以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展.doc

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以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展【作者】庞波【作者简介】庞波本文作者：中共甘肃省旅游局党组副书记、副局长现代旅游业是与社会化的大生产及市场经济的运行紧紧联系的，产品生产的社会化和产品销售的市场化必然要求旅游业的管理与经营与之相适应。所以，旅游市场营销对策也必须围绕旅游行业的产业化、游客的大众化、经营的规模化、手段的现代化，以及增长的广泛性、地理的集中性、服务的连续性，有重点、有计划、因地制宜地制定和实施对策。（一）营销战略创新与市场定位市场营销战略是为达到市场营销目标而制定的重大方案，是一个地区或某一旅游企业，在市场营销观念指导下为实现发展目标，在某个市场上相当一段时期内能干什么，怎么干的总体设计，是旅游市场营销过程中的最重要的环节。正确的市场营销战略，来于对各种条件和外部环境的正确分析，对旅游市场需求和趋势的客观把握。这要求在经营决策过程中依据市场细分，确定目标市场，做好市场定位，从而充分利用适合自身发展的市场机会，避开不利于自身发展的市场威胁。面对目前国际旅游市场和国内旅游市场的需求不断更新和日益多样化的趋势。甘肃旅游在树立新型的市场营销观念的基础上，必须针对旅游市场形势和走向，根据自己的条件在谋划市场营销战略时要有所创新，有所突破，优选出新的业务方向和经营目标，推出多层次、多品种的旅游产品，建立适合各种旅游消费的价格体系，选择高效快捷的营销途径，有效地利用各种促销手段，创造营销特色。为此，制定旅游市场营销战略应注意以下几点：1.从旅游者的大众性出发，定位无差异市场，采用规模经营，整体开发的战略。针对旅游活动日益普及的发展趋势，将整个旅游市场作为目标市场，发展大众化的自然景色观光、文物古迹游览、民俗风情游历和公众娱乐项目，扩大规模，降低成本，从价格和便利上出新意，求特色，吸引各阶层的游客，扩大市场占有率。2.从旅游需求的多样化出发，定位有差异性市场，采用特色经营。重点开发的战略，适应目前国际、国内旅游市场需求多样化，游客追求的不同品位，根据不同国家和地区的不同阶层人士，不同旅游方式等需求特点，将整个旅游市场细分为若干小市场，分别开发精品旅游、宗教文化旅游、探险猎奇旅游等特色项目，并从吃、住、行、娱乐的设施和服务业方面分地理、分档次、分价格，适应和满足不同游客的需求。从而克服产品老化，结构单一的问题。另外，还应推出同一游路，不同时日的专项游，适应和满足时间不一，消费能力不同，兴趣各异的游客群体。适合各个不同规模和实力的旅游量力而行的实际，有利于各类旅游企业扬长避短，从而提高旅游业的整体效益。3.从旅游地理性和季节性出发，定位密集性市场，采用集中地区和集中时间经营，突击开发的战略。针对甘肃省旅游景点、项目和内容上的相对集中，地理位置上的线长、交通不便和旅游时间淡季旺季十分显明的外部条件，选择少数几个市场为目标市场。集中财力物力开发建好兰州、敦煌、天水等黄金景点，充分利用暮春、初秋和整个夏季旅游旺季及节假日，突击营销，集中力量大引导，广泛组织会议、学术、商贸、实习考察团体，最大限度地利用有限的资源和时间，获得最大的效益，同时，要针对淡季太淡的情况，集中人力和财力，研究开发相应的项目和产品，根据淡季和资源的特点，在旺季多推出消遣型旅游，而在淡季多开发业务型公务型旅游，不仅能增加产品品种，拓展旅游市场，而且提高各种旅游设施的利用率。（二）营销网络建设与市场促销企业经营的实践证明，好的设想要转化为实际的业绩，不仅要努力认真落实，而且需要巧妙有效运作。旅游经营者要考虑产品销售和服务，沟通信息，创造消费氛围，引起更多的需求欲望，促进建设销售渠道体系，营造长期稳定的营销网络。这是旅游企业最重要的外部资源。1.立足长远建设稳定高效的营销网络，这是旅游业得以长期生存，持续发展的必要条件。经过十来年的努力，甘肃旅游的销售网络，已基本形成，但还不能适应中长期市场变化的需要，因此流通结构急待解决。(1)在国外和境内经济发达的省份，运用直接营销方式，由旅游部门和企业直接设立办事处或联络处，积极参加各种展销活动。普通采用的公司制联营系统，旅游产品的宣传，批发零售和促销，依靠旅游管理部门或旅游企业驻外机构直接操作，两点一线向外扩散。(2)运用间接营销方式，借助省外，国外旅游企业充当中间商，开辟旅游产品，销售和促售途径，建立契约式联营系统。通过建立合同的形式与省外国外的中间商组成纵向联合营销，以求规模效益。(3)直接和间接并举，加强与周边省区的信息沟通与交流，省内地区间联动，带动旅游产品促销和销售，形成短线复合式联营系统。一是在周边省区的旅游景点或区域设点销售，建立促销渠道：二是与周边省区的旅游部门和企业建立信息与业务交流和互相中介系统；三是省内各地区旅游业开展连锁行动，联合举办营销活动，增加销售收入。2.因地制宜策划新奇实用的促销方式，高效快捷地将旅游产品或服务的信息传递到目标市场，沟通旅游产品生产经营者与消费者的联系，激发消费者的旅游兴趣和欲望。旅游市场促销的实质就是传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅游消费者宣传，而且要与中间商经销商进行沟通，交流介绍旅游产品，使旅游者了解产品，增加他们的兴趣与欲望，引导游客消费。首先突出“高、新、快”。既要有商品味的内容，突出旅游的文化层次与内涵，引起游客向往，又要有新颖的创意和新奇的构思，紧跟或超越时尚频率，做到出奇制胜。要用快捷的传送形式，将信息迅速传给千家万户和千里之外的目标市场。其次做到“三个结合”。一是稳定与动态结合，就是要基本固定的内容通过不断变化翻新的形式来表现；二是长期与短期结合，就是既坚持持久的日常渗透式的宣传，又要抓住适当时机集中时间和人力物力突击促销；三是集中与分散结合，就是要抓住重点的目标市场所在地区和重要媒体上集中宣传。第三，充分利用广告宣传促销。一要加大力度通过报纸书刊、电视、电影等大众传播媒体或特制牌幅、传单、纪念章、纪念卡等形式，向海内外广泛传递信息。二要加大投入利用高科技媒介，提高宣传促销手段的科技含量，如开通信息高速公路将旅游信息送上网络，开通旅游咨询热线。三要加大数量制作和发行旅游宣传促销的书刊、录像带、光盘、邮品、纪念性声像制品和工艺品。（三）超前研究市场营销新情况旅游既是社会文化现象又是社会经济现象，也是国际化、规模化的大众现代旅游活动，它在促进社会经济发展的同时，又受着社会经济环境条件的制约。要克服制约旅游业发展的因素，从市场营销的角度讲，根本措施是坚持“三个有利于”，着眼跨世纪未来超前思维，从创新品、打市场、抓管理三方面入手，不断开发后备资源，强化市场基础。1.坚持市场导向，超前开发后续产品。旅游新产品开发是旅游业提高竞争力的基础。旅游新产品的开发涉及面很广，这就要求我们解放思想，集思广益，首先在现有产品和资源条件下不断更新旅游线路，不断推出新的旅游娱乐项目，充分挖掘潜力。其次在保持地方特色的前提下，从观赏性、收藏性方面作文章，运用新技术不断设计开发旅游工艺品、纪念品。第三，充分利用引进外资，鼓励投入，在“谁开发谁受益”的原则下，加大力度开发改善交通运输条件、饭店宾馆设施和新景区的建设、老景点的修缮等。2.坚持“三个有利于”，超前解决新问题。加快发展的前提，要有超前思维，对于已经出现和有可能出现的问题，应及早研究，尽快解决，从而避免被动局面出现。一是组建专门机构，集中相关人员，拨出专项经费，收集市场变化集息，分析环境条件因素，酝酿研究对策和新产品构思；二是要加快经营体制改革和内部管理。加强管理模式、营销方式等多方面的创新力度。三是要加大资金投入，积极采用新技术，不断改善旅游市场促销手段、管理手段和信息处理手段，提高市场营销的适应能力。3.坚持“以人为本”，加强队伍建设。高素质的旅游企业员工队伍是旅游业最重要的长远的资源和最积极的因素。员工队伍建设在把好选聘上岗关的同时，要做好四个方面工作。一是加强旅游企业文化建设，增强企业凝聚力，使员工对企业有全面认识，把握好自己与企业、与游客的关系，明确自己的工作责任。二是广泛宣传企业的经营目标和战略，并引导大家为之努力，做好本职工作，调动员工的积极性和主动性。三是采用走出去请进来，集中开展强化培训和分散在日常岗位上员工间的业务交流，不断提高在导游沟通、市场营销和服务技巧等方面的知识和技能。四是加强职业道德教育和敬业精神教育，严格管理制度，逐步建立奖惩激励机制。（本文来源：《论文资料库》http://lw.zaizhiboshi.com）。