[精选]各种促销方法的特点分析.docx

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促销方案员附件一附件二确定目标办法一、常用的促销方法和工具简而言之，所有与说服性沟通有关的主要营销工具及其运用都称为促销。·--般而言，传播市场情报的方法有下列四种:1·人员推销2·广告3·促销(SP)4·公关(PR)以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彰的效果。此种组合的方式即称为促销组合(Promotion Mix)。一、各种促销方法的特点(一)广告广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸;电台、电视;户外海报招贴、路牌、符号、空中文气庐告汽球;直接邮寄;车辆广告、卡片;火柴盒、瓶罐、月历;良录。名录、参考说明文件等均包括在内。广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告);也可用来建立某--种品牌的知名度(鼎牌广告，;或用来发表销售、服务及特定事件之消息(分类广告);也可用来发布廉售消息。因为广告的种类很多，性质各异，所以很难将其一般特性表示出来，不过以下是值得注意的四种特性:1·公开展现(publicpresentation)与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大，由于具有向大众宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机皆能被公开了解。2·广泛性(pervasiveness)广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信息。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。3·扩大表意(amplifiedexprssiveness)广告可经由艺术化之印刷、声响、动作及颜色，制造公司及产品之轰动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。4·非人性化(impersonality)广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播信息，不管是公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。(二)人员实战推销人员实战推销也有好几种方式，姑:地区推销员之"实地推销"(fieldselng)、帮助柜台职员之"零售推销Vretailselling)、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之"主管推销"(executiveselling)等。其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价格及付款条件，完成买卖行为及收款，及提供售后信心之强调等工作。人员推销的特性如下:l·面对面(personaIconfrontation)人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推销员面对顾客，所以能够清楚观察到对方，了解对方的情绪变化，并做必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓薄，都有增强激励及伤害对方的可能性，其影响力甚大。2·潜移默化(cultivation)推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系，也可是朋友之间无所不谈的密切关系。一般而言，推销人员应使用艺术手段来追求成交，绝不能强迫或惹怒顾客，以保持"买卖不成情义在"之长期关系。3·反应(response)人员推销远比广告为佳，因此占"见面三分情"之情面便宜，使顾客感到有必要倾听、注意及反应之义务，至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。(三)广宣报导广宣报导(publicity)是以"新闻事件"(event)的方式传播公司名字和产品。通常不用支付费用(亦称免费广告)，而且可让顾客觉得所传达的信息客观而公正。因为报导活动具有很大潜在效果，所以许多营销人员已学会运用特殊事件以引起记者采访的兴趣(即所谓"制造新闻")，使顾客在不知不觉中受到影响。这种推广方式虽然称为"免费"广告，但企业为妥善安排，可能需增加人员或聘请专业性的公共关系专家来管理，实际上都会增加公司费用，所以也不能真正说不花成本。一项安排适当的广宣报导对公司非常有利。譬如，当新闻报导热门电影明星所用的肥皂、衣服、食品等之厂牌，则这些商品立即会获得顾客青睬。又如某某政界大人物前往参观某公司，或称赞某一产品，则该公司信誉及该产品销路马上高涨。广宣报导的特性有以下几点:1·高度真实感(highveracIty)由于新闻报导是由记者说出或写出的，代表公司外第三者的看法，所以顾客以为具有高度客观性及真实性。在顾客心目中，新闻报导是属于"真实"的客观信息，而广告是属于"老王卖瓜自卖自夸使主观信息，影响效果不同。2、不设防(offguard)避免公司广告或推销人员干扰的顾客，不会排斥新闻报导，因为这是一种"新闻"(news)化的活动而不是销售导向的传播，在心理上不必时时捆心被诈。3·戏剧化(dramatization)新闻报导和广告一样，都具有把公司及产品在顾客面前造成轰动的潜在作用，远比个人之推销威力广大。(四)销售促进"销售促进"(sales promotion)简称"促销"，是指不属于上述主要推广工具之第四类说服性沟通工具。促销可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司本身之推销人员(sales forces)而举办。比较老式的看法，认为促销活动是临时性营销活动的集合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。不过近年来，其使用越趋专业化之后，大家已承认促销为"广告"及"人员推销"的真正不可或缺之辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总推广预算的20%~35%之间，数额不小。促销活动的效果比"广告"及"人员推销"活动更直接，并可以具体予以衡量，属于"强心剂"而非"补药"。虽然促销工具甚多，但却具有两种共同特性:I·突出表达(insistentpresence)许多促销工具富有近乎玩嚎头之威力，可以吸引顾客注意并突破顾客对某种产品(或品牌)之情性态度。通常告诉顾客有一干载难逢、稍纵即浙的良机，以取得特别优待。其促销对象虽以低收入、并在长期之下拥有弱品牌忠诚性之顾客为主，但其涵盖面却很大。2、降低身价(productdemeaning)有些促销工具暗示厂家急于求现脱货，所以若使用之次数太多，则可能在顾客心日中引起该产品或品牌是否上流、是否可靠之疑心，不能不小心使用。附件三促销工具的种类根据目前中外企业在营销活动经常使用且较为重要的"促销工具"(promot001)大概有以下种类：广告。