处理顾客异议的策略4页.doc

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处理顾客异议的策略在推销洽谈过程中，顾客异议是不能避免的。只有成功地处理各类顾客异议，才能有效地促成交易。处理顾客异议的基本策略很多，主要有以下几种。1）处理价格异议的策略有人曾对世界各地参加推销研究班的推销人员进行了调查，调查结果揭示了顾客提出价格异议的动机主要有以下几个方面：顾客只想买到便宜产品；顾客想利用这种策略达到其他目的；顾客想比其他顾客以更低的价格购买推销品；顾客想在讨价还价中击败推销人员，以此显示他的谈判能力；顾客想向众人露一手，证明他有才能；顾客不了解商品的价值；顾客想了解商品的真正价格；顾客想从另一个供应商那里买到更便宜的产品；顾客还有更重要的异议，这些异议与价格没有什么联系，他只是把价格作为一种掩饰。价格问题是影响推销的重要因素,它直接关系到买卖双方的经济利益。所以推销人员应当首先分析和确认顾客提出价格异议的动机是什么，然后，有针对性地采取以下策略。（1）强调相对价格。价格代表产品的货币价值，是商品价值的外在表现。除非和商品价值相比较，否则价格本身没有意义。因此，在推销过程中，推销人员不能单纯地与顾客讨论价格的高低；而必须把价格与商品的价值联系在一起。从推销学的意义上说，商品的价值就是商品的特性、优点和带给顾客的利益。事实上“便宜”和“昂贵”的含义并不确切，而是带有浓厚的主观色彩，在很大程度上，它是人们的一种心理感觉。所以，推销人员不要与顾客单纯讨论价格问题，而应通过介绍商品的特点、优点和带给顾客的利益，使顾客最终认识到，你的商品实用价值是高的，相对价格是低的。（2）先谈价值，后谈价格。如果顾客购买了商品，就意味着他同时也要付出一定量的货币。顾客在交易过程中，始终在衡量这种交换是否对自己有利。因此，推销人员可以从产品的使用寿命、使用成本、性能、维修和收益等方面进行对比分析，说明产品在价格与性能、价格与价值、推销品价格与竞争品价格等方面中某一方面或几方面的优势，让顾客充分认识到推销品的价值，认识到购买能带给他的利益和方便。推销人员必须注意：在推销洽谈中，提出价格问题的最好时机是在充分说明了推销品的好处，顾客已对此产生了浓厚的兴趣和购买欲望之后。一般情况下，推销人员不要主动提及价格，也不要单纯地与顾客讨论价格问题，在报价后不附加评议或征询顾客对价格的意见，以免顾客把注意力过多的集中在价格上，使洽谈陷入僵局。（3）心理策略。在向顾客介绍产品价格时，可先发制人地首先说明报价是出厂价或最优惠的价格，暗示顾客这已经是价格底限，不可能再讨价还价，以抑制顾客的杀价念头。推销员还可使用尽可能小的计量单位报价，以减少高额价格对顾客的心理冲击。例如，在可能的情况下，改吨为千克，改千克为克，改千米为米，改米为厘米，改大的包装单位为小的包装单位。这样在价格相同的情况下，顾客会感觉小计量单位产品的价格较低。例如，甲每箱（24瓶装）啤酒120元，乙每瓶5元，虽然两者的售价一样，可乙的售价给顾客的心理感觉是低于甲的售价。2.处理货源异议的策略货源异议是产品品牌、现有供货商或推销员的忠诚有关的一种异议。许多货源异议都是由于顾客的购买经验与购买习惯造成的，推销员在处理这类异议时可采用以下策略。（1）锲而不舍，坦诚相见。通常顾客在有比较稳定的供货单位和有过接受推销服务不如意甚至受骗上当的经历时，对新接触的推销人员怀有较强的戒备心理，由此而产生货源异议。例如，“对不起，我们和某某单位是老关系了，一般我们都向他们购买这类产品，‘他们产品的质量、供货都有保证”。这种情况下，推销员应不怕遭到冷遇，反复进行访问，多与顾客接触，联络感情，增进相互了解。这样就有了对顾客进行针对性劝说的机会。在与顾客的接洽中，推销员应以以诚挚的态度消除顾客的心理偏见。（2）提供例证。在解决货源异议时，推销人员为说明推销品是名牌商品、材料优异、制作精良、款式新颖等，可出示企业资质证明、产品技术认证证书、获奖证书以及知名企业的订货合同等资料，以消除顾客顾虑，获得其认可。（3）强调竞争受益。顾客常常会提出已有供货单位，并对现状表示满意，从而拒绝推销。此时，推销人员应让顾客明白，作为一个企业仅把握单一的货源具有很大的风险性。如果供货单位一时失去供货能力，将会导致企业因货源中断而被迫停工停产。而企业拥有较多货源，采取多渠道进货，会增强采购中的主动性，可以对不同货源的产品质量、价格、服务、交货期等进行多方比较、分析、择优选购，并获得竞争利益。3.处理购买时间异议的策略在推销活动中，往往是在推销人员进行详细的介绍之后，顾客经常会提出一些购买时间异议。实际上，顾客借故推托的时间异议多于真实的时间异议，具体的处理策略主要有以下几种：（1）良机激励法。这种方法是利用对顾客有利的机会来激励顾客，使其不再犹豫不决，抛弃“等一等”、“看一看”的观望念头，当机立断，拍板成交。例如：“目前我们正在搞店庆活动，在此期间购买可以享受15%的优惠价格”，“我们的存货已经不多了，而如果您再犹豫的话，就可能被别人买去了”。这种方法具有一定的局限性，必须确有其事，千万不可欺骗顾客。（2）意外受损法。这种方法与“良机刺激法”正好相反，是利用顾客意想不到，但又必将会发生的变动因素（如物价上涨、政策变化、市场竞争等情况），要求顾客尽早做出购买决定。（3）竞争诱导法。这是指推销员向顾客指出他的同行竞争对手己经购买了同类产品，如不尽快购买推销品，将会在竞争中处于劣势，以此诱导顾客注意竞争态势，从而做出购买决定。顾客异议形式多样，错综复杂，推销人员要积极深入地分析根源，探寻有效解决异议的方法，为排除推销障碍，促成交易打下良好的基础。常见的处理顾客异议的方法有：1）直接否定法直接否定法又称反驳处理法。这种方法是推销人员根据较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。推销人员采用这种方法给顾客直接、明确、不容置疑的否定回答，迅速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大推销说服的力度和反馈速度，从而达到缩短推销时间、提高推销效率的目的。直接否定法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，例如：美国一位顾客向一位房地产经纪人提出购买异议：“我听说这房子的财产税超过了1000美元，太高了！”推销人员非常熟悉有关税收法令，知道这位顾客的购买异议并没有可靠的根据，于是有根有据地加以反驳：“这房子的财产税是618.5美元。如果您不放心，我们可以打电话问一问本地税务官。”在这个案例里，推销人员有效地使用直接否定法否定了顾客所提出的有关异议。正确地运用直接否定法，以合理而科学的根据反驳顾客，可以增强推销论证的说服力，增强顾客的购买信心。但这种方法在使用方面也存在一些缺点，比如：容易使顾客产生心理压力和抵触情绪，甚至可能伤害顾客的自尊，引起顾客的反感或激怒顾客，造成推销洽谈的紧张气氛，不仅没有化解顾客异议，反而使异议成为成交障碍。2）间接否定法间接否定法也称回避处理法或转折处理法，是指推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种方法。在使用这种方法处理顾客异议时，首先要表示对顾客异议的同情、理解，或者仅仅是简单地重复，使顾客心理暂时得到平衡，然后再用转折词，如“但是”、“不过”等，把话锋一转，再用有关事实和理由否定顾客异议。例如：顾客：“不行，这个价格太高了。”推销人员：“先生，您说得是，许多人都这么认为，但是我们的这种产品比其同类产品多了三个功能，您看……”（给顾客演示）在推销实践中，间接否定法较之直接否定法使用得更为广泛。这种方法不是直截了当地否定顾客的异议，而是先退后进，语气比较委婉，一般不会冒犯顾客，容易被顾客接受，能够缩短推销人员与顾客的心理距离，使顾客感到被尊重、被承认、被理解，委婉而富有人情味，有利于保持良好的推销气氛和人际关系。这种方法在实际运用中也有一定的局限性。推销人员首先做出的“退让”，可能会削减顾客购买的信心，降低推销人员及其推销说服的力量，也会促使顾客因为受到鼓励而提出更多的异议。特别是这种方法要求推销人员不要直接反驳顾客异议，而是回避顾客异议内容，转换推销话题的角度，可能会使顾客觉得推销人员圆滑、玩弄技巧而产生反感情绪。3）补偿法补偿法又称抵消处理法、平衡处理法，是指推销人员利用顾客异议以外的、能补偿级顾客的其他利益对顾客异议实行补偿而处理异议的一种方法。在推销实践中，推销人员应该承认这样一个事实，那就是：本企业及其推销品并不尽善尽美的，推销活动也有疏忽与不妥当之处，与市场上竞争对手的产品相比，也有优劣长短。对此，推销人员应当辩证地去看待，尊重事实，不必要回避与射闪，并客观地看待顾客的异议。如果推销人员能够充分地说理和实证来证明推销品虽然存在缺点，但优点更多，使顾客相信推销品的优点大于缺点，顾客会接受推销人员的购买建议的。这一方法在推销工作中，是普遍运用的方法，特别是顾客理智地提出有效真实的购买异议时。4）太极处理法取自于太极拳中的借力使力，就是你一出招我就顺势接招再放招的办法。太极法的基本做法是，当顾客提出一些不购买的异议时，这正是推销人员认为您要购买的理由，也就是推销人员能立刻把顾客的反对意见直接转换成他必须购买的理由。这就是借力使力的太极法。例如，一个经销店的老板说：“你们这个企业把太多的钱花在广告上，为什么不把钱省下来，作为我们进货的折扣，让我们多一点利润，那该多好呀。”销售人员却说：“就是因为我们投了大量的广告费用，客户才被吸引来购买我们的产品。这不但能节省您的销售时间，同时也能够顺便销售其他商品，您的总利润还是最大的吧？”在现实生活中我们经常能碰到类似太极处理法的说词。例如：在保险业里，客户说：“我收入少，没钱买保险。”保险业务员却说：“就是因为您收入少才需要购买保险，以便从中获得更多的保障。”服装业有顾客说：“我这种身材穿什么都不好看。”推销人员说：“正是因为自己感觉身材不是很好的人才更需要加以设计，来修饰不满意的地方。”卖儿童图书时，顾客说：“我的小孩连学校的课本都没兴趣，怎么可能会看这种课外读物呢？”推销人员说：“我们这套图书就是为激发小朋友的学习兴趣而特别编写的。“太极法处理的多半是顾客不十分坚定的异议，特别是顾客的一些借口，太极法最大的目的就是让推销人员能够借初理异议之机，迅速地陈述他能带给顾客的利益，以引起顾客购买的意愿。员掌握更多的顾客信息，为进一步推销创造了条件；带有请教意义的询问会让顾客感到受到尊重或重视，从而愿意配合推销人员的工作，使推销保持良好的气氛与人际关系；另外，询问法还使推销人员从被动听顾客申诉异议变为主动地提出问题与顾客共同探讨。但这种方法如果运用不当，可能会引发顾客的反感与抵触情绪，或在推销人同的多次询问抑或追问下，产生更多的异议，破坏推销气氛，阻碍推销工作的顺利进行。6）转化法转化法亦称利用处理法、反戈处理法，是指推销人员利用顾客异议中有利于推销成功的因素，并对此进行加工处理，转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受推销。转化法是一种有效的处理顾客异议的方法。这种方法是“以子之矛，攻子之盾”，推销人员改变了顾客异议的性质和作用，把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买推销品的理由，把顾客异议转化为推销提示，把成交的障碍转化为成交的动力，不仅有针对性地转变了顾客在最关键问题上的看法，而且使之不再提出新的异议。并且，在这一方法里，推销人员直接承认、肯定了顾客意见，在此基础上转化顾客异议，这样可以保持良好的人际关系和洽谈气氛。但是，如果这种方法使用得不当，反而会给推销工作带来麻烦。因为，推销人员是直接利用顾客的异议进行转化处理的，会使顾客感到有损自尊，产生一种被人利用、愚弄的感觉，可能会引起顾客的反感甚至恼怒，也可能会使顾客失望而提出更难解决的异议。7）不理不睬法不理不睬法亦称装聋作哑处理法、沉默处理法、糊涂处理法，是指推销人员有意不理睬顾客提出的异议，以分散顾客注意力，回避矛盾的处理方法。通常情况下，推销人员应该热情地解答顾客提出的各种各样的问题，以帮助顾客了解、认识推销品。但是，在推销活动中，对于那些无效的、无关的、虚假的异议，推销人员就可以采取不理不睬法，故意忽视、回避或转移话题，以保持良好的洽谈气氛，避免与顾客发生冲突。8）预防处理法预防处理法是指推销人员在推销拜访中，确信顾客会提出某种异议，就在顾客尚未提出异议时，自己先把问题说出来，继而适当地解释说明，予以回答。例如：推销人员希望顾客在15天内付款，“先生，您一眼就可以看出我们公司产品的质量是可靠的，并且价格也比较合理，在操作上也很有特点。您也知道，我们公司要维持合理价格，既凭借可靠的质量、高效率的操作，同时也采用企业界的一般做法，如请求顾客在规定期限内付款。虽然顾客对此方面略有抱怨，但由于我们产品的关系——物美价廉，实质上是增加了顾客的利益。”由此可见，预防处理法的最大好处就是先发制人，有效地阻止顾客的异议。但采用这种方法，推销人员必须在接近顾客之前，将顾客有可能提出的各种异议列出来，并详细准备好处理方法，在推销中灵活运用。