[精选]郑州正大世纪城市广场策划案.docx

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市场定位核心策划目录一、市场定位前言………………………………………………………4定位策略……………………………………………………………………………5定位推导思路………………………………………………………………………5定位原则………………………………………………………………………7二、项目总体评价……………………………………………………………8项目概况……………………………………………………………………………9技术资料……………………………………………………………………………9地块资源……………………………………………………………………………10周边配套……………………………………………………………17交通条件…………………………………………………………………………19街区功能………………………………………………………………………19三、项目价值发现（SWOT分析）………………………………………………21 S优势分析…………………………………………………………………………22 W劣势分析………………………………………………………………………23 O机会分析…………………………………………………………………………24 T威胁分析…………………………………………………………………………25四、项目开发策略原则………………………………………………………26复合原则…………………………………………………27适量原则………………………………………………………29空缺差异原则……………………………………………30创新需求原则………………………………………………………………33经济+美丽…………………………………………………………34相对效益原则…………………………………………………………36五、项目综合定位………………………………………………………37产品定位……………………………………………………………38项目目标对象定位…………………………………………………………………38产品定位…………………………………………………………50价格定位………………………………………………………………54形象定位…………………………………………………………………55建筑风格定位……………………………………………………………60项目发模式定位……………………………………………………………61开发竞争优势定位……………………………………………………………63六、项目案名/主题口号（项目竞争力分析）……………………………64命名方式……………………………………65命名建议……………………………………………………65案名推荐……………………………………………………66主题口号……………………………………………67卖点梳理………………………………………………………68七、价格策略………………………………………………70定价原则……………………………………………71可类比楼盘销售单价………………………………………………………83本项目市场销售单价建议…………………………………………………88定价分析…………………………………………………………………90项目价格提升潜力分析…………………………………………………………91价格表模拟…………………………………………………………50一、市场定位前言本报告立志在了解研究郑州市房地产市场现状，预测未来发展趋势，由市场反映的讯息定位本项目。（一）定位策略本次市场调研深入了解了郑州市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。(二）定位推导思路1、项目的目标市场定位了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成和可能购买本项目的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供依据。2、建筑产品定位通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文习惯、生活方式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本项目产品的建筑定位提供依据。3、项目营销推广的主题定位调查该项目环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌）、品牌（小区或花园命名）、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推广的包装、形象、诉求内容等以及项目的传播策略和定位提供依据。4、项目的销售价格定位通过对该项目所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。5、项目的市场营销策略定位通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目和本项目的优、劣势及周边项目的营销策略，为项目营销决策提供依据。6、推广通路定位了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体——广告的心理反映。明确广告定位，寻找最佳广告诉求和信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。（三）定位基本原则：1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定；2、针对特定目标市场，而非整个市场；3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力；4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；5、走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出郑州市的样板品牌。二、项目总体评价（一）项目概况项目位于郑州市金水区，107国道以西与农业路以南的交汇处，属于郑州老的中心城区的边缘区域，与新规划的郑东新区仅一路（107国道）之隔。项目总建筑面积10万平方米。(具体位置见下图)（二）技术资料项目总占地面积：34928.7平方米;总建筑面积：10万平方米;道路面积：27113.5平方米；容积率：约2.9；覆盖率：40％；绿化率：40％。（三）地块资源项目地东临107国道，南面是果菜批发市场，西面是常砦村，北临农业路，项目地自然资源较为贫乏，它现在展示在人们面前的是一片嘈杂之地，其它资源（列如树木、河道等）基本缺乏。其自然资源的具体表现为：1、周围环境景观A、项目地现状B、东面，107国道。（见下图：）C、南面，常砦果菜批发市场。（见下图：）D、西面，常砦村。（见下图：）E、北面，农业路。（见下图：）环境景观综述：地块缺少良好的自然景观，景观资源评判几乎为零。2、污染状况A、工业污染：该地块处于郑州东区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。B、空气污染：项目紧临107国道与果菜批发市场，天气晴朗时的公路扬尘与果菜批发市场的废弃物，污染项目地空气质量。C、噪音污染：地块的东面的107国道，未来规划中的立交桥也在本项目前面，二面环路，常砦果菜市场距离本项目很近，因交通与市场而产生的噪音影响较为严重。3、社会治安状况本项目位于郑州市的城市边缘，靠近107国道（未来的东环路）来往过境的车辆繁多，以及项目地南边的果菜市场，项目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的综合环境，从而导致项目的周边比较复杂的社会治安环境。4、卫生状况项目地周边的总体卫生状况较差，原因有以下四点：A、项目地周边的汽车修理业比较繁荣，同时严重污染周边环境。B、项目地西部的常砦村住宅档次较低。C、周边的道路车流量繁多，容易扬起尘土。D、位于项目地南部的果菜批发市场，卫生状况极差。因此，项目地块来说，卫生状况将是一个较为严重的问题。5、水资源状况郑州位于黄河的中下游，水量季节分配不均，年际变化较大。一年之内，往往夏秋暴雨成灾，水量过多，而冬春则往往长期干旱，全省多年平均降水量为785毫米，相当于1296亿立方米的水量。约有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸发，只有24％的水量形成了地表河川径流，常常造成年际间旱涝不均的现象，这说明河南水资源利用的可靠性不大。（四）周边配套1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数据不完全统计，截止至2001年年末，金水区居民家庭总户数为288037户，人口总数为914259人，是市辖区中人口最多的一个区域。2、居民习惯的日常购物场所项目区域为目前郑州市城市边缘，郑东新区还在规划中，而且中间还隔有一条107国道（未来的东环路），所以周边缺少上档次，有特色的商业设施，这和区位楼价在全市范围内偏高的市场不符，据了解，区域内有“思达超市”但规模较小，农业路“丹尼斯”百货与金城国际广场有“金搏大”百货商场。提供居家生活配套，距离本项目最近的步行十五分钟。3、周边居民文体设施缺乏大型的公众活动的文体场所，除购物外，市民户外活动的机会比较少。4、医疗卫生纬五路省人民医院、省胸科医院、省肿瘤医院，东明路省老干疗养院。都是省内有名的医院，离本项目较近，驱车在5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。5、金融服务周边的银行较多，如光大、中行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。6、学校教育概念对住宅地产的拉动是明显的，规划拆迁扩建的常砦小学相临，为本项目的小学教育提供了方便。（五）交通条件位于项目地块东面107国道（未来的东环路）南通京珠高速，北通连霍高速，北面农业路直通市区；其交通较为畅通，但是，从现状来看，项目地周边的公交线路较少，路过项目的公交车只有312路，交通虽通畅但不便利。（六）街区功能1、目前形象项目位于107国道边，周边汽车修配、果菜批发市场和常砦村的流动人口，在市民心目中的印象差，且环境浑浊，车辆拥挤、人口素质低下。2、未来发展由于项目地块位于郑州城区的东部，紧靠未来的东环路，与规划中的郑东新城仅一路之隔。在将来的发展中，东环路（现在的107国道）将成为郑州市的主要交通动脉，同时项目所在的区域将成为郑州的老城区与CBDR过渡地段，同时对郑东新城的发展起到至关重要的作用，政府可能会大力整顿该片区的市场与市容，但可能还要经过一段时间才能完成。那么本项目小区也将担负美化市容的城市功能，也有可能成为该片区的标志性建筑。3、互动功能本项目位于郑州城东区，与2A级国家康居工程的德亿时代城、鑫苑名家、圣地数码商务楼等项目位置距离较近，在本项目小区建成后可与这些小区联合互补，从而形成一个大而集中的新兴高尚住宅区群。三、项目价值发现（SWOT分析）S、优势分析※紧临107国道（未来东环路）与农业路，交通比较畅通；※项目处于老城与郑东CBD的过渡地段，依托CBD，区域发展前景看好；※项目属于行政中心区，金水区又是近年的置业的热点区域，市政配套设施比较齐全；※项目周边的汽车贸易及汽车修配业发达，这对本项目的商业物业带来机会；※临街面广，利于商服物业的发展；※新拆迁扩建的常砦小学，对本项目的销售有利；※项目的展示面好，利于项目的形象建设；※项目地型比较平整、整齐，同时还处于规划设计阶段，提升了项目适应市场的灵活性；※开发商享有政策优势，具备专业的开发理念。W、劣势分析※项目地块的景观较差；※项目地块中存在噪音污染、空气污染；※社会治安比较复杂；※交通虽通畅但不便利；※卫生状况较差，直接影响项目的形象；※项目的容积率高，项目以高层与小高层组成，从而阻挡了一部份只愿住多层的客户，同时还影响小区的内部景观。O、机会分析※郑东CBD不断升温，提升项目区域的市场知名度；※规模化开发渐成主流，大盘优势明显；※房地产市场监管力度增强，开发门槛抬高；※市场竞争，促使性价比；※项目还处于规划设计阶段，增强了项目的抗风险能力；※郑东新区的开发建设，增强了本项目区域的市场知名度；※金水区是置业热点，农业路段更被看好；※周边大盘的造势、造市，使项目区域具备一定知名度；※项目周边有被评为国家2A级康居工程的“德亿时代城”、鑫苑名家等大型项目，使该片区在城市内有一定的知名度，这对以后的项目推广带来方便。T、威胁因素※郑州楼价持续走低，预计今明两年还有可能下调※市区内中等价位，质素较好的楼盘，市区内价位在2500元/m2左右的楼盘将是本项目的有力竞争者。※周边其他楼盘的竞争。如：德亿时代城、鑫苑名家、建业城市花园、锦江国际等，包括其他区域的楼盘均会分流部分客户。总结论：综上所述,虽然所处位置是在未来的城市发展区域,但项目地块的综合环境较为复杂，将严重影响项目的综合素质,所以在项目的开发建设与项目的营销中还要重点在于保证项目物业的品牌及形象的基础上，还要加强以下方面：※改善项目周边综合环境，提高项目地的整体形象；※提高项目产品力，进一步塑造高品质项目形象及开发商自身品牌。※利用营销包装，郑州市地产营销水平较低这一最大机会，运用合理、适度超前的营销手段，促使项目成功。四、项目开发策略原则（一）复合原则：避免单一产品（如住宅类产品）所可能带来的市场压力，“不把全部的鸡蛋放在一个蓝子里”，应该指出，单一项目10万㎡开发量，在郑州不算少（媒体将5万平方米推盘都称为大盘），10万平方米单一产品（如小高层住宅）供应势必引起市场同类产品价格波动，并且本项目周边环视的几个大盘都有可能视机而动，风险和竞争压力不少。丰富产品线，具体产品策略是：底商街铺+产权式商城商服类产品组团A写字楼高层项目SOHO小户型商务公寓紧凑型二三房为主的平面住宅小高层住宅类产品组团B首层底层TOWNHOUSE策略意义：开发风险分散互为卖点，互为配套（二）适量原则：10万平米总量控制下，实现少而多的开发原则，即“多”—产品线丰富，“少”—各单一产品开发量控制（具体各产品开发量见《产品规则指导书》）策略意义：避免竞争快速消化（三）空缺差异原则：作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。具体产品策略是：住宅：——紧凑型两房，三房（市场供应量小）——立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意，如英协高层）——入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺）——空中TOWNHOUS（首层，顶层）（市场供应量小）写字楼：——80—100平米小户型开放式高档次专业化写字楼（市场空缺）建商务会所（会议室/商务中心等）同时也可服务SOHO和产权酒店。SOHO酒店式公寓——40—60平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版（市场空缺）——小户型结构领先（深圳成熟户型复制，郑州市场空缺），以户型优势，弥补朝向差。——建议楼中楼（市场空缺）——建议三错层（市场空缺）产权式酒店——（市场空缺）产权式商城——区域市场首个项目，第一个拥有自有产权的“车居超市”（市场空缺）底层临街商铺——略（四）创新需求原则：通过市调分析，郑州处于“改善居住条件”的置业阶段，房地产置业以自用为主，房地产投资市场，尚未形成规模，市场上可供投资的产品有限；本项目在以吸引置业自用为主的前提下，以有投资价值物业品种（具有唯一性）启动置业投资市场，其中产权式商场（固定投资回报）产权式酒店（固定投资回报），SOHO公寓，小户型写字楼（代为租赁）都具备置业投资价值策略意义：不仅不把全部鸡蛋放在一个蓝子里，而且两条腿走路，双市场开发。（五）经济+美的原则：以住宅产品为例，说明（BCG矩形分析）开发性价比优产品，具体讲就是以“中档价位销售中高端产品”。高价（小高层3200元）中端（如：富田丽景）高端（如：德亿时代城）中价（小高层）2500元分析显示，在三个需求层面具备性价比竞争优势；中端中价市场——产品竞争优势中价高端市场——市场空缺高端高价市场——价格竞争优势注：此策略执行的两个要点要点一，成本控制——本项目土地成本，建安成本都存在成本优势；——商服产品因市场空缺，无直接竞争，而可能实现较高收益，有助于住宅产品的价格下调（即商服物业的部分收益回贴住宅产品以保持竞争力）——综合配套的成本优势（如会所既服务业主，又服务写字楼和公寓住户）要点二，价值构成：——区位楼价明显偏高的价位优势——产品创新优势——概念包装优势——综合配套的服务优势（六）相对效益原则：商业，写字楼，公寓——单价提高，追求单位面积的相对最大化效益（具体定价后详）住宅：——单价有竞争能力，追求性价比的最快化效益五、项目综合定位（一）产品定位根据对郑州的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，安佳认为，本项目应做一个经济+美丽的复合型项目，集办公楼、SOHO酒店式公寓（可以含一定量的产权式酒店）、住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、商务、休闲、教育，CBD城市精英开放式社区。（二）项目目标对象定位1、客户定位通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为：都市白领阶层主流客户：※郑州市的白领；※企业中高层管理者；※企事业单位，个体企业主。※年青的自由职业与IT一族其他补充客户（非主流）：※郑州市有灰色收入的“洗灰一族”；※部分追求发展（个人或孩子）的外省或外市人士；※有钱或有权的外市人士，主要是郑州市外的其他市；※直系亲属在郑州的外市人士。2、定位分析：※抓住主流消费群，是市场主要购买力所在；※白领一族年龄层定位在27—35岁；重点客户与次重点客户比※小户型公寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；※以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。3、客户描述根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。A、主流客户分析（约占整体消费群体的82％）a、郑州市的白领（约占整体消费群体的36％）※年龄层：25-35岁※客户特征描述：他们可能是郑州本地人，也可能是本省内其他城市人分配到郑州工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来发展的主力军。他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。※客户心理描述：郑州本地普通白领——与父母同住或租房独住，但是居住区基本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独立的空间。郑州移民白领——不是郑州本地人，不管有没有户口，毕业后一直在郑州工作，郑州是河南省城，城市发达，生活又舒适，发展机会也很大。※需求类型：两房或SOHO，既经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素，交通相对比较便利，不希望有太大的首期压力，希望余留一部分发展基金，追求负担得起的生活情调享受。※购买决定因素：单位价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。b、企业中高层管理者（约占整体消费群体的21％）※年龄层：25-40岁左右※客户特征描述：他们郑州本地人居多，或者是在郑州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济基础和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司，他们有较好的文化教育背景，较丰富的工作经验，事业还有一定的危机感，有想进一步发展的机会，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成为自己的负担。已经成家，妻子孩子都很好。※客户心理描述：因为不想生活有负担，尽管可以买得起，也不想购买价格昂贵的房子，全家生活殷实、快乐、轻松、小孩子教育更重要。同时希望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。※需求类型：三房、四房、投资SOHU或商铺，较舒适的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要因素。※购买决定因素：单位价格、合理舒适的面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺的升值空间。c、企事业单位，个体企业主（约占整体消费群体的15％）※年龄层：33-45岁※客户特征描述：他们是“真正”的郑州本地人，是郑州的中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛苦赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让别人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。在事业上有一定的基础，企业已经达到一定的规模，又处于事业快速发展阶段，希望企业有属于自己的办公环境，更进一步提升企业形象，同时又有一定的投资价值。※客户心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，钱是有不少了，但如果花钱太奢侈心疼，没必要。父母现在不是负担，关键是要活得有面子。在城区内购买物业，可以用来自己居住或购买办公楼用来投资或自己使用。※需求类型：四房以上户型、首层商铺、写字楼。※购买决定因素：单位价格适中，居住用房的面积和物业类型上有可炫耀的资本。写字楼用来投资或改良办公环境，做为企业发展用房。商铺的商业氛围与升值潜力。d、年青的自由职业者与IT一族（约占整体消费群体的10％）※年龄层：25-35岁※客户特征描述：他们是郑州本地人，自由职业者，个人空间独立，有一定的经济基础，对未来发展有一定设想，※客户心理描述：自己有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境比较随意。※需求类型：小户型SOHO，面积在40-60平方左右，要求综合环境与高科技配套齐全。e、非主流客户简析（约占整体消费群体的18％）※郑州“洗灰一族”（约占整体消费群体的3％）部分政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将不良资产转移，其可能是不以自己的名义购置房屋，在实际使用上，可能用来作为亲属居住或自己的灵活居所。他们关心的是物业的品质与投资价值，对价格不太敏感，购买的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。※部分追求发展（个人或孩子）的外市人士（约占整体消费群体的5％）主要为河南省内其他城市人士，在当地有一定的经济能力，但不满足于现状，想到郑州发展事业；或者为了孩子能有一个更好的将来，希望能够在郑州让孩子接受教育再发展。离郑州越近，离美好前景越近。需求的户型在四房以内。※有钱或有权的外市人士（约占整体消费群体的5％）在郑州是个中原城市，与东北人在大连买房相同。主要是在大城市更容易结交权贵人士，开阔世面，也给自己在郑州有个稳定的落脚点，利于个人发展。需求物业类型为品质高的大面积户型，由于不作为主要居所，因此也不希望价格过高，高性价比的房子容易被接受。※直系亲属在郑州的外省或外市人士（约占整体消费群体的5％）部分非郑州人士由于直系亲属在郑州，主要是子女。老人希望能够相互照应，经常见面；子女希望孝敬老人、方便照顾；郑州又是个生活比较方便的城市，因此会有部分人士选择来郑州养老。他们不需要奢华、不需要热闹，需要的宁静的生活、人情味浓的居住氛围和经常能见面的子女。需求的物业类型随经济情况不同而定，一般会需求面积适中的户型。F、具体客户比如下：（三）产品定位根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原则。各类物业档次建议如下：办公楼——智能化写字楼（最好5A级）SOHO酒店式公寓——商务型酒店式白领公寓住宅——中档偏高居住型住宅酒店——产权式准3星级商场——产权式主题商城商铺——底商街铺和步行街街铺（两层）产品定位分析：※塑造产品高附加值，价值>价格；※市场空缺，差异、创新产品A、小高层住宅定位※本项目的住宅户型结构以紧凑型的二房、三房为主；大户型（4房）和Townhouse（首层、顶层）物业为补充※创新户型，如：空中庭院、入户花园、空中Townhouse等；B、高层写字楼定位：※写字楼的户型结构以紧缩型80-120平方米左右为单位户型(可自由组合)，※提供公众商务设施配套；C、高层SOHO定位※SOHO的面积以40-60平方米（一房一厅、二房一厅、二房二厅）为标准。※都市小户型的升级版；※创新户型，（如楼中楼）D、商场定位※街铺80-150平米。※产权商场（略）具体户型比例建议如下：类别。