例谈微电影在新媒体平台上的传播特点.docx

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例谈微电影在新媒体平台上的传播特点内容摘要：本文从受众、传播渠道、内容、传播效果四个维度对网络微电影《这一刻，爱吧》的传播特点进行分析，发现在年轻的受众群体中，与现实紧密结合的微电影，能够引起受众共鸣和原本价值体系的情感变化，从而实现最佳传播效果。关键词：微电影特点传播效果微电影《这一刻，爱吧》2012年4月在网络上推出，不仅在一个月之内突破过亿点击量，更引发了网友对爱情观点话题的热烈探讨。2013年推出《这一刻，爱吧2013》，再次延续了去年高点击率。下面从受众、传播渠道、内容、传播效果这四个维度对网络微电影《这一刻，爱吧》高点击率的原因作出详细分析。一.受众分析（一）年龄特点不同的受众有不同的价值偏好，微电影的主力消费群是90后的年轻群体。造成这一现象的原因主要与年轻群体的消费特征有关。我国在20世纪90年代，经济快速发展，居民收入普遍提高，消费品市场日益充盈，中国开始逐渐步入全民消费时代。而90后群体，深受消费主义文化的影响。现代消费主义文化的特点是符号价值的意义高于使用价值。当微电影中的符号代表浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属感、科学进步和美好生活时，这些符号的意义几乎代替了商品的交换价值和使用价值。青年群体往往希望借助这些符号，传递其代表的寓意。《这一刻，爱吧》中多次出现可爱多冰淇淋，往往都会为剧情增添更多的浪漫气息和甜蜜的氛围。例如在第二集《爱，一斤多少钱》，女主角可可表情十分沮丧地坐在篮球场旁，这时男主角递上一只可爱多给可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作坚强。”可可听到男主角的安慰，表情开始有了细微的变化。拿着手里的可爱多，开始和男主角诉说真心话。这里可爱多的作用，是为了安慰难过的女主角，让可爱多化身为甜蜜幸福的使者，安抚一颗受伤的心灵。而90后的青年群体接受新鲜事物的能力强，有极强的好奇心，因而在消费行为上主张个性，厌倦传统。“可爱多”在剧情中被赋予了很多的美好的寓意：甜蜜、浪漫、幸福。很多人表示看完《这一刻，爱吧》，很想去尝一尝可爱多的滋味，而这支代表浓情蜜意的可爱多在年轻情侣之间更受欢迎。（二）消费时间特点微时代是传播语境的“碎片化的时代”。碎片化传播语境的出现与网络受众的生活及消费习惯有关。网络受众以年轻人为主，青年受众更倾向于那种迅捷的快餐式文化。而微电影能够在短短几分钟内讲述一个相对完整的故事，满足了消费者的需求。《这一刻，爱吧》一共有四集，每集时长不超过十分钟，围绕着一个主题演绎着一个相对完整的故事，并且情节发展和下一集剧情有密切联系，环环相扣，让人欲罢不能。二.传播渠道分析微电影的传播渠道多样化促使微电影的传播范围不断扩大。在视频网站，受众直接通过搜索相关微电影观看。其次社交网络平台这一传播渠道不容忽视。例如微博以其发布信息、传播信息速度快，并且既可以发布图片，也分享视频的优势，成为微电影传播的主要渠道之一。如果一位观看完微电影的受众有200万粉丝，那么他分享的微电影链接会在瞬间传播给200万人。另外人际传播也成为一个重要的传播渠道，多位网友表示是在与朋友聊天中才得知微电影《这一刻，爱吧》，于是上网观看。这也体现了人际传播的“顺应理论”：“通过提高人与人的相似性来减少关于他人的不确定性，从而达到减少交流差异的目的。”[1]我们往往希望在交往中，彼此拥有更多的共同兴趣或是话题，使双方的沟通更加顺利和愉悦。所以当一个好友向你推荐他喜欢的东西时，人们一般都会选择接受并且花时间去了解。三.内容分析有学者认为“从传播的角度讲，微电影传播的内容和受传者相似性和相关度越高越能引起共鸣，传播效果也越好。”[2]一位受众看完《这一刻，爱吧》之后感触很深：“可可对男主角的感情就像将要沸腾的水，为了让水不再升温，她选择努力压抑让水冷却。但最后还是勇敢的向喜欢的他表白了。我也有一个无话不谈的好朋友，我对他的感情也到了即将沸腾的98度，因为怕破坏我们之间的友谊，我选择整理自己的心情，默默地关心陪在他的身边。微电影中‘恋人未满’的感觉也让我感同身受。”校园题材加上年轻人经历过的爱情，相似度和共鸣感双管齐下，保证了微电影的市场核心竞争力。四.最佳传播效果传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。[3]为了证实《这一刻，爱吧》是否达到了最佳传播效果，笔者对五位不同年级的大学生进行深度访谈，分别从三个层面进行分析：认知层面、心理层面、行动层面。认知层面总结了大学生对微电影商品符号的认识，心理层面包括对校园恋爱的态度，行动层面主要考察微电影是否让受众的恋爱行为发生改变。