大卫奥格威广告作品赏析4页.docx

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大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“哈特威”缅因州渥特威城，即复。赏析这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。整个文案在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。具体讨论了这则广告的表象后，我们不妨从理论层次纵观它的内涵：（一）广告文案主题我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传的重点和所要明确表达的中心思想。它不仅支配广告文案的始终，而且成为广告创意、设计制作等创作活动的基础，而且是广告生命力之所在。“哈特威”衬衫广告的主题在于突出产品的形象，并配以优美的画面共同达到这一目的。虽然文案表面似乎过于平淡，但正是这朴实无华的风格对主题把握才更为准确，并且由于它对消费者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消费者的共鸣。其实这又涉及到一个“广告主题定位”的问题，奥格威曾把产品的定位定义为“这个产品要做什么，是给谁用”，确切地说，定位是根据消费者对某种产品的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造培养一定的特色，树立一定的形象，已满足消费者的某种需要和偏好，从而达到促销的目的。这样转过身再来看这则广告，我们不难得出这样一个结论：正是由于它准确的定位，鲜明的主题在整个文案中起到通令全局的作用，为接下来的广告创意打下了坚实的基础。（二）广告文案创意提到创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意，甚至有人就“创意”理解为幽默。确实，让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广人在深化主题的同时力求作品的幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系；其次，这种与众不同的表现手法必须另竞争者难于模仿，为产品创造一种独特的传播方式；第三，此种创意手法必须持之以恒；第四，表达手法必须简洁清楚，制作精湛；第五，必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与抒发，使之久久不能忘怀。由此看来，“哈”广告在创意上以“戴眼罩的男人”达到出人意料的效果，文案风格轻松简洁、亲切自然，确实达到了“创意”的要求。正如大卫·奥格威而言“要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。“美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。”开篇点出一件公认的愚蠢的事，立即吸引了受众的注意力和好奇心。受众在心中也许会有这样的共鸣：的确很愚蠢，可有什么办法呢？随即，文案娓娓道来。“哈特威”衬衫就是你避免愚蠢的法宝。它有这样这样的优点，穿了它会有这样这样的效果。看完不禁让人长叹一声：呀，我真该去买一件“哈特威”！这个平面广告中使用了USP理论和BI“品牌形象”理论。文案上，它首先突出产品的差异性。通过鲜明的对比，文案强调了产品与廉价衬衫的不同，它更能满足你想穿得得体，高雅的需求。这些都是竞争对手无法做到的，语言有力，让人信服。其次，它多年积累的信誉，不惜工本的剪裁，高质量的原料，和特别为你量身定做的特点，综合形成了一个代表优越质量和高贵品味的品牌形象。谁买了它，谁就买了这个高雅的品牌形象。谁选择穿它，谁就是有品味的人。同时，文案的写法极具故事吸引力，琅琅上口，尽管多搭数百字，但读者很快就能读完，津津有味。插图上，选择了一个戴眼罩的模特穿上“哈特威”衬衫，手插腰，直腰板。眼罩的使用可以说是该插图的点睛之笔。本是平淡无奇的画面，一个绅士怎么会带上一个眼罩，让人生疑。这很好地吸引了一扫而过的目光。当受众为此停住脚步，看看图下的文案，才恍然大悟。哦，原来是穿了“哈特威”衬衫！同时，衬衫简洁，优良的剪裁和贵族气在画面中变现得淋漓尽致。而一个直腰板，更让人觉得产品的底气十足，不是在吹水，让人产生信赖感。（三）广告文案语言广告文案语言，兴许是大家最容易注意到的东西。美国一位广告学者曾说，广告是神奇的魔术，它有一种神奇的力量，使被宣传的产品蒙上神圣的光环。因此我们才说广告要具备魔力，主要依靠语言资源的开发，语言是广告点石成金的魔术棒。那么如此神奇的点金棒，要如何才能真正开发出来呢？让我们再来看看“哈特威”的广告吧！被誉为“最伟大的广告撰稿人”的奥格威在文案中尽量运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息，寥寥数语就把产品的特性以及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。正如奥格威形容自己创作广告时的心境：“我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。所以我就把要对她说的话写下来。我给她种种事实，如果可能，我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感。”这就是奥格威对广告事业的真诚，也是奥格威创作广告的原则。当然，广告文案的创作仅靠“真诚”是远远不够的。现代广告文案的创作要求必须准确简洁、生动形象、便于记忆、针对性强。只有这样，广告才能快速、集中、鲜明地传递商品信息，并给与消费者以尽量艺术的感觉，使他们印象深刻，并达到说服消费者去购买商品的最终目的。关于这一点，Jack·Prescott（纽约奥美创意技术总监）认为“我们写出和说出的文字语言，正反映我们本人的特性。如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明、而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。”所以，奥美广告公司在创作广告时，总是力求简洁明了，精确传达他所要表达的内容，是奥格威的原则更是奥美的风格！现代广告文案的创作，在海外流行着这样一个公式KISS（Keep It Sweet and Simple），中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，所以人们又戏称之“亲吻公式”。美国广告研究的先驱史考特教授曾研究归纳出使广告引人注意的六大法则，其中第一法则主张“干扰愈少诉求力愈强”；第四法则主张“易读易懂”；第二法则主张“诉求力要强”；第六法则主张“感受要强”直接印证了KISS公式（简洁并甜美）。到此，“哈特威”衬衫广告所告诉我们的关于广告文案创作的一些知识，相信大家基本明确了。以事实为根本的出发点，文案风格力求简洁，语言形式尽量优美，这样就具备了一则优秀广告的基本要素。当然凡事不能墨守成规，灵活运用广告文案创作技巧，才能做到以不变应万变。