浅论电信运营企业贸易模式创新探究-一个分析框架-信息技术论文信息技术论文.doc

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浅论电信运营企业贸易模式创新探究:一个分析框架-信息技术论文_信息技术论文【论文电信产业电信运营企业贸易模式【论文摘要贸易模式的定义在理论界有多种不同的理解，对贸易模式创新尚缺乏完善探究。针对该新题目，从贸易模式的概念进手，对当前电信运营企业贸易模式创新方式进行了分析，指出电信运营商贸易模式创新应该从三个方面着手摘要：一是在产品层面，着重于电信产品设计规则参和、产品创新和服务标准化；二是在企业层面，着重于电信业务组件和组织治理的再造和梳理；三是在产业层面，着重于外包策略和网络同盟在实现价值创新中的重要功能。面对今天高度竞争的环境，很多企业对于贸易模式是什么?该怎么设计和创新贸易模式，现有的探究很难形成一个系统的、普遍适用的理论分析框架。另一方面，截至2006年底，我国电话用户总数已经达到8.25亿户，其中固定电话3.7亿户，移动电话4.55亿户。2006年，全国通讯业务收进已超过7000亿元人民币，固定电话和手机普及率分别超过30%和35%。如此巨大的市场正在吸引全球投资者的目光。本文试图对电信运营企业的价值创新进行分析，进而提出一个电信运营企业贸易模式创新的基本理论框架。1、电信运营企业贸易模式创新的分析框架由于人们对贸易模式本质熟悉上的分歧，正确界定贸易模式很困难，[1但尽大多数学者都同意，贸易模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑。[2如Afuah%26amp;Tucci（2000）[3和Amit%26amp;Zott（2000）都以为，贸易模式是企业为自己、供给商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。[4Mahadevan（2000）以为，贸易模式是企业价值流、收益流和物流的混合体。[5Hamel（2000）将贸易模式分为四大要素，在四大要素间产生出三种不同的连接，这些连接重点就是公司如何赚得应有的利润。[6Thomas（2001）以为贸易模式是开办一项有利可图的业务所涉及的总体构造。[7Dubosson et al（2002）以为，贸易模式是企业进行价值创造、价值营销和价值提供，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。[8Ches-brough%26amp;Rosenbloom（2002）以为，贸易模式是反映企业贸易活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架构。[9Afuah（2003）在进一步的探究中指出，贸易模式的目的是为了创造卓越的客户价值并确立企业获取市场价值的有利地位的各种活动的集合。[10Rappa（2004）以为，贸易模式就其最基本的意义而言，是一种能够为企业带来收益的模式。贸易模式创新的本质是获取更大的价值。就贸易模式创新的方式，Thomas（2001）以为，贸易模式创新涉及企业的流程、客户、供给商、渠道、资源和能力的总体重构。Dubosson等（2002）以为，贸易模式创新涉及企业结构及其合作伙伴网络革新。Rappa（2004）以为，贸易模式创新意味着企业必须明确开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及和客户达成产生收益的布置类型。罗珉等（2005）以为，贸易模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的条件下，用于整合组织本身、顾客、供给链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取逾额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度布置的集合。高闯，关鑫（2006）指出，贸易模式创新是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合而成。综上所述，贸易模式的本质是企业价值创造的逻辑，而价值创造是通过企业本身以及上、下游的合作而被创造出来的，并在它们之间进行着传递和消费。因此，贸易模式创新尽不仅仅是一个企业内部的事。就电信业而言，随着数据增值业务快速发展和3G时代的日益邻近，电信业价值创新系统演变呈现出如下趋向摘要：一是电信产业链由链状演变为网状。纵向方面，新加进环节增多，更为细分化；横向方面同一环节内的企业不但数目大幅增加，而且更为专业化。这种趋向要求对电信运营企业对产出重新定位或重新创造，和其他相关企业结成同盟，以使企业的能力和价值创新活动相匹配。二是在电信业价值创新系统内部，各环节对价值创造的贡献被重新界定，价值和利润在系统中发生转移，向对价值创造起关键功能的环节聚集，表现为网络运营环节的价值将不断下降，内容和应用方案将占据越来越重要的位置，因而电信运营贸易务外包成了必然选择。同时，每一环节的运作效率对整个系统的影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，逐渐发展成以战略同盟、上风互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。三是由于3G技术的开放性和不确定，因此对电信产业相关标准的竞争将越来越成为竞争的重要方式。四是在三网融合、固定移动融合的技术背景下，原来看似没有联系的不同产业变得越来越相关联，并出现重叠、替换、交叉和趋同等变化，并且不同生产网络之间加速价值整合的步伐越来越快。它们相互间的协作关键就在于公道的结算、利润分配模式，只有双赢的分配方式才能保证跨行业业务的顺利推进。正是在这一背景下，本文按照由低到高的层次，将电信运营企业贸易模式创新分为三个层面（见图1）。产品层次的创新，包括电信产品创新和服务创新，实在质是产品模块分解和集成。电信运营企业层次的创新，包括业务创新和治理的创新，实在质是电信运营企业业务和治理功能的梳理和优化。电信产业层次的创新，按照合作的层次和深度，可以将企业间的协作分为业务外包和战略同盟两种形态。电信运营企业可以利用模块分解将非核心业务外包，集中有限的资源于自身比较上风的环节，利用模块整合和网络同盟，实现价值创新。2、电信运营企业贸易模式创新的实现策略2.1产品层次的创新2.1.1电信产品创新电信产品创新涵盖了产品设计标准制定、产品设计开发、营销、品牌等诸多方面。其主要目标是通过产品结构优化，实现对质量、本钱、可靠性、可服务性、响应速度的提升。按照创新的内容和程度，电信产品创新可分为几类摘要：一是以全新技术开拓全新市场。二是对现有市场提供新的产品组合。三是利用现有的资源增加产品种类，即产品线延伸。四是改善现有产品性能。五是改善附加产品。在进行电信产品创新时，有两个新题目值得注重摘要：一是要突出自主品牌，力争成为电信产品设计标准的制定者或主要参和者。二是要细分并紧密联系客户需求。个人用户的电信需求至少包括摘要：必须的信息传递、情感交流、工作和自我发展、使生活更为便利、喜好或娱乐需求。组织用户的电信需求至少可以分为两个方面摘要：进步内部运营效率和加强和用户、合作伙伴之间的联系。2.1.2服务创新服务模块化创新的主要目标是，实现电信产品提供过程中相关服务的标准化、人性化和规范化，并为产品创新提供业务、技术和政策保障。具体包括摘要：①推进产品专业化服务，非凡是各项增值服务，拓宽服务范围。②建立和品牌发展相配套的服务规范和标准化服务体系。③进步服务质量，实现对客户的个性化服务。2.2企业层次的功能再造2.2.1电信业务重整电信业务的重整涉及营销和业务办理、网络规划和设计、网络建设和安装模块、定价和收费、网络治理、客户服务6个功能模块。对业务模块再造的主要目的是对企业内部业务要素重新配置，充分发挥其盈利潜能。业务再造的主要方法是对业务环节的清除、简化、整合和自动化。清除主要指对企业现有业务环节中的非增值活动予以清除。简化是指在清除非必要的非增值的环节后，对剩下来的活动做进一步的简化。整合是指对分解的业务环节进行整合，以使业务运作过程顺畅、连贯，更好地满足顾客的需求。自动化是指采用自动化解决方案，减少数据反复的采集及降低单次采集的时间，对数据进行收集、整理和分析，增加信息的利用率等。2.2.2治理模块化再造目的是打破传统的组织业务部分分割状态，通过对企业治理职能的重组，支撑产品、技术和服务创新，快速相应顾客需求。对电信企业，可以将组织治理分为三个模块摘要：前端、后端和其他职能模块。前端模块负责业务发展，集中市场营销和销售的职能，针对不同细分市场的客户特征不同，需要采取有差别的营销策略。后端模块设立客户响应中心，作为前后真个接口，保障端到真个服务开通和故障排除流程的顺利运行，以及负责对网络运行情况的维护和资源的调配和治理。2.3电信产业层次的创新——构建价值创新网络由于新技术的不断出现，三网融合趋向正在加强，在极大地拓展电信行业发展的空间的同时，也将原来3个不同产业的企业放在同一个竞争平台上。单打独斗式的企业难以在所有环节建立起核心竞争上风。另一方面，日益个性化多样化的需求对电信企业的技术、资金、知识、渠道等资源提出了更高的要求，于是在竞争中合作成为必然选择。按照合作的层次和深度，可以将企业间的协作分为业务外包和战略同盟两种形态。运营企业可以利用模块分解将非核心业务外包，集中有限的资源于自身比较上风的环节，利用模块整合和网络同盟，实现价值创新。2.3.1外包策略外包策略的实施是在电信产品或业务模块化分解的基础上确立的。电信企业外包有两种基本类型摘要：业务外包和治理外包。业务外包主要是指对前后台业务进行外包；也有一些企业对内部独立性较强的治理职能进行外包，被称为治理外包。业务外包主要是将前后台业务进行外包。治理业务外包相对较少，主要有财务治理中应收账款业务外包，人事治理中招聘员工治理外包等。一般以为，将非核心环节业务或职能外包给其他企业，有利于降低经营的不确定性风险和生产本钱，进步质量，加速了技术和产品创新，有利于发挥各价值模块的核心上风，在公道利益共享机制下实现协同。2.3.2建立价值创新网络同盟随着电信运营环境和技术复杂度不断增加，电信价值创新网络也日趋复杂，已从过往简单的“软硬件提供商—电信运营商—用户”合作模式，转变为由电信运营商、供给商群（设备制造商、系统集成及软件提供商、内容服务提供商、终端设备提供商）、竞争者、相关企业、用户、政府、科研院所以及相关服务机构共同参和的网络，随着合作关系日益密切，电信企业通过战略同盟获得整体的上风，成了企业的可行的选择。战略同盟本质上是一种利益契约，参和成员通过同盟带来比自身单独参和竞争更为丰厚的收益。从电信运营商角度，电信业同盟可以分为以下几种形态。一是电信运营商和供给商的同盟。包括摘要：①和设备系统集成及软件提供商同盟。②和终端设备提供商同盟。中国联通在推广业务时，采用和重点终端设备提供商在资本和技术层面合作的方式。③和内容/服务提供商的同盟。二是和竞争者的同盟。包括摘要：①和运营商之间的同盟。②和潜伏竞争者的合作。三是组建跨行业同盟。和教育界进行合作提供远程教育服务，和游戏开发商合作开发手机游戏，和银行合作开发电子银行，和医疗界合作提供远程医疗，和政府合作提供电子政务等等。跨行业合作，一方面，为个人用户提供了服务，合作连接了多元化的利益群体，锁定用户群体，创造差异化的特色服务上风，使用户从单一的对电信产品消费转变为一种对生活方式和社会身份认知的依靠，从而不断增强企业核心竞争能力，达到吸引和巩固客户的目的另一个方面，这些企业中的部分企业也是电信运营商的行业用户，他们和电信运营商的合作同时也满足了这些行业用户的需求，增加了他们各自的业务范围，为企业创造了价值。四是和用户的合作。用户能够提供需求信息，帮助运营商构建产品概念，参和评估运营商的合作对象和合作过程，实现新产品或服务的设计要求。五是运营商和相关辅助机构的同盟。包括摘要：①和公共探究部分、教育机构和专业化公共支持部分等科研院所的同盟。②和包括电信行业协会、通讯企业家协会、人才培训机构、中介咨询机构等专业服务机构的同盟。从中国电信行业已有的战略同盟的情况来看，缺乏电信运营商的市场导进功能，而且和专业SP合作较少，和设备制造商之间的整合程度不够，因此造成业务的低质、重复。在电信行业战略同盟的组建过程中，电信运营商应该更加注重对SP的引导功能，使其能够更快地把握电信行业的专有知识，建立特定的营销模式。对于终端制造商，则应该加大整合的程度，电信运营商和终端制造商双方在判定客户需求、研发产品等环节上要加大以客户为导向的力度。值得注重，由于机会主义行为的存在，电信同盟在带来利益的同时也有风险，包括摘要：合作伙伴的能力风险，合作关系风险，投资套牢风险，信息共享风险等。因此，如何进步伙伴间信任、降低同盟风险就显得非常重要，电信企业间同盟关系治理是构建战略同盟的关键。电信企业间伙伴关系治理可以从以竞合的思维选择同盟伙伴、协同同盟之间的文化、增加同盟沟通、进步同盟之间的信任和忠诚以及公道分配战略同盟利益这几个方面着手。3、结论贸易模式的本质是企业价值创造的逻辑，电信运营企业贸易模式创新尽不仅仅是运营企业内部的事。在当前的现实背景下，按照由低到高的层次，本文将电信运营企业贸易模式创新分为三个层面摘要：产品层次的创新，企业层次的创新和产业层次的创新。在产品层次的创新上，应该尽量谋求成为设计规则的参和者或提供者，注重从模块分解和集成的角度对电信产品进行创新，从标准化角度对电信服务进行规范，尽快提升我国电信产品的核心竞争力。在企业层次再造上，注重从治理和业务模块功能梳理的角度，促使企业组织治理模块化，以及业务组件清楚。在产业网络层次的创新上，应借助外包和网络同盟等策略，实现价值创新。参考文献[1王伟毅，李乾文.创业视角下的贸易模式探究[J.外国经济和治理，2005，27（11）摘要：32-40.[2原磊.贸易模式体系重构[J.中国产业经济，2007，（6）摘要：70-79.[3Allan Afuah and Christopher L.Tucci.Internet business models and strategies摘要：text and cases[M.New York摘要：Irwin McGraw-Hill Higher Education，2000.[4Raphael Amit and Christoph Zott.Value creation in e-business[J.Strategic Management Journal，2001，22（6/7）摘要：493-520.[5B.Mahadevan.Business Models for internet-based e-commerce摘要：an anatomy[J.California Management Review，Vol.42，Summer 2000（4）55-69.[6Gary Hamel.Leading the revolution摘要：how to thrive in turbulent times by***innovation a way of life[M.Boston，Massachusetts摘要：Harvard Business School Press，2000.[7Russell Thomas.Business value analysis摘要：coping with unruly uncertainty.strategy%26amp;leadership，2001，29（2）摘要：16-24.[8Magaly Dubosson，Alexander Osterwalder and Yves Pigneur.E-business model design，classification and measurement[J.Thunderbird International Business Review，2002，44（1）摘要:5-23.[9Henry Chesbrough，Riciard S.Rosenbloom.The role of the business model in capturing value from innovation摘要：evidence from Xerox corporation’s technology spin-off companies[J.Industrial and Corporate Change，2002，11（3）摘要：529-555.[10Allan Afuah.Business models摘要：A strategic management approach[M.Boston，Massachusetts摘要：McGraw-Hill，Au-gust 2003.)。