[精选]专家型营销培训经典教材.docx

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关于***房地产培训（ALLSEE）像GE、HP、NOKIA等创新而充满朝气的科技公司一样，***审视房地产营销的第一步就是人才，似乎再没有什么词汇能表达出人才对企业的重要性了。在***中心，从早上7：00到晚上21：00专家们用得最多的词汇是：“ALLSEE”！它代表“深入而完全”。任何一个房地产企业的销售队伍结构，所遇到的管理问题都是不一样的。因此，在***，每个企业的课程都是互相独立的；在***，每一次培训都意味着项目的重新策划和营销策划的再创造；在***，教授们要完全穷尽每一个楼盘的细节。第一篇房地产营销学主讲人何辉前言伴随着WTO脚步，中国的房地产市场也在逐渐升温，作为房地产行业的专家型的营销经理，更应该把握时代脉搏，清楚地了解国内市场，为搞活中国的房地产市场做出自己的贡献！为了大家能有更大进步，我中心特邀北京工商大学房地产营销学资深教授为大家做精彩的未来展望！****营销学概述****第一章房地产营销概述现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于市场调查，产品定位，建设开发，人格制定，渠道选择和促销计划的一系列活动。营销环境分析：即房地产营销调研的主要内容。分为宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等（案例）。微观环境是指竞争对手与社会公众（案例）。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。I：产品策略：产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。核心层：消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感形式层：房屋式样、质量、特征、材料等延伸层：附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。（案例）II：价格策略：价格构成及影响因素1、价格：是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。2、价格策略：是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响因素：政治法律因素（案例）、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等。价格调整策略：低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让。III：分销渠道策略销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动的部和在营销学上称销售渠道。分为直接渠道和间接渠道。间接渠道是现在房地产营销的主渠道，中间商的选择相当重要。往往在产品开发初期介入。（案例）如何设计渠道：效率、强度、宽窄。IV：促销策略：促销策略：根据消费者心理分析和促销活动的规律而形成的有效策略。几种常见形式：如售前、售中、和售后服务；人员推广；广告促销（案例）；营业推广（案例）；公共关系（案例）促销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。1、广告：广告的功能就是刺激反应功能。2、营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。5、公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。6、人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。一、市场观念1、市场（1）商品交换的场所；（2）商品销售的通路（渠道）：网上代理、直销、关系营销；（3）商品行销的区域；（4）交易关系的总和；（5）哪里有消费者哪里就有市场。2、市场三要素：北京开发商的最大的通病就是价位高、硬撑。（1）人口：即消费者；（2）购买力：即消费能力；（3）购买动机：即消费者的需要。3、商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。4、买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。5、卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。6、供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。7、市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。8、市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。9、市场竞争形势：（1）产品竞争：旨在出新；（2）品质竞争：旨在品质；（3）价格竞争：销售的利器；（4）服务竞争：房地产业是二元产业，在交易前是房地产业，交易后便是物业。售楼处向消费者销售的是产品和服务。二、市场核心理念市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。1、需要、欲望、需求需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。对于上述三个名词的理解有两种不同的观点：一种是错误的；而另一种则是正确的。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为：营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。2、产品任何能用于满足人们某种需要的东西都是产品。以房地产产品为例，可分为以下几类：（1）核心产品：外观；（2）形势产品：配套设施；（3）附加产品：赠送和物业服务；（4）潜在产品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潜力。三、市场细分1、市场细分：指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。2、市场细分的标准：（1）地理上的细分；（2）消费者特点的细分；（3）消费者心理的细分。四、目标市场1、目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性；可发展性；可勇利性。2、目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。五、市场定位：1、市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形像，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。2、定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。六、产品市场：1、产品2、产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。3、生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。4、掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长阶段；（3）减慢被淘汰的速度。七、营销组合：1、4P策略：渠道、产品、价格、推广2、8P策略：市场调研、市场细分、目标市场、项目定位、通路、产品、价格、推广3、10P策略：公共关系和政策权利。4、整合营销：整合营销认为，长期占统治地位的4P策略将4C取代，忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性；忘掉价格策略，考虑消费者购买你产品和服务愿意支付多少成本，忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求。***市场调研***第二章市场调研市场调查市场调查：是房地产企业为选择目标市场通过系统的科学的方法、有目的的惧和分析业内和相关产业的信息，为制定企业的营销决策提供依据的手段。一、核心产品1、地段：（1）地点（地段、地块、地点）（2）交通（易达性分析、交通工具）（3）位置（红线位置、法定位置）（4）环境（政策、经济、文化、行政、自然环境）（5）地产性质（出让、划拨、转让）2、资质：发展商、设计商、环艺商、承建商、监理商、策划商3、地产参数：占地面积、建筑面积、容积率、建筑密度、建筑类别、户型设计、建筑装修、公用设施、施工进度、交工日期。（一）价格1、单价2、均价3、总价4、付款方式（二）广告1、接待中心（售楼处）2、媒体选择3、数量与强度4、主要诉求5、来电来人数量（三）销售1、销售率2、客源分析（四）总结（五）机会点分析二、调研人建议三、问题点分析第二篇销售人员个人形像的设定主讲人夏连悦前言从这讲起，我们开始全方位的塑造各位。作为一名销售人员，应使用文明的语言，行为举止优雅大方，同时具有专业素质和职业道德……讲课特点夏老师是中国社会科学院服务经济系管理专业硕士，具有深厚的理论基础和多年的操盘经验。讲课轻松幽默，结合实际案例，提升理论知识，在全国各地讲学均受到学员及业内专家好评。讲课内容第一章销售现场素质训练一、语言训练◆信息从语言学讲是指事物运动的状态或差异语言沟通原理：销售活动的实质是销售人员说服或诱导潜在客户接受其观点，购买产品和服务的过程。语言是销售人员沟通的重要手段。销售过程实际上是信息沟通过程，销售人员用来传递信息的重要手段，除了图片、文字、实务，最重要的就是语言。信息问题主要是通过语言来完成。销售员的语言沟通有以下三要素，即：信息的发布者、信息量、信息的接受者。语言沟通的障碍通常表现为：表达不准确、理解不准确和噪音干扰。销售语言的类型有声语言、无声语言有声语言：主要是指口语，具有直接、准确、迅速、易于理解的特点。无声语言：形体和手势语言、表情语言，具有间接、含蓄、自然的特点。专业语言、法律语言、外交语言、文学语言专业语言：指有关销售业务的术语；法律语言：指销售洽谈过程中的法律用语；外交语言：指有弹性的、能缓解气氛的语言；文学语言：生动、优雅、富于想像的语言。生活化、规范化语言生活化语言：指在风格上接近日常用语的销售语言，具有随和、易于接受、易于沟通的特点；规范化语言：指讲究正式接近专业化语言的销售语言。（二）语言的基本要领1、站在听众的立场；2、不要只顾自己说话；3、引起对方的好感；4、语言要简洁；5、要有丰富的话题；6、善待别人的传闻；7、少讲会有所得（擅于倾听）；8、尽量让客户对讲（擅于启发）；9、准备更多的话题；10、注意应回避的问题。（三）语言的基本技巧与客户交流时要多使用感情词语和描述性语言。同时要注意到自己的口音、音量、音调以及讲话的速度。1、动听的语言2、应酬的语言3、巧妙的说话4、避免的话题5、专业的语言6、高谈成功的语言7、高谈失败的语言二、行为训练基本行为适宜的男式着装：因地制宜、符合身份（不要时装化、不要超越上司）、穿着舒适、衣服清洁适宜的女式着装：不损坏专业形像（在流行中力带保守）；衣服的质的应挺阔（太薄或太轻的面料不会给人以稳重感）；衣服式样要典雅（职业装）；穿着工服每天应熨烫；袜子宜穿近似肤色；饰品不宜过多。西装的穿着法：（1）领口有开线：是法国原版，用来别花、徽章。领口无开线是其他国家的制品；（2）单排钮扣：是一般场合所穿，双排钮扣是正式场合晚宴时穿着的服装；（3）有开尾服是欧美正式西装；无开尾服是东方改良后的西装；（4）袖后有扣：原设计是当作备用，现演变为装饰物。四粒扣是标准西装，三料扣是一般的西装，二料扣是仿冒的西装；（5）佩戴领带：领带夹子在衬衫的三到四扣间；（6）领带颜色：斜条纹、直条纹、横条纹适用于正式场合；花样款式适用于发性较多的场合；点状款式具有延伸性，适合学术性、文艺性场合。（7）西装袖长：长于衬衫显得古板；短于衬衫显得比较活泼；（8）公文包：黑色或咖啡色；（9）袜子：最好为黑色；（10）皮鞋：黑色或咖啡色。4、领带注意事项（1）文艺界的人所带的比较亮丽；（2）商务人员买领带不要追风；（3）喜欢带卡通领带的男人代表他很花心；5、笑容训练笑容分类微笑的秘密微笑的十大任务工作行为1、正确的肢体语言无论握手挥手都应强而有力；与别人交谈时坐姿应挺直；与别人交谈时，应看对方脸部的双眉之间；如果想表达自己的观点应挺直坐正；坐下时双腿不应不停地动；女士坐姿及站姿注意要双膝并拢。2、使用名片的礼仪送名片时注意事项：A、名片不得有缺口或破损；B、名片应先装入盒或夹；C、先把自己的名片呈递给对方；D、对方能读懂名片上文字的方向；E、递名片同时报公司名称和姓名。收取名片时要注意事项收名片时要礼貌，并用右手扶左手迅速默念名片上的文字如有难念的文字，当场请教不要在手中摆弄收到的名片3、奉茶时的礼仪（1）奉茶时的注意事项A、茶不宜过满以8分为宜；B、水温（水不要过烫以免烫伤客人）C、给两位以上的客人倒茶D、上茶时应注意的事项（上茶时从客人的右方奉上）E、奉茶时的顺序（奉茶时应按职位高低的顺序给不同的客人）F、以咖啡接待客人（以coffee接待客人时，coffee棒放在客人的右手边）（2）受人招待时应注意的事项A、注视奉茶者，诚恳的说“谢谢”B、如需调和糖或奶，应先调好后再以右手端起杯子C、喝茶时，不需要将杯垫一起端起D、喝茶时，不可出声音E、女士喝茶时，先用化装纸将口红擦掉以免留印在杯子上F、商务拜访时作为拜访者不宜主动提出要饮料送客的礼仪：迎人迎三步，送人送七步。送客时注意：A、握手致意，亲切相送B、提醒客人带齐物品C、远道访客，先知路线D、送客真诚，远离视线5、人与人之间的四种距离（1）亲密距离0~45CM；（2）个人距离45~120CM；（3）社会距离120~210CM；（4）公众距离360CM以上。6、恰当的座位安排（1）若洽谈的地点在公司内，安排客人背对着门；（2）若谈判的地点在客户家中，要礼貌不在随意，不要用他人洗手间；（3）若交谈是站立的尽是站在对方的左侧，使之有压抑感，便于控制局面；（4）若谈判对像为男女二人，如男销售员应离男士近，女销售员离女士近些；（5）如果是与两个同性交谈，安排入座时有两种方法：一种坐在二人中间；另一种坐在二人对面。（三）职业行为男士着装十二点：（1）西装：深色或中性色；（2）衬衫：白色备三件；（3）领带：以中性色为主二条以上；（4）裤子：选择与上衣色彩、质地相近的面料；（5）皮鞋：黑色，擦拭干净；（6）袜子：黑色，穿时不要露出衬裤；（7）头发：梳理整齐；（8）眼睛：忌讳红血丝、黑眼圈；（9）身体：无异味、淡香型；（10）嘴巴：保持口腔清洁；（11）胡须：刮净；（12）不留长甲，洗净。女士着装九点：（1）头发：干净整洁；（2）眼睛：（3）嘴唇：涂淡妆；（4）服装：套装，以中性色为好，款式简洁大方；（5）鞋：黑色，中高跟淑女鞋；（6）袜子：以肉色为好；（7）首饰：配带适量；（8）身体：选择有品味的香水；（9）化妆：发淡妆为好。销售人员的礼仪最敬的礼仪二次礼仪（二次或再次拜访）一般礼节销售人员的能力专业知识职业技巧工作态度三、思维训练（一）思维方法1、思维的概念2、思维的本质3、定势思维4、非势思维5、正向思维6、反向思维7、发散思维8、收敛思维9、创造思维10、超前思维11、逆境思维12、积极思维13、理性思维14、努雅斯思维15、头脑风暴法（二）形式逻辑1、什么是逻辑2、形式逻辑简介（三）辩证逻辑1、辩证逻辑2、辩证逻辑简介（四）数理逻辑1、数理逻辑2、数的语言3、数的规律4、统计的语言5、数的成就6、数学公式（五）系统思维1、系统概念2、封闭系统3、开放系统4、系统思想5、系统方法6、系统步骤第二章销售攻略一、最珍贵的第一次接触★进行接触：所为的第一印像就是在这个时候，能否推销成功第一印像决定着一半以上因素。“第一句话，第一次见面，第一次通话”构成了客户心目中本项目的形像，我们称之为第一次接触。我们对第一个业务员和销售副总监设计有一整套语言、行为、仪表，其目的是吸引客户注意力，暗示本项目的魅力、风格、加大“信息不对称”的谈判优势，同时，业务员枯三、五分钟内赢客户的信任，“没有信任，任何客户不会所一生的积累交给你。”★基本判断：这个过程可能很短暂。销售员在同客户聊天接触的短时间内对客户购买情况有一个大概判定，包括了解客户年龄、文化、品味、衣着、谈吐、看过什么项目，哪种支付方式对他更有利，为以下的销售做好准备。这个过程也许只有三、五分钟，也许要长一些，因此“善于倾听”将是最有益的。项目内容介绍和展示：在介绍项目时，记住业务员一定要善用销售工具：楼书、DM单、户型图、展板和样板间。绝不允许任何时候让客户单独去看工地，我们设计了一整套带看工地路线和说词。这个阶段的介绍要简单，要敢于坚持自己的观点，使用叙情性语言，更要表现出自己的人性和风格。注意倾听客户的意见和感觉，平等地同客户交流也是很重要的。处理障碍：任何一个房地产项目都有自己的弱点，我们做过一些统计，只有在客户关心的问题有了满意或合理的回答后，客户才会心甘情愿地掏钱。当然有的问题是客户心理引起的，有的客房的疑虑往往很少露于言表。因此在处理障碍时，业务员应采取主动的方式，发现客房的疑问，请客户讲出来；有的客户干脆针锋相对地提出来（包括价格问题），我们设计了“三十六种异议”的问答案专门就会解决这些障碍。成交：消除客户疑虑后，业务员要努力完成推销过程，我过去发现70%以上的业务员忽略了这点，或不能恰当地完成好，因此就无法跻身优秀销售员之列。主要因为：（1）业务员对自己缺乏自信；（2）对自己项目没有信心；（3）把握不住推销动机；（4）自己陷入中国人的人情面子中。业务员必须知道如何从客户身上发现他已完成推销的信号，包括客户的身体动作、评论、提问。后续工作：客户维系与经营实际上这是中国人最擅长的：维系好关系，保证客户不反悔及后续付款，以及通过老客户带新客户的方式实现销售的最高境界——双赢。我们都曾经听过《明天会更好》这首歌，它唱出了人们对明天的景与启盼。然而“世界上没有免费的晚餐”言辞是言辞，语言是语言，承诺也仅仅是承诺，唯有行动才是做生意永恒不变的法则“，从现在开始做起。从进销售中心开始，你将知道“明天会更好”是要通过努力才可以实现的。二、如何接听客户电话、如何给客户打电话（一）一般在电话响三声后，要拿起电话，使用中音说：“你好，本项目，让你久等了”。以示业务繁忙，同时礼貌得体，一下子稳定住客户的情绪。感兴趣的客户往往一开始都想知道，但是如果客户掌握了详实的资料，他就往往直接去接去判断，就觉得没有必要每个项目都考察了，因此，接听电话，打电话的目的是建立一种兴奋点“星”＿闪光点，吸引客户到售楼处、现场，你只有见到客户才会有机会。接听热线电话，客户往往问的问题有几类：（1）地点（2）户型（3）价格及付款（4）工期地段：“尽量反问客户，你对这一带熟吗？”（1）地点。客户常会说：太远了，太偏了。你可以用我们编织的“三十六种异议”来回答。“五分种车程，公交车十多路”或者说“高教区”“发展方向”等等淡化这种印像。（2）户型。问客户需要多大，因为我们的户型是个“超市”从STINDO到别墅，无所不有。（3）价格及付款。尽量说起价，其它楼层朝向的不同而不同，不要每件事应给客户传真单。如一套120平米的房子，2500元/平米，总30万，首付6万元，剩下的24万可以做二十年的按揭，月付1600元，即可以购买，可以把这个具体数报给客户。（4）工期。别说“没盖好呢？”“正在做结构，年底入住”“现房的户型一般几年前设计的，不适用，”“买房子就是买设计”。除了回答以上的几个问题外，问一下客户的联络方法，这很重要，有的客户不愿留，可以换一种方法，“我给你查一下户型和总价，你给我留个电话，我马上给你打过去。”接听一个电话时间不要太长，控制在三分钟最好。电话到很罗嗦的客户不要怕，大大方方的地说，我们今天的广告刚登出来你告诉我你的电话，我换一个电话给你打，好吗？最后，鼓励客户到现场来看，来感受。尽量把客户约在同一时间段，“人气”是地产项目最重要的，“客户压客户！”平常没有热线时，打电话的频率不要太高，二天一个最好，客户来访后，你根据客户情况不要在电话中谈合同、谈细节，问下还需要什么资料，什么时侯再来！欢迎带朋友家人来看，同样重要的是，不要上来就直奔主题，可以聊点相同的东西，客户感兴趣的题外话。·客户实际谈判模拟第三篇顾客操纵学主讲人夏连悦前言。