文案编写话术大全.docx

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你在房地产公司做文案，老板让你为新推出的年轻人小户型写宣传文案。你参考了很多杂志,写了一句主文“有家，就有一切”，觉得很好，给老板看。老板说：这文案不走心啊，显得很不满意，怎么办？要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。文案是一篇文字，一张照片，或者一段视频，唤起消费者强烈的情绪，从而忍不住购买、或者传播你的产品。这个问题的本质是，这段文案并不能唤起消费者强烈的情绪。概念：BFD法那么那怎样才能唤起消费者强烈的情绪呢？著名文案大师迈克尔•马斯森特说，你要从人们的三种“核心情绪”开始,它们是：信念(Beliefs)、感受(Feelings),和渴望(Desires)",简称BFDo我们来一一学习。第一、信念。什么是“信念”？信念，就是消费者相信什么。比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起“哇，居然你也这么觉得”的共鸣感。比方，耐克的“Just Do It”：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！NIKE,JUST DO IT。"“Just Dolt"。这句话说出了多少年轻人“永不服输”的信念。再比方，阿迪的“太不巧，这就是我”：他们说：“太粉了”“太粗放”“太放肆”“太浮夸”“太假”“太快”“太呆”“太娘”“太man”“太完美”“太幼稚”“太狂热”"太懒"“太怪”"太晚”……看到这里，很多年轻人心理都会共鸣：这不就是那些看不惯自己的人常说的话吗？文案这时话锋一转：“太不巧，这就是我」简单有力，帮助年轻人还击那些什么看不惯的人，说出了多少年轻人“为自己而活”的信念。第二、感受。什么是“感受”？感受，就是消费者的情绪。如果互联网有性别，它一定是女性。基于情绪这是在1959年，群众汽车为甲壳虫做的系列广告，是广告界教父级人物威廉•伯恩巴克最著名的代表作之一，被评为20世纪最优秀的系列广告。在当时的美国汽车市场，清一色都是大型的豪华车，小巧的甲壳虫轿车根本没有市场，怎么办呢？群众通过这一系列“Think small”的广告，改变了美国人固有的观念，让人们认识到小型车的好处，让甲壳虫区别于其他竞品，在不同的维度上竞争，从而翻开了局面。3.You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.没人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。1996年，著名奢侈品腕表品牌百达翡丽开始使用“代代相传”(Generations)主题的平面广告，用温馨而亲密的家庭照片作为背景图，把产品和家庭情感关联起来，散发出强烈的感染力。一扫主流奢饰品以“以名人为卖点，以产品为中心”的广告模式。二十多年来，“代代相传”的广告每年都有新的照片、新的故事和新的表款，当初广告中的小男孩、小女孩也已经有了自己的孩子，但这句“没人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”的标语儿乎从未变过。这句广告语穿越了时间，不断宣传着它的理念：传承与不朽。4.“What do you wear to bed?”“Just a few drops of Chanel No.5”“你睡觉时穿什么？”“香奈儿5号J香奈儿5号香水是世界上最著名的香水之一，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。1960年，那个时代最著名的美国女演员玛丽莲•梦露在接受《嘉人》杂志的采访时，说：“记者平时会问我一些问题。比方，你睡觉时穿什么？睡衣?睡裙?还是睡袍？”我回答“香奈儿N。5,因为这是事实……我只穿香奈儿5号睡觉”。玛丽莲•梦露的这句话让大家深深地记住了这款香水，让香奈儿5号成为了各个时代每个女人的标配。5.Yesterday You Said Tomorrow.别明天，就现在！除了广为人知的“Just do it”，耐克还有一句非常经典的广告语：Yesterday You Said Tomorrow,正好引出了下一句"Just do it”。翻译成中文，大概意思就是，别明天，就现在！短短四个词，激发了多少“拖延症患者”的共鸣。这就是好文案的力量，简洁，但直击人心。6.Think different."Think different"是苹果公司最广为人知的一支广告了。1997年，那个时候苹果公司濒临破产，乔布斯刚刚回到苹果公司，想通过一支广告，来扭转当时的局面。事实上，他做到了,以下就是这那么视频广告的文案:向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀瞥不驯，他们惹是生非，他们格格不入,他们不人云亦云，他们不墨守成规，他们也不安于现状。你可以称赞他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变事物。他们创造,他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动人类向前开展。也许，他们必需要疯狂。你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？你能静静坐着，就听见美妙的歌曲么？你能凝视行星，就想到太空巡回科学实验么？我们为这些家伙创造工具。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正的改变世界。这那么广告触动了无数人的内心，同时也传达了苹果公司的理念：历史真正的革新者，他们的思考方式都与众不同，苹果也一样。这些经典的文案都有共同的特点，简单又直击人心，没有华丽的辞藻，只是陈述事实，来营造画面感。好的文案会穿越时空，在儿十年后的今天，还能余音绕梁。希望你通过不断地学习和训练，也能够写出这样经典的传世文案。你是一个珠宝商，想通过创意营销，比方赞助明星珠宝首饰，在电影结尾获得鸣谢，促进品牌和产品的传播，但效果都不好，怎么办？要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。想获得品牌和产品的传播，创意确实是一件大杀器。但是，到底什么才叫有创意？创意的本质是什么？概念：创意营销美国广告大师詹姆斯•韦伯•扬说：创意，就是旧元素的新组合。我第一次听到时，有一种被雷劈中的醍醐灌顶感。什么叫“旧元素的新组合”？旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。旧元素的新组合,让人既熟悉又陌生，因此激发“居然还可以这样”的惊叹，引发传播。这个“旧元素的新组合”，听上去很玄乎，真的有用吗？它可以怎么帮到我的珠宝销售呢？Alan Perry是美国北卡州W小镇的一位珠宝店老板。2010年的黑色星期五，（相当于中国的双十一），他推出了一个非常有创意的活动：如果你两周内在本店买了珠宝，圣诞节当天，只要距离本店500公里的A小镇下雪超过3英寸，珠宝你留着，钱我全额退给你。啊，还有这种好事？珠宝本来就要买的，万一下大雪，还能退钱？这个消息，一下子传播开了，甚至A小镇的居民，都开车500公里到W小镇买珠宝。Alan的珠宝店，门庭假设市，销量大涨。这就是“旧事物的新组合”。珠宝，和下雪，都是旧事物，但居然还能根据下雪厚度，来决定珠宝的价格，这就是新组合，这种熟悉的陌生感，就是创意，激发了“居然还可以这样”的传播。我想，很多人一定关心，那后来，这个A小镇真的下大雪了吗？很不幸，这个很少下雪的A小镇在圣诞节当天，居然真的下起大雪，厚度竟然到达6英寸！Alan的小店门前，排满了退钱的人，他一共退了40多万美金。但你可能万万没想到的是，Alan早就为自己的销售额购买了“天气保险”。这种不怎么下雪的地方如果居然下起了雪，而且是3英寸以上的大雪，保险公司会赔付Alan的损失。这还是“旧事物的新组合、珠宝、下雪，和天气保险，这都是旧事物，但是被重新组合在一起，产生了一次教科书级的创意营销。后来这位Alan根据自己的方法论，继续推出了“结婚当天如果下雨婚戒免费”的活动，取得了很好的效果。运用：这太有趣了，我也想把自己的产品，和旧事物组合在一起，做出令人惊叹的创意营销，应该怎么做？我们来学习四个具体的组合思路。第一，和经典传说、故事、小说、影视等组合。珠宝，和西游记怎么结合？有一家珠宝商，用西游记里孙悟空的紧箍咒、金箍棒，做了两款戒指，寓意“爱你一万年”,让人眼前一亮，引发了不小的传播。第二，和经典艺术作品组合。大家对经典艺术作品再熟悉不过，比方《蒙娜丽莎的微笑》，极具情感穿透力。那你的产品,怎么和蒙娜丽莎这个旧元素，产生新组合？想不出来，没关系，看看别人是怎么做的。（下方图片是潘婷借助蒙娜丽莎做的创意营销：修复被岁月损伤的秀发）第三，和新闻事件组合。和新闻事件组合，也就是我们常说的蹭热点。在这点上，杜蕾斯都不是鼻祖，我们必须致敬邦迪创可贴。1999年的朝韩峰会，朝鲜的金正日和韩国的金大中会面，轰动全球。邦迪创可贴借势推出一那么广告：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。这那么创意，把创可贴，和朝韩峰会脑洞大开地组合在一起，刷爆当时的媒体。第四，和广告作品本身组合。宝马100岁生日时，奔驰发来贺电：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。暗讽你还是个孩子。这那么贺电刷爆媒体。宝马很快回应：君生我未生，我生君己老！暗讽廉颇你已经老了。这两家公司相爱相杀的广告，彼此借势，双赢而归。你经营一个自己的减肥茶品牌，听说“跨界营销”很火，于是打算和一家连锁快餐厅也来一次跨界营销：买炸鸡就送减肥茶！你们希望用减肥茶，降低顾客吃油炸食品的内疚感。可是你们发现，买炸鸡的人，居然根本不买账，还是不可救药地买可乐，也不怕胖死。怎么办？要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。你的问题是没有真正理解跨界营销的本质，那就是：不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而到达1+1远远大于2的营销效果。这句话有一个关键词是：一个用户。什么意思？吃炸鸡的人，已经置胖不胖死于度外，可乐才是他的挚爱。减肥茶？一个置胖不胖死于度外的人，是不会喝减肥茶的。而喝减肥茶的人,咬碎了牙也是不敢进快餐厅的。他们不是同一群人，不是“一个用户”。那怎么样才算是“一个用户”？我举个例子。电影《复仇者联盟》在上市时，与宝洁公司旗下的吉列剃须刀进行“跨界营销。联合推出了四款以“复仇者联盟”为主题的剃须刀。喜欢看《复仇者联盟》的同学，很多都是血气方刚的直男，打打杀杀，眼花缭乱，非常刺激荷尔蒙的分泌。这群用户，正好和吉列剃须刀的用户高度一致，因为男性的胡须也是荷尔蒙分泌的结果。《复仇者联盟》的用户，和吉列的用户，是“一个用户”，所以，绿巨人，钢铁侠，美国队长，和雷神款剃须刀推出后，吉列的用户们都疯狂了。这是一次非常成功的跨界营销。“不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而到达1+1远远大于2的营销效果”。这句话里，还有第二个关键词：多个角度。多个角度，就是指：联合起来，提供更全面的体验,满足更复杂的需求。那怎么样才算是“多个角度”？我举个例子。日本的互联网虽然没有中国这么兴旺，但是报纸依然在不断走向没落。日本著名报纸《每日新闻》脑洞大开，决定和矿泉水进行“跨界营销”。报纸和矿泉水，都是“国民产品”，几乎每一个人都需要，所以天然面对“一个用户”。但是,怎样才能从“多个角度”，诠释一个用户的特征，提供更全面的体验，满足更复杂的需求呢？《每日新闻》决定，用新闻报道作为瓶装水的包装，起了个名字叫“News Bottle!”（新闻瓶）,投放到餐馆和超市便利店。为了新闻的时效性，他们在一个月内推出了31款包装，同时因为印有报纸广告，矿泉水的价格反而还比原来降低不少。你猜猜，真会有人买这种“新闻瓶”吗？这种矿泉水在日本获得了巨大的成功，每家便利店每个月能出售3000瓶“新闻瓶”。“新闻瓶”的瓶身还印有二维码，所以用户还可以扫描二维码到手机端阅读最新的新闻。甚至，《每日新闻》还采用了增强现实的技术，让读者可以有更加身临其境的阅读体验。每天都要喝水，每天都要阅读，《每日新闻》从多个角度，给一个用户，提供了更全面的体验，满足了更复杂的需求，大获成功。运用：脑洞大开，那我应该怎么做减肥茶的跨界营销呢？也许，你可以试试和婚纱品牌“跨界营销二在婚纱店的大堂，摆上一套女孩子们梦寐以求的，只有完美身材才能穿的“完美婚纱”，然后就像用水晶鞋寻找灰姑娘一样，用这套完美婚纱，在全国范围内寻找拥有完美身材的准新娘，赠送给她做新婚礼物。而你的减肥茶的品牌，可以冠名赞助这场活动。减肥茶，和婚纱的“跨界营销”，为“新娘”这“一个用户”，从衣服美丽，和身材美妙的“多个角度”，提供更全面的体验，满足更复杂的需求。你经营一个巧克力品牌，一直听说“借势营销。于是在鹿哈公布女友关晓彤时，发了一张图：XX巧克力祝你们甜甜蜜蜜。但是，你发现几乎完全没效果。别人借势，我也借势，但总没效果，怎么办？要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。概念：借势营销“势”就是热点事件，就是“汹涌而来的注意力二但这个“汹涌而来的注意力”，来得快,去得也快，要想借助它，并不容易，这就像想要射中突然出现、但转瞬即逝的野兔一样，你必须掌握移动射击的心法。这个问题的本质是，你虽然看到了“势。却没有掌握“借势营销”的3字心法：快、准、狠。“快、准、狠”，到底具体指的是什么呢？今天，我们来一一讲解。第一，快。所谓热点，就是“突如其来”，你的反响稍微慢半拍，浩浩荡荡的人群，就已经从你家门口过去了。2014年5月29日上午11:16分，李晨和范冰冰同时在微博上发了一张合影，和两个字“我们“，公布了恋情。热点出现了。一个真正的借势营销高手，应该多快给出反响呢？3天？3小时？不，杜蕾斯只用了9分钟，就在微博上发了一张应景的“借势营销”图片，和一句话：你们！！！！！！！！冰冰有李！！你难以想象，这9分钟内，杜蕾斯做了哪些事情。对很多公司来说，可能还不知道这件事呢,知道的还没反响过来呢，反响过来的还没向老板汇报呢，汇报了的老板还在决策呢，决策结束的团队还在头脑风暴呢……借势营销的“快”是第一要素，以小时甚至分钟为单位。为什么要这么快？因为最大的一波注意力汹涌而来，稍纵即逝。稍微慢一点，说不定就只能赶上细流了。第二，准。借势营销的第二要素，就是要抓“准”热点。清醒而准确地判断，哪些势可以借，哪些势不能借。我们可以借的势，大概有七大类，它们是：节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、和负面类。节日类最平安，但注意力并不汹涌，你可在中秋节借借月饼的势，双十一借借单生狗的势;赛事类、娱乐类的注意力如巨浪一样扑面而来，但也转瞬即逝，比方傅园慧的洪荒之力，你在1-2天，或者几个小时内借势一下，效果会惊人的好，但如果到了春节联欢晚会还在讲，就味如嚼蜡了；行业类借势要注意风向，开始狂捧的，3天内儿乎一定狂扁；开始狂扁的，3天内也儿乎一定反转，要判断清楚情绪走势，再迅速借势；而时政类、灾难类、负面类的借势，要极其慎重。稍有不慎，引火烧身。2014年马航MH370失联，灾难性热点出现，某著名企业家借势宣传某保险公司，用调侃的语气说“这年头，说不准啊，飞机也能失联”，然后推销保险。结果，在网上被骂残，最后被迫删帖，反而给品牌带来巨大的负面影响。功力不深的，建议时政、灾难、负面的势，不要轻易触碰。第三，狠。借势营销的第三要素，也是最重要的要素，就是“狠”：必须建立这个“势”与自己的关联。第22届冬奥会开幕式上，空中的五朵雪绒花本来要绽放成奥运五环的，结果只开了四朵。“五环变四环”的失误，立刻变成了舆论的巨大热点。怎么借？快想，怎么借才能把这个势与自己的品牌关联？能量饮料红牛，发了一张照片，把饮料摆成五环的样子，四罐翻开，一罐没开，配了一行字:翻开的是能量，未翻开的是潜能。这张图和这句话，非常巧妙地把一个失误，用正能量的方式，与自己的品牌关联起来，堪称经典，把关于“五环变四环”的讨论，推向高潮。“借势营销”真是太有趣了，正好公司最近要发布新产品，你也想试试“借势营销”，但是却发现没“势”可借，总不能等“势”来了再发布吧，怎么办？要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。借势营销是很好，但它的时间点,和话题性，你都无法控制。如果你在某个时间，必须做某件事情，常常会发现“无势可借二这时，你就要认识认识“借势营销”的哥哥，“造势营销”了。概念：造势营销什么叫“造势营销”？就是通过主动制造事件，引起广泛关注，从而获得传播势能。我举个例子。杜子健是知名的营销人，在做自己的酒。为了营销酒，他发了条微博说：“我有一壶酒，足以慰风尘:这两句我特别喜欢，总想再续两句，但恨才华不够，求助网友了！帮助补两句吧，我送酒。最好的我就送拉菲。我看到后，忍不住续了两句：“我有一壶酒，足以慰风尘。苍天请共饮，不做独醉人J写得还不错吧？我挺得意地把这句话发了出去。但当我看到网友的句子时.，整个人都不好了。他们是这么写的：“我有一壶酒，足以慰风尘。尽情江海里，赠饮天下人。”“我有一壶酒，足以慰风尘。醉里经年少，乍醒华发生J这气势，这沧桑。不行！这不代表我的水平！我忍不住又写了一遍。杜子健这条不到100字的微博，留言过3万，转发过10万，造出了巨大声势。运用：这就是“造势营销"。无势可借时，可以造势。但造势并不意味着一定大张旗鼓，投入重金。造势营销的核心，是找到一个“支点”，然后用最小的力气，撬动群众的传播势能。今天，我们来学习“造势营销”的三个支点。第一，新颖支点。你老板参访了哪家企业，和谁握了个手，没人关心。只有对群众来说“新颖”的东西，才容易形成传播势能。2015年，在交通银行一些网点，一个叫“娇娇”的机器人正式上岗了。你问她，“我们合个影可以吗？”她会说：“来吧，我等着，一定要用美图秀秀哦！”你问：“娇娇，我要存款50万J她说：“土豪，我愿意和你做朋友J这个智能机器人非常新颖，引起了巨大的传播。很多人都把自己“调戏”娇娇的视频发到了朋友圈，并引发了“娇娇背后到底有没有人类客服远程回答”的大讨论。第二，悬疑支点。好奇心是人类最大的求知动力。利用好奇心制造势能，就要撬动“悬疑支点”。某天，有位摄影师发微博说：“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3〜5cm J并配了张图。这条微博激起了96.2万人的好奇心。一周后，凤凰视频发微博说：“其图案不但是规那么的圆形，其中还有复杂对称的图案，十分规那么的巨型图案不可能是人为短时间内制造。”事情继续发酵，引起媒体和公众的极大关注和猜想。等大家的好奇心被吸引到顶点时，宝马站出来成认，这是三辆宝马1系加上导航仪，在精确控制下驾驶，碾压而成的图形。造出巨大声势。第三，争议支点。营销圈中有一个俗话“无争议不营销”。争锋相对，又势均力敌的争议，很容易撬动群众的关注和站队。2000年，耐克拍了一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告，引起全球争议。虽然骂声不断，但耐克成功抢占了阿迪的风头。后来，耐克拍了一那么田径女选手遭电锯杀手追杀的广告，因为对女性的不尊重，同样骂声不断，但依然声名鹊起。再后来，耐克在美国的“警方节日周”，用30%的折扣感谢声名狼藉的美国警察，又引来了公众的严厉谴责，耐克只好发表紧急声明抱歉。每一次引发争议和抱歉，都为耐克的知名度推波助澜。耐克玩的这种“试探性犯错”，就是“争议营销二对于大公司，争议营销的分寸十分难拿捏。对于小公司，第二名骂第一名，小公司约架大公司，个人起诉大品牌，都是争议营销的常用手段。和感受的表达，远远比理性更打动人心。比方，你用一万个字描述食物如何好吃，都不如一句“妈妈的味道”来得走心。曾经有一个盲人，在面前放了一块牌子，上面写着：我是个盲人，我需要帮助。可是，并没有很多人给他钱。后来一位女士路过，把牌子上的字改了一下，给钱的路人突然变得多了起来。这位女士写的是：这真是美好的一天，可我却看不见。两句话其实是同样的意思，但这位女士用第二句话，把路人放在了盲人的“情绪和感受”里,激发了共鸣。谈感情，而不是讲理，才是王道。第三、渴望。什么是“渴望”？渴望，就是消费者最想要的东西。一个钢琴学校向家长推广自己的课程。可是，家长送孩子上各种课程，心灵最深处想要的到底是什么？真的是弹好钢琴或者小提琴吗？也许并不是。这所90年代的台湾钢琴学校，最后把文案定为：“学钢琴的孩子不会变坏J这那么看似和钢琴甚至无关的文案，打动了很多人。也许，这才是家长真正渴望的。运用：那你应该怎么办？追问自己，买房子的年轻人们，渴望的到底是什么？真的是“一切”吗？某家房地产商，写出了这样的文案：“别让这座城市只留下你的青春，却留不住你。”很多年轻人看到这句话，都扎心一样的痛。“最基本的平安感”，也许才是年轻人们渴望获得的。那对于一家三口的改善型住房呢？某家房地产商，是这么写的：“房价能等待，但孩子的童年不能等J最后，我们来小结一下。文案是一篇文字，一张照片，或者一段视频，唤起消费者强烈的情绪，从而忍不住购买、或者传播你的产品。一个好的文案，是坐在键盘背后的销售。那怎样才能写出走心的文案呢？1）呼应消费者的信念；2）共鸣消费者的情绪；3）满足消费者的渴望。我有个朋友，开了家火锅店，叫“小四川”，也想写出像“怕上火，就喝王老吉”一样的经典广告语。他们想了很多，比方“吃小四川，走成功路”，“小四川，弘扬中国饮食文化”,“小四川，用28种原料、17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅”，但都不满意。怎么办？要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质是，他可能没有理解好的广告语的创作原那么，和创作方法。“怕上火，就喝王老吉。就是一句好的广告语。好的广告语，有两个目的：第一，刺激购买。被你说中了，我确实容易上火，我买；第二，便于传播。别人问你，为什么喝王老吉啊？你都不用想，张口就说：“怕上火，就喝王老吉”啊。概念：赫斯定律“即刺激购买，又便于传播”，就是创作广告语的目的。那怎样创作，才能到达这个目的呢？注意三个创作原那么：1）简单易记。澳大利亚广告家赫斯曾说过：广告超过12个字，读者的记忆力要降低50%。好的广告语，一定要短。这甚至被称为：赫斯定律。“小四川，用28种原料、17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅”。25个字。听上去很牛，但你让听过这句话的人复述一下？大局部人是记不住，更是说不出来的。2）对消费者有利。“小四川，弘扬中国饮食文化”，气势磅礴，但没有把最关键的问题讲清楚：对我有什么好处？我个人一直非常喜欢CNN的广告语：Bethe First to Know（你第一个知道）。作为新闻频道,最新最快，是最核心的竞争力。一句“你第一个知道”，把给观众的利益，霸气展现。3）与产品相关。“吃小四川，走成功路“，这句听上去好像对消费者有好处，但“走成功路”和火锅的关系,牵强附会。我很喜欢雀巢咖啡的一句广告语“再忙，也要和你喝杯咖啡”，短短几个字，把感情，和产品连接得非常好。运用：好了，理解了“简单易记、对消费者有利，和与产品相关”三个创作原那么后，我们来谈谈“即刺激购买，又便于传播”的广告语创作方法。关于广告语创作方法，国内外无数广告语高手们各显神通，今天我给你介绍其中最大的两个门派：1）价值主张派。价值主张派，强调打穿消费者痛点，强化产品独特价值。中国著名营销人小马宋老师给我讲过一个案例。有一次，他给一个做瓜子的客户设计广告语。他们的瓜子很好，但要卖100元1斤，很贵。怎么突出这么贵的瓜子的价值呢？后来他了解到，他们的瓜子精挑细选，从每10斤里面，只能选出2两。于是，小马宋老师写了一句广告语：十斤瓜子选二两。简单几个字，充满了价值感。价值主张派的代表还有，联邦快递的广告语，“使命必达”；麦斯威尔咖啡的广告语，“滴滴香浓，意犹未尽。等等。那我这个朋友应该怎么办？根据自己的独特价值写广告语，比方“小四川火锅，吃完衣服没味道”。2）行动指令派。行动指令派，强调用祈使句，用动词，激励消费者立刻行动。在行动指令派中，百度公司的广告语，应该算是经典了。2007年前，百度的广告语是，“有问题，百度一下”；2007年后改为了：“百度一下，你就知道”。百度是公司的名字，在这里被刻意当作动词来用，有很强的“行动指令”感。现在“百度一下”，已经变成很多人的口头禅了。行动指令派的代表还有，美国运通信用卡的广告语「没有它，别离家”；平安保险的广告语,“买保险，就是买平安”，等等。那我这个朋友应该怎么办？试着向某个场景，发出行动指令。比方“两个人以上，就去吃小四川火锅”。最后，我们来小结一下。一句好的广告语，要既刺激购买，又便于传播，比方“怕上火，就喝王老吉”。怎样才能创作出好的广告语呢？记住三个原那么：1）简单易记，2）对消费者有利；3）与产品相关。具体的创作方法，今天我给你介绍了两个最主要的门派：1）价值主张门派，和2）行动指令门派。我有个朋友，开了家火锅店，叫“小四川”，对，就是昨天说的那位朋友。他把火锅店的广告语定为了“小四川火锅，吃完衣服没味道”，并打算在微信里大力推广。为此，他写了很多文章，比方《最美的味道，是欢聚的味道》，《火锅的味道，只应唇齿留香，不应纠缠衣物》,但阅读率都不高，转发就更少了。怎么办？要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。你希望内容被大量转发，但转发的前提是阅读，阅读的前提是翻开。在移动互联网时代，读者只有0.5秒来决定是否翻开一篇文章。这么短的时间里，读者到底靠什么做出决定呢？没错，那就是文章的“标题二10个读者中，8个会看标题，但只有2个会翻开文章。我们希望读者或者购买，或者转发,但前提是，他会翻开。这个问题的本质是，读者看到小四川的这些标题，没有强烈的翻开欲望。那怎样的标题，才能激发强烈的翻开欲望呢？概念：4U原那么文案大师罗伯特•布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里，提出了写标题4U原那么，你可以把它当成创作标题的心法：1）Urgent（紧迫性）。人们怕晚得到，怕早失去，充满紧迫性的标题，给人一个立即翻开的理由。比方：“2018上半年最大机会”，“下周一新交规即将实施”等等。2）Unique（独特）。这东西别的地方没见过，可能也见不到，这就是独特性，能诱发巨大的好奇心。比方:“解密MH370坠机的真正原因”，“张小龙首次披露心声”等等。3）Ultra-specific（明确具体）。具体的东西，更容易给带给读者获得感，从而想占有。比方:“写好文案的4个心法，3招剑法”，“这9种交流方式，容易得罪人”。4）Useful（实际益处）。承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。比方：“价值2万元的资料，今天免费拿走”，“做到了这几点，他的月薪从500涨到50万”。那我这个朋友应该怎么办？基于4U原那么，以“翻开”而不是“购买”，或者“转发”为目标，重写标题，激发读者“强烈的翻开欲望”。运用:具体怎么做？我教你三招基于4U心法的，网上高手总结的，可以立刻使用的剑法。第一招：“目标人群+问题+解决方案”。你的火锅目标人群是谁？直接对他们喊话，点出问题，并给出方案。试试这么写：想陪男朋友吃火锅，又怕毛衣上有味道？现在终于有人解决了这个问题！最担忧衣服上有味道的是女孩子，“相陪男朋友吃火锅”是筛选读者，对她们喊话；“怕毛衣上有味道”，是通过画面感，用问题、冲突唤起共鸣；“现在终于有人解决了这个问题！力是给出解决方案，让读者忍不住翻开。第二招:“在XX时间内，得到YY结果”。在注意力稀缺的今天，人们需要有承诺的利益，而且是马上就能到的利益，才愿意投入时间,翻开阅读一篇文章。试试这么写：揭秘：吃一顿火锅，衣服少活半年。如何1分钟不要，1分钱不花，解决这个问题？“吃一顿火锅，衣服少活半年”是个问题，解决这个问题，是读者希望得到的结果；“1分钟不要，1分钱不花”，是读者需要付出的代价……那就是不需要代价。读者很可能忍不住就点开了。第三招：“热点人物+独家信息”。人们都有好奇心，尤其是对大人物。这也是新闻，尤其是八卦新闻有人看的原因。试试这么写：被称作火锅界的特斯拉，只因拥有这3样黑科技！“火锅界的特斯拉”，是蹭大人物，大公司，大热点；“这3样黑科技”，是独特信息，激起读者的好奇心。最后，我们来小结一下。你希望内容被大量转发，但转发的前提是阅读，阅读的前提是翻开。在移动互联网时代，标题几乎是读者翻开一篇文章的唯一决定因素。今天，我们学习了写一个激发“强烈的翻开欲望”的标题的四个心法:Urgent（紧迫性）,Unique（独特）,Ultra-specific（明确具体）,Useful（实际益处）；和三招剑法：“目标人群+问题+解决方案”，“在XX时间内，得到YY结果”，“热点人物+独家信息”。学完今天的课程，你决定加入“标题党”了吗？你开了家火锅店，对，还是昨天那家火锅店。学完昨天的课程，你立即尝试用“4U原那么”来写标题，果然，文章的翻开率大大提高。但你发现，翻开率虽然高了，但转发率并不高。怎么办？要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。文案的责任，是“助推”读者做出“行动二标题的责任，是助推读者“翻开”内容，而不是“转发”内容。可是，转发真的很重要啊！据统计，今天微信文章的阅读量，有80%左右都来自朋友圈转发。如果标题不负责“转发”，那谁负责转发呢？概念：疯传6原那么答案是：“内容”自己。这个问题的本质，可能是你的“内容”，不具备容易被转发的6大特征。美国沃顿商学院的市场营销学教授，乔纳•伯杰，专门研究了“转发”这件事情，看看到底是什么，能激发一个人提供的欲望。他把研究成果写成了一本书，叫做《疯传》，提出了导致疯狂传播的6个核心要素。我们称之为“疯传6原那么”。第一，社交货币。如果提供某项内容，能让别人觉得自己优秀、与众不同，那这项内容就像“货币"一样，买回了别人对你的刮目相看。“看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟，锁住喉咙的海鸟，这都是人类一手造成的。从我做起，不用塑料袋。“这就是社交货币，让别人觉得你充满爱心。第二，诱因。有时你听到一首歌，突然想起你的初恋女友。这首歌，就是你想起她的“诱因”。有段时间，“火星”糖果公司的糖果棒突然卖得非常好，仔细调查，发现是因为美国宇航局宣布了登陆火星计划。这个诱因，让大家突然想起来，还有个糖果品牌也叫“火星”，于是糖果大卖。所以，想要你的内容被更多传播，就要把你的内容和常见的事情关联起来，比方“周末，下雨天，早晨”等等，让它们成为你的诱因。第三，情绪。转发，是一个心理本钱很高的动作，只有强烈的情绪，才能激发你的提供。乔纳说，有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发。他甚至做了实验，发现：幽默，会提高25%的转发率；惊奇，会提高30%的转发率，而悲伤呢？降低16%的转发率。所以，我建议把这5种转发情绪默念10遍：惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑。第四，公开性。人们都喜欢模仿，想让你的文章或者活动疯传，就需要让更多人看到。耐克曾想做一个品牌公益活动。当时有两个选择：1),办场公益自行车赛，邀请家人为选手捐款；2)做个醒目的腕带，销售款捐给公益。耐克选择了第二个活动，大获成功，6个月就卖出去500万只。为什么？也许有很多原因，但至少有一点，腕带戴在手上会被很多人看到，人们发现很有意思，就会纷纷模仿，购买腕444-Tf?O公开性，对引爆和疯传，至关重要。第五，实用价值。“这种食物，让失眠的人，很快入睡“，看到这样的信息，是不是很想转给你一直睡不好的朋友呢？在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。第六，故事。2017年，招商银行一条叫做“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”的视频刷爆了朋友圈。一位留学生初到美国，参加一个聚会，每个人都要做一个菜。他选了最简单的番茄炒蛋，但还是搞不定，于是向远在中国的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。下午的聚会很成功，他突然意识到，现在是中国的凌晨。父母为了自己，深夜起床，进厨房做菜。很多人都被打动，哭着看完视频。我专门访谈了招商银行的负责人，他说，这段视频只投放给了40多万用户，但最后观看量超过1个亿。这就是好故事的力量。运用：那你应该怎么办？图文并茂地列举100种火锅吃法，作为“社交货币”，换回“有文化的吃货”的赞叹；或者,无可辩驳地讲述，为什么有女生时，一定要吃“衣服没有味道”的火锅，把“和女生吃饭”变成诱因，以后一有女生一起，就想起你的无烟火锅；或者，写一篇情绪感极强的文章，讲述到国外吃火锅，让你知道自己有多爱国，等等等等。说不定哪篇就会引发疯传。最后，我们来小结一下。标题负责翻开，内容负责转发。怎么才能引发疯传呢？我们学习了“疯传6原那么”：社交货币，诱因，情绪，公开性，使用价值和故事。学习了一周的文案，你发现文案的魅力了吗？有很多文案是可以穿越时空的，经久不衰，被奉为经典，成为历久弥新的品牌资产。比方“钻石恒久远，一颗永流传"。今天，我们就一起来赏析一下，历史上还有哪些你必须要知道的传世文案。1.60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。这是广告教父，奥美创始人大卫•奥格威在1958年，为新款的劳斯莱斯写的广告标题。时隔60年，它依旧是教科书级的经典之作，被誉为史上最棒的长标题之一。奥格威曾在他的书《一个广告人的自白》中说：“如果你的标题没有吸引到受众的目光相当于浪费了80%的广告费。”奥格威觉得，这是他写过最好的标题。他说：“在这个标题中，没有任何华丽的形容词，我只是列举了事实。”2.Think small.想想还是小的好。