雕牌洗衣粉的活动方案范文.docx

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雕牌洗衣粉的活动方案范文策划书的格式是什么,应当怎么写？普通的策划书格式如下：一、序言/前言二、市场分析/市场背景三、产品/服务优劣势分析四、市场战略/推广策略/广告或促销策略五、广告或促销文案六、媒体投放分析/计划七、费用预算八、前景预测/效果评估要注意多用数据，而且是权威数据。央视索福瑞、AC尼尔森、CMC消费者年鉴等等不错，还有些调查公司的数据可以引用。不过有些要收费，有些是免费的（可能时间比较早），比如零点调查等，在网上这类公司很容易找。注意了，好的策划书不一定按某种格式，或许一篇好文案本身就是一部好的策划书。毕竟策划的主旨是：帮助客户解决问题。只要解决了客户的问题，就是好的策划书。雕牌洗衣粉广告评估广告效果的八个关键指标世纪蓝图市场调查公司张治灿到底如何评估广告效果？在百度上一搜索，能够搜出几十万条信息，经过挑选也能够找到成百上千篇研究论文，畅谈广告效果评估的N多种方法与技术。因此，不足为怪，越来越多的研究人员喜欢用很多指标、采取很复杂的统计分析技术去研究广告效果。世纪蓝图研究人员也曾经与他们一样，在做广告效果研究时总是要求尽可能大的样本量；而且将被访者划分得极其穷尽-普通受众、目标受众、目标用户、边缘用户等；采用尽可能完善的方法与技术帮助广告主分析其广告效果。然而，经过12年的努力，经过上千个广告效果研究项目的尝试与经验，研究人员越来越迷茫了，广告效果应该是这样分析吗？还有没有其它方法？通过横向分析过去12年来的广告效果数据，横向对比这上千个项目资料，研究人员发现，其实对于这上千个项目，如果不采用那么复杂的分析技术与指标，而只用其中几个简单指标，就可以分析出广告效果的95%的内容。也就是说，当初那么多研究人员采取那么复杂的统计分析技术，每个项目多花费5-10天的时间，每个项目多花费几万甚至几十万的费用，其实只是挖掘了那剩下5%的内容。这样的结论真是太不可思议了，可事实就是这样的。因此，经过进一步的分析，世纪蓝图研究人员将能够代表95%内容的指标提炼出来，最终形成世纪蓝图广告效果监测内容的八个方面：首先是记忆率。记忆率就是消费者中能自动回忆看过某品牌广告的比例。记忆率高的广告主要是两个特点：要么是投放量大；要么是广告创意很独特、很新奇。有些广告看一遍就记住了，就因为广告画面或者广告词很独特；有些广告需要看很多遍才慢慢记得住，因为这些广告创新不够；还有些广告看了一辈子也记不住，因为这些广告太普通了。其次是到达率，即消费者真正看过某品牌广告的比例。到达率受媒体覆盖影响，所投放的媒体的覆盖率越高，到达率就越高；广告中越是善于突出品牌名称，到达率就越高。广告投在新闻联播后面，喜欢看新闻联播的观众就有可能会看到，但不看这个节目的人就可定看不到。第三是消费者对广告的总体喜欢程度。以前每个人都会确信广告一定要让消费者喜欢，不喜欢的广告会影响销售。但近几年越来越多的人对这个观点不太坚持了，因为他们自己不喜欢脑白金等广告，可是人家脑白金的广告一投就没有停过，而且销售也不错，这不就证明不喜欢的广告也并不影响销售吗？其实，这些人没有明白，他们自己不喜欢并不能够代表所有中国老百姓都不喜欢。世纪蓝图广告效果监测08年数据表明，对于脑白金的广告，有三分之一人不喜欢，也三分之一人无所谓，而且还有三分之一人喜欢。因此，广告一定得让更多人喜欢，但如果不能让所有人都喜欢，一定不能让太多人不喜欢，否则就会完蛋。第四是广告创意的独特性或者新奇性。这是广告最重要的指标之一，广告一定要独特，要新奇，否则就会被湮没在成千上万支广告之中，所能够起到的作用越来越小，浪费的钱就会越来越多。第五是消费者对广告代言人/物的喜欢程度。代言人都是只对某一部分人起到影响作用，但对于其它的人千万不要起到副作用。这个分数越高，喜欢程度就会越高，尝试购买的比例越高。第六是消费者心目中记住的广告内容。这是广告主需要传达给消费者的信息，因此记住的内容越多，说明其创意越好。当年统一润滑油的“多一点润滑，少一些摩擦”就一下子成为千家万户的口头语。第七是广告影响消费者购买的可能性。广告的最终目的就是吸引消费者尝试购买，因此，分数越高，尝试购买的比例就越高。但这只是消费者尝试购买比例，不能作为最重销售预测的指标。最后是广告带来品牌认知改善的状况。有些广告是为销售服务，有些广告是为品牌认知提升或者品牌形象改善服务的。对于这些广告，评价它们的效果就要更加关注广告中突出品牌的作用、广告带来的品牌认知的提升、广告带来的品牌形象的改善等内容。【作者：世纪蓝图市场调查公司张治灿，2009年1月10日】。