打造核心竞争优势造就世界级的快餐品牌高等教育论文.doc

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打造核心竞争优势造就世界级的快餐品牌_高等教育论文【摘要】大娘水饺经历了初创时期的高速发展，现已进入需要依靠品牌扩张的关键时刻。随着经营快餐的企业不断地增多，甚至连洋快餐也渐渐涉足中式快餐领域，大娘水饺将不可避免地面临竞争加剧的压力。要获得长期的竞争优势，就必须培育企业的核心竞争力，造就快餐业的知名品牌，然后才能走向国际成为中式快餐文化的传播者。【关键词】大娘水饺；竞争优势；快餐品牌大娘水饺经历了初创时期的高速发展，现已进入需要依靠品牌扩张的关键时刻。随着经营快餐的企业不断地增多，甚至连洋快餐也渐渐涉足中式快餐领域，大娘水饺将不可避免地面临竞争加剧的压力。要获得长期的竞争优势，就必须培育企业的核心竞争力，造就快餐业的知名品牌，然后才能走向国际成为中式快餐文化的传播者。1.培育大娘水饺的核心竞争能力核心竞争优势要求企业须具备核心竞争能力，而且这种核心竞争能力应具有持久性、非转移性、难模仿性、优越性、异质性。企业的核心竞争力是深藏在企业产品内的一种能力，要辨别出这种能力就必须透过产品本身，分析企业的运转机制，从众多的企业活动中分离出关键活动。关键活动是指那些能对最终产品和服务提供高附加价值的活动。很明显如果能够在一些独特且具有持久性的关键活动上取得优势地位，那么企业就建立了竞争优势，也就是说企业获得了核心竞争优势。从大娘水饺的价值链可以看出，快捷的服务速度，低廉的成本、高度的顾客满意率、稳定的质量、美味的口感、鲜明独特的企业文化等，均可能成为企业的核心竞争力。大娘水饺所经营的产品本身并不具有资源的特质。由于产品较容易模仿，快餐业的竞争最终靠的是品牌的竞争，而品牌的形成要靠企业文化塑造来实现。肯德基的核心优势就在于肯德基的独特的企业文化。正是这种文化的存在才使得肯德基的“QSCV”管理得以顺利进行。大娘水饺经过这些年的经营已经形成了较为规范的管理制度，这体现在大娘水饺的《管理手册》上，但是在经营中和肯德基相比还存在较大的差距。这种差别集中体现在：服务的速度、餐厅的卫生、员工的素质、市场营销等方面，而这些方面大娘水饺都有和肯德基基本相同的标准和要求，只是在执行中产生了偏差。当一位顾客走进大娘水饺餐饮店和走进肯德基时的感受肯定是不同的。在大娘水饺店，面对的是无表情的店员，顾客不可能从就餐的温饱中感觉到其他的溢价。而肯德基在中国的门店完全是本土化的管理，从店长到店员都是中国人，同样的中国人为何到了洋快餐店就能严格执行公司的各项规章制度，而到了大娘水饺就会变得缺乏笑脸和主动呢？关键是公司缺乏执行力。对于大娘水饺在企业文化塑造方面所存在的问题，企业可以分析有关企业文化塑造方面的关键点，如执行力问题，可以制定相关的惩处条例，选取矛盾突出的门店作为标杆，在企业内部交流文件中予以宣传和发动，在规定的时间内使其改观，将基于执行的文化在企业中成为人人自觉遵守的一种规则，具备了先进企业文化的大娘水饺也就具备了战胜竞争对手的核心竞争优势。2.精心策划大娘水饺的品类水饺是一个大众化的食品，虽然大娘水饺有其独特的口感，但与其他品牌水饺相比并无显著的差异。大娘水饺共计有130多种水饺，正常情况每个门店每天有30多种水饺可供选择，但在实际用餐高峰时，将近一半品种没有或已经卖完。在实际调查中我们发现，大多数消费者对于水饺馅类并无特殊偏爱，而过于繁多的品种造成供应复杂，管理不便，而且使得消费者在购买决策时犹豫，增加了高峰期顾客的排队等候时间。同样大娘水饺的汤类品种也有繁多之嫌，多汤类品种满足了差异化的消费需求，但所提供汤类的口感一般，顾客在消费时没有物有所值的感觉。相比之下，肯德基所提供的品种并不多，但一个上校鸡块或香辣鸡翅就可以成为消费者心中一种能提供特殊口味和满足的食物。肯德基在食品品种上的宣传其实是对其内在形象的强化，这种强化是以具体的食品品种为媒介，同时附着企业文化和提供一种精神层面满足的感觉，这样就能给消费者提供更多的顾客价值，而不是仅仅是提供一种满足生理需要的食物。而大娘水饺在品种设计上的确有点陷入了误区，这是企业发展策略和发展取向的差异造成的。在经营理念和企业形象推广上，大娘水饺还有较大的差距，繁多的品种让人有一种急功近利，多而不精，目标分散的感觉。同样在产品名称定位上，大娘水饺的水饺食品命名也比较简单，仅仅是以馅类的差别来命名，这显得非常平板而缺乏想象，如果经营者都不愿意给自己的产品以美好的想象，那么更难以让消费者去体味和感觉了。而肯德基的炸鸡可以命名为上校鸡块，鸡肉卷可以命名为老北京和墨西哥，这明显要比仅仅以鸡肉卷命名更多了一份文化的想象空间。在产品的命名上，大娘水饺也有很多可以挖掘的地方。譬如大娘水饺的老鸡汤，应该重新策划和包装。大娘水饺宣扬的是绿色的健康食品，与之配套，也可以给老鸡汤赋予同样的内涵和概念，可以在鸡的原料和汤品上做文章，如冠名为“草原绿色草鸡汤”，并严格地以内蒙古等地的绿色原鸡作原料，不添加鸡晶，以绿色食品的面目视以消费者，这样给消费者所带来的顾客价值和满意度肯定要远远超出“老鸡汤”所带给顾客的。3.加大品牌宣传力度大凡追求事业和长久，注重务实求进，以求稳步快速发展的企业都会追求企业的品牌形象。“大企业作人，小企业做事”这句话生动体现了这点。没有品牌的东西只是一件普通的商品，对于它来说，价格决定一切。这时候，谁的价格低，谁就能取胜。而品牌则表明了一种联想，一种性能，或者一种期望，它创建了一种喜好的程度。建立品牌意识，给普通商品一个恰如其分的包装，容易使之被消费者认可，被消费者接受。肯德基对我们来说意味着：快餐、快乐食品、幸福的家庭和无忧无虑的孩提时代。大娘水饺的“大娘”两字给人以家的联想，让人想起母亲的慈祥，顿时拉近了和消费者之间的距离。所以大娘水饺的着点应在给人以家的亲切，以母亲般的口味和关怀。但是大娘水饺在企业形象宣传上没有突出“大娘”所应该带来的品牌联想。大娘水饺应在其商标图案上下足文章，突出视觉形象，在各种媒体上大做宣传和广告，以利于品牌的认知和联想，提高在消费人群中的知晓度，形成消费者记忆。4.借鉴肯德基走向国际化的经验2004年12月9日，大娘水饺澳大利亚悉尼店开业，标志着大娘水饺跨国经营的开始。大娘水饺在澳大利亚开店，是基于尽快走出特定区域，提升品牌的全国性影响力，以此完成行业整合，使品牌企业的市场占有率更大，以便尽快形成我国快餐业自己的国际品牌的目的。大娘水饺试水澳大利亚，可以清晰地看出其国际化经营的雄心，但期望归期望，客观的条件对大娘水饺的国际化有很多的制约。首先是人才的缺乏。肯德基进入中国初期并不顺利，只是当美籍华人王大东入主中国区经理一职后，基于对中国文化的理解又对美式快餐文化的参透，才便得肯德基迅速得以发展壮大。同样大娘水饺要获得国际化的成功就需要动用国际化经营的人才，但人才的获得不是一朝一夕就能完成的。其次资源的缺乏。肯德基国际化经营是在美国本土获得空前的成功后实施的，同时歧异化的经营，差异化的定价，肯德基在中国市场的获利能力丰厚，使肯德基能够调动相关的资源在媒体上获得更多的受众面和市场认知。这一切都是大娘水饺所缺乏的。而且大娘水饺悉尼店的开张，在澳大利亚的影响更多的只是多了一家中式快餐店而已，但肯德基在中国的首家门店，北京前门店的开业，更多的是一种文化的进入，一种时尚的引进。这一点与中国文化在世界的影响力是相关的，肯德基的火爆行情更多的是得益于美式文化在世界上的影响力。所以说，只有中国文化在世界上被更多的认同，中式快餐文化才能在世界上被更广泛地认同。这个过程必然是一个渐进的过程。借鉴肯德基的歧异化的经营。中式快餐进军世界更应借鉴肯德基的歧异化经营策略，倡导中式快餐的绿色和健康，同时结合当地的饮食习惯推出符合当地口味的新的产品，整合当地的文化，融入当地的文化，尊重当地的文化，以社区好公民的形象展示中国餐饮文化的特色，这样才能开辟一条中式快餐的国际化经营之路。总之，面对着肯德基之类的洋快餐的快速扩张，大娘水饺应居安思危，建立起自身的核心竞争优势，并使其保持长久。在竞争中成长起来的大娘水饺应以肯德基为标杆，要有战而胜之的勇气，更要有合理可行的竞争战略，这样历经竞争，大娘水饺才能获得超越。【参考文献】［１］史东明．核心能力论：构筑企业与产业的国际竞争力，北京大学出版社，2004．［２］谢雨萍．中国快餐业的现状及发展方向，社会科学家，2002．科研项目：本文系2008年江苏省高校哲学社会科学研究项目，项目名称：《国内中西快餐企业竞争优势的比较》，项目编号：08SJD6300033。作者简介：沈艳丽（1970—），女，安徽芜湖人，南京铁道职业技术学院动力工程学院副教授，研究方向为企业经营管理。