浅论大数据背景下房地产企业营销面临的挑战及应对.docx

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浅论大数据背景下房地产企业营销面临的挑战及应对内容摘要随着互联网时代的来临，人们联系、沟通的手段得到突破，极大地改进了与之密切相关的信息获取渠道，大数据时代的到来，将对很多产业构成重大影响，它会颠覆一些传统产业，使之大幅萎缩或转型，大数据在引发变革的同时，也催生了一系列商业模式的改变，特别是对房地产行业而言，伴随着电脑计算能力的大幅提高，收集、整理和分析数据的能力也得到相应提高，房地产企业要想在激烈的市场竞争中构建核心竞争优势，就必须根据时代的变化改变相应的营销策略。本文对传统房地产营销进行了分析，然后分析了大数据时代房地产行业营销变革的必要性以及遇到的机遇和挑战，最后提出大数据背景下房地产企业的应对。关键词：大数据房地产营销挑战应对房地产企业缺乏先进的营销人才，传统的营销人员不能充分理解大数据技术的内涵，对于信息化建设了解的更加有限，这样就会影响房地产企业营销管理水平的提升、企业缺乏完善的人才培训体系，工作人员的观念比拟传统，不能充分意识到大数据所带来的一系列挑战，这样就很难保证企业的营销措施落到实处。（四）房地产企业营销体系设计不健全有些业内领先的房地产企业，面对激烈的市场竞争和融资难度增大等现状，主动进行了一些营销模式的创新和尝试，以期实现低本钱高效运作。但现有大多数房地产企业仍存在营销创新缺乏的问题。如，与网络媒体合作，推送的营销信息，但忽略消费者的购买能力；对于已有客户，进行持续的营销应为，希望鼓励其再次购买和推荐购买，却忽略了消费者对于房屋的购买能力限制，且受到相关政策等的影响，房地产企业不仅不能实现营销目标，甚至还降低了消费者对于房地产企业品牌的忠诚度与美誉度。三、大数据背景下房地产企业营销应对（一）创新营销管理机制面对市场经济的飞速开展与大数据背景,在现代企业的营销方式方法中,网络营销居于主要地位。衡量企业是否进步的主要标准之一就是网络营销的开展情况。企业管理人员需要系统掌握产品与群众的需要，通过便捷的网络服务，大范围推销人们所需要的产品，促使群众能够购买适合自身的产品，这样能够实现企业效益的增长，为企业的进步做出贡献。具体创新措施主要包含以下几点：第一，促销策略。在大数据环境中，面对先进的电子信息网络，促销活动具备多样化的形式，通过电子邮件，企业可以开展产品的销售与售后服务活动，利用与消费者交流活动的开展，能够对其需要进行掌握，促使企业产品性能得到高效改进。为了有效防止顾客不会使用所购买产品问题的出现，通过网络可以将售后服务提供给顾客，提高顾客对产品的满意度。房地产企业的产品不可能满足所有客户的需求。因此，在进行产品营销之前，首先要对企业所面对的可能的消费者有一定的认知和了解。利用房地产企业现有的客户历史数据，也可借助第三方市场调查公司，获取来有利于房地产企业客户分析的相关数据。其次，对于通过上述方式获取大量非结构化、半结构化的海量数据，借助大数据分析技术，快速、准确地统计和分析出费者需求的真相。如，消费者的工作性质、行为习惯、个人信息，甚至包括其个人支出记录等，都可列入有价值的大数据信息。在此基础上从不同的维度，识别出不同客户的基本需求和潜在需求，为一步进行客户细分和聚类奠定基础。（二）加强企业信息化建设在大数据时代中，企业在开展相关营销活动的过程中，离不开具备较高平安性与平稳性的信息系统，该系统具有强有力的支撑作用，能够确保信息获取与利用工作的高效完成。利用平安平稳的信息系统，能够以大数据时代用户的信息为依据，例如，浏览记录、个人需求、偏好等，获得比拟精确的信息，进而对精准式营销信息系统进行建设。关于营销管理信息系统的维护团队方面，企业应当依据具体情况，开展相关的更新与培训活动，针对国内外优秀营销企业的经验，系统的维护团队应当努力开展相关的借鉴与学习活动，以此来收获更多的营销灵感与策略，确保顶层设计等大格局工作的完成。与此同时，为了促使营销信息系统维护团队变得更加优秀，企业相关部门应当大力培养优秀人才，并积极开展招聘活动，为团队注入新鲜血液，以此来实现信息传播渠道的拓展，促使营销用户对接工作的顺利完成。针对企业当前营销人员的培训机制方面，还应当依据社会开展情况，促使其变得更加健全，不断改进并优化企业内部工作绩效与竞争机制，为营销信息部门的开展创造良好条件。（三）房地产营销策略精准匹配任何产品的销售都离不开对客户需求的贴合，房地产企业产品也是如此。在有效的客户需求识别和客户类型划分的之后，有效的房地产营销要将房地产产品，也就是楼盘和客户的客户诉求进行匹配。通过对于数据的和分析，房地产产品销售过程中，要将客户的购买意愿、购买能力与房地产产品相结合，从客户房产需求与楼盘产品配套相结合，将客户品质需求与楼盘等级相结合，将客户心理特征与楼盘文化艺术相结合等维度进行精确营销，最终真正找到企业的目标客户群体。（四）房地产企业营销体系系统设计和实施营销战略和营销目标需要有良好的营销体系组织、设计和实施环节进行支撑。完善的房地产营销体系，要求有明确的营销组织结构，明确的工作职责和职能，简化并统一各渠道营销口径与界面，综合网络、传统媒体、售楼处、、短信等营销渠道，精确的营销信息推送和不同客户的不同营销方法。同时，借助信息系统和数据库系统，实时更新企业和客户的相关数据，并将推广过程、营销数据记录保存和分析，保证客户的营销策略一致性。四、结语大数据中存在的巨大商业价值和竞争优势已在医疗、零售、制造业领域得到了有力的证明，同样大数据对于房地产企业来说不再是企业的附属品，而转身变为重要的企业资源，它表达着房地产企业全新的商业能力，决定着房地产企业的开展和整个房地产业的未来方向。房地产商应充分了解大数据,抓住时代机遇利用大数据商机，迅速着手数据库的建立与完善，利用新技术与新方法创造性地与探索数据中隐含的意义，发挥大数据优势，迎接大数据时代的挑战，在获得收益的同时完善房地产业，促进我国房地产市场稳健开展。10参考文献[1]谈晓君.大数据时代的房地产营销创新体系研究商业文化,2015,(06):44-46.[2]何美霞.大数据时代的房地产营销体系的创新探讨[J].中国管理信息化,2015,18(13):67-68.[3]应晓惠，罗志刚.基于大数据的房地产企业精确营销研究[J].住宅与房地产，2019,(34):5.[4]周子榆.基于大数据背景下的房地产营销精准化研究[J].中国外资,2019,(20)：90-91.[5]韦贤哲.大数据背景下房地产企业营销策略分析[J].中国中小企业，2020,(04):160-161.[6]宋红玲.大数据背景下房地产企业营销策略探究[J].现代营销(下旬刊)，202。(08):158-159.[7]庄园.大数据在房地产市场营销中的应用研究[J],河北企业，2020,(09):117-118.[8]陈威铭.互联网+房地产营销模式的研究与探讨[J],居舍,2019,(05):165.[9]黄志凌.大数据在房地产营销中的实践[J].纳税,2019,13(16):220+223.[10]董涛.刍议网络环境下房地产企业营销模式[J].现代营销(信息版)，2019,(08):246.[11]臧传强•融媒体时代房地产企业营销创新[J].中国房地产,2019,(21):42-44.[12]江景云,大数据背景下房地产企业营销策略分析[J].经济师,2019,(07):259-260.[13]李维胜,黄容.基于大数据技术的房地产网络社区营销模式研究[J],技术经济与管理研究，2019,(09):28-32.[14]吕霁.大数据在房地产市场营销中的应用分析[J].营销界,2019,(34):82-83.[15]向明.互联网+房地产营销模式的研究与探讨[J].时代金融,2016,(03):25-26.11目录一、大数据背景下房地产企业营销迎来变革1（一）房地产企业传统市场营销1（二）大数据的特点及对企业营销的影响2（三）大数据为房地产业带来的机遇3（四）大数据背景下房地产企业营销变革的必要性5二、大数据背景下房地产企业营销面临的挑战6（一）企业营销机制不够健全6（二）信息化建设水平较低7（三）房地产营销策略不精准7（四）房地产企业营销体系设计不健全8三、大数据背景下房地产企业营销应对8（-）创新营销管理机制8（二）加强企业信息化建设9（三）房地产营销策略的精准匹配9（四）房地产企业营销体系系统设计和实施9四、结语10参考文献11浅论大数据背景下房地产企业营销面临的挑战及应对当人们还未真正搞懂“云计算”、“物联网”的时候，“大数据”的浪潮已强烈来袭，并涉及许多行业。2011年麦肯锡全球研究院在《大数据：创新、竞争和生产力的下一个新领域》的报告中，最早提出了大数据的概念。2012年“大数据”一词越来越多地被提及，同年IBM和牛津大学萨伊德商学院的一项研究一一“现实世界中大数据的使用”结果说明，越来越多的企业认为竞争优势与大数据有关，大数据也越来越多地应用到行业中。人们对大数据的认同率从2010年的34%飙升到2015年的63%。此后大数据越来越成为备受关注的热点话题，2013年更被大家称为数据元年，一个大规模生产、提供、应用大数据的时代已经到来，人们对大数据的掘金之旅也正在开启。房地产行业作为中国经济重要的支柱产业之一，大数据时代给其带来挑战的同时也如同一座富矿蕴藏着无限商机，对其产生了巨大影响大数据中潜藏着无限商机，存在着巨大的行业影响力，然而我国房地产业对大数据的利用才刚刚起步。我国房地产业在大数据时代面临新形势，在支持房企产业决策、增加盈利空间、缓解当前困境等方面大数据给房地产企业带来新机遇，但也给企业在建立数据库、区分数据噪音、应对激烈的市场竞争等方面提出了新的挑战。房地产业应加快数据库的建设与完善，抓住数据时代机遇，迎接挑战，促进自身稳健开展。基于大数据的背景下，从房地产市场的角度，对于房地产市场营销过程和手段进行分析和比拟，最终希望可以实现大数据时代房地产业营销模式创新。大数据时代下的房地产市场营销体系，不仅是一种营销行为，更是一种管理模式创新，可显著提升房地产企业的营销资源使用和效益。一、大数据背景下房地产企业营销迎来变革（一）房地产企业传统市场营销从一定意义上讲，营销就是通过一定的方式识别市场中未被满足的需求,定义、度量目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分市场的供给品，同时获取超额利润的一种方式。在市场经济中，任何一件商品需要快速地被消费者所接受并占据一定的市场份额都离不开营销的策略，房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销可以满足这一需求。房地产营销就是将营销的对象具体化，主要服务于房地产企业，营销的对象是房地产。具体来说，就是在坚持房地产企业经营方针政策的前提下，结合企业的内外部经济社会环境，寻找市场中的利润机会点，采用直接或间接营销方式和渠道，经过创意将房产和服务推向目标市场，以到达快速占领市场，获取目标利润的经济行为。房地产营销理念贯穿于房地产业务的始终，从开发经营、市场调查、方案制定、总体设计、价格定位、广告中介、售后服务以及信息反应等各个阶段都需要营销的参与。（二）大数据的特点及对企业营销的影响1.大数据的特点在大数据时代，客户数据的海量存储必不可少，企业的用户体量和规模决定了可运筹数据资源的多少，这是转型开展、产生财富的重要基础。很多企业积累了TB、PB、乃至EB级的大数据，这些数据成为信息社会的重要财富。例如，全球连锁超市沃尔玛每小时要处理100余万条用户请求，社交网络facebook存储超过500亿张照片；Google研究人员曾通过对每日超过30亿次搜索请求和网页数据的挖掘分析，在H1N1流感爆发几周前就预测出流感传播；通过对微博等网络大数据的挖掘分析能够发现社会动态，预警重大和突发性事件。究其实质，“大数据”不能片面地理解成“大量的数据”，而更多的是一种解决问题的方式。通过收集、整理方方面面的数据并对其进行分析挖掘，进而从中获得有价值的信息，来指导决策和具体方案实施。大数据的特点包括六个方面：一是数据量巨大，有人预计2020年将达40ZB；二是种类丰富，不仅涵盖社会各层面，且数据展现也包括文档、图形、音频、视频等各种形式；三是呈现出非结构化或半结构化特征，数据之间没有明显的关联性和规律性；四是价值密度低，需在对大量数据进行提炼加工的基础上，方能分析出有价值的信息；五是处理速度快且时效性强，每天会产生大量新的数据，数据的生命周期更短；六是可共享交叉重复使用，不同于有形的物质消耗品，数据可重复交叉使用，并在此基础上获得最大价值。2.大数据对企业营销的影响信息技术的普及给人们的生活与工作都带来显著的改变，科学技术改变了人们生活和生产的方式，伴随物联网、云计算等新兴技术的快速开展，人类进入了大数据时代，人们的每一个行为都产生着大量的数据。大数据中包含着大量的信息，假设有效地加以利用，那么可以给工作的开展带来便利。企业在开展运行过程中，企业管理人员可以利用大数据分析、存储以及获取数据的作用，为管理者提供强有力的数据支撑，其可以提供更多有价值的信息来辅助决策，进而提高企业管理决策的效率。营销效果的评估是从营销本钱、销售收入、业主满意度、潜在市场价值等维度进行的综合行为。对于房地产企业的产品，楼盘销售业绩是营销效果最直接的表现形式，但是产品销售过程中对于消费者的影响与辐射也要纳入评估范围之内。首先，借助营销本钱和销售收入指标，房地产企业可以直观地衡量企业营销效果和企业受益。其次，从业主满意度和社会知晓度指标，评估房地产企业产品的社会影响力和营销活动的潜在价值；最后，借助数据之间的比照，可以统计分析大数据营销模式和传统营销模式之间的差异和优劣，并不断的优化和修正现有的营销体系，从而指导企业未来营销工作的开展。（三）大数据为房地产业带来的机遇1.大数据蕴藏的商机促使房地产商关注焦点转移大数据对房地产业的影响不可小觑，在2013年的博鳌房地产论坛上,房地产商关注的重点不再局限于国家对楼市的宏观调控政策和房价趋势预测,而是将关注对象聚焦于大数据，开始研究怎么利用大数据有效地为购房者提供最符合他们需求的产品，来提升开发收益率和资产增值水平。房地产商从先前的区域性开发到现在的跨区域综合性开发，从先前的单一类型房产建造到现在的集住宅、商业、旅游房产为一体的综合开发，业务的增加、客户群的扩大无疑使房产企业管理复杂程度成倍增加。如何不断推进企业资源的优化配置，不断提升企业品牌、树立企业形象，满足客户的不同要求，大数据似乎成为解决当前问题的一剂良方。许多房地产商开始关注大数据，以大数据作为视角和工具，通过大数据平台中数据信息提供的背景资料和链接，设计出一个涵盖企业各方面的、系统化的、流畅的管理系统，保证人力、财务、所有内外资源的密切计划与迅捷调配，对房地产整个开发过程、各个工程建设开启了循“数”管理的旅程，不断推进企业资源的优化配置，提高企业效益。在这个“成功三分靠技术，七分靠数据”、“得数据者得天下”的时代，大数据中潜藏的无限商机对房地产商充满了无限的诱惑，建立大数据平台实现循“数”管理成为房地产业的必然开展方向，因此大数据势必成为房地产商关注的焦点。2.大数据基因支持房地产业决策在大数据时代，许多房地产企业从工程立项、可行性研究、投资评价、投资决策到工程建设、产品营销等，各个过程决策都植入了大数据基因，充分发挥大数据的作用，在数据与机器的支持下对行业开展情况分析并预测，发现企业商机和潜在的风险，使得企业的决策越来越客观、精准、高效，并以此为根据转变企业结构、调整企业战略、勾画企业蓝图。房地产商通过建设大数据平台、关于房地产的信息促进自身数据库的完善和数据链的延伸，降低企业本钱，指导企业决策。3.大数据给房地产业带来了新的盈利模式和盈利空间大数据时代迫切要求房地产商收集数据，并通过数据分析寻找新的商机,发现新的盈利模式，扩大盈利空间。随着人们生活水平的提高，越来越多的购房者追求的不仅仅是一套房子，而是一种新的生活方式和更高层次需求的满足。基于人们更加关注健康的认识，世茂集团在房地产开发建设中引入了“健康云”的理念，它与国内最大的IT解决方案和服务供应商东软熙康合作,通过大数据分析，向世茂业主提供实时健康动态监测和咨询服务。其具体模式为以动态跟踪设备（比方手表、手机等）干预和管理个人健康信息，制定健康方案，甚至对接实体医疗机构。“健康云”理念和大数据的结合给世茂集团吸引来更多注重身体、关注健康的客户，扩大了其盈利空间，同时与其他企业的合作也改变着世茂的盈利方式，这是传统房地产企业深度掘金大数据产业的试水。4.缓解房地产业当前困境房地产市场的高速开展期在我国已经持续了十多年，伴随着房地产泡沫的出现和房地产价格与价值严重偏离、房价持续高涨，政府作为宏观经济的调控者，针对楼市的调控政策频繁推出。房地产限购、个人房产登记、房产税缴纳等政策均已出台，此外中央政府同时启动土地和信贷这两个重要“杠杆”，要求“管紧土地，看好信贷”。大数据的出现让房地产业看到了曙光，它或许是拯救房地产业的一剂良方，有望打破房地产业现在的僵局，帮助其度过危机，突破增长瓶颈，实现效益的快速增长和模式转变。房地产业辉煌的年代已然成为过去，需求量保持稳定甚至下降，因此房地产业处于增长瓶颈期，但是我国的房地产市场并未到达饱和，由于城镇化进程的加快和人民对生活质量要求的提高，房地产行业还存在很多刚性需求和潜在客户。在城镇化的背景下，专家预测未来十年我国每年新增人口在2000万人左右，刚性需求强劲。另外，半数城市家庭人均现有住房面积少于30平方米，改善性需求旺盛。由于信息的不对称性，房地产商并不能完全发现这些潜在客户，大数据的出现为房地产市场信息挖掘提供了捷径，许多刚性需求客户和潜在客户“浮出水面”，使得房地产业在政策等方面不济的情况下，也能依靠强大的市场需求实现持续辉煌。（四）大数据背景下房地产企业营销变革的必要性1.营销数据价值提升的需要数据已渗透到各行业及其业务职能领域，并逐渐成为重要的生产因素。房地产企业对海量数据的分析和运用，可以有效的预测的消费者的需求和生产率的增长，并为经营决策和战略制定提供依据和参考。因此，了解数据的特征，并对数据进行处理显得非常必要。大数据四大特点，即数据体量巨大，数据类型繁多，价值密度低，处理速度快。从数据的来源、处理方式、以及数据的思维都对房地产市场营销管理变革提出挑战。对于大数据中数据的分析可以实现对市场中消费者行为判断与预测，营销策略制定的参考和依据。这些大量的信息，是带有价值的。2.重构广告与营销策略的手段以往的房地产营销信息多以广告形式存在，但在信息化时代下，客户借助网络工具，可以有效的搜索和筛选自己有用的信息，满足个性化需求。传统的营销手段和策略已经不能满足消费者的个性化需求。因此，对客户的消费行为、心理、习惯等方面的分析成为了营销的重中之重。根据顾客至上的理念，把消费者的需求作为营销的出发点，利用数据进行有效的分析，是适应信息化时代开展的趋势和需求。3.营销体系变化的趋势传统的房地产营销模式下，企业和消费者的关系，是卖家与买家的关系。现今，他们的身份有了不同的概念，消费者即是营销活动的购买者或者参与者，同时他们会通过发表评论影响其他人购买，也能成为该房地产企业信息的传播者与影响者。因此，在大数据时代，房地产营销体系变得更加复杂性，企业、消费者、市场处于相互依存、相互促进的关系。在互联网经济下，企业必须要改变营销思路，寻求企业与消费者的共赢，谋求良好的利益循环，最求企业的长远开展。二、大数据背景下房地产企业营销面临的挑战（一）企业营销机制不够健全一些房地产企业通过传单发放、和短信群发，引起了客户的反感甚至投诉。并且对于信息的关注和了解也并不能产生很大的积极性。大数据在给房地产业带来无限希望，帮助其走出当前困境并延续辉煌的同时，也给房地产业带来了一定的冲击。大数据对房地产业来说不只是潜藏无限商机的富矿，也可能是充满挑战的深坑。要建立并利用好房地产大数据库，需要庞大的数据支持，房地产业数据收集困难，且市场中数据噪音多，在获得的数据中也存在大量的虚假信息，从海量的信息中区分出虚假信息，这对开发商信息识别能力提出了很高的要求。数据的管理、数据价值的挖掘、数据库的维护等都需要专业的管理人才，管理本钱高。众多房地产商在面对同一市场收集数据，获得的数据在很大程度上是相似的，其做出的决策相似或者相同，这样会造成许多公司开展战略趋同，房地产类型风格一致，在消费者需求日益多元化、追求个性化的时代会给房地产营销带来困难，造成房地产销售业绩下滑甚至滞销情况的出现。当房地产企业在收集房地产大数据的时候，消费者也在借助越来越公开化的网络，积极利用大数据为自己创造利益。消费者通过不同商家的房产信息进行价格、区位、户型等方面的比照，选择性价比拟高的房产。这对一些定价高、地理位置不佳、配套设施不完善的房地产商来说，受到的挑战会加大。在众多房地产企业把眼光投向大数据，企图发现大数据这座冰山下潜藏的无限商机和巨大财富的时候，房地产市场的竞争也会变得更加激烈。诸多房地产商都通过大数据转变企业战略、调整企业结构，完善自己，而一些中小型企业在政策收紧、资金短缺、数据库建立困难的情况下很难持续经营，导致破产或不得不选择转行另辟生路，最后形成几家大的房地产商垄断经营的局面。垄断条件下的房地产市场，价格下降可能性更小，刚性需求人口或住房改善人口购房难度加大。（二）信息化建设水平较低许多房地产企业不能正确认识信息化建设的重要性，对于电子商务了解甚少，这样就会导致企业信息化建设力度缺乏。在大数据背景下，企业无法在第一时间内对市场环境做出明确的判断，这样就会影响到企业营销工作正常推进，甚至还会出现决策失误。由于企业的管理人员不能选择合理的电子商务管理模式，就会影响企业效益的提升。而且，与电子商务管理有关的配套设施比拟落后，这样就会导致企业的开展滞后。房地产企业各部门由于缺乏专门的信息平台，就会导致部门之间在沟通时存在严重的障碍。比方，企业的销售部门和市场部门如果不能在第一时间内对接，就会导致信息无法得到共享，企业就会失去很多机会，无法提高企业的效益。市场部门通常会掌握大量的市场信息，销售部门那么掌握更多的客户信息，由于二者之间缺乏必要的信息沟通渠道，导致各项信息不能得到充分利用，造成信息浪费，这对于企业的开展尤为不利。传统的房地产企业营销场所，虽然曾经可以看到人山人海的现象，但随着消费者理性的回归，宏观限购政策的影响，持币观望者增多，真正购买房地产产品的消费者变少。根据相关统计，房地产企业用于楼盘产品的营销费用占其总本钱的15%以上。虽然，花费了大量的资金和资源，不当的营销分析和模式，带来的是较差的营销效果。（三）房地产营销策略不精准目前很多房地产企业缺乏系统的营销手段和工具，对于消费者的需求分析缺乏，希望通过简单的营销行为实现其销售目的。很大程度上并没有真正的满足消费者的需求和语气。同时，管理层对于营销人士和分析不够，也营销楼盘的销售。