[精选]某地产项目广告策划方案.docx

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北广项目市场推广（广告）策划方案前言上市公司阳光股份的北广项目是我司在新世纪外拓市场之北京攻略的一个重头戏，运作之初便引起了决策层的高度重视，同时也产生了莫大的兴趣。现项目已全面启动。其实，三方人员要在相对短的时间做出一系列推广策略与设计成果，时间紧，任务重，技术要求高是我们大家所面临的共同课题。而异地操作的协调难度和沟通障碍、方案成果务必具有全面性、统一性、针对性和实效性等，更是不容置疑地摆在了我们大家面前。我司员工上下一致对此深有感触，因此公司组织精英强将成立了具有实力阵容的专题项目小组，重兵投入，力求以优质、高效的服务全情提供客户所需。鉴于整个北广项目在前期已委托伟业顾问作过相关的市场调研和定位分析，而项目本身的行销策划、推广代理又全权委托给金网络公司，因此，整个项目推广策略的制定及如何实施整合行销便以北京金网络公司为主导。作为负责终端表现推广的专业广告公司，我们定当大力协助金网络，在整体推广策略的统筹指引下，全力以赴配合好、做好一切本职工作，出色地完成项目的整体推广与营运——这也我们的义务与责任。此案是在赴京与发展商和代理商共同就项目本身作广泛深入研讨后，结合我方对相关可类比楼盘的现场踏斟结果，同时也深入研究了京城地产广告的表现方式与风格之后所作，侧重于广告的策略、定位、风格与表现以及项目本身的卖点整合等几方面，对项目的所在区域也一并作了相对深入的历史价值、文化价值、商业价值挖掘，对其赋予了较为厚重的文化内涵，最终提炼出项目的纯住文化主题，并加以演绎阐释和推广应用。而对社区规划、园艺设计、建筑立面风格、物业管理、会所以及销售的流程和行销的策略与控制等几方面的一些内容，则是站在广告公司的角度上以提建议性意见为主，不作具体的文字诠释。——诚挚为客户所想，全心全意做有思想的实效地产广告是我们一贯的追求，我们有信心把北广项目做得更好。项目概况本项目（为沟通方便，内部叫北广项目）位于北京西城区北三环中路马甸桥东南角，紧靠京城南北龙脉行径、风水极旺、以故宫为中心的中轴线，处于现宜家家居正对面，属原北京广播器材厂厂区，西侧仅一条小巷与福利特家具城、中国茶城等、观赏鱼市场等相隔，南即黄寺大街（将拓宽改造）。项目占地7.8万平方米，呈南北（长）条形状，长约450米；东西较窄，约160米。项目共6幢南北朝向楼宇，以板式为主，分三期开发，规划建筑面积26平方米，地下建筑面积8万平方米，容积率为3.3，一期为8万平方米，总开发期为3年左右。项目所处区位周边居民区较多，分布比较密集，区域的居住氛围浓郁，但现阶段似乎不是房地产开发的热点旺区，以现有居民区和大的单位用地为主，周边单位主要是政府机关、事业单位等，整体素质较高（染当然这也可能为本项目提供一些潜在的消费群体）；该域大的公建设施不多，主要分布在北三环路两侧，且缺乏有特色、突出的节点，区域的凝聚力目前不是很强，但此域却与举世闻名的京东CBD区、亚运村、中关村三大火旺商圈互动相联，处于三者的“涡流中心”，交通方便自由，可快速直达京城各个地方；该区居民的休闲活动便利，公园等娱乐、游玩场所较多。根据北京市的城市总体规划，德外—马甸地区将建设成为北京市的一个市级商业中心。目前，马甸桥的西北侧和东北侧正在进行开发，德外大街的的改造工程已列入市府计划，并已动工兴建，不久八达岭高速公路便南移驳接，现时交通状况将大大缓解，区域价值将得以更大一步凸显，本项目无疑是最为受益的主体。项目周边几个相关竞争楼盘由于前期伟业顾问公司在调研报告里对几个最有特点和竞争性的重点项目进行了个案分析，就项目的基本情况、产品特点以及销售情况进行了全面的综合分析，从中找到竞争项目与本项目之间最突出的竞争点。具体有四个项目，分别为：冠城园、太阳园、华盛家园、华展国际公寓。最后就就价格定位、产品设计、社区规划及户型设计等方面得出了一些建议性结论，此节我们不再作过多的文字赘述，故略。项目研判（SWOT）分析优势：①区位优势得天独厚：项目位于北三环南侧、宜家正对面，紧靠京城龙脉行径的（南北）中轴线，交通便利，且与CBD、亚运村、中关村三大片区紧密互动相联，进可入繁华，退即享安谧，是城北地区的中心聚点；②片区周边居民区较多，相当一部分属老住宅区，且分布密集，周边配套成熟，没有大工厂，人居气氛浓郁，当有一些不愿离开当地的“稳定”客源；③周边的单位主要是政府机关、事业单位、大专院校等，整体素质较高，也成为一部分潜在客源；④西边的德外商圈改造工程、黄寺大街的拓宽改造工程等于本项目而言将是长期利好，各种便利是可“专享”的；⑤该地区的公园和游乐场所较多，居民的休闲活动较为便利；⑥实在的价格性能比，将在该片区周围形成强有力的冲击波，使不少理理性的消费者从上述三片区回归于此（但万不能单纯地大打价格战）；⑦发展商未雨绸缪，高瞻远瞩，极强的市场先导前卫意识结合多方智囊，藉多市场运营经验，无疑是提高了产品的市场适应性和“抗跌性”；⑧项目本身由于未定型，个中的其它优势；劣势：①项目区域现阶段由于种种原因似乎不房地产开发的热点地区，诸多价值元素要今后一段时间才能综合凸显其价值色彩，不少消费者对其地域价值认识有待进一步提升；②项目地区缺乏高档次和大规模的公建，且鲜有特色、突出的节点，区域的凝聚力不够强，价值体系不够健全；③项目处于一大群旧体老房“合围”之中，且西面有较为杂乱的家居市场、鱼市场、茶叶市场等，对楼盘档次和生活的宁静有一定负面影响；④项目本身太过平实，配置你有我也有，不是顶级产品，又绝对是差不了，没太多可供“炒作”的“出彩”的素材，哪怕是“噱头”和“作秀”；⑤因为有旧房合围，项目除黄寺大街外，北三环这一侧不能有很好的展示面，召示性打折扣，对项目认识也要打折扣；⑥片区周围平民百姓、杂货地摊较多，目前的交通秩序和区位形象、历史形象不是太尽如人意，使本项目印象分不会高打，档次也有些拿不上来；⑨项目本身由于未定型，个中的其它劣势；机会：①短时间片区内尚无直截和本盘发生正面竞争的同档次、同价格、同规模的楼盘，易在“无竞争”状态下“鹤立鸡群”、迅速达成销售意愿；②区内暂无同比竞争楼盘，如若和上述三大片区楼盘相比采取低价入市、低开高走的价格策略，胜算机率相对较大；③德外大街的商圈改造和黄寺大街的拓宽改造工程，将更有利于区域价值凸显，于项目而言长期利好；④通往八达岭的高速公路一旦接通，整个马甸桥即成区域性的交通中心，届时，现有的交通拥挤状况会大大缓解，片区的兴旺会对本项目带来无尽可预见的益处；⑤借宜家之名搭乘他人快车提升自己形象及档次，且方便消费者辨识，好寻好记；⑥特别是在京城知名度很高、风水很好的龙脉——中轴线，目前尚未有楼盘借之大做文章，如若本项目做得好，则可自成一景，收益无穷；⑦周边的单位主要是政府机关、事业单位、大专院校等，整体素质较高，同较多不愿离开此域的老区居民一道，成为一部分潜在的稳定客源；⑧项目本身的一些未知“亮点”所带来的其它机会；风险：①由项目本身实在造成的“不出彩”、无甚“炒作素材”和“噱头”，可能造成项目操作的平淡无奇和干涩；②因现时和历史上片区形象（特别是现西边的几个杂乱市场）不尽如人意导致楼盘档次上不去，价格也可能卖不上去；③如若开盘第一炮因“平淡”而未即刻有立竿见影的效果，将会产生一系列对二三期不利的连锁反应（如资金回笼、市场地进程受阻、信誉口碑受损等）；④其它不可预见性的风险及人为技术不能很好控制的风险；目标客户群分析目的：区别于其他竞争对手，选择最接近北广项目所诉求的消费群体，作专门细致的研究分析。市场细分化追求城市生活——第一代住房购买者；亲近自然生活——第二代住房购买者；走进城市、向往自然——第三代住房购买者；注重环保、享受城市与自然生活——现代住房购买者。本项目的消费群体当属现代住房购买者。如若要以经济指标来衡量，本项目则针对（家底为）100万的消费群体，而启动市场时要从手有50—60万的消费群体出发。理由：一次性付款当是不在话题之内，身家自是在100万甚至以上。我们来分析有50-60万的：按揭之外的2-3成（含首付款），加上入住时的（新家）启动大额支出，再考虑日后每月不菲的月供，如若生活过得要想轻松一点，手里没50来万是不敢冒然行事的。消费理想安全环保、教育卫生、生活便利、休闲娱乐、提升形象与质素、体现自身情趣与品味、尊荣与优越感……目标定位成熟自信、坚韧执著、热爱生活、珍视家庭温情、注重生活的品味和实在性，同时喜好休闲娱乐，提升自我身价形象和生活质素的现代城市佼佼者、有车一族、都市金领等。ａ、主要消费群的分析：★年龄：30-40岁（主体）。★职业：三资企业高级管理人员、个体私营企业老板、机关单位工伐人员、自由职业者（律师较多）、IT行业从业人员、演艺界人员、教师、少部分资产极雄厚者。★文化程度：大专及以上（主体为本科）。★原住地：长安街以北最广泛的地方，但大部分是北部区域的海淀、朝阳、西城及东城地区。★收入水平：家庭月均收入10000元左右或以上，家底较丰厚，至少有50万以上。★家庭人口数：2-3人。★主要交通工具：私家车。★购买目的：首次置业满足工作生活所需，以自住为主。ｂ、主要目标群特征、生活状态和心理分析：★有较高文化素质修养、也有虚荣心，要求物业有一定的档次及相关认同；★寻求生活的满足、方便和舒适、也寻求丰富的都市感受，更寻求心中梦想的“家”；★生活美满，家庭幸福也较温馨和睦，手里较宽余，主要购买中偏大户型；★事业前景看好，发展状况不错，有一定积蓄，关心社区安全，讲究生活环境与配套，注重家的品味与感觉；★他们成熟而充满智慧、关注社会、热爱生活、自主生活；★他们思想活跃，现代意识强，具有时代性，容易接受新事物，关心现代化的智能化管理服务及相关配套；★他们目标坚定、理性务实、上进心强、坚韧顽强、具很强把握客观的能力；★崇尚生活、工作、娱乐、休闲、家庭的完美搭配与有机组合；★精力充沛、激情洋溢、精力充沛、豁达乐观，但内心深处有时也有生活压力带来的莫名“伤痛”和迷茫；★注重自我感受，有思想、有见解、有魄力同时也有魅力；项目市场定位目标消费客体定位此节从简，参见前面目标客户群分析章节（市场细化、消费理想、目标定位（/主要消费群分析、其特征、生活状态和心理分析）。产品价格定位：鉴于区位、竞争楼盘及项目本身等特点，项目不宜定价过高，要突出物价性能比，建议以6500-7500元/平方米为主流价格，少部分视野开阔、景观好、户型结构好的（如部分顶层单位）可适当考虑8000元/平方米左右。总的来讲，单位总价（平均）大致在70-100万元之间。首付款：除一次性付款外，大致在一五-25万元。主力户型：三房两厅。主打户型面积：约一三5平方米左右（1一五-一五0平方米）产品功能定位：从“都市涡态现象”的演绎来看，区位居住氛围较商业氛围浓郁，因此本项目宜定位于纯居住，且以自用为主。室内功能定位：主流二房及三房室内功能已趋于多样化，因此最好能打掉进行“自由组合、拆并升级”，实现不同局域不同明细功能多元消费满足（建议建筑上予以配合）。档次定位：根据前面的市场分析和相关消费群体分析，本项目当属于中高档产品，但全然的一味作高档立品，有效条件和实际支撑系统不足；而反之作得过低，则从价值规律上来讲不足取，土地的最大效用没能得到最大发挥。建议项目档次取中档的上限，高档的下限为宜项目卖点整合经与金网络的相关项目成员广泛探讨，并结合太一多年市场操刀经验，就本项目的一些卖点达成如下广泛意义上的共识：☆区位方面：①都市涡态现象项目地处北三环南，紧靠中轴线，与CBD、亚运村、中关村三大火旺商圈紧密互动相联，形成弧形（或扇形）三点共“心”局面，项目正好处于圆心位置。外三点所蕴含的都市动感、繁华与热闹与本项目区位的静谧、安详与居家之便正好形成良性互动，且本项目区与上述三区皆能发生很好的联系，交通方便，出入自由，可谓入繁华，退享安详。从自然客观规律上推测，项目区位不久将形成一优良的适合（纯）居住大社区。可从历史和现实中得到事例佐证。如：香港的铜锣湾、上环、中环三大商业旺区，带出半山别墅豪宅圈；又如：上海的静安寺、外滩、十六铺三大商业旺区，带出徐家汇高尚住宅区；同理，此项目片区也将成为高尚人居大社区，且三环内的房产，具有稀有物业的增值空间，在未来的十几年内都将一直维持不可替代的竞争优势，北京人市内置业的心态也客观上支持了其价值。②南北龙脉行径的京城中轴线中轴线南北纵贯京城，以故宫为中心点，凝聚极旺的风水灵气，亦被誉为“龙脉”。其厚重的历史渊源、丰富的人文积淀，可以说是京华文化的浓缩版本，是新兴“北京人”所刻意找寻而其它区域所不具备的，这正是新兴“北京人”所追求无尚尊荣、心理优越感之所在。一般而言，中轴线在有文化、有品味的北京人心目中，认知感、认同度、追随度极高，目前尚无直接借之大做文章的楼盘，于本项目而言是一大历史机遇；③德外商圈的改造工程及与八达岭高速公路驳接本来早年便有规划。在北京市的城市总体规划中，德外—马甸地区将建成北京市的一个市级商业中心，和其它几个商圈相平衡，但多年由于种种原因未能如愿启动实施。好在现今实质性工程已展开，德外大街的改造已列入政府工作计划，德外大街将作为八达岭高速路的延伸而改造成为70米宽的城市快速路。在拓宽德外大街的同时，还将进行两侧地块的开发改造，规模大，规格高，其中仅德胜门至五路通地段的开发规模就达80万平方米。德外大街的改造，一方面将使项目周边地区的道路交通条件得到进一步的改善和提高，尤其是大大缓解目前马甸桥的拥堵塞车状况；另外一方面，德外大街两侧用地的大规模改造开发将使德外—马甸地区成为一定规模和档次的商业和办公聚集区域。当然，在北二环和中轴路的交汇处，规划建设有“天圆广场”，该项目包括写字楼、酒店、高档公寓等功能，不久方案就会得以实质性启动……这些，在本项目全面竣工入伙时完全可受用，可说是长期利好；☆室内户型方面：总的来讲，项目户型注重了舒适性与实用性的全面平衡，把三口之家（家底在100万以上）这一富庶阶层的家庭生活空间，演绎得淋漓尽致，如：板式小高层，南向格局，通风采光，视线开阔，私密性较好……落实到细部，具有如下特点：①室内空间尺度科学考究，格局方正，使人倍感舒适三居室4.5米面宽，主卧室3.9米面宽，厅的空间尺度可放43-50英寸的大型背投彩电；阳台进深1.8米,充分实现阳台的休闲功能；舒适合理尺度带来的面积合理：三居最小125平米，两居100平米，板楼三居最小面积为140平米以下；②通过室内各人性化功能空间的合理布局来提高舒适度独立式餐厅，与不相干的全然分开（板楼分型）；厅和主卧面向朝南，坚持动静区隔、干湿分离、互不干扰；③在面积控制的前提下，增加新的功能空间提高舒适度如双阳台设计（休闲阳台、工作阳台）；多功能室的设计；双主卧设计（跃房）；跃式的挑空和吹拔款式；④点板式设计全新概念在解决采光这个北方较为敏感的问题的前提下，把消费者对空间利用方面的要求做经济合理。☆建筑外立面风格方面：现在建筑外立面设计还未最终定稿，详情未知，所以具体化的卖点还有待进一步考察。但——建议建筑外立面不要太过传统、凝重、古板，应新颖活泼、现代洒脱一些，多些层次感，丰富外部视觉内涵，或许能和现有片区形象形成强烈反差，拉开距离，树立自身形象——这便于赋予其各种色彩和概念挖掘，给自己留几多操作演绎的空间。☆区内规划、园艺设计方面：同理，项目区内规划、园艺设计方面还未最终定稿，详情未知，所以具体化的卖点还有待案定之后进一步考察。但——建议务必以人为本，在规划上体现家园的温情、静谧、和谐；同时也可借鉴北京四合院多进庭院形式构造为格局，再现京华风韵：院落宽绰疏朗，四面独立，彼此有游廊观亭相联，区内自成天地，别具洞天的意趣画境（其实，四合院的生活感受是京华文化的放大版本）。当然，形式要新颖活泼，不必拘泥于某些刻板的约束，细微点滴无处不折射“纯住文化”的博大内涵，充分考虑消费主体的思想、意识、行为、喜好、习俗和观念等，绿化组团和主题庭院也要与“纯住文化”相互映衬，相互依托，相得益彰。为在树立自身形象方面独树一帜，适当东西交溶结合可以，但谨慎一味追随所谓的“欧陆风情”，跟风无个性，也无生命。☆物业管理方面：一改京城物管生搬硬套、把别家物管照抄复制、服务机械生硬、没有亲和力、内容不够全面深入的旧有模式。建议引入南方较为鲜活的物管模式，全面移植全勤保姆式的家政服务，极力营造“纯住文化”社区，提高服务水准，以星级酒店式高标准（服务是贯穿一切的主线）营造完全居住空间，让业主倍感里面是一个免打扰、拒绝陌生、我就是我的生活模式，充分保障个人私密空间，让生活空间环境更加纯美和谐，让业主的尊贵地位和优越身份无限彰显，生活可以是随意而行的……其浓郁氛围十年不变。因此在推广中，建议做出详实的物管模版，解析并演绎未来的生活，可以是详实的事例，也可以清单的形式体现。另外，物管提倡的是温馨亲切的感觉，所以保安员的形象切忌庄重、威严、刻析，不要头顶大盖帽、全身一通黑色制服，要主动入群服务业主——社区不是政府大院，不是阴森的城堡。保安员要微笑服务，见人点头示意或打招呼，遇人有不便，能快速主动前往帮助，造就家庭成员式的关。其实，这也是人文价值的重要体现。☆会所方面：讲求实际、实在、实效，不要太过花哨的、有其名而无实的、“又费马达又费油”且“费力不讨好”、“花钱不办事”的项目。考虑到业主手上有一定余钱，但又不足以济身顶层社交圈的实际家底，同时又有虚荣心、重面子等因素，可考虑着力关爱新生代——对孩子们的培养与呵护也是新兴人类最为重要的课题之一，其耗费了他们无尽的心思。建议设置孩童阳光、成长方面项目，如温书室、音乐钢琴室、幼稚园、亲子植物园，甚至是胎教中心等等……同理，对事业有成的成功人士来讲，对父母、亲人的关爱与报孝也是显得那样的重要，但苦于没时间、工作上的奔波与各种应付等无法如愿。这也可以有很多相应的配套项目大做文章，如曲艺小组、太极广场、夕阳红茶舍、老人阳光天地。但由于项目还有方方面面的规划设计正在紧张进行之中，未能出稿定型所导致的诸多不确定因素，难免会使主观的操作、评判与客观实际有相出入之处。但相信这种“口径”的不一致是属正常范围内的正常“误差”，在后天的实际操盘过程中是可以调控和适时更改的。项目卖点结论……综前所述，即是本项目整合出的一些卖点。如若用细腻的笔触全方位表述，则其卖点结论会更趋“全面”，更成“系统”——其实，这便是我们所倡导的推广主题的先决条件和再造条件，也更是“纯住文化”的大系统支撑元素（但不是全部）。表述如下：●静谧社区项目与CBD、亚运村、中关村形成弧形三点共“心”局面，项目正好处于在三环又不在三环的圆心位置，由外面的都市动感、繁华与热闹，带出本项目区难能可贵的静谧、安详。这里的“静”绝不是沉寂、阴冷、破败和落寞等方面的意思。●通达四方项目区可通过北三环、马甸立交、中轴线、黄寺大街、德外大街、八达岭高速等快速直达京城各地，进退两便，游刃有余，北部上班，驾车不超过半小时，公交不超过一小时。●配套齐备项目周边人居氛围浓郁，生活配套齐备周全，生活、工作、购物、休闲、游乐等较为便利：商场、公园、银行、邮局、学校、医院、付食店、小食店等应有尽有，不假外求。●贵邻相伴项目周边区域各大部委遍布，你相遇的可能都是知名人士、社会名流等品味很的人，往来绝无白丁，无形之中增加大了自己的社交圈子，也提升了自我的档次与品味。●人文印象中轴线，其厚重的历史渊源、广博人文、多彩风情等积淀较深，在京城无可比拟，甚至可以说是京华文化的一个浓缩版，在历代皇室权贵的心目中便早已认定。虽历经进化演绎，但仍不失一人文印象极佳之地。●清幽庭院温馨、宁静、清丽、可人、舒适，其内部庭院、园艺规划新颖脱俗，大方典雅，柔情万端，各种名贵花草树木，让你不觉四季更替，秋去冬来，生活更纯美。●家政服务“全勤保姆”，以星级酒店式高标准服务（是贯穿一切的主线），增加全新服务项目内容，营造完全居住纯美空间，让业主的尊贵地位和优越身份无限彰显，生活随意而行，一切信手捻来……●智能安防全封闭式管理，以现代化、人性化、智能化、集约化的各种手段，人防与技防有机结合，社区安防管理无盲区。●全情物管全情引入南方较为鲜活先进的现代人性物业管理模式——金牌管家：服务内容更趋全面，服务态度更趋亲和，工作的精细程度增加得细致入微。●阳光会所注重了对未来新生代的关爱与培养，同时也一并把尊老爱老拔上一高度。这种新时期的尊老爱幼有着特别的价值与意义。●弹性户型平衡性的均好：空间尺度科学合理、平面布局舒适有度，南北开扬通透，部分户型可内部打掉进行自我风格的“自由拆并，组合升级”……●环保意识如拉圾的分类处理、珍贵花草树木的养护、变频直饮水入户。●内外标识社区内外健全的标识、导示系统，以及人车分流、来客引导。●项目本身的一些卖点……推广主题由前面项目卖点整合及卖点结论，我们可以导出项目的推广主题，即是中轴线上、北三环南的纯住文化，由该域的地缘价值、实用价值与人文价值作相应的支撑。广告（推广）策略广告目标：1、配合代理公司（金网络）对销售节奏的把握和控制，通过主题鲜明、个性突出的广告活动，树立本案独特而极具亲和力的形象，使目标客户群对本案形成良好认知，产生心理认同感，激发其购买兴趣，并通过促销活动的设计，刺激其购买行为，以力求完成销售目标——半年内（即2001年全年）销售额达到5亿元人民币。2、阳光股份是知名上市公司，具有一定知名度和美誉度，且房地产开发是其长期发展战略之一。那么，建立品牌、创建企业可持续的核心竞争优势是极为必要的。因此，本案之提出，不仅着眼于眼前之利（销售额），更以品牌运作的战略眼光取长远之益，为企业经营业绩的提升和后续开发行为奠定坚实基础。策略核心：以中轴线和“都市涡流现象”为依托，构筑社区的“纯住文化”核心，层层深入，由表及里，由宏观至微观层面，诠释星级酒店式的完全居住空间——以人性化服务为主线，养护为辅线，解剖一个安静、宁谧、免打扰的生活模式，凸显社区高尚品质，提升“纯住文化”的人文价值，满足客户群体对生活真谛不懈追求的渴望。策略构成：要找出相应的支撑系统，我们可以按照一种递进关系，把项目的内外生活空间从5个方面来剖析，研究其内在相互依托、互为表里的关系，找出策略的构成。1、外空间策略：针对“中轴线”上的物业价值与北三环南物业稀缺性，向目标消费群展开说服性攻势。同时就近60年来世界都会的现代化建设进程中，反映出都市中的“都市涡态现象”，以社会化探讨、针对性研究、功利性推广、促销性强化等手段，为“北广项目”策动，使目标受众能以京城内超值尺度，认同项目的绝对地缘价值。2、大空间策略：通过三环南，德外大街，黄寺大街、鼓城门外大街等地块间综合配套的完善性，挖掘京城物业消费不愿远离市区的心理情结，策动目标受众对该区域的眷恋和价值认同，进而引导京城消费者关注市区内在三环又不在三环的“纯住文化”概念。以大空间中的生活便利尺度，给目标受众以有地缘价值与实用价值的信心。3、内空间策略：以社区格局、以及绿化、会所、样板房等现代都市人文的概念诠释、完全居住意义中的“北广项目”之未来人文价值，用社区尊贵尺度策动目标受众对项目的寄托与珍受。4、小空间策略：以优化的房型反映生活的美满，以私密等人性化课题引发房型的方正与私秘要求。以家庭成员的起居尺度这一生活专题，策动目标受众，唤起对现代生活模式下的空间认识，和未来生活的热望。同时启动目标受众的购买欲并降低心理压力的承受值，进而达到销售目的。5、微空间策略：就物管、安防、社区配套、车库等有关社区服务的专题，以及社区公共空间中的细微局部，提出人性化的气围营造，以无微不至的关爱尺度，反映“纯住文化”的理念并感动目标受众，最终，促成销售获取良好业绩。五个层次的空间策略，在促销进程中递进、交替、互动，使推广过程中拥有长久实效的促动力。五个层次的空间策略推动，可以更深刻地解剖“北广”项目的价值所在，使之保持良好的售卖力度。广告策略执行一、广告阶段划分从4月5日春交会上的初次亮相，直到5月31日（估计）样板房开放，其间因工程进度而导致现场无物可看，故不能做大规模推售活动和广告报刊发布行为，但又不能让项目一股子劲便又“凉”下来，因此，只能保持亮相形成的热度和进行项目的初步导入。根据发展商和金网络公司对销售目标的预先设定，本次广告活动在7月中旬应由强转弱，而进入策略调整期，为下阶段推广作蓄势准备。有鉴于此，我司经过广泛探讨、深入研究，将此次广告推广初步分为五个时期，如下图所示：而7月以后至年底的广告推广在时段上又分解如下：二、策略执行1、准备期（2月8日——3月31日）：a、确立项目VI系统；b、营销接待中心包装设计；c、工地环境包装设计；d、物业管理系统包装设计；e、楼书、《生活指南》手册、DM、宣传单、海报等宣传资料的设计、制作；f、北三环南侧入区路口、西边福利特小巷路面改良；g、公关活动计划的制定、相关工作的筹备；h、“春交会”展示筹备工作。2、保温期（4月1日——5月20日）：a、4月4日前，落实展销会相关准备工作；b、4月5日，“春交会”亮相，重点以外空间策略策动；c、以表现外空间、大空间策略为主的软文炒作；d、以表现外空间策略的活动造势，营造社会热点，配合媒介炒作，使本项目保持高关注度，活动主题可设置为“都市涡流说”的论证、“纯住文化”的讨论等；e、营销接待中心包装、围板制作。3、导入期（5月21日——5月30日）：在样板房完全开放、项目正式开盘之前，树立本案独特形象，加深目标受众印象。a、软性文章将“都市涡流中心”、“中轴线上的纯住文化”具象化；b、由“中轴线上的纯住文化”延伸至表现大空间、内空间策略为主的软文炒作；c、少量投放以树立形象为主的平面广告；d、在宜家、燕莎等标识性商场设立展位；e、营销中心导示、接待处、销控表、宣传资料等落实。4、强销期（5月31日——7月一五日）：大规模、立体化的整合传播期，掀起售卖高潮。a、锁定目标消费群体，运用户外广告牌、DM、海报等明确昭示本案基于中轴线、都市涡流中心的“纯住文化”，以体现内空间、小空间、微空间策略为主；b、发动体现五大策略要点、更具功利性的平面广告攻势配合促销活动的展开，密集传播；c、营销中心展示社区规划、配套、装饰材料等；d、营销中心、样板房体现物业服务的情景模拟；e、楼书、《生活指南》赠送；f、样板房展示温馨居室、私隐空间、装饰标准等；g、邀集有关专家品评“社区住文化”、户型设计等，配合软文炒作；h、以强销期火爆成交战况为炒作题材的软性文章，给目标消费群造成紧迫感。5、调整期（7月16日——7月31日）：a、以深化形象、提升物业价值为主的平面广告，延续至下阶段推广活动；b、检核前期工作要点，检讨策略，企划下阶段广告活动。广告表现风格关于色彩：以暖色调为主贯穿线，偏以稳重的深重色，辅以明快、轻松的活泼色彩点缀。关于形式：在现代主义的表现形式中略有些古典主义的符号，做为形式语言，倾向美国式的简洁洗炼的手法做表现构成关系，以大创意和大写意烘托文化感受，使画面语言简洁、大方、有力。推广表现：1、探秘中轴线：正前方5000米紫梦城角楼……2、享受主义：白领的敏锐、金领的老道如：三环南的纯的住概念赶必须早点：BOSS永远不会晚到？所有的大班台，都空了？他们都干什么去了？因为他们都去阳光（看楼去）了。白领丽人更靓了，因为她在阳光可以多点时间化妆。——因为她在阳光（本项目）居住。又如：都市涡态中的现代人至“纯”住文化——白领、领跑人——他常常加班到深值，因为他在阳光居住。早上9：00还在北京家里的床上，中午时分却已在大阪的某处会议室，——因为在阳光住。9：10出门；9：45到机场；10：20起飞；11：20大阪；……3、选择的理由——挑剔主义现代人看得多了，听得多了，想得多了。还别蒙我，我懂；我不懂还不会学吧，总之别蒙我。拒绝推销（您别说，我自个我看）。让我细细地看、用放大镜看、用心去看。因为选择阳光实在太划算了，赶快回家，和老婆一起偷着乐。4、京城恋城情节——住在城里哪都方便申奥，我爱五环，居家，我不爱五环。姥姥会想我的！如果错过阳光的机会，可能会让孩子失望很久（因为别的地方可能在很时间内都不方便姥姥来回看一次外甥）。小学——就在身边。让孩子有一个健康的社区（关爱您心灵的深处）。物以类聚，人以群分，相处的全是聪明的灵动的优秀的孩子；隔壁的丫丫真乖……5、……媒介策略媒体选择：本项目系阳光股份在北京市马甸桥地区开发的“纯住”物业，该楼盘位于北京市中轴线西侧、北三环南，地脉主旺，灵气四溢，适宜人居。鉴于此，尚需在迎合北京市民的心理需求及文化品味方面营造浓郁的人文气氛，以烘托有利的区位、交通优势。因此，在媒体的选择上：首先是传统的大众主流媒体——报纸，其次是电视、网络。再次是户外媒体，行为等。报纸首选《北京青年报》，该报是北京地产商的首选媒体，其理由无容赘述，辅以《精品购物指南》；电视首选北京电视台，辅以央视《中国房产报道》；网络则以“新浪”、“搜狐”等为主；户外以地铁，车身为主；行为以阳光形象代言人选拨大赛为主。不同时期的媒介策略：1、保温期（4月1日——5月20日）以精品购物指南，北京人民广播电台（以青年白领为主要受众群体的频道）、央视《中国房产报道》、“新浪”、“搜狐”等网为主要载体，以新闻的形式发起关于“都市涡态现象”、“中轴线的区位优势”、“申奥爱五环，居家不要五环”等主题的大讨论，力争在目标客户群中引起共鸣，载体可能局限在网络和户外媒体。2、导入期（5月21日——5月31日）媒体仍以“保温期”的为主，具体执行方略则由泛社会，泛空间的讨论，导引到马甸桥地区，再引到“阳光XX”项目上来，具象出场，点明主题。保温期与导入期在策略构成上均以“外空间”与“大空间”为主旨，间辅以“微空间”中人性化细致入微的体贴关怀。3、强销期以北京青年报，北京电视台等主流媒体为载体，对“外空间”、“大空间”、“内空间”、“小空间”、“微空间”五个层次采取层层深入，一线贯通的方式，强势出击。《北京青年报》的广告以平面硬广告为主，在主题一以贯之下逐项诉求。北京电视台则以“纯住文化”为创意主题的30秒或45秒形象广告为主，播出时间应在青年白领为主要受众群的栏目前后。在此期间，行为广告也是必不可少的。为了聚敛人气，增强亲和力，可举行“模拟社区活动”，请专家作“纯住文化”主题演讲活动，还可举行“经典民乐会”（项目杯）。这些活动效果可能会一般化，这里我们特别设计一个大型活动“阳光形象代言人电视选拨赛”，或“阳光歌咏比赛”。活动如能成功举行即可撤掉30秒或45秒电视广告和部分报纸广告，通过该活动直接炒热该项目，而且对打造“阳光”品牌有着深远的意义。4、调整期（7月16日——7月31日）该时期以《北京青年报》为主，提升品牌形象。投放量及投放分布1、保温期一五%——报纸80%网络20%2、导入期25%——报纸70%网络10%户外20%3、强销期50%——报纸50%电视30%行为20%4、调整期10%——报纸60%网络20%行为20%5、保持期5%——报纸80%网络20%“阳光形象代言人选拔赛”或“阳光歌咏比赛”投放量及费用占总投放的70%。余下的30%，再按70%、10%、5%、5%的比例分配到报纸、电视、网络、户外广告上去。在《北京青年报》上投放小版面广告应避开拥挤时间段，提高注意力。如果投放整版的形象广告则应投放广告密集区以彰显该项目的实力及形象。以上策略，以报纸、电视等传统媒体传达主要信息，提高大众认知，普及受众面。以网络及行为广告锁定目标受众群体，如果能较好地执行该策略，应能取得满意的效果。如果该策略执行到强销的三分之一时间段仍不能取得预期的效果，即应调整策略。首先通过调查，看看是媒体选择有问题，还是表现方法有问题。如果是首选媒体《北京青年报》因广告过分拥挤造成效果不理想，就立刻将重点转移到电视及大型互动式活动上。如果是表现方法上有问题，就需临时因应，随机应变。项目命名项目命名事关重大，好的名称能很好地赋予项目好的臆想空间，凭空增添几许人为情愫，增加其附加值。——好名为我所用，为操盘服务。由于项目不确定因素较多，远未成型，因此命名从广泛意义上可以说方法多样，不拘一格，甚至可以是随意而行，只要不范政治上的倾向性错误、不攻击同类产品、不含腐朽没落之意。在详细了解项目的（区域）特性、档次、自身相关特点及推广主题与风格之后，我们拟定了三种方案，各具不同特色，以备参考。三种思路A、以清新宁静、温丽可人之感凸现于消费受众面前，如：沁静漪园（漪园即圆明园）、清漪园、杨柳和风；B、略带洋味、时代感强的，如艾豪舍（xhouse）、风情都会；B、带阳光、给人以温暖、丰富、饱满之感的，如：金象阳光、阳光馨苑、金色阳光（家园）、阳光之城、七色阳光之家、阳光勋章（家园）……主力推荐金象阳光。理由：1、发展商为知名上市公司阳光股份，公司阳光品牌无形资产含金量高，舍弃不用实在是可惜之至；2、阳光能给人一种温暖、丰富、饱满、健康、明媚甚至是积极向上、豪情挥洒的感觉，在北京应该大有“市场”；3、有一著名奖项叫“金象奖”，如若与“阳光”有机结合，喻示业主生活灿烂多姿彩，同时将在项目的造势、炒作上大有用途，如创意大征集的第一名获得者可颁发此奖，详见策略执行章节。需要说明的是，现今北京到处是“阳光”普照，“阳光”满表飞，大有进一步泛滥之势。摒弃这种干瘪瘪的表面吆喝，在实质性上深挖内涵，这里的“阳光”绝非局限地仅指自然的太阳之光——为避免与别雷同，这里的阳光需作出彩来，需同主题广告语相互配合，需同社区所提供的各种人性关怀与服务相辅相成，也需同我们大力倡导的纯住文化相互映衬，更需终端表现时泛谈“阳光”内容、升华“阳光”本质、提炼“阳光”精神。主题广告语温情四溢，阳光明媚……纯美社区，体味阳光般的温情……阳光是金色的，更是你的、我的……至爱阳光，我心永恒……金色阳光，my love!这第一句广告语可在开盘前及稍后一段时间使用，用以点明有这么一个盘；第二句广告语在开盘后一段时间使用；第三句在入伙前几个月使用，召示新生活即将开始；后三句有些“总结”、“再次点题”之意，在一期入伙后不时使用，与先期对生活的承诺相呼应。项目相关LOGO详见后附LOGO部分，此略。相关说明示意图详见后附示意图部分，此略。相关工作清单详见后附相关工作清单，此略。项目主创人员名单及简介详见后附项目主创人员名单及简介，此略。附项目主创人员名单及简介余玮琪：总经理兼创意总监，清华大学近代核物理系毕业，硕士，曾服务于深万科，作广告10余年，90年代中期创立太一。其坚韧顽强的意志和坚持不懈的追求，在深市圈内有着较高的威望和声誉，有深市地产“长青树”之称，作品多以新奇、怪异、不落俗套、构想大胆见长，同时不失清丽、柔美。先后服务过的客户有TCL、康佳、三九、深赛格、深石化、深万科、深金地、中国好来西集团、厨房大佬、美国温泰国斯、科龙集团等国内外知名企业；服务过的地产品牌有万科、金地海景花园、世界花园、银湖金碧苑、国际文化大厦、城市绿洲花园、创展中心、华茂苑（唐国强形象代言）、银湖鸣翠谷、彩福大厦、碧华庭居豪园、嘉多利花园、嘉福花园、绿景花园、江南（大都）花园、仙湖山庄美式别墅、青岛绅园别墅、南宁佳园豪宅、北京不亚泰高尔夫球会、苏州香榭假日山庄、武汉金诺大厦等几十个房地产项目。在深市政府2000年招标中一举夺冠，亲手设计深圳世界花园城市申报资料，赢得申报成功。同年下半年，在深圳1000多家地产广告中，率5家顶尖同行发起创立深圳广告4A协会（共6家），任协会常务理事。冯柯：总经理特别助理、高级策划师，曾在上海交大昂立一号、河南思达集团作医药保健产品三年，后南下经我国顶尖级策划大师王克点拔，服务于深圳商报任经济部地产版特约记地者。操盘过天健名苑、苏州香榭、香港裕元高尔夫、国际商会大厦、中国（东莞）玩具工艺品展贸中心等众多项目，在报刊上发表过多篇地产论文。陈新军：媒介总监，曾就职于四川达州电视台，在广告文艺部负责对外工作多年，对媒介的综合运作有着丰富的实战经验，在所服务的项目里，均以不超标的小额费用搏得了较好的市场收益。房月进：客户总监，多年深圳工作经验，曾就职于深圳特区报业集团旗下一综合广告公司，长期作客户服务工作。太一成立初期即随余玮琪总经理一道开拓市场，是公司“元老”。易佑平：高级设计师，曾在陈少华旗下服过务，后又供职于力创广告，深得大师指点，悟性较高，个案有较强的思想见地，风格别具一格，独出心裁，有较强的广告冲击力。服务过康必得感冒药、深石化、美国喜悦洋参、国际商会大厦、e-世界广场等。王纲：高级设计师，地道科班出身，专业理论功底深厚，设计风格新颖细腻，创作过程中常赋予作品灵性，生动灰谐，感受性味足，自成一景，有多件作品发表在相关刊物上。服务过中国移动通信、金世界商城、中海晴川家园、芳洲都会、仙湖美式别墅等。余志祥：策划兼文案，毕业于成都电子科技大学经济管理系，之前曾在武汉一知名广告公司任职，文笔隽永秀美，见解深刻独到，操盘过深圳华侨城金海燕、世纪山庄、彩云居、e-世界广场等项目。1.6.202014:3414:34:5120.1.62时34分2时34分51秒Jan.6,206 January 20202:34:51 PM14:34:51 2020年1月6日星期一14:34:51。