[精选]专业销售的实战技能.docx

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★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）☆工欲善其事，必先利其器！在当今激烈的商战中，销售人员好比是“士兵”，如果让未经专业培训的销售人员做销售，就如同未经训练的士兵在打仗一样可怕。大部分企业都存在着产品进场难、谈判难、销售难、回款难、经销商管理难、终端控制难、销售人员心态调整难、销售执行难、能力提升难等诸多问题，其根本原因就在于营销人员缺乏专业的训练，不懂得如何运用专业销售技巧去有效提升销售绩效。在本课程中诸老师将其一八年的营销实战经验进行充分提炼，培训内容、培训方式和培训绩效标准都区别于一般意义上的销售技巧课程。★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变1．了解销售与专业销售的区别2．掌握拜访客户的实战技巧3．学会建立深厚客情的秘诀4．掌握争取订单的六大技巧5．掌握解决客户抱怨的六大步骤6．掌握成为销售高手的十大方法★讲师简介诸强新☆原农夫山泉全国营销总经理，上海交大EMBA客座教授，中国十大杰出营销人，香港大学整合营销传播研究生，《经理人》杂志“中国商界MVP金奖”评委。一八年国际及本土企业营销经验，以显赫战绩说话的营销高手，一五天组建可口可乐山东全省销售网络，两个月攻克农夫山泉上海市场，多家权威媒体整版专访报道，曾服务于可口可乐等著名企业，从业务到集团总裁。曾培训或营销策划过的企业包括：通用电器、中国移动、中国银行、台湾友佳机械、娃哈哈、燕京啤酒、完达山、海信、吉利汽车、ASPRIT等上百家。★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲销售八大感悟（上）1.前言2.客户喜欢什么样的销售人员第二讲销售八大感悟（下）1.为什么销售员反被客户说服2.为什么销售员总是受伤3.为什么销售员的业绩大起大落4.为什么发挥了四千精神还被拒绝5.如何让客户感动6.如何让客户表面奉承背后骂人7.为什么成功的销售员总是少数第三讲销售与专业销售（上）1.何为销售与专业销售2.销售与专业销售的区别第四讲销售与专业销售（下）1.态度对销售工作的重要性2.如何保持专业的销售态度3.销售失败的心理误区第五讲拜访客户的技巧1.如何做好“自我销售”2.如何与客户打招呼第六讲做专业的谈判者（一）1.销售谈判的八大原则2.销售谈判的准备工作3.不同类型客户的应对法4.买方常用谈判技巧及应对方法第七讲做专业的谈判者（二）1.常用谈判实战技巧2.销售谈判常犯的十大错误第八讲做专业的谈判者（三）1.八大谈判实战技巧2.如何应对客户的拒绝第九讲做专业的谈判者（四）1.如何进行价格谈判2.如何调整销售失败的心态3.争取订单的六大技巧第十讲做专业的谈判者（五）1.经销商的管理2.如何处理客户的抱怨第十一讲货款回收的技巧1.回款的五大困惑解析2.预防呆账的技巧3.收款前的准备4.欠账常用的五招及化解法5.回款技巧及回款注意事项第十二讲销售者成功之道1.培养客情关系的技巧2.迈向成功的法则第一讲销售八大感悟（上）客户喜欢与讨厌的销售员作为一名销售员，可以经验中得出的第一个感悟就是客户喜欢与讨厌哪种类型的销售员,下面分别描述客户喜欢与讨厌的销售员。（一）客户喜欢的销售员一般来说，客户喜欢的销售员具有以下四个特点。1.有能力客户首先喜欢有能力的销售员，因为只有和有能力的销售员合作，才有希望与前景，也才有信心。客户希望销售员有能力来解决交易中出现的问题，甚至希望销售员能帮助解决自己企业的某些内部问题。客户喜欢的“有能力”，具体来说包括两个方面，即：Æ沟通协调能力很大程度上销售不是销售员本身所能决定的，而是需要多个部门的配合协调才能达成。所以，销售员需要具备与财务部、生产部、评推部进行沟通协调的能力。Æ业务能力这是销售员需要具备的最基本素质。销售员必须熟练掌握销售的基本知识与技巧。只有这样，销售员才有可能成为真正专业的销售员。2.诚信诚信是合作的基础。只有坚持诚信，销售员才能不断增进自己与客户之间的信任，也才能不断培养与发展忠诚的客户。3.勤快俗话说：“远亲不如近邻”。远亲之所以不如近邻，一个重要原因就是：亲戚一离得远，走动就少，这样就容易生疏；而隔壁的邻居则经常见面交往，所以感情相应就容易加深。对于客户亦是如此。所以销售员要保持勤快的作风，多和客户交往，这样才能让客户记住和信任自己。4.善解人意客户很喜欢善解人意的销售员。所以作为销售员，必须细心聆听客户的言语，准确把握住客户的细微心理。这样才能知其心意，投其喜好。（二）客户讨厌的销售员客户讨厌的销售员主要有以下三种。1.胡说八道的销售员客户最讨厌的就是说话不客观、胡说八道的销售员。这样的销售员只会使客户产生不信任感，从而放弃自己的购买计划。【案例】某顾客在一商场想买一台电视机。当走到等离子彩电旁边时，销售员就走过来，告诉客户等离子如何好，液晶如何不好。当客户走到液晶彩电旁边，那个销售员又走过来，说液晶如何好，等离子如何不好。顾客一听，觉得这个销售员的话很假，就不想购买了。2.只顾自己收益的销售员有些销售员只关心自己的奖金提成，而全然不顾客户的利益。为了拿到奖金提成，销售员拼命推销自己的产品，有时甚至采取欺骗手段。最后，销售员虽然拿到了提成，却因为损害了客户的利益而慢慢失去了自己的客户群。3.效率低下的销售员一般来说，客户喜欢高效率的销售员，因为效率就是时间，就是金钱。但是这也不能绝对，有时交易也需要适当地拖延。【案例】养生堂某销售员想将农夫山泉推进上海某连锁超市。该超市认为养生堂资金很雄厚，于是就开出了20万元的进场费。销售员表示太高，得回去和领导研究一下。接下来几天，销售员一直没有和超市联系。这时超市有些按捺不住，生怕养生堂与其他超市达成协议，于是就主动和销售员联系，同意将进场价降到5万元。第二讲销售八大感悟（下）为什么想说服客户却反被客户说服一些销售人员本来准备去说服客户，却反被客户说服，变成客户的谈判员，回来向销售经理诉说客户的苦衷。之所以出现这种现象，主要有以下两个层次的原因。1.表面原因销售员要想说服客户，就必须能够说到客户的心坎里。所以从表面上看，销售员之所以反过来被客户说服，主要是沟通技巧与谈判能力不足，说不到客户的心坎里。2.根本原因沟通技巧与谈判能力不足，这只是看得见的冰山一角。销售员反被说服的根本原因是信心不够。正是因为对自己产品或者服务的信心不足，才容易被客户说动，于是情不自禁地想降低自己产品的价格或者增加更有利于客户的服务。如果信心不足，销售技巧再强也于事无补。【案例】某销售员去推销一个产品，原定价格是20万，而且还要求款到发货。结果客户一听，立即不满地说道：“20万太贵了，一八万还差不多。另外，现在做生意都得先发货后收款，你们公司有毛病吧。”销售员本来就认为价格偏高，款到发货也不合理，所以听客户这么一说，立即就回去向销售经理诉苦，要求降低产品售价并改变付款方式。为什么受伤的总是销售员销售员经常会问自己：“为什么受伤的总是我?”很多销售员回来就向销售经理汇报自己的遭遇，抱怨客户的脾气暴躁、态度恶劣。销售员之所以会有这样的感受，主要有以下三个原因。1.观念不对观念决定人的态度。一些销售员经常是抱着“去赚客户钱”的心态来做销售。这种心态使销售员觉得自己做销售，主要需要讨好客户，所以一进门就点头哈腰，失去了销售的主动权。实际上，销售员应该树立“给客户一个赚钱机会”的心态来做销售，这样才能理直气壮，不慌不忙。2.未能做到不卑不亢在某种程度上，观念决定人的行为。“去赚客户钱”的心态只会使销售员采取卑恭的行为，从而在客户面前成为一个心理弱者，结果自然也就经常会受到伤害。事实上，只要销售员持有“给客户一个赚钱机会”的心态，在销售中采取不卑不亢的行为，就不会成为一个害怕受伤与经常感到受伤的弱者了。3.销售技巧不足很多销售员一进门就开门见山，说出自己推销的目的。这时客户就会立即产生“你是来赚我钱”的感觉，从而本能地开始拒绝推销。所以，一些销售员感到受伤，主要是因为销售技巧不足，不懂得拜访客户的技巧。为什么销售业绩会大起大落有些销售员的业绩会大起大落：有两个月业绩非常好，奖金拿得也很多；可接下来的几个月却像坐过山车一样，业绩迅速下降。之所以会出现这种“大起大落”的现象，主要有两个原因。1.短期行为销售员目光短浅，采取了短期销售行为，即：拼命给客户推销产品，而全然不顾产品的零售终端。实际上，只有终端消费者购买了产品，才算完成了销售。所以，销售员如果只顾将产品推销给代理商，只会使代理商因产品积压而陷入困境。这时，销售员虽然取得了短期的良好业绩，但却失去了代理商的信任，从而为以后业绩的大幅度下降埋下了隐患。2.情绪不稳定有些销售员本身情绪很不稳定：一旦生意好时就很开心，干劲很足，业绩也就很好；而一旦生意低迷时就会心情郁闷，无精打采，业绩就会迅速下降。因而，销售业绩就会随着销售员的情绪来回波动，很难达到稳定状态。为什么发挥了“四千精神”还是被拒绝销售业存在著名的“四千精神”。可是有时销售员发挥了“四千精神”却还是被客户拒绝。下面先介绍“四千精神”的具体内容，然后再剖析“发挥四千精神仍被拒绝”的原因。1.“四千精神”四千精神是销售员取得客户认可与信任的良好方法，其具体内容如下：Æ千言万语：能说善道，热心健谈；Æ千山万水：勤快能干，不畏路远；Æ千方百计：出谋划策，殚精竭虑；Æ千难万险：不畏艰险，援助客户。2.仍被拒绝的原因社会上有三个流派：先天派、后天派和方法派。其中方法派的观念最适合解释这种现象。销售员即使有99%的努力，淋漓尽致地发挥了“四千精神”，可是如果努力的方法错误，其成果还是零。不同的客户有不同的个性化需求，所以销售员首先必须区别客户，分别采取不同的方法来加以应对，而不能生硬地发挥“四千精神”。如何才能让客户从内心感动并产生敬重感好的销售，首先是要让客户从内心感动，其次是要让客户产生敬重感。要达到这样的效果，销售员必须和客户建立战友般的感情。单纯地给予客户利益或投其所好都不可能真正使客户感动并产生敬重感。所以销售员必须和客户（经销商）同舟共济，帮助客户做销售，在如同战场般的市场上一起奋斗进取，从而与客户建立起战友般的感情。怎样的行为会让客户表面奉承背后骂人当销售员拿着公司的利益去做好人的时候，客户就会表面奉承，背后骂人。比如：销售员违反公司规定同意客户欠款，这时客户就会将销售员看作是公司的“叛徒”，表面上虽然会夸奖销售员，但背后却鄙夷销售员的这种不忠行为。为什么成功的销售总是少数在销售界，成功的销售人员总是少数。这主要有三个方面的原因。1.坚持销售员拜访客户难免会有失败挫折，关键在于能不能坚持。多拜访一次，就多一次成功的机会。如果销售员能够对每一个客户都做到努力争取，坚持不懈，那么每一个客户最终都会因为感动而同意合作。目前，一般销售员对同一客户的拜访不会超过三次，能够去五次的就已经很少了，去十次以上的更是凤毛麟角。在这种情况下，“坚持”就更为难能可贵。【案例】浙江某企业有一个销售冠军，此人身高不足一米五零，相貌平平。有一次，该销售员连续拜访了某客户两次，客户都冷淡地说：“你不要来了。”当拜访第3次时，客户就有点烦了。第4次时，客户觉得该销售员很有意思。一直到第29次，该客户终于对该销售员产生了尊重感，同意合作。2.学习21世纪是一个社会急剧变化、快速发展的时代。在这样的时代，要想生存发展，就必须要有学习的能力。同样，销售界也不例外，销售员必须时刻学习新的知识、新的经验，才能与时代保持同步，才不至于落伍。有很多销售员整天忙忙碌碌，白天辛苦工作，晚上聊天喝酒，结果一点学习的时间都没有。这样日复一日，销售员慢慢就开始落后于时代，昔日的成功也成为昙花一现，最终成为销售界的失败者。3.领悟有时销售员因为忙于工作，根本没有时间去领悟自己过去的工作与经验。这样，该销售员就只能一直停留在原有水平，很难提高自己的工作能力。所以，销售员需要不时地将拳头收回，在空闲时间感悟一下自己的过去，这样才能打出更有力的拳头，而不至于因为忙碌，使打出的拳头成为强弩之末，老化无力。第三讲销售与专业销售（上）销售与专业销售销售与专业销售本是很简单的概念，但是却很容易被误解。下面先介绍销售与专业销售的具体含义，然后再分析两者之间的区别。1.销售销售的含义可以从多个角度来阐释。具体来说，销售的含义可以表达如下：Æ通行的表述销售是指深入发掘客户的需求，并设法满足其需求的行为。实际上，销售就是通过满足客户的需求来达到盈利的目的。Æ简单的表述销售就是投其所好，即：说客户爱听的话，做客户希望的事情，满足客户的一切需求。2.专业销售专业销售就是向客户销售产品的价值，通过使客户获得利益来促使客户购买产品。3.销售与专业销售的区别销售与专业销售主要有两个区别。Æ销售的东西不同销售出售的是产品事实，如保险、化妆品等。专业销售出售的是产品事实背后能够带给客户的价值，如保险背后的安全、化妆品背后的美丽。只有价值才能真正打动客户的心，所以专业销售的成功率远远高于销售的成功率。当然，有时价值也不能打动客户。这时，销售员就必须运用感情，通过与客户建立友好信任的感情来打动客户，从而实现成功销售。【案例】某啤酒公司的营销员想向一家小餐饮店推销自己公司的啤酒。可是店主自己忙着炒菜，根本就没有时间与营销员交谈。同时由于啤酒存在地区保护与割据，店主也根本不用换其他品牌的啤酒。于是，营销员就开始打感情牌，帮助店主擦擦桌子，收拾碗筷，甚至帮忙洗碗。一个月后，店主说道：“你那啤酒要不送两箱来试试看吧。”Æ销售的态度不同销售与专业销售的第二个区别就在态度上。从某种意义上讲，态度比技巧更为重要，一个销售员如果单有技巧，态度不对，那也很难实现好的销售业绩。具体来说，专业销售需要树立哪些正确态度，详见本讲第二部分。销售态度（上）作为一个专业的销售人员，应该树立起对自己以及对客户的正确态度。下面分别介绍对自己与对客户的销售态度，然后再说明正确销售态度的重要性，以及保持这种态度的方法。1.对自己的态度专业销售员首先得树立起对自己的正确态度，具体来说包括以下三个方面。Æ自信作为一个专业销售员，首先必须自信。只有自信，才可能让客户更好地信任自己，才能使客户对远景充满期望。【案例】1990年，可口可乐公司向社会招聘五名销售员，当时有四千多人应聘。其中有一名应聘者在求职信中这样写道：“只要你看了我的求职信，你一定想见我这个人；只要你看了我这个人，我保证你一定想用我。”结果招聘者在招聘时首先就开始打听谁是这位应聘者，并果断地录用了他。Æ接受销售员具有多种角色，简单来说可以称为三层角色，即：神仙、老虎和狗。当销售做得好时，获得很多奖金提成，这时销售员就会快乐似神仙。在做销售过程中，销售员则必须像猛虎下山一样充满干劲。而在拜访客户时，销售员有时会被客户像狗一样地骂，并像狗一样地被赶出去。这时，销售员就需要“接受”的态度，坦然面对这些失败与挫折。Æ自尊销售员经常出差在外，缺少关心疼爱。这时销售员就尤其需要自尊，只有自己尊重自己，才有可能赢得客户的尊重。如果销售员自己把自己折磨得不像人，像盲流一样，就很难得到客户的尊重，也就很难达成销售目标。Æ对客户的态度作为专业销售员，除了对自己要有正确态度之外，对客户更要有积极健康的态度。具体来说，销售员对客户需要树立以下五种正确态度，即：①真诚。首先，销售员需要用真诚的态度去面对自己的顾客，而决不能搞欺瞒诈骗。【案例】可口可乐的销售旺季是在夏天。这时产品就会供不应求，客户就会经常打电话来催货。这时可口可乐的很多销售员就会躲起来。只有一位销售员不但不逃避客户的电话，而且还主动向客户解释缺货的原因，并设法为客户提供货物。结果，当进入冬季这一销售淡季时，只有这位销售员还能保持良好的销售业绩。②热忱。销售员需要用热忱来感染客户，激起其购买产品的欲望。如果销售员本身就一副懒洋洋、无精打采的样子，客户也就很难有商谈购买的欲望。③乐助。销售员需要的第三个态度就是乐助，即乐于帮助客户，以帮助客户为乐。只有这样，客户才会觉得销售员是自己的朋友与战友，才能建立对销售员的高度信任。④谅解。销售员需要的第四个态度就是谅解。在销售中，销售员经常会碰到心胸狭小、脾气暴躁或挑剔难惹的客户。这时，销售员就需要具备开阔的心胸，努力去谅解客户。对销售员来说，只有永远的朋友，没有永远的敌人。销售员必须用谅解来化解一切客户的埋怨不满，将一个个开始时的敌人都转变为最终的朋友。⑤感恩。感恩是销售员需要具备的一个重要态度。人最怕的就是将所有的事都看作理所当然，毫无感恩之情。没有感恩就不可能交到真正的朋友。所以当客户帮助企业售出了产品时，销售员就应该对客户充满感激之情，而决不能将客户购买产品看作是份内之事。第四讲销售与专业销售（下）销售态度(下)Æ销售态度对销售谈判的影响态度对销售谈判的成败起着非常重要的作用。当面临谈判困境时，销售员如果一味悲观，那谈判肯定就不可能成功；反之如果乐观地往好处想，则谈判就还随时存在转机。这正如在沙漠中找到半瓶带着泥浆的水一样：当此人只看到泥浆，一味哀叹时，那就很难走出沙漠；而当此人为这半瓶水而欣喜若狂时，则很可能就会存活下来。【案例】有两个销售员去非洲卖鞋。有一个人看到非洲人都不穿鞋，回来就报告上级说：“非洲人没有穿鞋的需求，所以鞋子没有市场。”另一个回来则报告上级说：“非洲人都还没有穿鞋，鞋子的潜在市场很大。”2.发扬和保持专业态度销售员要发扬和保持好专业态度，就必须做好以下三点。Æ喜欢销售只有喜欢销售，才能充满激情地去做销售，才有可能成为销售高手。反之，如果销售员是为了赚钱谋生而做销售，那就很难树立起专业的销售态度。Æ坚信销售是最好的工作销售是世界上最好的工作，因为只有销售才可以全方位地锻炼人，既可以锻炼人的细心与分析能力，也可以锻炼人的判断能力与沟通能力，还可以锻炼人的内心承受能力与意志力。Æ要做自我竞争销售员需要对自己有一个竞争的目标，即要自己和自己竞争，不断努力提升自己。只有为自己树立了明确的自我竞争目标，才能不断进步，不断提高。销售谈判失败的心理误区错误的销售态度，根源于错误的销售心理。下面具体介绍销售谈判失败的五个心理误区，如图2-1所示。图2-1销售谈判失败的心理误区示意图1.只看见自己产品的劣势，没看见优势很多销售者只看见自己产品的劣势，而没看见优势，结果总是拿自己的劣势与竞争对手的优势来比较。这样一来，只会越比越没自信，越比越灰心。2.外面的世界很精彩很多销售员总觉得外面的世界很精彩，自己的世界很无奈，所以喜欢频繁跳槽，在每个公司呆的时间都不长。结果，这些销售员整天忙于适应新环境，也就没时间来提高自己的销售能力了。3.心态随着销量变有些销售员的心态极其不稳定，完全随着销量的变化而变化：销量好时心情就好，然后就会努力工作；销量不好时就心情低沉，然后就无心工作。4.多抱怨，少检讨有些销售员销售做不好时，就开始抱怨外在因素，一怪公司，二怪产品，三怪政策，四怪经销商，五怪竞争对手，而从来就不会检讨自己的过错。这样的销售员永远都不会提高自己的销售能力与销售态度，永远也不会成为真正的销售高手。5.我们是弱者有些销售员在客户面前总是以弱者自居，将客户看作是高高在上的审视者。结果，这些销售员在销售谈判中总是处于心理弱势，低声下气地请求客户购买，从而自觉放弃了销售谈判的主动权。第五讲拜访客户的技巧销售自己如果销售员每天都只是在销售产品，那肯定没有多大销售业绩。一个专业的销售员，每天都是在努力销售自己。销售员必须首先让客户接受自己，然后才有可能让客户接受自己的产品。销售员要想成功销售自己，必须做好以下五个方面的工作。1.正确的态度销售员首先得具有信用、客观、负责、公正的态度，这样才能获得客户的信任，才有利于进一步的拜访沟通。2.专业化销售员必须表现出专业化的形象，能够为客户提供专业化的建议。这样客户才会觉得自己受到了尊重，才不会觉得销售员在欺诈自己的钱财。【案例】某餐馆的服务小姐，每次都会建议顾客点一些高档菜，比如：珍宝蟹、基围虾等。结果，顾客觉得服务员只是想自己多拿奖金提成，进而对整个餐馆产生了不信任感。于是该餐馆顾客的回头率很低，生意也越来越差。3.整齐庄重的形象销售员必须衣着整齐得体，举止庄重，这是对客户最起码的尊重。由于销售员接下来就要与客户进行沟通，所以拜访客户之前牙齿一定要刷干净，有时为了消除口臭，可以多嚼嚼口香糖。4.得体的语言语言方面，销售员首先要避免说诸如“他妈的”之类的脏字，其次要避免说一些领导口吻的口头禅，比如“我跟你讲啊”。这种领导口吻会使客户觉得自己受到了蔑视，被看成了小孩，从而对销售员产生反感与排斥。5.从小处做起有时销售员可以通过做些小事来赢得客户的尊敬与信任。比如说，客户一般会抽烟。如果是男销售员就可以递给客户香烟，然后边抽烟边沟通。如果是女销售员，虽然自己可能不抽烟，但可以在离开时帮客户倒掉烟灰缸里的烟灰。这时边上如果有水池，销售员还可以用水将烟灰缸冲干净。这些动作虽然很小，但客户却可以管中窥豹，对销售员及其产品生产兴趣与信任感。与客户打招呼在沟通之前，销售员首先必须与客户打招呼。打招呼是销售谈判的基础，如果招呼打得不正确，一开始就推销产品，那只会给整个拜访过程定下失败的基调；反之，如果打招呼正确，则可以为整个拜访奠定成功的基调。（一）与客户打招呼的四种特别方式具体来说，与客户打招呼主要有以下四种有效的特别方式。1.真真就是要向客户表达自己真诚的赞赏。当拜访老客户时，销售员可以这样开始自己的赞赏：“张总您真是不错啊，老照顾我们生意。我真的非常感谢您。”2.问如果是拜访新客户，销售员就必须采取“问”的方式来赞赏客户。比如，销售员可以这样赞赏客户：“哎呀，我早就听说您在汽车代理方面做得非常优秀。您是怎么做的，我想学习一下。”3.新“新”就是在拜访开始前先和客户聊聊一些新奇的新闻，以勾起客户谈话的兴趣。比如，销售员可以这样向客户打招呼：“昨天杭州刚刚出了一个大新闻，西湖隧道里有一辆汽车因为车速太快翻车了，里面一个靓女不幸牺牲了。周经理，您看到这个报纸新闻了吗？”4.神销售员也可以从一个神秘的话题开始自己的拜访。比如，当销售员去湖北推销产品时，可以这样向客户打招呼：“王总，听说你们湖北神农架有野人呢，你有没有见过野人啊”通过这样的聊天来激起客户谈话的兴趣，从而拉近自己与客户之间的心理距离。（二）四种打招呼方式的启示四种打招呼的特别方式可以给销售员很多启示。这些启示归结起来，可以用杜甫《春雨》一诗来概括。1.好雨知时节销售员首先必须做到适时说话，即知道什么时候该说什么话，使自己的言语总是像好雨一样，及时而出。2.当春乃发生只有话题投机，谈话的气氛才会融洽，拜访才会像当春而发的草木一样，不断朝好的方向发展。3.随风潜入夜随着气氛的不断融洽，感情也随之不断升华。因此，销售员的言语就像随风潜入夜的细雨一样，不断深入客户的心里。4.润物细无声在融洽的谈话中，销售员不知不觉之中就把销售做成了。这就像润物的细雨一样，无声无息，自然而然。观察与关注销售员在拜访客户时，需要提出合适的话题。而这些话题则需要从观察中获得，同时在拜访时还必须表明自己的自信与对客户的关注。1.观察销售员拜访开始所提及的话题，必须从观察中获得，而绝对不能胡说八道，也不能千篇一律。比如当销售员看到客户办公室墙上挂了一只老鹰，就可以推断出该客户的性情：该客户一定像老鹰一样精明、热情和充满冲劲。【案例】某销售员去拜访一新客户。一进门销售员就对客户说道：“周总，我发现贵公司门卫素质很高。我一进门他就向我敬礼说“先生你好”。我走遍大江南北，还从来没有见过这么高素质的门卫。你真是领导有方啊。”2.自信加上关注等于良好的谈判基础在拜访客户时，自信加上关注等于良好的谈判基础。在拜访时，销售员首先必须充满自信，比如可以向客户说：“我们这么好的产品一定能让您发财。”其次，销售员必须表明自己对客户的关注，比如可以向客户说：“您的发型怎么那么漂亮，哪里做的啊？”也可以说：“你的领带怎么那么好，能告诉我是在哪里买的吗？”第六讲做专业的谈判者（一）销售谈判的八大原则销售员要想在销售谈判中占据主动，首先就必须学会销售谈判的八大原则，如图4-1所示。图4-1销售谈判八大原则1.鼓励对方谈判有时客户一开始谈判就会故意装出对谈判条件不满的模样，然后转身离开谈判桌。这时销售员绝对不能意气用事，而要心平气和地将客户拉回谈判桌，鼓励对方与自己进行谈判，因为只有谈判才有成交的可能。2.创造谈判空间谈判需要周旋的空间。所以在谈判之前，销售员需要设置好各项谈判条件，保留适当的周旋余地，以便客户到时讨价还价。如果谈判没有周旋空间，那客户就只能在“同意”与“不同意”中做出选择，谈判也就失去了意义。3.掌握让步分寸销售员在对客户做出让步时，必须掌握好分寸，要像挤牙膏一样一步一步让，并且每次让步幅度不能太大。如果销售员只作一次性大的让步，那客户一定觉得该产品的利润空间很大，从而进一步提出自己的条件。更糟糕的是，过大的让步可能让客户感到产品的价格虚假，从而对销售员失去应有的信任。4.不宜自贬身价在客户面前，销售员一定要自尊自信，绝对不能自贬身价。只有这样，销售员才能在谈判中与客户进行平等交流，进而在谈判中占据有利地位。5.建立专业形象作为一个专业销售员，不仅要告诉客户产品具有的特性、优点与收益点，而且还要告诉客户产品具有这些特性、优点或收益点的原因。比如销售汽车时，销售员应该告诉客户汽车底盘结实的原因，而销售电视机时则应该告诉客户屏幕清晰的原因。6.没有永远的对手对销售员来说，客户只是自己暂时的对手，一定要想方设法将客户转变为自己的朋友。也就是说，销售员没有永远的对手，只有永远的朋友。7.你我坦诚相见欺骗只能获得暂时的良好销售业绩，一旦东窗事发，就会直接降低客户对销售员的信任。所以，销售员在与客户谈判时一定要坦诚相待，以自己的真诚来打动客户的心。8.凡事好商量销售谈判中没有不能谈论的问题，凡事都好商量。只要客户存在问题与疑虑，销售员就需要采取适当的方式加以解释或解决。只有这样，客户最终才能坦然签订合约。成功谈判的关键销售谈判的关键是充分准备。在谈判之前，销售员一方面需要了解客户，另一方面需要做好自我准备。1.了解对方首先，销售员需要在谈判之前了解客户的相关信息，具体来说包括客户单位的信息及客户个人的信息。Æ客户单位信息销售员需要了解的客户单位（主要是超市、商场等）信息包括：该单位的商圈、性质、规模、进场条件、人员数量、年销售额、竞争对手、进驻品牌、销售状况、陈列位置、陈列方式、合作条件等。Æ客户个人信息关于客户个人信息，销售员需要了解以下几个方面：①在谈判中的作用。销售员需要了解清楚该客户是主谈者还是次谈者，是否是决定谈判结果的人。②具体的个人经历。经历总会影响一个人的性情与行为，所以在谈判之前，销售员应该了解一下客户的个人经历，从而初步掌握客户的基本性情。③个性与谈判风格。客户的个性直接决定客户的谈判风格。而客户的谈判风格大致可以分为三种，即：善于谈吐、富有刚性的少林派风格，沉默寡言、富有柔性的武当派风格，以及刚柔并进、时刚时柔的峨嵋派风格。销售员在谈判前应该初步确定客户所属的个性类型与谈判风格。④手中的王牌。销售员还必须在谈判前了解客户手中的王牌，知悉其作为讨价还价的最有效砝码。这样在谈判时，销售员就可以有备无患，有的放矢。2.自我准备在谈判前，销售员需要做好两个方面的自我准备，即：谈判工具的准备与谈判方式的准备。Æ谈判工具的准备谈判前，销售员需要准备以下谈判工具，即：公司介绍、样品（或样品图片）、报价单、自己的名片、手提电脑、销售数据、市场拓展方案。其中，销售数据和市场扩展方案在销售中起着不可替代的作用：销售数据可以表明自己的销售有数据可以证明，并不是胡说八道、信口开河；而市场拓展方案则表明自己拜访每一位客户都是公司发展战略的一个组成部分，而决不是突发的意气之举。【案例】某销售员碰到一位峨嵋派风格的客户，于是一上来就使出少林派招数，不到半小时就说动客户拿出了五万元钱的汇票。当汇票交给销售员后，该客户忽然清醒过来，问道：“不到半小时，我就把汇票给你了！万一你是骗子，怎么办？”销售员一听，马上就拿出一个名片本，上面存有该销售员所有客户的名片。“你随便挑选几个，打电话问问这个产品卖得如何。”销售员回答道。于是，客户就打了几个电话询问了一下，终于相信该销售员的话的确是所言不虚。Æ谈判方式的准备面对不同类型的客户，销售员就必须运用不同的谈判方式加以应对。所以在谈判前，销售员就应该根据自己对客户性格与谈判风格的判断，大致准备好自己所需采用的谈判方式。不同类型客户的应对法一般来说，客户大致可以分为四种类型，即：控制型、分析型、友善型和表现型。下面具体说明这四类客户的特点及其应对方法。1.控制型控制型客户比较急躁、主观、自以为是，所以喜欢说，而不喜欢倾听。对这一类型的客户，销售员可以采取以下招数，即：Æ保持耐性，不跟着急躁；Æ注意倾听，寻求机会点；Æ多附和夸奖，赢得客户欢心。2.分析型分析型客户比较理智、冷静、挑剔、善于倾听、喜欢数据分析。对这一类型的客户，销售员可以多给客户提供一些相关数据，以满足其强烈的分析欲望。3.友善型友善型客户富有同情心、顺从和气、注重人际关系，但也比较害怕作决定。对这一类型的客户，销售员应该帮助其做出决定。具体来说，销售员需要表现出自己专业、讲信用的一面，以使客户放心，进而通过请求协助的方式来促使客户做出决定。4.表现型表现型客户做事情很有热情，喜欢卖弄，也喜欢攀交情。此外，表现型客户做事也容易虎头蛇尾，有始无终。对这一类型的客户，销售员应该多奉承他，以满足其虚荣感与表现欲。当客户表现欲得到满足时，也就乐意签定销售合同了。第七讲做专业的谈判者（二）客户常用的谈判技巧及应对策略不同类型的客户会采用不同的谈判技巧，所以销售员也需要相应采取不同的应对策略。下面分别介绍客户常用的四种类型，然后再介绍销售员的应对策略。1.不理不睬——单枪直入有些客户面对销售员的拜访，往往采取不理不睬的态度，既不赞成，也不反对。这时销售员就应该采取单枪直入的方式，直接表达自己的态度与目的，以促使客户面对正题。2.直接反对——反问法当客户直接反对时，销售员如果正面反对，就会激起客户更深的怨恨；如果进行询问，那就等于承认自己存在过错。所以，销售员需要采取反问法来应对，不赞成也不反驳客户的反对，从而化解客户的不满。3.似是而非——确认有时，客户提出的问题似是而非：好像要，又好像不要；好像是价格问题，又好像是结款问题；好像是品质问题，又好像是数量问题。这时销售员需要通过层层询问来确认客户问题的实质，然后加以重点解决。4.兜圈子——开门见山有时客户会采取兜圈子的方法来消耗销售员的时间，以使销售员急躁起来，从而使自己在谈判中占据有利地位。这时销售员就应该采取开门见山的方式，直接表明自己希望商谈的问题，将客户逼到墙角，使其无法回避正题。5.委婉拒绝——坦诚相见有时，客户会借口搪塞销售员，委婉拒绝销售员的产品。这时销售员就需要打感情牌，与客户坦诚相见，用真诚来打动客户。如何收集客户资料销售员在拜访客户前需要收集客户的信息。具体来说，销售员收集客户资料的途径有以下四种。1.媒体首先销售员可以通过媒体来了解客户，即通过电视、网络、报纸等上面的新闻或广告来收集有关客户的信息。2.观察与市场调查其次，销售员可以通过观察与市场调查来了解客户。比如：销售员可以通过观察与调查零售终端来了解代理商级别的相关信息。3.同行有时销售员可以向同行询问客户（代理商）的相关信息。例如：卖糖果的销售员可以向卖雪糕的销售员询问代理商的一些情况，比如信用、规模、销售能力等。【案例】某销售员想在深圳发展一些农夫山泉的代理商，就先和深圳沃尔玛的经理说道：“你们沃尔玛是一个非常好的超市。我们准备在你们深圳的代理商中找一家来代理农夫山泉，可是不知道他们的销售实力如何。您能给推荐几家吗？”于是，沃尔玛经理就给该销售员推荐了很多家代理商。接着，销售员就去拜访沃尔玛各个代理商，说道：“是沃尔玛经理介绍我来找您的”结果，每个代理商都很热情地接待了该销售员。4.沟通访谈沟通访谈是销售员获得客户资料最直接的途径。这种方法获得的客户信息相对比较可靠具体。但在拜访中，销售员如果询问过多的问题，极有可能引起客户的反感。所以这种方法获得的客户信息相对比较有限。第八讲做专业的谈判者（三）客户拒绝的原因在销售谈判中，客户有时会拒绝推销的产品。这时销售员就需要反省客户拒绝的原因，然后采取相应的对策加以解决。具体来说，客户拒绝的原因主要有以下六个方面。1.销售员个人表现不到位客户拒绝产品时，销售员首先需要反省自己的表现是否存在问题。销售员的表现包括三个方面，即：态度、仪表和技巧。2.没有准确了解与把握客户的购买需求销售主要是通过满足客户需求来达成自己的利益。所以，当销售员没有准确了解与把握客户的购买需求时，就很难促成客户的购买行为。3.接近客户时未能引发其应有的反应销售员在接近客户时，一般采用暗示的手法才能引发所期望的客户反应。反之，如果销售员不具有暗示客户的能力，那就可能引发客户的异议与不满。当客户有异议或不满时，当然也就不会购买产品了。4.面谈时未能激发客户的购买欲望有些销售员在与客户面谈时，往往抓不住客户的心理，未能激发客户的购买欲望。而优秀的销售员在面谈时，则往往会采用多种引导方式来激发客户的购买欲望。具体来说，销售员一般采用以下四种提问方式来引导客户。Æ求教型提问求教型提问其实就是投石问路，通过提问来获得关于客户需求的信息，然后再加以满足。【案例】某销售员看到一位穿红色衣服的小姐进了商店，就问道：“小姐，您觉得红色比较热情，是吗？”小姐回答道：“是的。这是我最喜欢的颜色。”“真巧，我这儿有一款红色的衣服，很适合您的身材，您可以试试看。”Æ启发型提问启发型提问就是采用选择问句的方式，来启发客户说出销售员想给予的答案，这种方式也被称为苏格拉底式提问。【案例】某销售员向客户推销一汽大众汽车，他这样启发客户：“先生，买车最重要的是不是人的性命？”“是呀。”客户回答道。“那买车是不是安全最重要？”“是呀。”“您也知道我们一汽大众的车，车门关起来比较沉重，钢板比较厚。这样就可以多一份安全，少一份危险”Æ协商型提问协商型提问即表面上以协商的方式询问客户的意见，而实际上已经做好了安排。比如，销售员对客户说：“王经理，您看我明天给您送货好吗？”实际上该销售员已经安排好送货了。Æ限定型提问限定型提问比协商型提问更加具体直接，容许客户选择的余地更小。这种提问一般也是采取选择问句的形式。比如，销售员对客户说：“王经理，您看明天我是两点给你送货，还是三点给你送货？”5.未能巧妙化解客户异议当客户提出异议时，销售员要是不能巧妙化解，也会引起客户拒绝产品。特别是对价格异议，销售员尤其需要妥善处理，方能保证谈判的顺利进行。6.成交签约阶段，未能诱导客户立即行动在成交签约时，销售员如果不能诱导客户采取购买行动，那就极有可能丧失成交机会。优秀的销售员在成交阶段会一边和客户聊天，一边拿出合同给客户，尽量让客户立即采取购买行为。第九讲做专业的谈判者（四）应对价格异议的方法价格异议是客户在销售谈判中使用最多的武器。对此，销售员可以采用以下五种方法来化解。1.说明低价带来的风险营销里有一个招数，叫威胁式营销。所以当客户提出价格异议时，销售员可以先告诉客户低价产品可能带来的高风险，从而说服客户接受产品的价格。2.证明价格合理销售员应对价格异议的第二种方法就是：证明价格合理。证明价格合理，其实就是证明产品是物有所值。因此，这实际上是以产品的质量来说服客户接受产品的价格。3.说明投资的回报有时产品一次性售价很高时，销售员可以向客户说明高售价可以带来的高回报。比如，销售员可以这样向客户推销高价汽车：“这辆车虽然售价很高，但10 000公里才需要保养一次。而一般车则需要5 000公里就作一次保养。所以单纯从保养费上来看，这车就可以省下一笔不小的开支。”4.展示产品的物超所值有时销售员可以采取一定策略向客户展示产品的一些特别之处，从而暗示客户该产品是物超所值。【案例】某销售员向一客户销售打字机。客户的办公室在六楼，于是该销售员就抱着打字机上楼，而却放着电梯不坐。一进办公室，销售员就将打字机往客户手上一放，然后问道：“王经理，您有没有发现我们的打字机比较沉啊？”“是啊，怎么这么重？”“因为别人的打字机用的都是3mm的钢板，而我们打字机用的钢板却是5mm的，这样当然会重些，但却更结实了。”5.将价格差异最小化有些产品一次性售价很高，因此客户一般会提出价格异议。这时，销售员可以将产品的使用寿命与价格联系起来，将总价格除以寿命，这样就达到了最小化该产品价格的目的。【案例】某客户看中一副眼镜，但标价却是6 000元。这位客户就问销售员：“您是不是搞错了，有这么贵的眼镜吗？”于是，销售员就解释道：“先生您也知道，一般几百元的眼镜，最多戴个两三年就得换。可这个眼睛戴10年都不用换。就按10年使用寿命计算，您每年只需花600元而已。”调解销售谈判失败后心理负担的方法每个销售员都不可能做到百战百胜，销售谈判总会出现失败的时候。这时，一般销售员就很容易心态变坏，从而影响下一次的销售谈判。所以，作为一个专业销售员，还必须掌握一些调解销售失败后心理负担的方法。具体来说，销售员需要树立以下六个基本观念，即：Æ树立“推销从拒绝开始”的观念，将拒绝看作是一件很正常的事情；Æ树立“失败是成功之母”的观念，在失败中积累经验，汲取营养；Æ树立“不打不相识”的观念，争来争去，最后还是能成为朋友；Æ树立“天降将大任”的观念，将失败看作是上天在磨练自己，无怨无悔；Æ树立“碰到金矿”的观念，越是难缠的客户越可能是一条“大鱼”；Æ树立“精神胜利法”的观念，学习阿Q自我开解自我安慰的心态。争取订单的方法争取客户的订单，这也需要一定的方法。具体来说，销售员争取订单的方法主要有以下七种，即：Æ主动争取法；Æ自信争取法；Æ选择争取法；Æ热情争取法；Æ利益诱导法；Æ小处入手法；Æ双方认同法。【自检5-1】请辨别下列成交方式各属于哪种争取订单法：销售员问客户道：“请问您是希望延长付款的期限呢，还是拿到更好的利润？”销售员向客户说道：“我会下周五送货来。”销售员向客户说道：“如果您能帮我达到超过一五万的月销售额，那您就可以额外得到5%的折扣。”销售员向客户说道：“您就订5万元的货吧！”销售员向客户说道：“您不妨先订几千元钱的货试试。”销售员向客户说道：“我们都觉得产品有竞争力，价格也说得过去。”见参考答案5-1第十讲做专业的谈判者（五）经销商管理不管是哪种厂家，都会面临如何管理经销商的问题。下面具体介绍经销商管理的相关问题。1.厂商与经销商之间的相互期望厂商与经销商之所以会出现矛盾摩擦，一个主要原因就是：两者之间的相互期望存在很大差异。如表5-1所示：表5-1厂商与经销商之间的相互期望厂家期望商家。