关于信息感知视角下的心理距离研究.doc

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关于信息感知视角下的心理距离研究=“news_bd”>引言自从中国实施对外开放政策以来，中国的外商直接投资取得了巨大成功，同时，中国企业也在不断积累走出去的经验。尽管这样，我国依旧处于走出去的初级阶段，中国企业国际化的成长道路并非坦途。通常，在国际化进程中，相比于文化距离和制度距离，中国企业更容易受到心理距离的约束，这种约束使得它们在跨国经营时而临着风险和不确定性。为了克服心理距离造成的信息流动障碍和风险，跨国公司倾向于首先进入心理距离较近的国际市场CJohanson和VahLne1977)，同时采取低成本/低控制进入模式(Hennart和Larimo1998)。可见，研究心理距离，对于学术界进一步研究中国企业的国际化大有裨益。心理距离概念最早由Beckerma 1956)引入国际商务研究领域。他认为，心理距离可能影响两国之间的贸易往来。虽然心理距离很早就被提出，但是，直到国际化进程模型阐述了心理距离在国际商务领域的重要性之后，心理距离才逐渐成为研究的热点(Johanson和Vahl-ne1977)。若要发展心理距离理论，我们首先需要明确怎样对其进行操作化:心理距离的定义内涵是什么?它由哪些维度构成?这些维度又该如何测量?各个经济体之间的心理距离究竟是多少?心理距离对企业国际化的作用机制是什么?对于这些问题，学术界一直没有停比研究的步伐。起先，学者们试图从信息流动视角解答这些问题。但是，单一的理论视角很难完全解释心理距离，在实证检验中甚至出现了矛盾的结论，即心理距离悖论(Urady和Lane,1996)。于是，学者们试图开拓新的理论视角，以弥补原有视角的缺憾，例如发展基于个人特征的主观感知视角;同时，各个理论视角不断发展和完善，尝试从多个角度解释心理距离悖论。在此期间，心理距离的非对称性特征被用来解释心理距离悖论，由此备受关注。但是，上述视角都是基于西方情境的研究，与之相关的心理距离构成变量并不一定适应于中国的本土情境(Blomkvist和Drogendijk,2013)。鉴于此，易江玲和陈传明(2014)开发了适合中国情境的缘分视角。但是，针对上述问题的解答，各个理论视角不尽相同。可见，视角差异是心理距离研究的根本问题，比较和分析心理距离的研究视角，有助于厘清心理距离的发展脉络。因此，本文从信息、感知、缘分这些理论视角入手，通过分析和回顾心理距离的定义内涵、构成维度、测量方法、对称性和悖论等，总结了各个视角是如何操作化心理距离的。同时，本文也试图说明，通过不同研究情境以及研究视角发展而来的心理距离理论，并不一定具有普适性。也就是说，在情境下显著的心理距离变量，在情境下不一定显著。例如，缘分视角是基于中国本土情境的研究，与之相关的华人社会网络构成变量，是中国本土情境中的特有变量，并不一定适应于其他情境。最后，本文对今后的研究方向提出了建议。二、心理距离的研究视角主流心理距离理论经历了信息流动视角、主观感知视角和缘分视角的发展历程(易江玲和陈传明，2014)。这三个理论视角相互补充，丰富了现有的心理距离理论。我们根据这三个理论视角，回顾了心理距离理论的发展历程，并且阐述了这三个视角的主要观点、相互之间的联系和区别。(一)信息流动视角信息流动视角的主要观点是，心理距离阻碍了国际市场的信息流动，导致跨国公司难以收集和理解东道国的市场信息，增加了市场信息的获取成本，是企业国际化不可忽视的障碍物(Brewer,2007;易江玲和陈传明，2014)，因此，心理距离对企业的海外经营活动具有消极影响。为了规避风险和不确定性，跨国公司通常采取循序渐进的发展策略，首先偶尔出口，然后成立海外独立办事处，再建立海外销售子公司，最后才成立海外生产、制造公司(Johanson和Wiedersheim-Pau1,1975;Johanson和Vahlne,1977)按照这种观点，跨国公司首次进入东道国市场之后，一旦获得了该市场的经验和知识，就将迅速扩张市场。但是，心理距离阻碍跨国公司获得市场经验和知识，若心理距离较远，跨国公司的市场经验和知识就相对医乏。因此，比起资源的合理分配与利用，如何克服心理距离带来的风险和不确定性，是信息流动视角所更加关注的问题。(二)主观感知视角主观感知视角认为，在心理距离的研究中，我们不可忽略心理的作用。心理这词来源于希腊字母psychikos，意思为心灵和灵魂，因此，个体的主观感知和心理距离紧密相连。由此可知，心理距离不是外部环境因素的简单集合，而是跨国公司管理人员对东道国外部环境差异的感知，这种感知同时也是思维处理的过程(Evan、和Mavondo,2002a,2002b)。显而易见，这种感知往往取决于跨国公司管理人员对东道国知识的熟悉度和理解度(Dichtl等，1990;Dow和K arunaratna,2006)。根据主观感知视角的观点，跨国公司管理人员可以通过海外家族纽带提升语言技能、增加海外经验等，更新其对东道国心理距离的感知度(Dichtl等，1990)。主观感知视角强调，跨国公司管理人员是心理距离构念的主体，他们通常是决策的制定者，其自身特征会影响他们对心理距离的感知，比如国际经验、外语技能、文化背景和教育程度等(Evan、等，2000;Evan、和Mavondo，2002a,2002b;Sousa和Bradley,2005;Prime等，2009)。H okanson和AmbosC2010)的研究也表明，主观心理距离不仅受文化、地理、政治和经济等市场环境因素的影响，还受个体因素的影响，例如认知、情感、态度、价值观、动机和先前的经验等，这些因素很可能是造成个体主观感知差异的深层原因。显而易见，对于跨国公司管理人员来说，理解和学习海外市场知识、增加相应的经验，是突破自身局限、降低主观感知心理距离的有效方法。但是，另一种观点认为，作为独特的个体，跨国公司管理人员通常对海外市场环境有着不同的感知、偏见和知识，因此我们不应该单一地考虑主观感知(perception)因素，而应该系统地分析其他认知维度，例如意识(awareness)和理解(understanding)等(Nebu、和Chai,2014)。该观点认为，感知是有关情境因素的阐述，意识是观察和识别相关情境的能力，理解是知道怎么样和为什么相关情境将会影响市场运作，三者形成心理距离的认知维度，它们是相互依赖、不可或缺的整体，共同影响跨国公司管理人员的决策。如果我们开发出有效的认知层而量表，就会比运用二手数据或调查问卷来测量心理距离评估海外商业环境更加真实有效。三、心理距离的定义和内涵自此，有关心理距离的研究，从外部环境考量阻碍信息流动的因素，逐渐演化为从微观层而关注个体的主观感知差异(Smith,2011)。随后，Prime等(2009)指出，可感知的心理距离是跨国公司管理人员能感知到的文化、商业环境和商业惯例的差异，第一维度是文化(思维形式、行为和语言);第二维度为商业环境和商业惯例(与商务人士之间的关系、商业惯例的差别、当地政治经济环境)。Smith(2011)认为，上述两类定义的差别在于视角的不同，前者是信息流动视角，后者是主观感知视角。信息流动视角强调了心理距离是一种客观存在(易江玲和陈传明，2014)，主观感知视角强调了跨国公司管理人员主观感知的差异，个体自身的特征会影响他们对心理距离的感知，比如国际经验、外语技能、文化背景和教育程度等。