提升网媒在危机传播语境下的公信力新闻传播学论文.doc

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提升网媒在危机传播语境下的公信力_新闻传播学论文摘要：危机传播时代，风生水起的网络危机公关公司作为幕后“推手”，进行非法公关活动，有意识地影响网上舆论，进而影响整个社会舆论对某种商品或某个人的评价，从而损害了消费者的正当权益，干扰了网站的经营秩序，挑战了网络媒体的公信力。在当前这种危机传播语境下，必须加强网络法制建设，增强公众维权意识，完善网站内部管理，提升网络人员职业素养，加大网络公关公司监管力度，健全社会评议机制，整治非法网络公关行为，全面提高网络媒体的公信力和传播力。关键词：网络媒体网络公关公司危机传播公信力近年来，一些企业和个人采用违法违规手段开展网络公关活动，社会上出现了“网络水军”、“网络推手”、“灌水公司”、“删帖公司”等形形色色的非法网络公关机构，他们利用不正当手段打击竞争对手、歪曲捏造事实进行敲诈勒索、通过话题炒作制造虚假网络民意牟利、从事私下交易牟取非法利益等。他们宣称只要付费就能帮企业删除网上“负面信息”，为企业“重塑形象”。这些游走于网络或者论坛版主与企业之间的网络“掮客”肆意操纵网络舆论方向，在其背后形成了庞大的灰色利益链条。非法网络公关行为败坏了网络环境，破坏了市场经济秩序，损害了社会公众利益。蜂拥而起的网络危机公关公司随着网络影响力的不断扩大和增强，网络舆论越来越成为影响社会舆论的一个重要因素。网上舆论和网下舆论形成“共振”：很多新闻事件，先在网上形成气候，接着传统媒体跟进，然后网上舆论再呼应，进一步扩大影响，最终促使事件解决。“信访不如信网”①，就是网络影响力的生动概括。正是看到网络这种强大的影响力，网络公关蜂拥而起，以网络手段影响网上舆论，进而影响整个社会舆论对某种商品或某个人的评价。正常的网络公关未尝不可，但如果网络公关触及了法律底线，那就成了非法网络公关公司。那种雇用“网络推手”和“网络水军”，用键盘和手指对竞争对手恶意攻击的做法，已不再是正当的商业竞争，需要制止和打击。毫无疑问，专业删帖行为的出现，是对消费者权益和消费环境的损害，严重干扰了网站正常的经营秩序。最为典型的就是2010年轰动全国的伊利商誉受损案。蒙牛集团就其“品牌经理利用网络公关公司恶意损害伊利集团品牌信誉”一事致歉，同时，这两家国内乳业巨头互曝对方卑劣竞争手段，引得各界哗然。在伊利商誉受损案情的新闻通气会上，通报称，“蒙牛市场二部‘未来星儿童奶’负责人安勇，伙同北京博思智奇公关顾问公司及北京戴斯普瑞网络营销公司，通过论坛、博客、wiki问答等多种形式在网络上发布了多篇对QQ星奶食品诋毁的文章。现已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃”。②浙江社科院社会学所研究员杨建华指出，要杜绝恶性竞争甚至违法竞争这种令人厌恶的不正当竞争手段，必须先看到其背后的深层原因:在一个法制完善的商业环境下，此类恶意诋毁的不正当竞争行为，必然要付出惨痛的代价。这些网络公关公司除了使一些企业成为受害者外，也在挑战网络媒体的公信力和公正性，干扰网络媒体的正常舆论监督和经营活动。非法网络公关行为击中了网络媒体的软肋互联网是公众获取信息的重要渠道，公众总是欣喜于在网络上能够找到一切，但如果任由这些“付费删稿”的现象肆意滋生，就意味着可能在不经意间公众都会“被不明真相”了。在这种情况下，互联网不是舆论公器，而成了谋取私利的武器。这些网络公关公司的删帖行为正在给人一种错觉：网络上的信息都是不严肃的，给钱就能删除负面新闻和帖文、给钱就能操纵网络媒体。有人说，删帖公司删的不是帖，是诚信。这些行为不仅降低了公众对网站的信任度，而且也严重干扰了网站正常的经营秩序。非法网络公关行为恰恰击中了网络媒体的软肋，网络媒体的公信力正在遭受前所未有的削弱和损伤。事实上，对于删除新闻或帖子，各大网站论坛都有明文规定和规范的删帖流程，对私自删除稿件的行为是明令禁止的，编辑或版主不能通过收费的形式随意删帖。大多网络论坛规定，删帖申请由综合客服部接收处理。根据删除帖子的不同类别，申请者需提供相关证明材料。如是企业需提供营业执照、申请书，个人需要提供身份证等相关信息，并承诺愿为删帖行为承担全部的法律责任。对个人而言，侵犯其个人隐私、污蔑其做某事等帖子，通过客服部门按规定流程进行申请，正常删帖不需支付任何费用。虽然论坛编辑一般都有相应的删帖权限，可以自行删帖，但删帖时需填写详细的删帖原因，私自删帖一经发现会被严惩。但各大门户网站每天接到数千条删帖要求，执行起来也有相当难度，而这种正规的帖子删除量也是极其微小的。网络秩序的维系需要有国家的法律、法规来加以规范，网络删帖公司作为一般的民事主体，是不能扮演“准司法机构”的角色对帖子加以删除的，是否应当删除，还是要经过司法程序或在符合法律规定的条件下才能实施。当删帖行为成了一种赚钱的方式之后，其性质也在随之发生改变。这种与绝大多数网民意志背道而驰的非法网络公关行为，在某种程度上不仅“强奸”了民众诉求表达的空间，侵害了公众知情权，而且还侵犯了媒体的话语权。③整治非法网络公关行为，提高网络媒体公信力和传播力整治非法网络公关行为需要政府、网络媒体和社会各界合力打出一套有法可依的组合拳，净化网络空间，制止网络公关公司对网络媒体正常舆论监督的干扰，营造健康文明的网络环境。加强网络法制建设，增强公众维权意识。目前国内法律对网络删帖的监管规定还处于空白地带。网络公关的非法行为乱象丛生，单靠行业规范执行力显然是不够的。营造绿色的网络公关环境，出台相关法律是非常重要且必要的。国家自2010年7月1日起正式颁布施行的《中华人民共和国侵权责任法》（以下简称《侵权责任法》）第36条明确规定，“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任，网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任”。《侵权责任法》首次为发帖者、跟帖者、恶意删帖者等网络用户及网络服务提供者名誉侵权、隐私侵权的处理提供了重要的法律依据。《侵权责任法》是一部在社会主义法律体系中起着支架性作用的法律，它对于保护民事主体的合法权益，预防和制止侵权行为，促进社会和谐将起到重要的作用。如何避免侵权行为的发生，特别是在“知道”的情况下，能够及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，是今天网站运作必须解决的重要课题，同时也是网站编辑应具备的法律意识。当然，在网络环境下，如何在保护权利人的合法权益与促进网络产业正常发展之间取得平衡，网络服务提供者也必须运用好“责任避风港”的原则。完善网络媒体内部管理，提升媒体从业人员的职业素养。删帖公司的出现使正常的企业公关行为“变质”。如果相关部门不对此进行管理和控制，长期下去恶意的负面新闻会越来越多，很多网站就会变成某些编辑和删帖公司敛财的平台。当然，要把互联网站建设成为传播先进文化的阵地，根本上取决于在源头上对内容的严格把关和行业自律。2009年12月，天涯社区、半岛网、大众网等网站联合发起成立“网络媒体反不良公关联盟”。④联盟呼吁，网站对舆论监督类的稿件要慎重处理，做到事实明白、来源清楚，坚决杜绝虚假报道，支持企业的正常经营活动。成员间要互相监督，共同维护网络媒体形象，营造文明有序的网络媒体环境。对于正当合理的删帖要求，一定要在遵守法律和符合流程的前提条件下，畅通网络信息通道，提高删帖流程透明度。网络媒体和各级政府要通过主流媒体深入宣传关于开展整治非法网络公关公司不良行为的行动，要让普通公众和广大网民知晓凡侵犯个人正当权利的帖子都是可以免费删除的，媒体可在网站首页显著版面公布“删帖要求和操作规程”，让非法网络公关公司无处遁行。作为新兴媒体，社会各界都对网络媒体寄予厚望，而从业者的职业素养决定了网络媒体的发展水平，管理是否有效最终取决于媒体从业人员的职业素养。网络人员尤其是论坛负责人和网站编辑应严于律己，恪守职业道德，全面提升网络素养。2011年4月15日，北京网络媒体协会新闻评议专业委员会年度第三次会议，向互联网全行业发出了全面推行自律专员的倡议，并号召全行业及网站自律专员们积极参与到整治非法网络公关行为的行动中来。⑤加大网络公关公司监管力度，构建网络媒体社会责任推进机制。互联网可以带来一种平等、民主、自由的生态，并且其天然具有分享性，然而当互联网信息的真假界限被有意混淆之后，网络的原生态就会遭到破坏，和现实当中的生态危机一样，最后会给生态圈中所有人的生存造成威胁。从2011年４月中旬起，中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门在全国范围内联合开展为期两个月的整治非法网络公关行为专项行动。重点整治违法违规、影响恶劣的非法网络公关行为，查处一批非法网络公关重大案件，依法严惩一批违法犯罪分子，曝光一批典型案例，清理网上非法网络公关信息。通过专项行动，阻断非法网络公关传播途径，规范网络传播秩序和网络公关行为，为我国经济社会发展构建规范有序、文明诚信的网络环境。⑥2010年9月29日，由媒体管理部门、业界、学界及网民代表共同组成的北京网络新闻信息评议会召开年度第四次会议，主题为“自觉遵守《侵权责任法》、防止网络侵权行为”。⑦评议会充分肯定了北京网络媒体协会众多成员单位近期纷纷开设宣传报道《侵权责任法》专栏的积极做法。社会评议机制无论是对网络媒体从业人员，还是对社会公众，都是一次普法教育。通过评议和学习，从而达到学法、懂法、守法、用法的目的，健全民意表达机制，净化网络公共空间。努力构建在法律规范下中国互联网健康发展的整体环境，把网络媒体建设成为传播先进文化和科学真理、倡导健康向上的社会风气、促进人类文明和社会和谐的舆论阵地。建设文明健康、可持续发展的绿色互联网是社会主义物质文明建设和精神文明建设的必然要求，更是中国网络媒体提高公信力和传播力，获得持续发展的必由之路。注释：①王攀：《蒙牛事件照出网络公关一身毒瘤》，《河南商报》，2010-10-23。②褚朝新：《蒙牛“陷害门”事件还原?摇网络公关成主要推手》，《新京报》，2010-10-23。③肖莎：《网络删帖公司法律擦边球能打多久》，《法治周末》，2010-03-30。④段修健：《专业删帖公司活跃于网络》，《新京报》，2009-09-25。⑤网评会号召互联网自律专员整治非法网络公关，http://news.xinhuanet.com/2011-04/18。⑥中央外宣办等4部门开展整治非法网络公关行为专项行动，http://news.xinhuanet.com/2011-04/13。⑦郭晶：《北京网评会：防止网络侵权行为遵守〈侵权责任法〉》，http://www.chinadaily.com.cn/2010-09-30。