农业旅游就是这种开发积极性的具体表现。为了支持农业旅游的发展英国中央政府农村发展委员会自1991年以来明确提出向包括景点在内目的明确的私人开发项目提供资金；农业、渔业和粮食部也按计划对一些以农业为基础的景点开发给予财政支持，同时也向通过发展旅游来努力使经营多样化的农场主提供资助，乡村委员会也向改善乡村地区旅游设施的项目提供资助，这些政策对于推进农业旅游业在英国的全面发展起到十分积极的作用。2.英国农业旅游业发展的基本特征20世纪90年代初期英国的农业旅游业已经十分发达，其发展的一些基本特征对世界各国农业旅游来说既具有代表性，又具有借鉴意义。其具体特征概括表现如下：项目内容主要吸引物为游客提供一个观看农场里动物、体验农场景色氛围的机会，参加户外活动，接触和参与乡村生活生产活动，农场内一般设有一个农业展览馆并配以导游和解说词介绍农业工作情况，备有农场特产的手工艺品，设小型零售店和餐饮、住宿服务，多数景点安排一些儿童娱乐节目。大多数农业旅游景点都能够与农业生产紧密结合，不求投资建设更多形式的旅游吸引物。英国的以农场为主要形式的农业旅游业到20世纪90年代初一般发展时间在十五年以内。经营者主要动机寓教于乐，开展农业方面知识的普及教育；增加更多的旅游人数、扩大市场、增加收入，以实现利润最大化；促使农场经营的多样化，增加附加收入；在致力于发展农业前提下，依托农业，作为农业发展的多样化发展方向也是其开展旅游的重要动机；另外也可通过开发旅游来保护农场环境。农业旅游的经营者绝大部分为农场主。经营规模经营面积从20英亩到200英亩不等，范围大小差别极大，但一般来讲农场的大小规模并不重要，因为游客只是使用其中的一小部分。小型化的经营模式是其农业旅游的主要形式。游客数量一个农场景点接待游人不等，大约在3000人到7万人之间。但大多数农业景点年接待量在4～5万人之间。收费门票收费成年人一般为2英镑，大多设有儿童免票和团体优惠票等，门票价格大致占总收入的20—50％，其它收入来自购物、餐饮等服务。市场家庭游客占总市场的三分之二，余下部分主要是学校的学生。游客中仅有5％是外国人，且90％以上的游客来自本地区。旺季访问游客人数占全年的七成，其中回头客比重较大。开放时间多与农业生产的季节相关，通常半年时间，逗留时间较短，多为1～3小时，也有个别农场全年开放，每天开放7小时。员工数量一般聘任2～4名全日长期工，3～5名非全日长期工及一些临时工和志愿者，员工有有限的培训。营业额大多在1～22万英镑之间。利润多为营业额的10～40％，大多在10万英镑以下。营销预算平均为营业额的5％，0.5～1万英镑，平均在0.2～1.4万英镑之间。开发成本开发成本平均比较低，平均为5万英镑。营销方式主要方式依次为传单和宣传小册子，新闻发布和媒体报道、广告、促销和直销。3.英国农业旅游发展的经验启示通过对英国农业旅游业具体特征的分析，我们大体可以归纳出如下经验，其对我国农业旅游业的发展会有很大启示，虽然英国二十世纪90年代初和我国现代农业旅游发展环境条件已有很大的分别了。3.1农业主体地位不能动摇英国的农业旅游大都定位在其是农业开展多种经营的一个方面的层面上，农业旅游紧密依托农业生产经营开展。虽然农业为了开展旅游又进行了有针对性建设，但农业主体地位并没有被削弱。当然如果削弱了农业主体地位，那农业旅游的发展可能会失去吸引物的基础或减弱对旅游者吸引力。农业生产本身可能为了方便旅游者参与或观光进行了一些必要的调整，但这种调整并没有改变农业生产还是真实的农业生产，农业生产更不能成为为旅游者服务的纯粹的表演行为。从一定意义上说虽然可能旅游的收入要大于农业生产本身的收入，但农业旅游仍然是农业的一个副产品，一个多种经营的途径，是对农业的旅游再开发。保证农业的主体性既是农业发展的要求，其实也是农业旅游发展的要求。3.2小型化的经营是重要取向以农场为主体的英国农业旅游采取小型化的经营方式是主体取向。一般一个农业旅游景点聘用全日制工作人员10名以内，为发展旅游进行投资的规模也大致为5万英镑，年接待游客人数为4～5万人，收入在22万英镑以内。这种小型的经营规模是和农业经营规模、市场需求的特点相关的。虽然市场总量很大，但能够提供选择的农业旅游项目也很多，而且市场对于农业旅游项目具体内容选择性不强，这样使市场被分化掉；农场偏小的规模和游人所需要消费农业旅游产品又往往集中在某些项目上，这也使其游客容量大大降低；如果游人过多也打破农场的氛围，使旅游产品与旅游者所需求的产品发生了错位，另外农业旅游是和农业生产的季节性密切相关的，大多存在“半年闲”现象，这样无论从市场还是产品特征及经营效益上小型化的经营都是必由之路。3.3私营化的管理是流行趋势英国农业旅游的主体经营者是农场主，形成原因是私营农场主垄断着农业旅游资源，另一方面小型化的经营规模也极有利于私营化的管理，这两点原因致使英国农业旅游以私营化管理为主体，其实这也是世界上大多数国家农业旅游管理的主要模式。3.4本土化的市场是根本依托在英国90％以上的农业旅游者都是本地区居民，外地游人只占10％，而外国人就更少了。在游人中又以家庭和学生游客为主。这一目标市场特点告诉我们在产品生产、市场营销乃至经营管理上都要有针对性地进行，有的放矢。3.5参与化的活动必不可少成熟的农业旅游更多的不是观光，而是参与、经历和体验，这就要求农业旅游项目开发中一定要尽可能地让游人参与到农业生产和农村生活中去，体验经历农业生产生活带来的乐趣，旅游者不是旁观者。3.6生态化的环境是前提保证到农村去进行农业旅游虽然主题是农业，但人们选择农村时也有避开喧嚣的城市环境到大自然中去的取向，因此游人到农村去进行农业旅游良好的自然生态环境也是其重要的需求，其是农业旅游发展的前提保证。【参考文献】[1](英)约翰·斯沃布鲁克，张文.景点开发与管理[M].北京：中国旅游出版社，2001.[2](英)C·J霍洛韦，张祥义.论旅游业[M].北京：中国大百科全书出版社，1997.[3](英)密德尔敦，向萍.旅游营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001.[4](美)弗雷德·波塞尔曼，陈烨.弯路的代价—世界旅游业回眸[M].北京：中国社会科学出版社，2003.（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。