【A6人身保险市场与营销教材讲义】.doc

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第一章人身保险市场概述第一节人身保险市场的概念一、人身保险市场的含义二、人身保险市场的功能（一）实现人身保险产品交换（二）反馈人身保险市场信息（三）配置人身保险资源三、人身保险市场的构成要素（一）人身保险市场主体1、人身保险公司人寿保险公司专业健康保险公司专业养老保险公司获准经营短期健康保险和意外伤害保险的财产保险公司2、投保人3、保险中介保险专业中介机构保险兼业中介机构保险营销员（二）人身保险市场客体——人身保险产品分类：1、人寿保险：定期寿险、终身寿险、两全保险、投资连结保险、万能保险、分红险2、年金保险3、人身意外伤害保险4、健康保险：疾病保险、医疗保险、失能收入损失保险、护理保险四、人身保险市场结构（一）市场结构及其决定因素（1）市场集中度（2）产品差异程度（3）企业进出市场障碍的大小（二）人身保险市场结构的类型及特征1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场五、人身保险市场机制（一）市场机制的含义及功能市场机制的构成要素包括：价格机制、供求机制、竞争机制（二）人身保险市场机制及其特殊作用1、价格机制在人身保险市场上的作用——保险费率（预定死亡率、预定利率、预定费用率）2、供求机制在人身保险市场上的作用尽管保险费率的确定要考虑供求状况，但是供求状况本身并不是确定保险费率的主要因素。保险费率主要根据预定死亡率、预定利率、预定费用率设定。3、竞争机制在人身保险市场上的作用竞争分为价格竞争和非价格竞争，人身保险市场主要是围绕服务展开的非价格竞争。六、人身保险市场监管人身保险行业的公共性和社会性人身保险交易活动的信息不对称性人身保险市场发展存在的市场失灵和破坏性竞争——“四位一体”监管体系：政府监管、行业自律、企业内控、社会监督第二节人身保险市场的需求与供给一、人身保险需求（一）影响人身保险需求的主要因素1、经济发展水平2、居民可支配收入3、利率利率上升，保险公司投资收益水平上升，导致保险产品价格下降，需求增加；利率下降，保险公司投资收益水平下降，导致保险产品价格上升，需求减少；4、通货膨胀——通货膨胀较高时，会抑制人身保险的需求5、替代品6、居民保险意识7、保险公司——偿付能力、整体信誉、服务水平等等二、人身保险供给（一）影响人身保险供给的主要因素1、经营资本——超过10%，办理再保险2、偿付能力3、行业利润——行业利润高，增加保险供给4、保险费率——成正比5、保险技术水平——成正比6、国家经济政策第三节保险公司的组织形式与业务范围一、保险公司的组织形式（一）国际上常见的组织形式1、国有保险公司2、股份制保险公司3、合作制保险公司4、个人保险组织5、专属保险公司（二）我国保险公司的组织形式——股份有限公司、国有独资公司二、保险公司的业务范围（一）分业框架下保险公司的业务范围（1）人身保险业务：人寿保险、健康保险、意外伤害保险（2）财产保险业务：财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务，但经营财产保险业务的保险公司经批准，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。（二）混业趋势下保险集团（控股）公司的业务范围世界上绝大多数国家的进入否是混业经营，混业经营主体绝大部分是金融控股公司。在实行保险分业经营制度的国家或地区，保险资金运用在范围、方向和比例上收到严格限制，呗捆住手脚的保险投资无法正常发挥其在企业经营中应有的作用。混业经营的典型模式是：集团控股公司。目前，我国有9家保险集团控股公司，基本上都是融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体。第二章人身保险营销概述第一节人身保险营销的概念、特点和要素一、营销二、人身保险营销的概念（1）人身保险营销的起点——投保人的需求（2）人身保险营销的核心——社会交换（3）人身保险营销的手段——整体营销活动（4）人身保险营销的宗旨——顾客满意三、人身保险营销的特点（一）人身保险营销是主动营销1、变潜在需求为现实需求2、变负需求为正需求3、变单向沟通为双向沟通（二）人身保险营销是以人为本的营销1、面向自己2、面向员工3、面向顾客（三）人身保险营销是关系营销1、建立并维持与顾客的良好关系2、促进与竞争者合作关系的形成3、促进与分销商合作关系的形成4、协调与政府间的关系四、人身保险营销的对象（一）人身保险营销对象的界定1、内部顾客——所有员工2、外部顾客——保险消费者（二）顾客让渡价值和顾客满意1、顾客让渡价值定义：顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本，也就是消费者剩余。顾客总价值：顾客购买人身保险产品与服务所期望获得的一组利益，包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值；顾客总成本：顾客为获得人身保险产品的总价值而必须付出的代价。包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。2、顾客满意（三）吸引和留住顾客1、识别顾客流失的指标顾客指标：包括退保率、续保率和顾客推荐率。退保率=退保顾客数/调查样本总顾客数×100%，直接反映了企业经营与管理的现状；续保率=续保顾客数/调查样本总顾客数×100%=1—退保率，反映了顾客的忠诚程度；顾客推荐率=向他人推荐的顾客数/调查样本总顾客数×100%。市场指标：包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。竞争力指标2、顾客流失的代价吸引和开拓3、留住顾客（三）培养忠诚顾客1、培养忠诚顾客的意义——企业经营利润的最大来源是占企业顾客群体中20%的忠诚顾客的重复购买。2、保险公司培养忠诚顾客的营销策略第一，牢固树立“顾客就是一切，一切为了顾客”的营销宗旨；第二，改革现有的佣金制度；第三，建立全面的顾客数据库和完善的客户关系管理系统；第四，多措并举提高员工素质。.五、人身保险营销理念的发展与演变（一）生产理念阶段（二）产品理念阶段（三）推销理念阶段（四）市场营销理念阶段（五）社会营销理念阶段第二节人身保险营销战略一、人身保险营销战略的概念及核心内容概念：核心内容：一是目标市场选择——农村市场、经济发达的高端人群……二是市场定位——培养产品特色，树立产品形象。。。三是选择合适的营销组合策略——以满足市场需求为目标的4P以追求顾客满意为目标的4C以建立顾客忠诚度为目标的4R以构建企业核心竞争力为目标的4V二、人身保险营销战略的制定原则（一）目标明确原则（二）统一协调原则（三）集中优势原则（四）灵活创新原则（五）长期发展原则——“营销近视症”：主要精力放在产品或技术上，而不是市场（消费）需要上三、人身保险营销战略的制定步骤第一，明确保险公司经营任务；第二，研究经营环境和经营能力；第三，确定营销战略目标第四，确定战略行动；最后，总结、评价与修正第三节人身保险营销计划一、人身保险营销计划制定的目的（1）便利公司所有层次的员工之间、各个职能部门之间的信息交流；（2）监督公司各职能部门行动的一致性，从而提高公司的整体效益；（3）保证营销活动有的放矢，减少盲目性；（4）帮助员工对整体营销目标保持注意力；（5）比较分析计划目标与现实情况，准确评估公司的业绩。二、人身保险营销计划的种类（一）按时间跨度分类1、长期营销计划2、中期营销计划3、短期营销计划（二）按功能分类1、销售计划2、广告计划3、渠道计划4、促销计划三、人身保险营销计划的主要内容（一）计划纲要（二）营销环境分析（1）市场情况（2）产品情况（3）竞争情况（4）分销渠道（5）其他（三）营销目标包括：有效保单数、保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、代理人收入等等。（四）营销策略例如公司制定销售量提高30%的营销目标，可以采取的策略有：市场渗透策略——增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模；市场开发策略——在新的市场领域开办分支机构；险种开发策略——扩展自己的险种系列等。（五）具体行动方案（六）营销预测包括：销售预测、详细的营销及其他成本清单、盈亏平行分析、现金流量预测预计估测该计划预定盈利能力的手段。（七）营销活动控制1、年度计划控制（1）销售分析（2）市场份额分析（3）顾客态度跟踪分析（4）营销费用率分析2、盈利率控制——分析财务部门提供的报表和数据3、效率控制——包括：队伍效率控制、广告效率控制、促销效率控制第四节人身保险营销调研一、人身保险营销调研的概念和功能（一）人身保险营销调研的功能1、分析功能2、执行功能3、控制功能（二）人身保险营销调研的种类1、探索性调研——为回答“是什么”的问题提供资料2、描述性调研——为回答“怎么样”的问题提供资料3、因果性调研——为回答“为什么”的问题提供资料二、人身保险营销调研的内容（一）宏观环境调研（二）市场需求调研（三）竞争者调研（四）消费者调研（五）本公司营销策略调研三、人身保险营销调研的主要方法（一）专题讨论1、确定议题2、会前准备3、确定人选4、明确分工5、规定纪律6、掌握时间（二）询问调查法——最普遍的方法定义：在调查之前选好有代表性的样本，然后奋发预先设计好的调查问卷，收回问卷之后对问卷中的信息进行汇总和分析，用于描述一个总的特征、测试假定的变量关系、阐述变量之间的关系等。描述性调研通常使用询问调查法。分类：面对面调查、邮寄调查、电话调查和网络调查；优点：灵活方便，调研问题全面深入；缺点：周期长、组织难度大。（三）观察法——通常用于探索性调研。“神秘顾客”优点：调查结果的准确度较高缺点：重于表象（四）实验法——在实际市场上先试用某一策略，分析效果后再决定是否大规模推广，以避免盲目大规模使用所带来的不利影响。四、人身保险营销调研的步骤（一）确定问题及调研目标——最困难的一步（二）制定调研计划（三）实施调研计划——包括手机、整理和分析调研信息。尽量按图表形式直观地输出统计结果。（四）提交调研报告第五节人身保险营销管理一、人身保险营销管理的含义及任务（一）含义（二）人身保险营销管理的含义及任务1、负需求——扭转型营销2、无需求——刺激型营销3、潜在需求——开发型营销4、下降需求——恢复型营销5、不规则需求——同步型营销6、充分需求——维护型营销7、超饱和需求——限制型营销二、人身保险营销组织的结构模式三、人身保险营销管理的程序（一）分析保险营销机会（二）确定目标市场（三）制定保险营销策略（四）实施与控制保险营销活动四、人身保险营销风险及其管理（一）人身保险营销风险的形成原因1、人身保险营销环境变化形成风险2、人身保险营销系统震荡形成风险3、人身保险营销管理失效形成风险（二）人身保险营销风险的种类1、产品风险2、定价风险3、渠道风险——包括渠道竞争风险和渠道本身带来的风险。4、促销风险——促销行为不当等。包括广告风险、推销员风险、营业推广风险和公共关系风险。5、营销人才风险——包括营销管理决策风险（高层营销人才）和营销人员的行为风险和跳槽风险（三）人身保险营销风险的防范与控制1、加强市场营销环境的调查研究2、建立风险防范与处理组织机构3、正确面对发生的风险4、提高营销人员素质5、完善营销人才管理制度第三章人身保险营销环境分析第一节人身保险营销环境概述一、人身保险营销环境的概念人身保险营销环境包括基础环境因素、行业环境因素和内部环境因素（一）环境因素呈现外界化趋势（二）环境因素的主次位置发生变化（三）环境因素可控性质发生变化二、人身保险营销环境分析的意义三、人身保险营销环境的分类——外部环境、内部环境第二节人身保险营销的外部环境一、经济环境二、人口环境三、自然环境四、政策法律环境五、技术环境六、竞争环境七、合作环境八、社会文化环境第三节人身保险营销的内部环境一、营销战略定位二、规模和资源三、产品组合四、渠道体系五、组织效率六、企业文化七、部门间合作第四节人身保险营销环境的SWOT分析一、外部环境分析——机会和威胁二、内部环境分析——优势和劣势三、综合评价与对策第四章人身保险消费者购买行为分析第一节消费者购买行为分析的基本框架第二节个体保险消费者购买行为分析一、个体保险消费者购买决策类型（一）常规购买决策——习惯性的，不需要考虑的购买行为（二）限制型购买决策——消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。（三）扩展型购买决策——消费者在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上作出购买决策。二、影响个体保险消费者购买行为的因素（一）个人因素1、人口因素——收入、教育程度等2、形式因素——购买决策的重要性、时间压力、购买时机等。3、角色和地位——人的角色和地位影响购买行为。（二）产品因素（三）心理因素——动机、认知、学习、态度（四）社会因素1、文化和亚文化2、社会阶层3、参考群体4、家庭影响5、替代品的影响三、个体保险消费者的购买决策过程和营销策略（一）个体保险消费者投保决策的主要参与者1、倡议者2、影响者3、决策者4、购买者5、享用者（二）个体保险消费者的决策过程和营销策略1、问题认知——寻找投保人2、信息收集——接触投保人3、方案评估——说服投保人4、投保决策——推动投保人5、保后评价——留住投保人第三节团体保险消费者购买行为分析一、团体保险消费者购买行为特征（一）涉及人员更为广泛复杂（二）购买决策更加严密（三）购买决策过程更缓慢（四）投保行为波动性更大二、团体保险消费者的购买决策类型（一）直接再购买决策——曾经买过，再次购买（二）修正的再购买决策（三）新任务购买决策——首次购买某一产品三、影响团体保险消费者购买行为的因素（一）环境因素（二）团体因素（三）人际关系因素（四）个人因素四、团体保险消费者的购买决策过程（一）问题认知（二）信息收集（三）方案评估（四）投保决策（五）保后评价第五章人身保险市场竞争态势分析第一节认识竞争者一、确认公司的竞争者（一）从行业方面认识竞争者（二）从市场方面认识竞争者（三）综合行业和市场确认竞争者1、品牌竞争者——以大体相同费率向同一客户群体提供同样产品的保险公司。以相同战略追逐相同目标市场的公司是该公司最直接的竞争者。2、产品竞争者——提供与本佛那个死同类险种，但具体服务对象、品种等方面有差异的保险公司。3、平行竞争者——所有提供不同产品与服务以满足相同需求的公司。例如商业性保险公司与社会保险机构之间。4、愿望竞争者——所有为争取相同消费者货币购买力的公司。二、判断竞争对手的目标和战略（一）判断竞争对手的目标（二）判断竞争对手的战略三、分析竞争对手的竞争实力（一）影响保险公司竞争实力的主要因素1、市场地位2、经营规模和资金实力3、营销渠道4、产品组合5、新险种开发能力6、管理能力7、公众形象8、对外界的反应能力（二）判断竞争对手的竞争实力（1）选择竞争实力分析方法（2）收集竞争者近期的业务数据（3）了解竞争者的优势与劣势。四、预测竞争对手的反应模式（一）从容型（二）选择型（三）凶猛型（四）随即型——不按常规出牌五、选择攻击或避开的竞争对手（一）强竞争者与弱竞争者（二）近竞争者与远竞争者（三）“好”竞争者与“坏”竞争者第二节分析竞争实力一、设计保险公司竞争情报系统（一）设计竞争情报系统的步骤1、建立系统2、收集并整理信息3、估计与分析信息4、传播与反应二、保险公司竞争实力分析方法（一）波士顿矩阵分析法（二）企业价值链分析法1、反映保险公司资源与结构的因素（1）资本实力（2）公司治理结构（3）员工素质与能力（4）薪酬与激励制度（5）公司品牌（6）公司文化（7）信息化程度（8）财务稳健性2、反映保险公司运营能力的罂粟（1）创新能力（2）定价能力（3）营销网络建设能力（4）客户服务能力（5）业务风险控制能力（6）管理费用控制能力（7）再保险安排能力（8）资金运用能力（三）杠杠法——将本企业尽可能多的业绩指标与竞争对手的业绩指标进行对比分析。（四）竞争实力指标比较分析法1、市场占有率2、市场扩大率3、市场覆盖率4、营业成本率5、新契约增长率6、流动比率7、利润率（五）专家打分法第三节制定竞争战略一、基本竞争战略(一)总成本领先战略——也称“低成本战略”1、总成本领先战略的竞争优势2、总成本领先战略的基本要求3、总成本领先战略的实现途径(二)差异化战略1、差异化战略的竞争优势2、差异化战略的基本要求3、差异化战略的实现途径(三)目标集中战略——也称“专一化战略”1、目标集中战略的竞争优势2、目标集中战略的基本要求3、目标集中战略的实现途径二、市场地位与竞争战略选择（一）市场领先者——领先战略战略目标为：1、扩大市场总规模；2、保持现有市场份额；3、提高市场份额（二）市场挑战者——抗争战略采用的战略为：1、正面进攻；2、侧翼进攻；3、游击进攻。（三）市场跟随者——追随战略（四）市场补缺者——补缺战略第六章保险公司目标市场营销战略第一节人身保险市场细分一、人身保险市场细分的含义（一）人身保险市场细分的概念（二）人身保险市场细分的必要性1、多种需求的投保者决定了市场和产品的多样性2、有限的企业资源决定了有针对性的市场3、激烈的市场竞争决定了企业必须要“有所牺牲”（三）人身保险市场细分在营销中的作用1、有利于保险公司发掘和开拓新的市场机会2、提高营销策略的针对性3、可以获得局部市场的成功二、人身保险市场有效细分的原则（一）可衡量性（二）可占领性（三）差异性（四）效益性三、人身保险市场细分的依据（一）个体人身保险市场细分的依据1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素（二）团体人身保险市场细分的依据1、团体规模2、团体性质3、团体的利益需求4、团体的投保方式四、人身保险市场细分的程序（一）选择保险公司的产品市场范围（二）找出选定市场上潜在顾客的全部人身保险需求（三）调查潜在客户的不同需求，分析可能存在的细分市场（四）评估和筛选细分市场（五）描述细分市场的轮廓并为其命名（六）进一步研究细分市场（七）确定各细分市场的规模，选定公司的细分市场第二节保险公司目标市场选择一、可供保险公司选择的目标市场模式（一）单一市场集中化——只选择一个细分市场经营一种产品（二）险种专业化——向几个不同的细分市场提供某一产品系列（三）市场专业化——提供不同险种满足某一类细分市场的各种需求（四）选择专业化——（五）全面覆盖——为所有客户提供所需要的各类险种二、保险公司目标市场的选择依据（一）目标市场的规模和潜力（二）目标市场的吸引力（三）公司的目标、资源和能力三、保险公司目标市场的营销策略（一）无差异性市场策略（二）差异性市场策略（三）集中性市场策略四、影响保险公司目标市场营销策略选择的因素（一）公司实力（二）产品生命周期（三）市场同质性（四）产品同质性（五）竞争对手的数量和目标市场策略第三节保险公司目标市场定位一、市场定位的含义（一）市场定位的概念——在客户心目中树立独特的形象（二）市场定位的内容1、产品定位2、品牌定位3、公司定位（三）市场定位的形式1、产品差别定位2、服务差别定位3、人员差别定位4、形象差别定位二、目标市场定位的策略（一）抢先定位策略（二）抗争定位策略（三）避强定位策略三、目标市场定位的步骤（一）确认可能的竞争优势（二）选择正确的竞争优势（三）表达自己的市场定位第七章人身保险产品策略第一节人身保险产品的开发第二节人身保险产品的组合策略一、保险产品组合的原则原则一，满足客户转移风险需要原则原则二，基本保障原则原则三，组合后的保险产品更加有利原则二、保险产品组合的分析（一）保费收入和利润（二）险种的市场轮廓（三）险种深度三、人身保险产品的组合策略（一）扩大产品组合策略（二）险种延伸策略（三）缩减险种策略四、人身保险产品组合销售的常见情况（一）功能互补（二）客户需求层次互补（三）时间互补（四）家庭责任互补第三节寿险产品的包装和品牌策略一、包装策略1、类似包装策略2、分类包装策略二、品牌（一）品牌与商标1、品牌——由品牌名称和品牌标志组成，品牌名称是可以用语言表述的字或词语；2、商标——品牌标志又称“商标”，是任何可以识别但无法用语言表述的符号、图案、鲜明的色彩、独特风格或其组合体。（二）品牌策略第八章人身保险定价策略第一节人身保险产品定价概述一、人身保险产品定价的原则（一）充足性原则（二）合理性原则（三）公平性原则（四）可行性原则（五）稳定性原则（六）弹性原则二、人身保险产品定价的方法（一）净保费加成法（二）资产份额定价法三、搜寻爱你产品的定价过程（1）定价方式和定价模型的选择；（2）精算假设的选定；（3）确定初步费率；（4）进行利润测试；（5）调整并确定最终费率；（6）撰写产品定价报告；（7）总精算师审核签字第二节影响人身保险产品定价的主要因素一、定价目标（一）生存导向型目标（二）利润导向型目标（三）销售导向型目标（四）竞争导向型目标二、产品成本1、直接成本和间接成本2、固定成本和可变成本三、需求第三节人身保险产品的定价策略第四节人身保险产品的价格变动策略第九章人身保险营销渠道的概念和类别第十章人身保险营销渠道的管理第十一章人身保险促销策略第十二章人身保险服务。