【北京现代九周年营销解读】市场营销宏观环境分析.docx

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【北京现代九周年营销解读】市场营销宏观环境分析2011年是北京现代成立的九周年，这一年，北京现代跨进了300万辆汽车俱乐部行列；同时，在这一年里北京现代还进行了一系列营销活动，此举既是对广大用户的感恩，又进一步宣传了北京现代的品牌形象。微博活动聚集人气依托九周年生日之际，2011年9月，北京现代在新浪、腾讯、搜狐、网易四大媒体同时建立官方微博，围绕“北京现代九周年达成300万销量”的核心事件，全面传播形成话题热点，提升品牌并贯穿推广索纳塔八车型，促进销售。针对北京现代老用户人群，借助九周年活动提升现代车主人群的品牌好感与美誉度。关注购车置换政策并形成对第八代索纳塔的口碑传播，形成传播种子人群，继而影响身边的潜在购车人群；针对北京现代潜在购车人群，通过九周年主题营销活动，提升新购用户、换购用户、关注竞品的新购用户三类人群对第八代索纳塔的关注度，通过活动传播与参与，吸引其深入了解第八代索纳塔并促进试驾与销售。通过主题营销活动及全方位的传播，拉动了老用户人群及潜在购车人群深入了解第八代索纳塔，达到了提升到店量并促进第八代索纳塔销售量的营销目标。自9月13日～10月31日，北京现代在新浪、腾讯、搜狐、网易四大官方微博每周均开展有奖互动活动，通过持续七周的活动刺激及品牌推广，四大官方微博成功积累超过95万的有效粉丝，并且先后超过七百多名用户获得精美奖品，伴随12名获得第八代索纳塔使用权的幸运者被抽出，九周年活动也随之推至顶峰。2011年底，北京现代在微博上又发起了第二轮传播，于2011年12月12日正式推出了“@我的2012”活动。活动以新年期待为切入点，以帮助用户实现主流梦想的奖励机制，配合网络中受到用户欢迎的性格测试形式，结合第八代索纳塔的五个特点，让受众对第八代索纳塔成为中高级轿车新势力、新主流感同身受，打造Minisite全新理念，提升了用户参与度。@我的2012活动网站首页以极具视觉冲击力的画面表现第八代索纳塔“新势力，新主流”的新一代中高级主流轿车的强势地位。活动流程由填写新年期待、生活期待、主流车期待与旅行期待四部分组成，参与活动流程精简，用户参与度高。用户填写完毕后，系统会自动生成一张包含用户新年期待，性格形象与分析在内的微博转发卡片，用户可将卡片转发至微博，让好友分享自己的新年愿望，同时激发其他网民的参与热情。网站与新浪微博打通，用户将自己的新年期待与性格分析分享到微博，形成二次传播，提升第八代索纳塔用户口碑形象力。活动网站上线后，网络硬广同期投放，北京现代新浪微博、优酷专区、腾讯专区对活动进行曝光。此次活动只用了三天时间就取得不错的成绩，新浪微博总发布量：5，342；总评论量：57，282；总转发量：34，667。精准投放提高效率对于汽车厂商而言，常规广告投放通常以海量曝光及广泛告知为导向，但由于各个媒体的覆盖人群较广，广告投放是否能被真正关心的用户所看到或被有购车意向的网民所点击往往不得而知，实际效果也会不佳。因此为提高现有广告投放效率，北京现代采取Mediav为其提出的突破与创新的广告投放方式，即精准广告投放。具体操作方式是通过在活动网站、官方网站及相应投放媒体部署营销点代码，利用MediaV精准广告投放系统对网民cookie进行收集，分析判断网民的价值及属性，找出北京现代的目标用户群。通过点击重定向、兴趣定向、百度检索行为等技术定向方式对不同属性用户人群进行分类创意广告投放，以提高广告投放效率。通过精准广告投放，更为高效地锁定北京现代的目标用户人群，以高效率的品牌曝光提升目标人群对品牌的认知度，北京现代最终提升了到店量并促进了产品的销量，同时成本也是极具性价比。如自2011年9月26日～10月31日，北京现代在MSN、新浪、暴风影音、奇艺、汽车之家、百度等各大媒体投放广告的总曝光量为1.69亿，总点击量为522万；整体点击率为3.08％，总点击成本为￥0.34，精准广告整体表现优异。