旅行社成功策划奖励旅游业务流程之研究.doc

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旅行社成功策划奖励旅游业务流程之研究旅行社成功策划奖励旅游业务流程之研究孙中伟/索扬【专题名称】旅游管理【专题号】F9【复印期号】2005年02期【原文出处】《石家庄师范专科学校学报》2004年06期第62～66页【作者简介】孙中伟索扬，河北师范大学资源与环境科学学院人文地理专业2002级研究生。（石家庄050016）【内容提要】奖励旅游因其本身的双重特性而备受企业与旅游界的重视，目前在国内发展迅猛，但专门从事奖励旅游业务的顾问公司和旅行社还未出现，此业务主要由较大的旅行社兼营。旅行社成功策划奖励旅游的流程包括前期准备、执行流程和保持密切的售后关系三方面，其中最重要的是具体的执行流程，需要充分且完善的规划，并且谨慎安排每一个细节，然后按计划认真执行。【关键词】旅行社/奖励旅游/流程/企业当今旅游业竞争日益激烈，旅游市场不断细分，奖励旅游作为高级旅游市场的一部分应运而生。同时，由于奖励旅游本身的双重特性，其备受企业及旅游界关注。一方面，其作为企业一种现代化的管理工具，可凝聚员工的向心力，塑造企业文化，持续鼓励员工提升工作绩效；另一方面，其是一特殊旅游活动项目，效益丰厚[1](P40-44)。纵观世界奖励旅游市场，其方案制定主要通过三种方式进行：一是由企业公司通过自己的下属部门制定，如德国就有约2/3的公司的奖励旅游方案由自己的经营部制定；二是由专门规划设计奖励旅游的顾问公司制定；三是委托旅行社代办，交纳一定佣金。奖励旅游方案的制定虽不皆由旅行社负责，但制定奖励旅游的具体计划并付诸实施时，结果却是绝大部分要通过旅行社。一般讲，如有值得信赖的旅行社，企业还是极愿予以委托的。旅行社乃企业与旅游服务部门联系之纽带，也是主要行程的规划者、组织者、联络者、执行者，在奖励旅游的成功运行中意义非凡。有鉴于此，笔者将从旅行社角度出发，就旅行社成功策划奖励旅游之流程论题，展开全文。1成功策划奖励旅游的前期准备奖励旅游不同于一般的观光旅游和商务旅游的传统式行程，而是非常专业的旅游形态。它是由提供奖励旅游的旅行社（或专业公司）为企业量身订做并实施运作，所有活动和形式中将尽可能多地糅入企业理念和管理目标。因此，并不是所有的旅行社都具备开发奖励旅游项目的，如何推出更具特色、更具吸引力的旅游线路与服务项目、如何使行程顺利进行等是成功与否的关键，例如机场作业、通关、行李分送、车次安排等，完全考验着旅行社的事前准备功夫与团队合作的默契。承办旅行社必须具有相当高的专业素质、临时应变能力和危机处理能力。不论是已开发奖励旅游的旅行社，还是有意开发者，建立以下三个信息库（图1）是必要的：图1旅行社奖励旅游数据库示意图1.1奖励旅游专业知识信息库如能拥有一套完整的专业知识来进行奖励旅游的行程规划与设计，也即跨出了成功的第一步。以笔者之研究，此奖励旅游专业知识信息库由两部分组成。1.1.1奖励旅游相关知识库(1)了解奖励旅游的实质目的深入领会企业热衷于奖励旅游的目的之所在，并在此基础上依企业的奖励目标来计量明确的人数，并协助企业进行内部宣传及配额的选定，以更好地树立正确之观念，提供更好的产品与服务。(2)了解客户的企业特性与背景了解企业特性与背景，是提供令企业满意产品与服务的基础。主要内容包括：重视个人隐私或是希望受到团体注目、喜好团体热闹或是注重个人享受等，不同类型的客户则有不同的内容规划。(3)了解行程的特殊要求不同的企业，会因其自身特殊情况，往往对奖励旅游的行程提出特殊要求，旅行社最忌讳提供千篇一律的产品。这就迫使旅行社注意企业的特殊要求以及注重本次组团的特殊之处，如人数众多团体、特殊的饮食要求、主题晚会或惊喜派对的安排等，均需事前与企业作充分沟通。(4)了解企业的预算分配依企业所能承担的经费来进行财务分配并实现预算的有效合理运用是旅行社本次任务安排的财政基础。原则：一方面报价要令企业满意；另一方面旅行社可获得足够的经济收益。1.1.2建立案例数据库旅行社案例数据库既包括本社从事奖励旅游的案例，也包括所能收集到的国内外其他旅行社之案例，尤其是在此领域的经典案例。而后对其进行分析、分类、存档，无论成功经验，还是失败教训，都应加以充分研究，以增长经验值，从而促使本旅行社实力提升，在竞争中立于不败之地。1.2建立相关企业数据库奖励旅游必须事先针对委托企业进行评析，明了企业主办奖励旅游的目的与期待达成的目标，再依经费预算、企业运营性质来配合企业制定完整的行程规划。但事实上，在受委托前，旅行社就应该对企业做诸多工作。有意开发奖励旅游市场的旅行社，应对企业的特性与市场背景有适当了解，收集关于企业的各类商业资讯，另外对企业已经进行的奖励旅游状况，包括次数、特殊要求、规模、合作方、满意度等都要有充分了解。注意并不是所有企业的奖励旅游都会给旅行社充足准备时间的。只有如此做足准备工作，才能使旅行社有的放矢，有针对性地开展工作，或开发新客户、或早作准备、或主动为企业提出年度或是阶段性的奖励旅游企划。1.3竞争对手数据库建立主要竞争对手（其他从事奖励旅游业务的旅行社与专业公司）数据库，主要是组织人员对调查收集到的情报和历史资料进行分析，了解对手近几年从事奖励旅游的状况、其客户群、优势所在、未来趋势等，以找出己方的优势和不利条件，扬长避短，根据自己特长，在日益激烈的市场竞争中做大奖励旅游业务。2奖励旅游的执行流程旅行社成功策划奖励旅游之流程有广义与狭义之别。狭义的流程是指从旅行社接受企业委托开始到本次旅游活动结束后的效果评估阶段；广义流程除包含狭义流程外，还应包括前期的准备工作及后期保持密切关系阶段。全文行文从广义流程出发，而本部分重点就狭义流程作介绍。经营奖励旅游的客户，较一般传统的旅游团体更为复杂，需花更多的心思及更长的时间做好活动前了解、规划、安排、设计等工作。因此，要办好一个成功的奖励旅游，需要充分且完善的规划，并且谨慎安排每一个细节，然后按计划认真执行。旅行社奖励旅游具体执行流程如下（图2）：2.1预算审核奖励旅游与其他旅游项目的不同之一即表现在预算上，区别于普通的包价旅游向旅行社购买现成的产品，它是一种很特殊的旅游，类似于企业的定价旅游。它要求旅行社依企业所能承担并愿意承担的费用，根据企业的特殊需求，设计出令其满意的奖励旅游产品。而这些企业用于该次奖励旅游的经费，一般不会有较大的实质性变动。旅行社要发挥自己的主观能动性，依企业经费多寡，在奖励旅游活动次数、主题活动、出游时间上作相应调整，并据此进行适当的财务分配以及有效掌控，特别注意处理好增加旅行社利润与将钱更多地利用在活动上的关系。预算审核得好，本次奖励旅游也就有了一良好开端。图2旅行社奖励旅游执行流程（注：据新加坡旅游局，http://www.singapore.com.tw/mice/company.asp,2004年1月，有改动。）2.2企业评估与分析在进行奖励旅游形成规划之前，对企业进行准确细致的评估与分析，然后依据企业的特性而个别设计最具特性的旅游行程，乃是成功的不二法门。奖励旅游的最高指导原则是独一无二的行程安排。不同行业和企业对奖励旅游的行程安排、主题设定、时间安排都有差异。对企业评估与分析包括对企业财力、经营背景、先前奖励旅游状况、市场竞争对手以及企业特性都要调查清楚。另外，企业本次旅游人数多寡、出游日期选定等，也要明了。如果企业数据库建设得好，在本步骤旅行社将感觉容易许多。旅行社对企业评估与分析得准确与否，将直接影响到奖励旅游行程活动规划的基础。2.3奖励旅游行程规划的制定2.3.1决定执行人员及工作分配旅行社是一多部门机构，不同机构有不同的职能。一次奖励旅游任务的完成，是各个部门团结协作、共同努力的结果。根据本次任务的具体情况，如奖励旅游人数的多寡等，决定相应的执行人员及工作分配，以便分工协作、职责明确地分头进行准备。2.3.2召开动员会议在进行更进一步工作之前，召开有关人员的动员会议是必要的。在会上，就本次活动作具体说明，并就预定目标等提出要求。动员会议的召开，既可以明确任务、鼓舞士气，也是任务大范围展开的号角。2.3.3行程设计与规划本步骤其实就相当于旅游线路的设计。旅游线路是构成旅游产品的主体，包括旅游景点、参观项目、饭店、餐饮、购物、娱乐活动等多种要素。奖励旅游线路设计是旅行社根据企业的特点和要求，结合旅游资源和接待服务的实际情况，专门为企业量身定做的包括整个旅游过程中全部旅游项目内容和服务的旅游浏览路线，它通常含有特殊要求。旅游线路设计主要包括以下内容：(1)明确线路名称；(2)策划旅游线路；(3)计划活动日程；(4)选择交通方式；(5)安排住宿餐饮；(6)留出购物时间；(7)策划娱乐活动。在本步骤中，还应注意国际上奖励旅游出现的新趋势，如参与性奖励旅游的崛起、奖励旅游的会议旅游倾向、带家属参与等，以使设计与规划的行程活动更具创意与竞争力。2.3.4考量食宿交通设备质量根据行程设计与规划的要求，考量饮食、住宿、交通以及其他相关设备的质量及准备情况，看其是否符合本次奖励旅游的要求，是旅行社工作的必须，它将影响到本次任务完成的质量。2.3.5专案执行方式与条件专案是本次活动全部行程除去行程设计与规划之外的部分，其中行程部分是每次奖励旅游活动必不可少的；而专案则不是每个企业都有需要，而是根据企业的不同需求定做的。该部分主要由两方面组成：一是企业要求的特殊行程；二是特殊的活动安排，而又以后一方面为主。会议：奖励旅游期间如需安排会议，旅行社可负责联络及执行各项会议的工作，如会议场地租洽，大型活动或会议所需各种设备，如灯光、音响、特效等。培训：把工作与奖励旅游活动联系在一起，成为奖励旅游发展的一种新的趋势。利用奖励旅游期间对员工进行培训，现国外已有许多企业采用。主题宴会：是最常使用在奖励旅游行程中的特殊安排。通过主办企业、旅行社、当地业者及酒店（或其他相关场地）共同研究策划，可设计出风格独特的主题晚会，但仍需以企业需求为主。主题晚会设计重点是让参与者感到惊喜，备受宠爱。其他活动：如竞赛活动、惊喜派对等。2.3.6决定奖励旅游主题每次的奖励旅游都会有一个主题，尤其在旅游目的地有众多的观光胜地、文化景点、观光园及活动可供选择时，表现更为突出。此种状况下，旅行社应建议企业选择数个景点以符合奖励旅游主题。以香港为目的地为例，有美食文化之旅、流行风尚之旅、安逸悠闲之旅、活力运动之旅等主题旅程可供选择。倘若目的地景点较少，可选择该地较具有代表性、特色的行程，以目的地名称为主题，更具纪念性。本步骤在奖励旅游行程设计与规划时就应酝酿，但由于行程活动、专案等当时尚未成形，因此未予确定。2.4行程活动规划企业确认虽然旅行社的行程活动规划是在对企业进行了评估与分析，了解了企业奖励旅游方案、意愿的基础上进行的，且一些相关行程活动规划是在与企业有一定的沟通基础上而做出的，但当旅行社拟好行程活动规划后，应充分与企业相关人员协商，以按企业要求作适当修改，并最后在双方满意的基础上定稿确认。2.5奖励旅游行程进行及排除执行时各种变动奖励旅游进行过程当中，有一些预先无法预知的意外发生，打乱规划的行程是在所难免的，如意外天气、交通事故、时间路线变更、旅游者意外事件等，这就要求临时对行程作一定修改，以保证本次任务能圆满完成。因此，旅行社组织人员应具有较高的随机应变能力，较高的专业素质，相当丰富的经验，这样才能不动声色地予以化解，并争取达到或超过预期的效果。2.6奖励旅游结束效果评估企业进行奖励旅游的特点之一是其持续性与稳定性，即存有奖励旅游需求的企业在形成一定惯例后，每年都会开展若干次的奖励旅游活动。因此，旅行社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，拥有稳定的客户群，并在此基础上不断拓展新客户，却不失为明智之举。而这些假设建立的基础是企业对旅行社提供的产品及服务满意，旅行社给受奖励人员出乎意料的惊喜，让他们体验愉快的服务经历，这就需要对奖励旅游效果进行评估，不断改进。2.6.1征询企业意见奖励旅游对企业而言，是一种有目的的旅游，效果评估对企业是非常重要的，评估结果直接影响到二者合作关系的持续问题。旅行社在奖励旅游活动结束后，征询企业意见是一必要举措。2.6.2旅行社对本次任务的总结在充分征询企业意见的基础上，结合旅行社内部看法，对本次任务进行总结，找出成功之处、失败教训，提出改进的方案。当总结完毕后，将其纳入案例库，以备后用。3保持密切的售后关系我国旅行社行业竞争日益激烈，保持和争取客源迫在眉睫，旅行社只有搞好售后服务，才能巩固与扩大客源。顾客讨厌那种若即若离、时亲时疏的关系，生意一旦成交，顾客就像一名陌生人一样离去。销售后应找寻机会与顾客联系，建立持久的友谊，这样顾客还会继续光顾。奖励旅游则更是如此，一般是一家旅行社与若干家企业建立常年的联手关系。而企业与旅行社这种良好关系的确定基础为：旅行社能提供令企业满意的奖励旅游产品和售后服务。一旦旅行社不能在此两方面令企业满意，企业就会另觅他处。尤要指明的是，这种合作关系的破裂，对旅行社来说是极难或者说根本不能弥补的。旅行社从事奖励旅游“口碑”，其实就是一活招牌，是旅行社开发奖励旅游成功的保障。具体售后服务做法应从两方面着手：一是针对企业，主要对象是奖励旅游决策者；二是针对个人，主要对象是受奖励员工。3.1针对企业3.1.1举行企业招待会、联谊会等活动旅行社可在社内或社外举办企业招待会，和企业奖励旅游决策者进行面对面的接触，同时放映介绍本旅行社有关奖励旅游行程、路线、活动设计、服务、经典案例，让企业决策者了解本旅行社能为企业提供哪些细致、独特、完美的服务，并与其共同座谈奖励旅游的经历，促进二者之间的联系，提高旅行社知名度。另外旅行社举办野餐会、联谊会、舞会、赞助当地重要节日庆典、举办旅游摄影比赛等，既可扩大自己的影响，又可通过新闻媒体，扩大自己的奖励旅游知名度。3.1.2举行旅行社开放日西方一些国家的旅行社每年举办一次的旅行社开放日活动，很值得我们借鉴。其活动时邀请一些顾客到旅行社参观，并邀请一些有名望的游客、旅游专家、新闻工作者等与他们见面交流。在其中可安排一奖励旅游说明会，使企业决策者相信这家旅行社有足够的实力来为他们提供优质的服务，扩大旅行社影响。3.2针对个人3.2.1赠送纪念品旅行社可编制一些精美的印刷品，主要是有关旅行社产品介绍等内容，还要印上旅行社醒目的社徽、通信地址及方法。同时，这些印刷品要有一定的使用价值，如挂历、台历、画册、书签等，让旅游者能较长时间保存。旅行社还可邮寄给旅游者一些其他纪念品，如有旅行社标志的玩偶、钢笔、记事本、雨伞等，给个人一个意外的惊喜，加深对旅行社印象。3.2.2寄生日贺卡和假日贺卡当节日尤其是旅游者生日时，旅行社对受奖励个人表示祝贺，可以加强彼此间的联系。因此旅行社应搜集有关受奖励个人资料，建立档案。同时，企业有何重大节日时，如周年庆典等，有所表示确不失为一步高棋。3.2.3特殊奖品旅行社应为每次企业受奖励个人建立档案，尤其是其受奖励次数，当达到一定次数时，旅行社应有适当表示，如赠送特殊奖品、作特殊声明等，这不仅对其个人是一种激励，也会令他人有所期待。以上这些针对个人的奖励，能给受奖励者一个纪念、一份鼓励、一种期待。一方面，其所达到的持续鼓励之效，正是企业所希望的，会令企业满意，促进二者合作；另一方面，会产生另一意想不到之效果，受奖励个人会对旅行社产生好感，促进奖励旅游之外旅游产品的销售，对旅行社可谓一箭双雕。【参考文献】[1]孙中伟，邵立威，武红.奖励旅游基本理论与国内市场发育现状分析[J].旅游管理，2004,(2).^（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。