[精选]福建雅客集团营销策划研究8.docx

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福建雅客集团营销策划研究目录中文摘要……………………………………………………………………………1英文摘要……………………………………………………………………………2一、福建雅客集团简介（一）公司简介……………………………………………………………………3（二）产品简介……………………………………………………………………3二、从“4P”角度分析雅客营销策略（一）产品营销策略………………………………………………………………4（二）价格营销策略………………………………………………………………5（三）渠道营销策略………………………………………………………………6（四）促销营销策略………………………………………………………………7三、雅客营销策略的问题分析（一）产品定位问题………………………………………………………………8（二）价格定位问题………………………………………………………………10（三）渠道销售的困惑……………………………………………………………10（四）终端销售效果不佳…………………………………………………………11四、雅客营销策略改进方案（一）明确产品概念、树立产品忠诚度、积极研发新产品……………………11（二）适度调整价格、切实服务消费者、提高企业竞争力……………………13（三）拓宽销售渠道、减轻经销商压力、让产品畅销无阻……………………13（四）改进促销方案、提高企业销售额、增加市场占有率……………………14谢辞………………………………………………………………………………16原创声明…………………………………………………………………………17参考文献…………………………………………………………………………18摘要随着21世纪的来临和中国加入WTO进程的加快，引来国内外众多企业投资于糖果行业，糖果市场竞争益发激烈。营销战略策划因其可行性和可操作性而日益受到企业家和管理学家的关注。本文从营销战略的基本原理和方法入手，针对福建雅客集团营销战略展开分析，与理论相结合，提出相关改进措施，力求为福建雅客的长期健康发展探索一条可行之路。关键词：雅客集团营销战略Abstract Along with the coming step of 21st century and the accelerated progress of China′s joining in WTO，more and more enterprises are inverting in our candy industry，the market competition is more and more intense．Meanwhile，the marketing strategy planning is catching the eyes of enterprisers and economists because of the feasibility and maneuverability．Starting with the principles and methods of marketing strategies，in view of the marketing strategy of Fujian yake Food Co.Ltd，unifies with the theory，proposes the correlation improvement measure．This essay will try to find an ideal road for Fujian yake Food Co.Ltd′enduring and healthy development．KEYWORDS：Yake Food Co.Ltd Marketing strategy一、福建雅客集团简介（一）公司简介福建雅客食品有限公司始创于1993年10月，座落于最具经济活力的台湾海峡西岸经济区闽南金三角—晋江市，是目前中国最大的糖果、巧克力专业厂商之一。13年来的发展步伐迅速而稳健，成为中国糖果业发展最快的企业之一。公司以“雅客”为核心品牌，旗下拥有雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇、雅客香草润喉糖等众多分品牌，专注于糖果、巧克力、果冻、蜜饯、闲点、小食品的研发、生产与销售。己形成年产各类食品5万多吨，拥有4个大型工厂和9个分公司，拥有48000平方米现代化花园式厂房，员工3000多名的综合性大型食品集团。公司与国际顶尖研发机构——德国糖果巧克力技术顾问公司展开技术合作，同时聘请该公司首席研发官、被誉为“国际甜食师”的伊万·法比瑞先生担任公司技术顾问（D＆F实验室）。目前建有国内最先进的糖果研发实验室。公司先后引进德国、意大利、日本等先进生产设备和检测设备，实现生产作业自动化。雅客企业以专业、健康、共享为理念，先后导入ISO9001，HACCP等管理体系认证，实现质量控制标准化，生产专业化。公司出产的食品系列达数百种，其中维生素糖、特浓奶糖、太妃糖、巧克力、牛扎糖、软糖、焦香型硬糖等系列产品的生产能力在国内已是首屈一指。雅客公司荣获了中国名牌产品、国家免检产品、全国用户满意产品、中国航天标志特许企业等荣誉称号。积极赞助中国奥运事业和航天事业，是中国奥委会、神舟五号航天器赞助商。（二）产品简介雅客公司旗下拥有八百多个品种，包括雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇等明星产品，也包括雅客香草润喉糖、小圆子、伯尔巧克力、夹心太妃糖、好合、和喜、派对时刻等其它产品。雅客公司的主要产品简介：1．雅客V9——维生素糖果雅客V9，是通过中国营养学会认证的营养健康工程产品，获得了国家食品药品监督管理局保健食品批号。公司的广告语是“每天两粒雅客V9就补充人体所需的九种维生素”，这是一种全新的补维方式的产品。2．雅客DIDADI——休闲奶糖这是由国际糖果大师—伊万·法比瑞在2004年为公司研发出的一种产品。雅客DIDADI含有8.8％的天然乳脂肪，是一种营养价值高口感较好的奶糖。产品的广告语是“一秒吃到奶香哦”，满足了年轻人喜欢直接追求快速的心理。3．雅客益牙木糖醇——营养健康型无糖木糖醇目前口香糖的发展趋势是：无糖代替有糖，高营养代替高热量。雅客益牙木糖醇含有维生素C和乳酸钙，木糖醇含量占甜味料的50％以上，是一种营养健康型无糖木糖醇，可以帮助防蛀，清新口气。4．雅客香草润喉糖——具有润喉作用的功能型糖果这是一种从瑞士香草里提取草本精华元素，而研制成具有润喉作用的功能型的糖果。5．美嚼橡皮糖——果汁软糖以精制白砂糖、葡萄糖浆、明胶、果胶和天然果汁为原料的果汁软糖。6．雅客浓点——水果夹心硬糖以精制白砂糖、淀粉糖浆为主要原料，经过特殊工艺制成的水果夹心硬糖，有众多口味满足消费者需要。7．雅客小圆子——夹心太妃糖包括系列太妃糖，是由天然奶油、炼乳与精制白砂糖研制而成的中国第一颗夹心太妃糖。8．伯尔巧克力精选各种原料与芝麻，通过特殊工艺与多种天然胶体混合而成的三层夹心巧克力。9．雅客自选试散装糖果有不同档次不同口味，消费者可随意挑选，满足多样化需求。10．雅客年糖——喜庆糖果高档喜庆的包装，可用于馈赠亲朋好友。为新年添加喜庆气氛。11．雅客果冻——营养健康、品种多样12．雅客喜糖雅客喜糖系列有十全十美喜糖、百年好合喜糖、富贵喜糖、龙凤喜糖、金装喜糖、灯笼喜糖等。13．惠汇制果系列蜜饯——雅客食品的一个分支惠汇制果主要以特产鲜果为原料，有独特的风味和精美的包装。二、雅客营销策略分析（一）产品策略产品是市场营销诸因素中最重要的因素，因为产品是营销活动的中间媒体。通过它才能让生产者和消费者实现交换的目标。企业只有提供顾客需要的产品和服务并使消费者满意，才能实现获取利润的目的。在竞争日益激烈的市场上，在有支付能力的需求与竞争优势之间建立一种平衡态势的产品策略相当关键。而且产品策略也是制定其他营销策略（价格策略、渠道策略、促销策略）的基础，所以认真研究并制定有效的产品策略是企业生存发展的根本所在。雅客公司自成立之初到现在，采取了以下产品策略：1．跟风策略早在雅客公司成立初期，公司奉行的产品促销策略为严重的跟风策略：即市场上什么畅销就生产什么,并以一种相对较低的市场价格销售。这种假冒而不伪劣的作法获取了一定的市场销售额，但并不是长久之计。2．新产品研发策略2003年公司联手著名的策划机构大师叶茂中,开始了新产品研发设计。在进行了一定程度的市场细分调研之后，公司发现了维生素糖果市场的空白，决定开辟维生素糖果市场，并请来德国著名的糖果大师伊万·法比瑞共同研发维生素糖果雅客V9，开发属于雅客自己的产品品种。3．品牌策略品牌是企业生存和成功要素的重中之重，知名品牌意味着地位和利润，在这样一个被品牌包围的时代，雅客深知品牌的震撼力，充分利用品牌的优势来促进产品的销售。广告+明星=品牌。公司在央视和地方台等重大煤体大量投放广告，并聘请国内著名的影星周迅担任其雅客V9形象代言人，聘请香港著名影星TWINS担任雅客DIDADI奶糖形象代言人，聘请台湾知名歌星S.H.E担任雅客木糖醇代言人，童星小叮当为雅客橡皮糖代言人。公司还借助奥运来提升其企业知名度，借奥运明星李永波和田亮来打造产品品牌，促进产品销售。4．产品线策略（1）产品线向上扩展策略自从走上品牌之路后，雅客公司开始希望发展各档产品齐全的完全产品线，将原来定位低档的产品向上提高一个档次，将高档产品巩固质量，以提高产品的整体竞争力。（2）产品线填充策略是指在现有的产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，是公司为了增加赢利，充分利用过剩生产力的有效之举，同时也是为了满足经销商增加品种以增加销售额的要求。如公司后来在2004和2005年推出的雅客DIDADI奶糖和雅客木糖醇，以及香草润喉糖等。就是填充产品线的典范。（3）产品线现代化策略公司拥有现代花园产房和一流的产品生产线，并拥有国内第一家甜品生产实验室，不断引进德国、意大利、荷兰等高档糖果产地的先进生产设备，如今，85%以上产品线生产的现代化程度已达到先进生产水平。（二）价格策略价格是企业市场营销的重要因素之一，商品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响着企业赢利目标的实现，是市场竞争的重要手段。随着现代市场营销环境的日益复杂改变，商品的价格问题极为重要，科学而艺术的进行商品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获取最佳的经济效益，雅客采取了以下价格策略：1．竞争导向定价策略依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。确定的价格企业可以盈利，能获得竞争力，客户也能够承受，才算是可以上市的价格。雅客木糖醇最初在沃尔玛出售时以一种低于竞争对手的价格销售，自己盈利，又比同行价格低，顾客比较容易将吸引力放在雅客新产品上，就是应用竞争导向定价。2．心理定价策略雅客V9初上市时，利用顾客求新心理，以每盒2.9元的价格刺激消费。很多消费者会认为2.9元没有超过三元，购买比较划算，可以尝试。公司就是利用这种心理开拓了早期市场，在短期内取得了较大的利润。3．渗透价格策略即在产品生命周期的初始阶段制定相对较低的价格，如雅客木糖醇在进入市场时，市面上已经存在类似产品如箭牌公司的益达木糖醇和乐天公司的乐天木糖醇以及好丽友木糖醇，要在已经形成市场的情况下吸引顾客的眼球，夺取属于自己的那份市场份额，就得主动采取相应措施。雅客公司采取低价策略，赢得新的市场占有率。4．一价策略雅客大部分产品实施的是一价策略，即在相似条件下为相同数量产品对所有消费者应用相同的价格，获取稳固的市场占有率。如针对小朋友的美嚼橡皮糖和伯尔巧克力等。一价策略可以节约消费者时间，让他们在最短的时间内做出购买选择，而不会因货比三家而浪费时间。真正的从消费者自身出发，考虑了他们的切实利益。（三）渠道策略分销渠道即商品流通渠道，是企业产品实现其价值的重要环节，它包括合理制定分销路线，选择、配置中间商和有效地安排商品的运输与储存，将适用的商品适时、适地、经济方便地提供给顾客，以满足消费者的需要，加速商品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果，同时做好商品的分销工作，这不仅是沟通生产与消费的桥梁，而且也是沟通社会各个生产环节的媒介和实现利润的手段。站在制造商的角度，采用分销渠道的销售模式是具有很多优点的：①降低了销售费用；节省了制造商的库存、场地、人员等费用。②低成本快速实现大规模销售，包括地域的扩张、品种的增加和销售额的增长。③满足客户的个性化和集成的需求。④降低了资金风险，渠道承担了收款风险。⑤中国幅员辽阔，各地方市场环境个性化强，农村与城市、东西部之间差异大，渠道为制造商提供了区域销售经验。⑥可以充分利用渠道的客户资源和客户关系。雅客采取了以下渠道策略：1．直接销售与间接销售相结合策略雅客不仅向省内超市直接提供产品，低成本快速实现大规模销售，以较低的费用进入市场。同时也与省外各经销商建立良好合作关系，利用经销商的销售经验，扩大了市场面。两种销售策略灵活运用，使产品更加畅销。2.多重销售渠道策略雅客与沃尔玛、家乐福、易初莲花等80多家大型超市建立长久合作关系，构建了一个遍布中国31个城市的大型营销网络。充分利用渠道的客户资源和客户关系，降低了资金风险，广泛地拓宽了渠道销售和市场占有面，有效的提高了市场占有率。3.网络营销渠道策略公司形成了经销商网上交易等网络营销模式。经销商可以在网上订货、购货，为他们提供了便利的交易措施，提高了交易效率。（四）促销策略促销是市场营销组合的四个策略之一，一个企业在开发适销对路的产品，制定出有吸引力的价格和开辟顺畅有效的分销渠道之后，还必须组织实施一系列以说服顾客采取购买行为最终目的的活动。这些活动使潜在顾客了解产品，引起注意，激发其购买欲望和购买行为，从而实现扩大销售目的，这就是销售促销。雅客公司携手叶贸中策划机构采取了以下促销策略：1.明星整合促销雅客的几款明星产品都找来当前较红的影视歌星做形象代言人。雅客公司的明星整合策略主要是找时下当红的明星，借助明星效应来提升企业形象。达到明星促销效果。同时，在雅客明星产品的网站，我们会看到一些明星趣味猜图和拼图游戏，这对喜欢相关明星的消费者会起到一定的吸引作用，甚至引起其购买欲望。2.奥运营销（公关赞助策略）公司全力赞助第27、28届奥运会中国体育代表团，赞助北京女子柔道队和CBA、甲A联赛，通过大型义卖，策划并执行“万人签名支持北京申奥”等活动积极为国家体育事业的发展贡献力量。借助奥运的魅力宣传品牌，利用体育赛事带来商机，取得了良好的社会效益和公众效益。公司还积极赞助中国航天事业发展。3.节庆促销在春节或各个节假日雅客都会举行相应的活动来提高销售业绩。逢时过节，各个糖果商如金丝猴、大白兔、喔喔、阿尔卑斯等都会抓住时机采取相应措施来促进销售。在行业竞争对手大力促销的形势下，雅客公司也不堪落后，积极回应。4.选择强势媒体选择当地一些知名媒体如福建卫视并同时在央视、湖南卫视、上海卫视等大量投放广告，借助多种强势媒体和各种广告宣传交叉覆盖造成视觉冲击，在短期内让更多的人接触并了解其产品，有良好的促销成效。同时，2006年初公司在湖南卫视快乐中国“超级女生”招标活动中，竞得20条标的物中的2条，取得了共400次黄金时段的投放。作为糖果行业中的唯一的企业，由此拉开了2006年强势媒体传播的序幕。5.进军全球市场雅客公司初步涉足海外市场，已在2006年年初与日本第三大零售商签订合作条约，雅客将从2006年起每年向其出口40个货柜的产品，将产品推向了国际市场。6.事件营销公司多次举行大型公益事业，在自身发展的前提下，也兼顾着社会责任。在北京、上海、福建、青岛等地为下岗工人提供工作岗位，资助贫困大学生，参与慈善事业以及修路，兴学，助残等活动，通过这些公益事业来帮助社会各界，同时也宣传了自身。7.售点展销雅客各款新品推出之时，都曾在厦门招商会展中心进行大规模的展销活动，吸引了大量经销商和消费者。销售效果立竿见影。三、雅客营销策略的问题分析(一)产品的定位问题随着叶茂中策划的雅客V9电视广告在中央电视台投放，福建雅客公司的糖果品牌战略开始实施。如今在许多终端都能见到雅客V9的专柜，V9的全国铺货只用了32天就全面进入了各大终端。雅客的一些经销商对产品也是信心十足，V9在厦门的首次招商会，开幕第一天签约额就达到2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元，一个单品在上市当天能创造出此记录，这在糖果行业的是从来没有过的事情。但是雅客公司能否继续创造辉煌，让其产品持久畅销？我认为首先要解决以下问题：1.维生素的概念能否持久V9的卖点就是可以补充维生素，这个概念的提出当然有它的市场背景：维生素市场最近一两年特别火，比如每日C维生素饮料、黄金搭档、成长快乐都是打维生素的概念。提出这一概念是利用消费者对维生素有比较强的偏好。但就糖果市场来说，提出维生素的概念可能是一个冒险。目前有一定保健作用的糖果主要功能集中在咽喉护理和口腔保健这方面，比如金嗓子、清嘴、渔夫之宝、利口乐等，至于具有其他功能的糖果还很少见。雅客另辟蹊径提出补充维生素固然是一个创新，但危险也很大，首先要承担消费者初始宣传的任务，而且补充维生素这个概念能否持久也未能知，尽管现在比较流行。另外，消费者食用金嗓子或清嘴等产品时，对其效果能够直接感知，就是会感到喉咙清爽，哪怕那只是是心理作用。而补充维生素效果的好坏消费者则无从得知，让人感觉有点玄乎，因为这种效果既不能量化又无法直接感知。V9帮助消费者消除这方面的疑虑对其产品销售的持久性是有决定性作用的。2.V9的定位V9的定位是休闲食品还是保健食品？从V9的广告宣传可以知道它是一种含有9种维生素的糖果，就是说它还是糖果。但提起糖果我们都会认为它是休闲食品，既是休闲食品，就自然而然能让人们联想到它的美味和享受它时带来愉悦心情的感受。比如提到“阿尔卑斯”奶糖，人们自然而然地会想到它的纯正牛奶带来的浓浓奶香，并且联想到品尝时带给我们的欢乐氛围。当然这种联想是阿尔卑斯的广告告诉我们的。但是V9那动感十足的《跑步篇》电视广告以及产品包装好像无法让人感受到它带来的美味与欢乐。人们在运动期间通常是希望通过饮料来补充营养，而不是带来的美味与欢乐。人们在运动期间通常是希望通过饮料来补充营养，而不是糖果；而且消费者在享用糖果时希望得到的是休闲欢乐的心情，而不是运动的感受。而V9“每天两粒，补充人体所需的9种维生素”的差异化宣传却让人们很容易将它与保健食品联系起来。但是作为一种营养保健食品，V9既没有维生素知识的宣传也没有说明用V9来补充维生素比其他产品如21金维他、成长快乐等更快速有效的特点。如果这一点不说清楚，消费者会不会认为V9就是一个水果糖，要知道用天然原料做成的水果糖也是含有维生素的。就是说V9的产品形象是模糊的，消费者可能既感受不到它的独特美味又无法和专业的保健食品联系。模糊的产品形象可能无法给消费者一个强烈而持久的购买理由。公司最初是将V9定位为休闲品也定位为保健品，是想获得更多的消费者，但是这样却会失去一批消费者。3．V9对雅客品牌的推动雅客是雅客公司的一个主品牌，而V9则是其副品牌，雅客希望在把V9做成维生素糖果的第一品牌的同时，还能够打响雅客这个主品牌，也可以说是希望能够通过V9的宣传带动其他产品的销售。客观的说，V9在品牌上的创意与传播为雅客品牌带来了巨大的无形资产。V9的成功使得雅客公司在导入新的产品品牌的同时，非常容易获得成功的边际效应。如DIDADI奶糖无论是在消费者宣传还是在产品功能上都实现了短时间市场目标。由此可见V9对主品牌还是有一定的推动力的。但V9作为一个阶段性产品品牌，其历史任务就是完成产品知名度的打造与企业阶段性经营目标的完成。因此，随着V9历史使命的终结，作为产品品牌，其未来未必十分美好。要么V9推新，继续创造品牌的辉煌。要么推广其它明星产品，减少对V9的投入。4．V9推新还是打造其它明星产品按照市场营销理论，一种产品经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。成熟期阶段的主要任务是改革创新，巩固市场。然而三年的时间过去了，没有看到V9新的面孔，消费者们是不是渐渐对它遗忘亦或很难对它产生购买欲望了？考虑到消费者需求的多样性，公司应该推出一些新口味的产品吧！比如最普通的草莓味或苹果味。同一口味的产品吃了三年，市面上又有那么多新产品层出不穷，就算曾经他们是雅客的忠诚顾客，现在也许也会“移情别恋”其他产品吧。但是我们看到，随着糖果企业产品换代的速度日益加快，V9没有推出新品。但雅客公司几乎每年都要推出一款替代品，如在2004年推出的DIDADI奶糖，以及2005年推出的木糖醇，但市场表现平平。雅客曾一度想将V9退居二线，从各种政策上削减了对它的投入。然而DIDADI却没有推广成功，在目前大白兔、金丝猴等品牌一统奶糖市场的情况下，没能形成自己的风格，成了一款失败的产品。而雅客木糖醇由于推出时机不对，也未能给公司带来大量利润。因此雅客于2004年末重新启动V9广告，希望弥补DIDADI操作不利给经营带来的损失。此时V9在雅客整体的产品结构中已经占到30%的份额。这里我们可以很明显的看出：公司希望减少对V9的各方面投入，包括新口味新包装的投入，集中精力打造其它品牌。但这种做法却造成了策略上的失误，让公司在后来的几年出现了销售危机。我认为V9还是一个很有生命力的产品，既然其它替代品不能创造雅客的辉煌，那么我们可以改进V9质量，增加花色品种，改进款式、包装从而更好地适应增长趋势。(二)价格的定位问题从终端销售价格和销售方式我们可以看到雅客V9的价格定位相对于一般糖果要高，首先，它与糖果的价格完全脱离。雅客V9开创了一个以“颗”为单位销售的记录，但我们通常见到的精品糖果价格也不会是以“颗”来计价的。这种定价方式违反了消费者购买糖果的习惯，而且也忽视了糖果消费群体的长期经济能力，甚至对高端的时尚的消费群体来说，消费动力也是相对比较疲软的。反过来我们看维生素产品，雅客V9在价格上也比普通维生素产品高很多，养生堂成人维生素“每天七毛钱”广告已经响遍大江南北，而成人维生素毕竟是OTC产品。价格背离与产品的先天不足使得雅客V9必然阻碍终端的长期畅销。当消费者熟悉产品功能，进入消费者比较阶段，概念的诱惑力就会大打折扣，所以出现终端消费疲软是必然趋势，而此时对于雅客V9这个产品而言，概念的光环已经不足包裹产品的实质了。一般小孩是消费糖果的主力军，但是，很少有家长认为必须要购买如此高价格的糖果，特别是在昆明、郑州、合肥市场反应明显。甚至有人怀疑把企业广告的投入转嫁到产品的高价格上，从而导致产品价格虚高实际价值，持这种观点的上海消费者居多。这对雅客产品的销售是有很大的负面影响的，也会让顾客对产品产生深度的信任危机，影响了企业的发展。(三)销售渠道的困惑渠道接受一个产品往往都是期待从中获利的，雅客V9在2003年通过央视广告的拉动和销售渠道的开疆扩土，产品销售增加500%以上。其它在全国的办事处由广告前的30个增加到70多个，全国的经销商由300多个增长到626个，而大中型零售网点则达到36000个。大部分渠道系统都是冲着雅客密集的广告而来的，从这一点看作为一个招商广告还是很成功的，但是产品最终还是要进入消费者消费的环节的，任何伟大的策划都必须紧紧围绕这样一个核心去思考，从这个意义上看V9的成功只能说是阶段性的。过多的渠道在给企业销售带来便利的同时，也会给渠道管理带来了困惑。渠道的困惑在于：下一步该怎么办。从长远的观点来看，唯有加强对渠道的管理，畅通渠道，才能畅销产品。那么，V9有必要在药店销售吗？既然一下子可以补充人体所需的9种维生素，那么V9能否在药店和OTC(非处方药)一起销售呢？同是快速消费品的可以有效去除头屑的洗发水“采乐”就是在药店销售的，效果也不错。如果把V9放在药店销售不仅可以开辟一个新的销售渠道，而且还可以增加消费者的消费信心，既然V9还在药店销售，补充维生素的效果估计会不错。不过也有人认为，既然是食品，就一定不能放在药店，是药三分毒，这是很多人的基本常识，如果选择OTC渠道，绝对是败笔。更有专家认为，要是在药店销售，V9就必须保证每一颗糖的维生素含量都要保证，而且要一样。如果把消费者心目中的这种疑惑解决了，V9就多一个销售渠道可以在药店销售了。(四)终端销售效果不佳雅客V9为摆脱市场困局在促销还是动用了不少资源，包括对经销商也在不断展开。但是，由于基本策略上出现重大失误，促销也是治标不治本的权宜之计。而长期的促销站不仅对企业利润产生巨大影响，也会对辛辛苦苦建立起来的雅客品牌产生非常严重的伤害。雅客V9经过几年的发展，已经形成稳固的消费人群，促销只能刺激局部基础非常好的市场，而对于大部分地区而言，V9已经走过辉煌的最高峰，强烈的刺激很难再促成消费者产生冲动性的购买。随着市场的进一步扩大，行业竞争者的进一步增多，终端销售显得更加苍白无力。这主要归结于曾经开展声势浩大的促销活动，强调短期的战术行动行为阻碍了品牌战略的发展，让经销商在高峰期后有点“吃不消”。目前糖果市场上各品牌竞争激烈，在消费者心目中对各大品牌基本上都有了一定程度的认可，例如：谈到奶糖可能很多人购买的还是大白兔和金丝猴，提起硬糖可能会想到阿尔卑斯，提起喜糖首先想到的是诗蒂，口香糖想到的是箭牌，木糖醇想到的是乐天和益达，胶糖想到的是旺仔QQ糖，果冻想到的是喜之郎，巧克力想到的是德芙，维生素糖果想到的是雅客V9。由此可见，除了V9在消费者心目中占有一席之地外，雅客的其它产品都不能强烈的刺激消费者的购买欲望。要在这样一种竞争激烈的市场上获得良好的销售业绩，终端销售显得尤为重要。在一些大型的省会城市，雅客的终端展示还是十分明显的，但是消费者主动购买的还是非常之少。终端销售不佳严重影响公司产品的生产量和销售业绩。给企业带来了很大压力。四、雅客营销策略改进方案（一）明确产品概念、树立产品忠诚度、积极研发新产品1．明确产品概念对于曾经风靡一时的雅客V9，公司要明确产品概念：要么是保健食品要么是休闲食品，要么是保健兼休闲产品。我认为它补充维生素还是有成效的，毕竟它是经过专业营养学会认证的营养健康型糖果。或者在这些基础上作个专业认证申请，打消消费者心中的疑惑。只有消除掉消费者心目中的信任危机，产品才能继续创造销量。此外消费者也可以把它当作保健兼休闲品，在享受美味的同时也补充了维生素，一举两得。就像我们在喝一些维生素果汁饮品的时候，我们也并不确定它能不能亦或可以补多少维生素，但是我们依然很乐意享受它给我们带来的美味。对于功能性产品而言，功能只是一种附加值。2．树立产品忠诚度任何产品都有其生命周期。企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的。雅客V9已经是步入成熟期了，在有一定的客户了解的基础上，公司该考虑产品的创新和再定位问题了。首先应积极研发V9新口味，推出新包装，满足消费者多样化需求，重新吸引消费者。除了在产品品牌影响的情况下，同一产品的新口味也是刺激消费者产生购买动机的重要因素。消费者喜欢新口味就会导致重复购买，从而延长产品生命周期。当初公司在打造维生素糖果这一品牌的时候是花费了大量资源，才培养了一批忠实的老顾客，现如今只有继续推行主打品种，并推行多种口味，才能将老顾客的目光吸引过来。要提高企业利润就是要保持和发展老顾客，80%的利润是由20%的老顾客带来的，而要培养一个老顾客的花费是保持一个老顾客的八倍！由此可见老顾客的忠诚度对企业的发展由为重要。其次在广告宣传上，应由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。3．应细分市场，积极研发新产品。如目前国内尚未形成气候的减肥糖果，公司应积极介入这一市场。据调查，美国减肥糖果销售市场看好。据美国“全国糖果生产厂商协会(ＮＣＡ)”透露,美国糖果业中的减肥糖果在2004年销量猛增。虽然这一行业在整个糖果市场的份额微不足道,但由于人们对健康产品的选择增加,使之稳步增长。糖果行业中的减肥糖果适应了消费者减肥的需要,包括低碳、低糖和无糖产品,在美国2004年销售增长了90%,虽然减肥糖果这种产品仅占美国全部糖果销售的3%。据市场分析公司统计,截止到2004年3月,在72亿美元的美国糖果总销量中,减肥糖果的销售额为2775亿美元。在吸引了全世界500多家糖果制造商参加的全球糖果博览会上,“低碳”糖果及其产品是今后糖果市场发展趋势之一,低碳食品市场不仅吸引了美国糖果生产厂商,而且还有一些其他国家的新的糖果生产厂商。随着“低碳”食品趋热,糖果生产厂家越来越重视推出降低碳水化合物的糖果产品。英国路透社的一项研究结果显示,“低碳”食品不能再被认为是消费者一时的爱好,今后“低碳”食品市场前景将会十分广阔。因此,目前世界上的许多食品企业正在开发“低碳”新产品。与此同时,食用方便的糖果产品包装也正在引起一些糖果企业的兴趣。既然如此，雅客同样可以像当初打开维生素市场一样打开国内减肥糖果市场。开辟更多的品牌，实行多品牌战略。(二)适度调整价格、切实服务消费者、提高企业竞争力1．适度调整价格鉴于部分城市消费者不属于消费，而部分农村消费者又不能消费的情况，我们看到了一个很明显的答案摆在眼前：因地适宜调整价格。在城市可针对居民的挑剔生产更多不同的口味，并以一种较适合的价格销售，这个价格不一定是最低的，但却能抓住顾客在面对两家不同产品时的购买心理，让顾客心甘情愿购买产品，让产品在顾客心里胜出。而在农村，除了让人们更加了解产品外，所要做的就是降低价格，让他们能够消费得起。只有产品进了消费者的心里，利润才能进入商家的口袋。在竞争日益激烈的糖果市场，商品价格的变化直接影响消费者的购买行为，公司在自己承受范围内适度调价，是能够刺激消费的。2．切实服务消费者正如前面所说的，价格是企业市场营销的重要因素之一，它的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着企业赢利目标的实现，是市场竞争的重要手段。因此，因时因地灵活制定价格策略，切实从消费者的利益出发，不仅可以提高企业竞争力，刺激消费，还可以在顾客心里建立良好的形象，可以让他们看到雅客不仅是一个赢利性的机构，更是一个为顾客着想的企业。(三)疏通销售渠道、减轻经销商压力、让产品畅销无阻销售渠道是整个市场营销销售链中至关重要的一环，一个好的销售渠道必须兼具流转通畅、成本低、回报率高等特点。做好市场管理工作，加强渠道管理和控制，坚持终端网络的深度运作，对企业长久的发展有深远的意义。雅客对经销商的要求分为三个等级：A级城市经销商规模：核心经销商年营业额5000万元以上，渠道补充型经销商年营业额2000万元以上；B级城市经销商规模：核心经销商年营业额2000万元以上，渠道补充型经销商年营业额1000万元以上；C级城市经销商规模：经销商年营业额500万元以上。由此可见雅客对经销商的要求还是很高的，这也给经销商带来了一定的压力。目前对于雅客公司应减少经销商数量、削减各地办事处、重点抓大型经销商，原因在于：首先，过多的经销商给公司管理带来了巨大困难，也会导致市场窜货情况严重，经销商之间不正当的竞争也会严重损害雅客产品在消费者心目中的形象。另外，由于经销商数量过多，为了完成销量，一些经销商就想办法将价格压得很低，而一些规模大的经销商由于产品主销大型商超，在进入商场超市时他们要考虑高额的入场费和终端管理费用，因此这部分经销商不愿降价，由此造成终端价格体系混乱的局面。只有削减了经销商数量才能有效疏通渠道，梳理网络结构，同时也能在一定程度上遏制窜货现象，有利于保证终端价格体系的稳固，调动经销商的积极性，便于管理。只有把渠道畅通了，产品才能畅销。（四）改进促销方案、提高企业销售额、增加市场占有率促销手段是否有效直接决定了促销业绩的好坏。只有把糖果市场进行细分，针对目标市场，开展营销活动，针对不同的目标市场提供不同的产品，并相应实施不同的市场营销组合策略，雅客才能得到进一步的发展。比如：按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。1.在雅客原有的促销基础上增加改进措施：（1）日常糖果消费市场特点：多半是自己吃，对质量较为敏感；购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后，成人也会一块吃；购买行为大多是下意识的，而不是有意的；每次购买量小，购买频率高。针对日常糖果消费市场的促销策略：针对大部分购买行为是无意识的，我们可以增加购物场所的刺激因素，刺激消费。鉴于购买量小频率高的特点实行小包装销售，例如随手包等。提高产品质量，让消费者吃得放心。（2）喜事用糖市场特点：购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等；每次购买的数量较大；对质量的敏感度低，讲排场。针对喜事用糖市场的促销策略：注重包装设计以显示喜庆气氛；适当降低价格，薄利多销；注重品牌效应，加强品牌宣传。（3）节日用糖市场特点：促销量大，且时间集中；多为自己或亲友吃；购买地点主要在大超市和食品批发市场；有些购买是为了走亲访友。针对节日用糖市场的促销策略：在大超市或食品批发市场加大促销力度；注重质量和礼品包装。2.或者把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为两者在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。（1）城市市场特点：质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高；购买行为受广告的影响大；购买场所主要在大超市连锁店或是大商场；城市品牌竞争激烈。针对城市市场的促销策略：注重产品质量的提高和品牌的建设，提高产品包装品位；加大品牌知名度的促销力度；拓宽销售渠道；树立顾客忠诚度，培养与老顾客的感情。（2）农村市场特点：对价格的敏感度高于对质量和品牌的敏感度；对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准；对散糖需求量大；农村市场分散，品牌要求性低。针对农村市场的促销策略：降低价格，以一种他们能接受的价格销售；注重糖果包装色彩；加大散糖的供给量；做流通而不是做终端。除了以上促销策略外，雅客还可以加大局部重点地区的促销，有的放矢，提高局部地区市场占有率。跟紧国际市场潮流趋势，淡季做品牌，旺季做销售。谢辞本文结合我四年的大学知识以及各种社会实践知识，在历时四个月的基础上，终于完成了。本文是在我的论文指导老师的细心指导下认真完成的。老师为我们的论文花费了不少时间和心血，对我们的工作也是十分的支持，在此，对老师表示深深地感谢，老师辛苦了！另外在本文成文过程中，曾参考和借鉴了不少国内外相关学者的研究成果和文献，站在巨人的肩膀上，我才能看得更远，感谢你们的贡献！参考文献[1]周刚．雅客V9：创新成就奇迹．品牌真言，2005(4)[2]强朝羡．大白兔山东三剑夺候．糖酒烟周刊，2006(1)[3]王方华．市场营销学．上海：复旦大学出版社，2001年7月．283～538[4]崔旬．营销诊断与策划．北京：经济管理出版社，2004年7月．29～44[5]博世．雅客独占维生素糖果品类．新营销，2005(8)[6]肖如恒．增长速度加快，我国糖果业成为市场新亮点．沿海企业与科技，2004(7)[7]安俐．糖果业：甜蜜的事业．中国质量与品牌，2004(6)[8]彭星．对雅客V9成功推出的思考．理论界，2005(1)[9]陶然．糖果业不妨“纸上”谈兵．中国食品工业，2003(12)[10]蔡云开，谢苒荑．国内外糖果市场现状及发展．食品工业，2003(6)[11]陈莉莉．雅客的舞台有多大．市场观察，2003(11)[12]胡爱稳．市场营销学：理论与实践．北京：机械工业出版社，2005年7月．385～403[13]高永．关于雅客V9的待解谜团．糖酒烟周刊，2004(3)[14]朱炎樱．奶糖市场细点兵．糖酒烟周刊，2004(48)[15]Anne 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