只争朝夕地推进传统纸媒的互联网战略——以杭州日报近两年的实践为例新闻传播学论文.doc

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只争朝夕地推进传统纸媒的互联网战略——以杭州日报近两年的实践为例_新闻传播学论文杭州日报显然是属于传统媒体阵营的，但近几年来，我们与网络媒体的融合已经日渐深入、深刻、深化。本文拟以杭州日报最近这两年来的实践为例，谈谈我们对传统纸媒互联网战略的理解。我们的判断毋庸讳言，以互联网为代表的新媒体已经给传统纸媒带来巨大的冲击，但同时也带来了前所未有的战略机遇。一直以来，我们对网络媒介高歌猛进式的发展保持着高度的关注，并在此基础上，通过缜密深入的思考，先后作出了两个判断：早在2008年，尽管国内很多的传统纸媒（包括杭州日报在内）依然占据着强势的市场地位，但我们认识到，传统纸媒绝不能对新媒体的发展采取漠视观望的态度。相反，传统纸媒必须以最彻底的方式与网络融合，才有可能在新的发展时期再创辉煌。随后，世界报业的发展态势很快印证了这样的判断：（1）2009年美国有100多家有着悠久历史的报纸或倒闭，或停止出版纸质版，改为只在网上出版。其中不乏久负盛名的百年大报。（2）另一个纸媒帝国——日本，几张发行量雄踞世界前茅的大报，也首次出现集体性巨额亏损。令人瞠目的是，曾拥有800万发行量、被誉为世界第二大报的《朝日新闻》不仅在其创立的130年来首次出现赤字，而且这一数字竟高达100亿日元。（3）据2010年新近公开的数据，美国2009年纸媒的总广告收入只有276亿美元，比2008年大幅下降了102亿美元。这个营收数额已经下滑至上世纪80年代的水平。显然，在网络的冲击下，纸媒的生存危机已经迫在眉睫。虽然眼下国内纸媒的日子还比较好过，但如果无视媒介发展的整体趋势，很可能会让自己措手不及，贻误战机。2009年的上半年，我们又作出了第二个判断：终端移动化将成为互联网发展的最新趋势、必然趋势而且是主流趋势。这是正在向网络转型的传统纸媒必需高度关注的一个趋势。截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，较2009年底增加3600万人，而手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民4334万。也就是说，用手机上网的用户增长速度及增长数量已经超过了用传统方式上网。这也是传统纸媒在制定自己的互联网战略时，不能忽视的一个重要判断。我们的应对基于上述两个判断，杭州日报主动应对，推出了以下战略举措：1.提出“一报一网，报网合一”战略，兴办杭州日报网。我们于2008年年底开始筹建杭州日报网，并于2009年3月7日正式上线运营。此前，国内的很多报纸或报业集团都已经有了自己的网站。但我们的杭州日报网却有自己的独特之处。首先，杭州日报网是杭州日报的同品牌网络，只为杭州日报服务。其次，我们并没有另起炉灶，另行招聘一个团队来办杭州日报网，而是通过全员转型，让杭州日报现有的编辑记者同时成为杭州日报网的编辑记者，最终实现以“一个编辑部，一套人马，同时运营两个媒介终端”的战略目标。“一报一网，报网合一”的核心内涵就是：在“杭州日报”整个品牌框架中，杭州日报与杭州日报网就像是一个硬币的两面，两者共为一体，报即是网，网即是报，两种不同的终端介质形态“比翼齐飞”，共同为“杭州日报”这个品牌服务。而在网络发展初期，报纸的强大影响力给了其很大的扶持助益。得益于“一报一网，报网合一”的框架优势，杭州日报网上线后，取得了超常规的快速发展，具体表现在以下两个方面：（1）杭州日报网的流量快速增长。仅用半年时间，单日最高独立IP访问量就突破了30万，日均独立IP访问量稳定在10万以上。一年后，单日最高独立IP访问量就突破了55万，日均独立IP访问量稳定在20万以上。这样的成长速度，在地方性的综合新闻网站是比较快的。这也说明，杭州日报网在较短的时间内初步形成了自己的影响力。（2）杭州日报网在盈利模式的探索上也初见成效。上线第一年的10个月，营收达到230万。而2010年1—10月，营收就达到了600多万，全年营收可以比2009年翻一番半。根据我们的测算，杭报网年运营成本在500万左右，所以，2010年杭报网已能够实现赢利。更重要的是，通过近两年的运作，网站已经找到了一些有望支撑持续发展的盈利点，这为今后杭州日报网探索成型的、系统的盈利模式打下了较好的基础。2．创办“城市通”，打造“三合一”新型融媒体。2009年下半年，在杭州日报网上线半年后，我们又注意到，网络终端的移动化即将成为新的主流趋势。所以，我们马不停蹄，开始调研，并积极寻找合作伙伴，提出了我们的移动终端战略。2010年3月7日，杭州城市通媒体有限公司宣告成立。经过半年多时间的技术开发及内部测试，10月11日，杭州日报手机终端“城市通”正式面世，向社会公测。这标志着杭州日报成为真正意义上纸媒、电脑屏、手机屏“三合一”的新型融媒体。“城市通”利用目前最新的3G无线技术，向手机用户提供城市生活的各类资讯服务，可以实现新闻实时发布、资讯实时查询。这样，杭州日报的纸质终端、电脑终端、手机终端就像三驾马车般实现无缝对接，可以全天候、全时段有效覆盖受众。杭州日报应对新媒体挑战的互联网战略也因之成型。杭州日报自实施互联网战略以来，已经从一个传统意义上的平面媒体，颠覆性地转型成为融报纸、网络、手机为一体的全新媒体。很多报道，可以通过我们的3G直播车，在杭州日报网上以视频、文字、图片等多种形式实现实时播出。我们的手机终端“城市通”也可以进行同步报道，到次日一早，杭州日报的版面上则用传统方式再一次向受众传播报道。未来的构想目前，杭州日报的互联网战略正在以与时俱进、只争朝夕、大胆尝试的态势向前铺展。我们的努力方向是：继续探索报纸、网络、手机“三合一”终端之间的互融、互促，并进而形成全新形态的媒介运营模式。展望未来，我们的重点集中在以下三大方面。1.完善“三合一”运行报纸、网络、手机三者合一的媒介终端，为媒体运营提供了极具想象力的空间。这三者各具特色、各有优势，能够在不同的时点、空间为受众提供最符合其需求的资讯服务。而三者的融合、对接则可以实现最大范围的覆盖。目前，我们对报纸与网络之间的互动共融已经比较熟悉，新的课题就是要继续研究、探索、完善手机终端“城市通”与报纸及网络之间的“三合一”的运作模式。具体来说，可以分为三个方面：（1）三合一的报道策划我们的新闻报道、新闻策划在实施之初，就立足于从三合一的终端来考虑问题。比如，2010年农历八月十八，我们对闻名天下的钱塘江潮水的报道就是一个例子。我们在现场安排了直播车，利用杭州日报网这个终端发布实时视频。同时，我们在城市通的新闻频道中发布图文报道。到了晚上，所有的资讯又被重新整合精炼，然后出现在报纸的版面上。（2）三合一的人才保障要想实现“三合一”的传播报道模式，就必须具备相应的人力资源。杭州日报有的是传统意义上的新闻采编的精兵强将。而在我们的互联网战略施行了近两年后，通过实施“全员培训”、“全员转型”，我们也拥有了一批可以全天候、全功能“作战”的全媒体人才。杭州日报的记者彻底改变了拿着“一支笔，一个本子”出现在新闻现场的惯常形象，扛着摄像机、举着话筒、拿着无线上网笔记本出现在杭城大街小巷，进行采访报道的场景已经屡见不鲜。目前，杭州日报有三分之一的编辑记者已经成为具备摄像、主持、现场出镜等多种能力的综合性人才。我们计划再用1—2年的时间，继续推行“全员培训”、“全员转型”，让70%以上的员工实现完美转型。（3）三合一的机制配套自“报网合一”后，杭州日报以一个编辑部同时运行两个发布终端，而这两种介质终端的性质、形态是大相径庭的。所以，经过认真调研、测算和研究，我们果断制定了两套发布流程和两套量化考评体系。这两套发布流程和考评体系，既相对独立，又互相联系，从而在激励机制及考核机制上确保了有机融合，运行流畅。另外，我们的城市通是以组建市场化公司的形式开展运营的，它的激励机制及考核机制相对独立，并与上述两套考评体系互有关联。2.确保技术先进性技术对网络发展的重要性无论怎么强调都不为过。而对于从传统媒体转型而来的我们来说，技术本是我们的短板，我们必须付出更大的心力与资源来强化投入，保持关注，以确保技术的先进性。（1）新闻直播车的定制及应用在初步实现“三合一”终端的无缝对接、全方位覆盖后，我们率先定制购买了全国纸媒中第一辆集卫星、微波、3G三大传播方式于一身的新闻直播车。通过卫星信号，我们的直播地域大大扩展。有了微波，摄像机无须拉线，在方圆1公里内、车辆无法靠近的地方也能采集新闻并传送回直播车；有了3G，在高楼密集、卫星信号被遮挡的地方，也照样可以即时进行热点新闻的滚动播报。比如，在2010杭州西湖国际烟花大会上，我们的直播车大显身手。新闻直播车在钱塘江主会场，全程同步对烟花大会现场进行了图文、视频直播。这次视频直播共有11595人次同时观看，创造了杭州日报网上线以来视频点击量的新高。新闻直播车的潜力很大，它的应用将使我们“三合一”的终端框架在突破时空限制的新闻运作上有了更大的可能。（2）微博的开发及应用微博是当下最火的互联网杀手级应用。我们已经与国内在微博方面做得最好的新浪网开展合作，共同开发杭州日报的微博应用。我们的微博，内嵌于“三合一”的融媒体大框架之中，不但将用作读者网民报料的信息通道，也可以成为记者快速发回现场报道的利器，还可以用来与我们的受众即时、深度的互动交流。（3）“城市通”适配机型的拓展目前，正处于公测阶段的“城市通”客户端的适配机型、适配品牌还没有实现全覆盖。接下来，我们要加快开发速度，尽快拓展“城市通”的适配机型，力争全面覆盖苹果、塞班、安卓、Kjava等主流手机操作系统。（4）iPad应用的开发iPad的出现及热销，代表着一种新的媒介运营模式。目前，美国的很多知名媒体纷纷致力于搭建基于iPad（包括iPhone）的媒介运营平台。我们也将在这方面紧跟趋势，投入资源，开发应用，以求让“三合一”的终端运作更加完善，更趋完美。3.开发盈利模式对于我们的“三合一”新型融媒体来说，衡量这种模式成功与否的最重要指标就是能否持续稳定地盈利。对于我们来说，要想让“三合一”的新型融媒体取得成功，就必须积极探索、开发、完善我们的盈利模式。目前我们的主要做法及思路如下：（1）广告套餐用打包套餐的方式来吸引广告投放。套餐不但包括报纸广告，也包括网络广告和手机广告。在具体形式上，不但可以发布平面广告，也可以发布视频广告等多种形式。（2）植入平台策划举行大量的报网互动活动，将其打造为植入式广告的最佳载体，吸引活动赞助，以广告、冠名、实体活动等多种形式加以展现。（3）收费模式我们在“城市通”里提供多项具有较强实用价值的应用及服务，公测结束后，将通过微收费模式提供给广大市民。市民们花了微不足道的一点小钱，就可以得到超值的回报。而这些小钱积少成多，也可以累积成较为可观的收入。（4）技术服务通过我们现有的技术力量和技术平台（杭州日报网和城市通），提供收费的技术服务，比如兴建网站，在城市通上定制专业化频道等。（5）短信平台利用城市通的平台，开发“短信投票”、“短信竞拍”、“短信点播”等应用，也采取微收费的模式，积少成多。（6）电子商务利用杭州日报直营的分布于全市各大区域的旺财超市，在杭州日报网上开设专营网店及淘宝店，并整合城市通资源，开展网络团购业务。目前，我们的纸媒——杭州日报仍然具有强劲的营收能力，2009年全年的营收达到2.2亿，2010年全年可望达到2.45亿。杭州日报网2010年全年的营收抵扣成本已能够略有盈余。我们的城市通在规划之初就预设了收费模式。但是，我们清醒地知道，新媒体的盈利问题，其实是一个世界性的难题。很多赫赫有名的媒体集团公司面对这个难题，都乏善可陈。我们这两年的运作，虽然初步探索了一些有望持续发展的盈利点，但要形成成熟、稳定、足能反哺纸媒的盈利模式，依然任重而道远，需要我们付出更多的智慧和更大的努力。总之，我们认为，传统媒体必须尽快制定、实施自己的互联网战略，做到战略上高瞻远瞩、未雨绸缪，战术上与时俱进、只争朝夕。只有与网共舞，与网融合，才能赢得光明未来。