“将所有东西卖给所有人”行不通了.docx

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“将所有东西卖给所有人”行不通了编者按过去，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变，将所有东西卖给所有人的策略行不通了。那么，如何从小众出发打造出一门好生意？《小众行为学》告诉你，聚拢一群热情的粉丝，可以创造意想不到的商业成果。星巴克、小米、豆瓣网或者北大1898众筹咖啡馆，便是这方面的典范。2000年，汤姆・希克斯把房子卖掉开始创业，售卖凯旋摩托车――一款在美国市场上只拥有很小份额的欧洲摩托车。希克斯的摩托车展示厅位于奥兰治县一个平凡无奇的购物中心内，不过，他把展示厅装饰得非常醒目，地板上铺满了摩托车商标，墙纸上贴满了赛车手的签名图片，巨大的电视屏幕播放着摩托车赛事。这样，他的展示厅氛围和购物中心形成了强大的反差。希克斯的经营理念有些不同寻常。他拒绝储存任何装备或零部件，但是，当顾客通过电话订购的时候，他能提供所有的装备和零部件。“如果你热爱凯旋摩托车，你可以来这里，”当我参观他的展示厅时，他说：“热爱摩托车的顾客进入我的商店，可以看见他能想象到的喜欢的一切，他会目瞪口呆，再也不想去其他地方。”2003年，当希克斯签杜卡迪摩托车的合同时，他知道自己该做什么：他在隔壁又盖了一个陈列室，用来放置新摩托车。2005年，他又增加了一个品牌――胜利摩托车，便盖了第三个陈列室。2008年初，许多盗窃案发生后，杜卡迪公司表示愿意重新修整希克斯的摩托车展示厅，希克斯把整个空间交托给杜卡迪专有的整修人员。这样一来，在同一个摩托车展示大厅里，希克斯拥有3个完全独立的陈列室，分别放着3个不同品牌的摩托车。它们看起来截然不同――杜卡迪摩托车用深红色装饰，凯旋摩托车是深蓝色的海洋，而胜利摩托车主要用黑色装饰。它们唯一的共同之处是服务部门，受过训练的技师们负责修理这3个品牌的摩托车。然而，对于杜卡迪、凯旋或胜利的爱好者而言，其他品牌仿佛不存在一样，他们眼里只有自己喜欢的牌子。希克斯的头发整齐地梳成中分，眼神中有一种近乎狂想的东西，他甚至有点像一个兴奋的校园男孩。希克斯知道成为一个热衷者意味着什么，他对摩托车的挚爱已经让他离过4次婚，破过一次产。事情发生在1976年，他在车库开了一个摩托车服务部。后来经营不善，工作负担变得过于沉重，于是他卖掉服务部，去本田公司做了一名技师。此后，他又去了胜利摩托车公司。希克斯最自豪的事情，是教演员帕米拉・安德森驾驶凯旋雷鸟摩托车，因为帕米拉要拍摄1996年的电影《越空追击》。此前30年里，希克斯参加过自行车赛和运动骑行方面的比赛，创造了耐力方面的5项世界纪录。希克斯一直有能力关注不同寻常的、具有异国风情的东西，并且他会极力夸赞这些事物，直到别人也能分享他的兴奋。他不去销售五大品牌（哈雷、本田、雅马哈、铃木和川崎），他觉得小众也是门好生意。希克斯在2000年起步时，只有3个雇员。第一年他只卖了53辆摩托车；第二年翻了一倍多，卖出了116辆；2003年，销售量突破了200辆大关；2006年，他卖出300多辆摩托车；一年之后，卖出400多辆；2010年，他一年能卖500多辆摩托车，拥有28个雇员。过去3年中，在杜卡迪和胜利摩托车的销量排名中，希克斯位列第一。同样重要的是，希克斯经营着一些当地的竞赛事项。凯旋俱乐部和杜卡迪俱乐部的当地分会对他的陈列室很熟悉，希克斯为他自己俱乐部的两个骑行者会员提供竞赛奖金；作为回报，希克斯俱乐部获得了T恤衫这类配件的打折优惠，获得的利润比出售摩托车本身都要高。他说，两组骑手会在路上讨论商店的广告牌。甚至当希克斯面对一些困难时，他们也会作为志愿者伸出援手。希克斯的观点是，可以通过具有影响力的热衷者，去引导潜在顾客，对其进行宣传，把他们引入粉丝群，直至产生购物行为。当然，希克斯并不刻意去讨好所有顾客，他觉得拥有一定数量的粉丝，生意就可以做得很好了。近年来，他一直在建立摩托车社群，把真正热爱凯旋、杜卡迪、胜利摩托车的粉丝们聚在一起，享受充满激情的生活。在杜卡迪陈列室，你可以买到杜卡迪出品的旅行包、雨伞乃至浴袍，这就是一个非常好的证明：一旦你喜欢上了杜卡迪，它会影响你的日常生活。证据表明，这一切早已发生――小众是门好生意，甚至不需要希克斯花费太多努力。尽管他支持的高档小众摩托车的销量不可能超过五大巨头，但在过去10年中，它们的股价始终在稳步增长。当我问他其中的原因时，希克斯的回答很令人满意。他说，现在每个人都渴望与众不同，就算是摩托车产品，最终也要符合顾客的要求，加上配件、定制而成，甚至像哈雷・戴维森这样的主流商标也是如此。企业家推荐有利可图的小众市场推荐人：何威窥司社区创始人过去十年间，淘宝和阿里巴巴的成功，似乎以无可辩驳的事实给互联网打上了“大众”的标签，人们似乎从这些现象中得出了产品的未来就是“大众”，商业模式的未来也一定是“大众”的思维。但仔细观察这一现象，并非这么简单。当“大众”成为热词并如火如荼的同时，我们看到了“小众”产品顽强的生存，并以互联网的思维和模式在挑战着所谓“大众”的产品和“大众”的商业模式。其实，小众市场一直都存在。随着互联网的发展，人们购买产品不再仅仅只选择大众热门款，而是更愿意去选择那些比较符合自己个性的产品。人们需求小众商品，主要是因为他们已经不再满足于生活的基本需求，而是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。我们只要能够提供满足这部分用户需求的产品就好了。《小众行为学》作者詹姆斯・哈金，透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出：当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。“现在无论哪个行业，中间消费层都在快速凋零，在新世界里，每个人都想与众不同。”他建议的成功模式是：努力制作独特的产品，在特殊的领域出头。因为任何东西都能开发出一个有利可图的小众市场。在招聘求职网站如火如荼时，窥司社区正是基于渴望在职场实现最大价值的“小众”人群，垂直细分市场，给求职者另一个维度的信息参考，降低入职后“跳坑里了”的比例。（支点杂志2015年7月刊）。