[精选]大学校园快餐外卖店经营的可行性研究.docx

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目录一、高校校园餐饮需求市场分析2（一）群体构成的复合式、多层次性2（二）活动范围有限性2（三）健康饮食的主观需求2（四）多样化、个性化的餐饮需求3二、大学校园快餐外卖店经营模式的构想3（一）创新理念3（二）经营模式简介3三、营销战略分析5（一）市场细分及目标市场5（二）营销战略选择——SWOT分析7（三）基本竞争战略选择——五力分析8四、营销推广策略9（一）市场拓展策略9（二）产品策略10（三）价格策略11（四）渠道策略11（五）促销策略11（六）品牌策略11五、财务分析与评价11（一）投资规模11（二）、财务分析12（三）、财务风险及对策13六、附录13附件一：全国高校食堂现状调查问卷13附件二：全国高校食堂现状调查分析报告13附件三：大学生就餐行为习惯调查问卷13附件四：高校校园餐饮市场分析报告13附件五：基于大规模定制的高校餐饮经营新模式构想13大学校园快餐外卖店经营的可行性研究黄晓达刘永涛司淑新李杨商学院指导老师：魏文忠王丽荣一、高校校园餐饮需求市场分析2006年，中国普通高校在校生数量达到2500万人，而且还在以每年14.3%的速度增长，这一数量庞大的大学生群体有巨大的购买力。据中华全国学生联合会及相关监测机构2006年的一项调查表明，我国大学生每学期的平均收入为5919元，收入来源主要是家庭支持，其次为兼职收入，大学生每学期人均消费支出高达5819元（含学杂费在内），而将大学生在两个学期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上，超过了城镇居民9472.2元的人均年收入。同时，大学生是一个特殊的消费群体，有其自身的独特性，由此而形成的高校校园餐饮需求市场也具有鲜明的特点，具体体现在以下几个方面：（一）群体构成的复合式、多层次性在许多综合性大学，尤其是开设了硕士点、博士点的学校，大学生群体的组成具有复合式、多层次的特点。已经有经济收入的硕士生、博士生以及一批家境丰厚的学生构成了学校相对高端的市场，而大部分消费稳定的学生则构成相对大众、低端的市场，从而形成不同的消费层次。同时大学招生区域的广泛性，造成了大学生群体的地域复杂性，使得大学生的饮食习惯差异较大。（二）活动范围有限性大学生消费群体的活动范围有限，基本在学校内或学校附近，相对比较集中。特别是有很多高校的校区以及大学城建在郊区，因而同学们日常活动的局限性更大，同时，大学生的日常作息时间也相对固定。以上两个因素使得大学生的餐饮市场呈现固定性的特点，大部分时间只能选择在校内及学校周边就餐。（三）健康饮食的主观需求由于大学生群体基本都以住校为主，在平时的膳食营养方面比起在家由父母照顾必然会欠缺不少。2005年南京医科大学公共卫生学院营养与食品卫生系对南京医科大学、南京师范大学、南京工业大学、东南大学4所高校，一到四年级420名在校学生进行调查，问卷分数显示：88％的学生得分都在80分以下，分数普遍偏低，且知识来源主要依靠报刊。相对于营养知识的缺乏，大学生的营养态度却出奇得高，89．5％的人表示关心自己的健康状况，90．5％的人渴望了解营养知识，88．3％的人希望使自己饮食更科学。可见，大学生群体普遍存在健康饮食的愿望，然而在实际生活中缺乏相关的知识，呈现营养知识和态度、行为倒挂的现象。另外，我们发现女大学生特别注重自己的形体形象，有时为减肥而近乎虐待自己，她们淹没在减肥的时尚潮流之中，却忽视了自身的营养健康。与此构成鲜明对比的是学校以及相关部门并没有给大学生以合理的饮食培训、宣传和指导，也没有从营养入手提供全面合理的配餐。（四）多样化、个性化的餐饮需求传统食堂多采用“大锅饭”式的食品加工方式，单纯注重大批量生产带来的效率和成本优势，却未能充分考虑到来自全国各地不同学生的口味要求。而且饭菜种类单一，长时间不更换菜单，更不可能结合学生自身的营养需求提供针对性的餐品，结果导致学生对食堂的满意度逐渐下降。在大学生的日常消费构成中，饮食支出在消费总支出中占有相当大的比重，而随着扩招带来的学生数量的激增，大学生消费需求渐渐超过了高校食堂的容纳能力和服务极限，传统的校办食堂模式也已不能满足大学生日益多样化、个性化的餐饮需求。怎样才能以低成本、高质量的餐饮产品来满足大学生多样化、个性化的饮食消费需求，成为亟待解决的问题，而大规模定制思想的引入或许可以实现鱼与熊掌的兼得。大规模定制致力于以接近大批量生产的成本和效率提供满足客户个性化需求的定制产品并提供相应的服务，可以有效克服个性化定制和大规模生产之间只能取其一的矛盾。基于此，本文提出了高校餐饮经营新模式的构想。二、大学校园快餐外卖店经营模式的构想（一）创新理念本项目致力于打造在校大学生的健康饮食专家，给予他们母亲般的呵护，朋友般的关心和专家级的建议，引领新一代的健康、便捷、个性化的就餐潮流。（二）经营模式简介校内外卖店B校内外卖店C供应商最终产品需求信息流原材料、半成品、成品需求信息流实物流校内外卖店A顾客中央厨房图1.运作流程图1、基本流程介绍（1）信息流各高校设有餐饮外卖店，负责将顾客的订餐信息进行汇总，并将信息同时传送到中央厨房和供应商。中央厨房依据这些终端的需求信息安排生产和采购，供应商结合最终产品信息和中央厨房的库存信息准备原材料、半成品、成品等，当中央厨房将采购信息传送到供应商后，供应商就可按采购订单及时备货发货。（2）实物流供应商将中央厨房所需产品运送到中央厨房，中央厨房对原材料进行标准化的初始加工，形成若干模块，当接到最终产品的需求信息后再进行各原材料模块的组合，加工成顾客所需的个性化产品。中央厨房再将产品进行包装、配装，配送到各高校的餐饮外卖店，餐饮外卖店则组织专人将产品送到顾客手中。2、具体环节介绍（1）原材料采购及产品生产环节原材料采购及产品生产流程实现标准化设计和集中管理，精选供应商，并与之建立长期战略合作伙伴，通过专用信息通道与供应商分享需求信息，以便供应商可以及时准确地掌握市场需求的真实变化，预先做出安排，从而有效缩短原材料、半成品等的供货反应时间，缓解“牛鞭效应”牛鞭效应，即“供应链需求波动放大效应”，牛鞭效应的量化表述为，向供应商订单量的需求波动（方差），要大于向最终消费者销售量的波动（方差），并且这种波动沿着供应链向上游不断扩大。。建立中央厨房，将菜点生产的所有原材料分解成若干个生产模块，并通过通用模块与个性模块的有机组合来设计菜点，在接到顾客订单后，以顾客订单作为计划需求来进行进一步的加工生产，在满足顾客个性化需求的同时实现大规模生产的经济效益。（2）订餐机制环节据新生代市场监测机构的数据，2007年大学生每日的互联网接触率达到97.6%，日均接触互联网2.2小时[1]。网络将日渐成为企业在大学生市场的主要营销平台。为方便订餐及更好的实现顾客化定制，建立一整套完善的订餐系统和专业的配套网站，在该网站上公布相应的菜单资料，并时时更新菜单组合。同学们登陆配套网站并提供真实信息进行注册成为会员。网站实行实名制将有利于核实订单的真实性并可以根据实名制信息实施精准营销。在每日规定的订餐时间内同学们可以进行订餐，当订餐数量达到既定限额时，将停止订餐，之后将订单信息进行统一汇总，并按照订单安排生产和配送。同时该配套网站还会成为大学生们了解、探讨和获取营养健康知识的平台，网站上有关于产品的详细介绍和丰富的健康营养知识，设有免费的电子期刊和留言板，同学们可以就任何营养健康问题向在线专家请教，而专家也会在第一时间给予耐心细致的解答。企业也可以通过这个网站与顾客面对面交流，让顾客参与产品方案设计，使菜单设计更符合客户个性化需求。（3）物流配送环节在各目标高校设置餐饮外卖服务店，利用先进的物流理念，按顾客需求合理规划时间窗口，利用“带时间窗的多目标配送线路选择问题的目标规划模型”带时间窗的多目标配送线路选择问题的目标规划模型问题可以描述为：从物流中心（物流据点）用多台汽车向多个地理上分散的客户送货，物流中心和每一个客户的位置一定，客户的需求量一定，且客户要求将需求货物送达的时间窗也一定，每台配送车的载重量一定。要求合理安排车辆的配送路线和行车时间，使运输时间、运输费用及全部客户等待时间这三个目标函数得到优化。来合理安排物流配送，对配送车辆进行优化调度，将单店的业务整合起来，进行统一配送，实现规模效应，以最低的成本实现及时供货。食品在送达目标高校的餐饮外卖店后，将由店内工作人员（可以聘用勤工助学的同学担任此工作）将食物配送到顾客手中。（4）终端服务环节餐饮外卖服务店设置在校内，店内不设厨房和就餐区，它是集订餐配餐、营养咨询、健康指导、顾客意见反馈于一体的多功能终端服务店。服务店内的每一个服务人员在上岗前都已通过严格的专业培训和考核，具备基本的食品营养与健康知识，可以为顾客提供点对点的营养健康指导。同时服务店定期会举行一系列的会员活动，如健康知识讲座、会员生日派对、积分兑换等，增强企业与会员、会员与会员之间的联系和互动。三、营销战略分析（一）市场细分及目标市场1、市场细分本项目按照在校男女大学生的三个饮食行为特征进行了市场细分，这三个饮食行为特征分别为：（1）每月饮食支出水平即购买力程度；（2）对日常饮食营养健康的重视程度；（3）对订餐服务的接受程度。2、目标市场定位通过对细分市场结构的吸引力以及项目自身的目标和竞争优势等因素的评估，我们选定的目标市场为：在校大学生群体中，具有中等以上饮食消费水平，接受营养健康的饮食行为，并有意向接受订餐服务的男女大学生。这部分群体的饮食消费特征为：营养健康为日常选择饮食的首要考虑因素；注重时间成本，要求餐饮快捷方便；乐于尝试新的饮食生活方式。因此本项旨在成为在校大学生的健康饮食专家，引领新一代的健康、便捷、个性化的就餐潮流。3、目标市场容量及其潜力分析下面我们以威海地区作为研究对象来进行目标市场容量分析。威海市分三个区，高新技术开发区内有两所威海规模最大的高校：山东大学威海分校和哈尔滨工业大学威海校区，两校相距不足3公里，公交车5分钟的车程，两校总人数22000人，未来五年有望达到30000人。此外高区还分布有会计学校、信息工程学院、中加合作学校、大光华国际学校4所职业技术学校，各学校平均学生规模在2000人左右，这几所学校距离较近，交通方便。此次调查采取简单随机抽样与分层抽样调查相结合的方法，共发放调查问卷100份，收回100份，有效96份。调查选取威海两所重点院校，在校人数配额为：山东大学威海分校60人，哈工大威海校区40人；男女比例分别为：52%和48%；各年级比例分别为：2004级17%，2005级31%，2006级29%，2007级23%。按照我们对目标市场的定位，我们选取同时符合下列标准的同学作为我们的目标顾客：（1）威海在校男女大学生；（2）每月饮食支出在300元及以上者；结合2008年3月威海的物价水平，我们在调查中发现威海在校大学生月饮食支出平均水平为311.7元，如表一所示表一威海在校大学生平均每月饮食支出情况月饮食支出水平分组。