快餐餐饮业营销策划方案与快餐店创业计划书（范本）.docx

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快餐餐饮业营销筹划方案一、刖舌由于“快餐”种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业(服务零售业)行销竞争最强烈的行业。二、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐那么以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD那么是目前数量最多的速食连锁店。三、市场定位,麦当劳的市场优势在于清洁(Clean)、快速(Fast)、品质(Quality)>服务(Service)>价值感(Vai-ue)o肯德基的市场优势为商品的独特口味。•比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。•WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。•CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。四、行销定位策略・赠送礼品・运用DMCD•赠送礼品・举办促销活动WA•打折・赠送小礼品ZHG•赠送礼品■举办抽奖郊游活动公共报道麦当劳•利用机会制造新闻事件各种活动吸引各媒体注意肯德基・利用机会制造新闻、事件各种活动吸引各媒体注意CD•尚未运用WA•尚未运用QHG•尚未运用实战策略麦当劳•运用话题性的讯息传播塑造精神人物或偶像肯德基•以地区性市场之推广为主走市场机会者之定位策略CD•以地区性市场之推广为主走市场机会者之定位策略WA•利用口碑宣传配合节庆假日促销QHG•以地区性市场之推广为主综观以上所述，快餐业的推广策略可由以下各项重点落实执行：(1)广告策略的应用可分为三阶段执行：A建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。C针对单项商品(单品)或新商品来加强广告与促销活动。(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。(3)西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。(4)口碑宣传及耳语运动(Whisper Campaign)是极重要的沟通方式。止匕外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。(9)运用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。(10)由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表现的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。目录一、刖百二、营销筹划的目的三、市场状况分析目标市场分析竞争者分析消费者分析市场机会与问题分析四、营销策略产品定位产品策略价格策略分销策略五、营销预算六、管理理念、八、A刖5啃得起快餐将始终秉承“顾客至上”的经营理念，以食品平安为第一要务，以品牌为先导，以服务客户为宗旨，坚持出口、内销并重，打造市场营销网络，创立强势企业品牌。啃得起快餐将注重品牌建设，加大媒体宣传投入，品牌传播的侧重点在于商超产品陈列的标准化、生动化，专卖店的形象展示，专业展会、终端售点店面的宣传上，提升了啃得起快餐品牌的知名度和美誉度。自古以来民以食为天，随着生产力的开展生活水平的提高，人们对饮食的要求也越来越高。为了适应时代的需求和产品的销售，参考西方的快餐模式结合中国本土特色的饮食习惯，创立属于自己的快餐店。这样能让人们直接的了解自己的产品和树立形象。为了更好的开展销售工作，到达经济效益与社会效益双丰收，特制定此计划书。营销筹划的目的为了能让消费者直接的了解啃得起快餐产品的真诚，热情和服务，创建有特色的属于自己的快餐店。从而拉近与消费者的距离，做到全方位的放心服务。使啃得起快餐商品融入生活，进而到达品牌的升值，销售量的提升和大的市场占有率。市场状况分析目标市场分析快餐店的消费群主要是儿童，学生和那些追求时尚，不愿落伍的年轻人，情侣。对于特殊人群特殊服务，特殊要求尽自己最大力量满足他们。竞争者分析众所周知的肯德基，麦当劳，必胜客，德克士等等。（肯德基分析）肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11,000多家的餐厅。这些餐厅普及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。世界上每天有1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着肯德基原味鸡，它是由十一种神秘配方裹粉烹炸而成。顾客还可在世界各地的肯德基餐厅内品尝到近400多种其他食品。为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，外卖，在很多国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务.而且在美国的一些城市中，肯德基餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客和Taco Bell合作，在设在繁忙街区同一餐厅网点同时为顾客提供餐点。现在，从波多黎各到加利福尼亚州的大学生们已将肯德基快餐列入了日常食谱。消费者分析：以年轻人为主要目标市场（年龄由4—3 0岁男、女性），以年轻、活泼作为诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。以家庭成员的消费客层为主要诉求对象，定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛.将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，重度消费者几乎占了30%-40%,对于重度消费者，营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。除了服务、态度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。市场机会与问题分析：比较名牌，攀附名牌来给自己的产品造声势，借名牌之光使自己的品牌光芒.寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。在啃得起快餐的投入期主要以广告和适当的人员推销为主，使公众认识和了解啃得起快餐的产品和服务目的，基本的在消费者心里树立啃得起快餐的企业形象，使一定数量的消费者能在啃得起快餐购买产品并利用他们对本啃得起快餐良好服务态度宣传啃得起快餐。近期：1.开一家样板店.以此宣传品牌，扩大影响力.地点以市中心为宜.面积4 0—5 0平米.装饰风格以回归自然为主题.全用木板，木桌，木椅.简单朴素.2.外送服务：用大锅熬制，配料专人分装，小锅配制.专业送货队伍.重点对象：医院住院部，学校，家庭.统一着装的人员上门赠送菜单，接受定货.中期1.逐步开设连锁店.可以用特许方式加盟，不收加盟费，只受少量商标使用费和管理费.总店统一配送配料.店铺只管订货和销售.2.专柜和店中店：利用别人的场地经营.可以自营，也可以送货由比人经营（如大饭店，商场，影院，迪巴等场所，公园，旅游区等等）3.与再就业工程结合起来（与政府有关部门联系，争取支持）大量吸收下岗人员，设立流动售货车定点定时供应（车站，要道，社区均可）急扩大就业人数又免除场地租金，还扩大了销售，增加了利润，名利双收.4.建立自己的网站.开展网上宣传，订货，加盟，等扩大销售渠道.远期工业化生产：通过兼并，托管，委托加工等方式，利用原来生产罐头食品的工厂生产成品粥（罐装）半成品（袋装）进入超市销售以上过程逐步推广大约需1到3年时间营销策略产品定位：学校食堂和休闲娱乐场所。以强有力的广告宣传攻势拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。打造适应中国的“新快餐”用16个字来概括就是“美味平安、品类多样；营养均衡、健康生活”以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，不断开发新产品。产品策略产品质量就是产品的市场生命。针对中国消费者的口味，研发不同的产品；通过均衡达配套餐，打造中国模式的食品平安体系等。研发产品时，坚持清洁、快速、品质、服务、价值感。啃得起快餐研发的产品要形成一定知名度，美誉度，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，消费者接受，热爱这种产品。让它成为快餐的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动，推广健康，营养的产品。体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动是健康向上的，应该大力支持。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。啃得起快餐标志为红、白、黄三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的气氛，使人热情高涨。产品的包装在此基础上要加进中国特色文化，让顾客更有亲切感。强化和深化了企业识别标志情感交流和气氛渲染的意象力量从而加快了产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度。价格策略市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为以下各点：本钱因素（包括经营本钱与行销本钱）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、啃得起快餐的行销目标、啃得起快餐的行销利润与市场占有率衡量。快餐的订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价并参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。价格策略中很重要的一项就是促销活动。促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效的。定价在一般人都能接受的范围内，让每个人都能品尝和回味产品的味道。分销策略以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略。利用机会制造新闻事件，各种活动吸引各媒体注意。扩张加盟商；进驻学校；开拓农村市场销售制成品或速冻产品。投资预算场地30-50平米租金1500-2500元.如租二楼还要低（各地区情况不一）预付三个月的店租：9000-15000元店面装修5000-10000元（视条件而定，可以简单装修，价格更低）桌子：一张100元，8张共800元.椅子：一把30元，32把共960元，一张桌子配四张椅子容器5000元电器和运作资金等10000元证、照、费、税等：营业热照、税务登记以及一些其它的管理费2000元合计：35000-55000元。效益预算行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与开展的市场空隙。兹将细节分述如下：目标市场根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄“与“职业”最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业那么以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁〜30岁男、女性），比萨与肯德基那么以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD那么定位在学生族与上班族的市场客层。市场定位•麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。•比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。30—50平米店：以每天流水（营业额）大约2000元，毛利率50%每月就有3万元.年毛利36万.三个月就可以收回投资.第二年随着影响力扩大，订单及营业额以15%递增利润应能到达4万/年，如果做得好的话可以翻番。管理理念1.尊重餐饮业人员的独立人格,让他们感受家的温暖2互相监督：管理层监督员工的工作，同时员工也可以向上级提出自己的意见或见解3营造集体气氛：既要上下属感受到西餐厅纪律的严明，也要关怀员工，让员工感受到来自集体的温暖，有利于加强凝聚力，提高工作积极性4.公平对待，一视同仁，各尽所能，发挥才干在当今的商业大潮中竞争无所不在，商机稍纵即逝.那种只会抱残守缺，食古不化的人；犹豫不决的人只会在潮中翻船落水.机遇与风险同在.成功与勇气同在.你还等什么？•肯德基：定位在”家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。■CD：定位于强调提供上班族”快速、简便”的用餐环境。•WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造”吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者那么积极在塑造自己的魅力与独特风格。五、行销组合策略商品定位西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：•快餐业经营者会针对市场的反响来修订行销策略。•以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。因此，快餐业有三大主要目标市场：(1)上班族市场(2)学生市场（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）商品策略商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有以下各项因素值得考虑：（1）零售服务业的无形性（指服务）（2）零售服务业的可变性（指市场客层）（3）零售服务业的不可别离性（指连锁店经营与行销策略）（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）以上四项所带来的行销瓶颈（Naekering Bottle-neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含以下各要项：・实体商品的供应商店气氛的塑造・动线的规划与POP广告的陈列提供的服务与特色・商店卖场的整体设计与规划以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。订价策略订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为以下各点:・本钱因素（包括经营本钱与行销本钱）竞争者订价水准・顾客心理价格标准公司的行销目标・公司的行销利润与市场占有率衡量以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：订价策略麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨参考竞争者所订的价格及顾客反响意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。WA反响本钱加上固定之利润加以订价，以本钱加成为标准。CD以订价尾数不为零或整数为原那么，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以本钱加成为原那么，而西式快餐业那么大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用:・群众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。・先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。・人事费与材料费为本钱的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低本钱的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。通路策略由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以到达攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：环境战略麦当劳•人口数与开店地点均以生活人的市场为主•着重地区分布与物流配销问题肯德基•人口结构与密度•商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）WA•人口流量多的地区・区域市场开展性交通快餐性・消费特性CD•了解地段特性・人潮集中地区社区・商圈附近之消费水准QZZ•店面大小与座位设计・人潮集中区・市场真空区为未来开展重点通路策略麦当劳逐步向中南部开展，并开展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈)。肯德基全面性开展，目前以台北市为主要目标市场。ZHG以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。WA以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为以下各种型态：(1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。(2)连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者那么仍以自营连锁为主。(3)以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区开展更是未来的目标。（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素,人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可分为:,流动人口,当地居住人口,娱乐集合人口,上班族人口・逛街购物人口（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为:・商业区,住宅区,办公商业区,娱乐区・学术区（学校附近）・各种功能组合的综合商（8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。推广策略在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下：快餐连锁店的推广策略电视广告麦当劳•带动狂热大量投入TV广告・密集强打肯德基•较保守、不敢过分强打TV广告・着重在企业形象的塑造CD•较保守，不敢过份强打TV广告・着重企业广告WA•只做企业形象广告・打折ZHG•尚未运用促销活动麦当劳•合作促销生日餐会・赞助回馈社会活动肯德基•打折。