娃哈哈市场调研报告(共14页).doc

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娃哈哈饮料大学生市场调研报告调研人：康珠凤班级：营销133班学号：目录一、前言.................................................3二、调研概述.............................................3(一)调研目的和任务....................................4（二）调研项目.........................................4(三)调研对象..........................................5（四）调研方法及基本情况...............................5(五)调研时间..........................................5三、调研结果分析.........................................5（一）大学生购买饮料的地点分析...........................5（二）大学生对饮料的品种分析.............................6（三）大学生购买饮料的原因素分析.........................7（四）大学生对饮料品牌消费的分析.........................7（五）影响消费者购买饮料的原因的分析.....................7（六）消费者心中娃哈哈品牌哪类产品最优...................8（七）饮料的哪些方面对消费者影响最大.....................8（八）消费者获得新饮料信息的来源........................9四、结论................................................11五、建议................................................11六、附件...............................................12一、前言随着社会的进步，人们的消费水平随着生活水平的提高而不断提高，对衣食住行都有了更高的要求。就饮料行业而言，如今的市场上，饮料品牌很多，产品种类更是多样，娃哈哈要想在饮料市场上保持自己的地位，必须有计划地做好市场调查和规划，确定自己的发展战略。然而大学生是一个庞大的消费群体，他们有特殊的消费爱好，往往喜欢群体消费，对新鲜的事物持有的热情比较高涨，同时自主意思很强，现代大学生生活节奏的加快，学习压力的提高，使得饮料成为生活中十分重要的必需品，学生们对其口味及功能各有所需。因此，饮料行业的规模越来越大，作为一股势不可挡的潮流袭来。大学生消费追求独特、时尚和新颖，对饮料的价格、品牌也有一定的要求，饮料行业就其所需，不断推陈出新，创造出更多的产品种类，市场竞争也十分激烈。通过对他们的访问调查，可以了解到需要的信息，为娃哈哈的发展策略的制定提供思路和依据。二、调研概述大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，对大学生的饮料市场进行了调查研究。因此我们对于大学生的购买习惯、购买动机、购买的影响因素等都设立了一些问题来了解大学生的购买信息，因而以此来分析娃哈哈企业接下来的决策方向。（一）调研目的和任务1、了解消费者饮料购买行为习惯2、了解消费者饮料消费爱好3、了解消费者对饮料产品有否新的评价4、了解消费者对娃哈哈产品的评价5、了解其主要竞争对手的竞争优势6、分析娃哈哈竞争对手的情况（二）调查项目1、大学生的饮料消费习惯：1）大学生购买饮料的地点2）各因素对大学生购买饮料的影响（包装，种类，价格等）3）购买饮料的原因4）习惯消费饮料类型2、大学生的饮料消费习惯：1）喜欢哪个饮料品牌2）对某品牌哪类产品最优的评定3、大学生对哇哈哈消费评价：1）对娃哈哈饮料产品的评价（口味，价格，包装，广告等）2）对娃哈哈饮料的意见和建议4、竞争方面1）大学生喜欢的其他产品及品牌，对于这些品牌的看法以及与娃哈哈相比的优劣势（三）调查对象浙江金融职业学院周边的部分高校，如浙江财经学院、杭州师范大学、浙江经贸职业技术学院等高校的在校学生进行抽样调查。（四）调查方法及其基本情况调查方法：访问法和问卷调查法相互结合的方式基本情况：因为问卷内容比较多且复杂，本来打算访问者根据问卷一个一个题目地询问被调查者，然后把问出来的结果写下去，但是根据反映上来看，几乎所有的被调查的同学觉得这样子很麻烦，他们认为自己看着问卷填写比较方便，也比较直接能够了解所需要回答的问题。（五）调查时间：2014年4月21日三、调查主要结果分析图一：大学生购买饮料的地点分析调查发现，66.76%的大学生选择在生活区便利店进行饮料消费，而在大卖场购买的概率则为11.44%，另外饮料售卖机和路边小店占有相同的比例同为10.45%，从图中可以得出，绝大部分的大学生选择在生活区便利店消费，这种消消费倾向主要是因为消费群体本身就集中在了大学生生活区内。因此，选择在生活区便利店是因为就近原则。图二：消费者饮料购买品种分析调查发现：瓶装水、果汁饮料、茶饮料位居前三，构成了消费饮料的主要主成部分。瓶装水在饮料市场上位居第一，占有55.22%的份额，说明了在大学生的消费群体中，瓶装水这一类型占有相当大的比重优势。因此，在创新的过程中企业应该着重对瓶装水类型的创新和改革以适应大学生的需求。果汁饮料占有了51.74%的份额，这种饮料的功能主要是以娱乐为主，补充能量则为其次要求。茶饮料位居第三占有了32.34%的局面，说明了越来越多的大学生注重对茶饮料的需求，其功能主要在健康方面有了更多的作用。数据表明，含乳类饮料仅次于茶饮料，占有比例30.58%，这也更好的说明了对含乳类的要求将会在未来的饮料行业中占有更广阔的份额，这四种饮料类型将会带动饮料行业的发展。图三:大学生购买饮料的原因素分析数据显示，大学生购买有能力的最主要原因是口渴，占了82.59%。而营养和享受占了25.87和25.37%。令人惊奇的是大学生的饮料消费习惯占有32.34%，这说明了，现在越来越多的消费者视饮料为每天生活中不可少的成分。而时尚却只占有了3.98%的市场额。也从另一个角度说明了现在的消费者更多的是从理性和冷静的角度去进行消费。图四:大学生对饮料品牌消费的分析调研表明在以下几个较常见的饮料品牌中，可口可乐的产品购买占比最大为51.74%，其次是康师傅为44.28%，然后是娃哈哈和农夫山泉，分别为38.81%和37.81%，之后是统一、汇源和伊利，各占31.34%，19.90%和13.43%，可以看出娃哈哈在品牌上还是做的比较好了，在消费者经常购买的产品中占到了第三位，但对于可口可乐的影响力还是相差一段距离的，在这个方面娃哈哈还有提升的空间。图五:影响消费者购买饮料的原因的分析绝大数的人购买饮料的原因是口渴了占了82.59%。也有32.34%的人购买饮料是因为习惯性这部分人可能是有点富裕型的。图六:消费者心中娃哈哈品牌哪类产品最优调查表明：在大学生消费群体中，有44.78%的人更喜欢购买乳饮料，38.81%的人购买拼装水，仅仅9.95%和4.48%的人购买茶饮料和果汁。说明现代大学生越来越注重口味，为现在的饮料行业，将会是影响未来饮料行业发展的一条方向。图七：饮料的哪些方面对消费者影响最大调查表明，口味与营养成分是影响消费者购买的最大的因素，说明了大学生在理性购买的今天，选择进行消费的主导思想是口味，占49.75%；其次是营养健康，；占33.33%。现在的饮料行业，越来越多的注重营养健康，这将会是影响未来饮料行业发展的一条最主要的方向。图7中看出以下几点：1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，是影响最广的。有49.75%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。2、饮料的营养成分对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，33.33%的被调查者认为，饮料的营养成分会影响他们的选择。消费者对于营养成份的选择，不应该仅仅理解为饮料中应该包含哪些成份的要求，或者对某种特殊成份在饮料中是否存在的一种追求，同时也应该包含着另一层含义，即饮料中不应该含有某种成份的一种要求，现在人们需要的是更加健康的饮料。3、15.92%的被调查者表示，品牌会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。因为他们走在潮流的前端，追求时尚潮流是大学生的个性特征；对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注图八：消费者获得新饮料信息的来源调查表明：男女比例均受宣传广告影响较大，各占71.26%，72.64%；其余的影响不大。所以企业可以在着重在宣传广告上加强力度。四、总结（1）市场竞争日益激烈。目前、由于消费者需求市场上越来越多的饮料出现，有针对运动过后的功能性饮料，也有平常解渴的茶饮料，还有什么果蔬饮料等等，所以消费者在选择饮料时也很迷茫(2)调查的时间一定要安排好。注意观察观察也是获得信息的重要途径，尤其在对消费者的察言观色，缺少了观察就缺少了调研的客观性。五、建议针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，对销售厂家提出以下的建议：（1）销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率。以超市带动其他各类渠道的销售（2）可以在学校的运动场或者其他地点多设置一点自动贩卖机，方便同学们的购买，在上完体育课时就能够买到（3）可以多研制一些果蔬类饮料，方便爱美又想减肥的女生六、附件：娃哈哈饮料大学生市场调研问卷同学，您好！我们是浙江金融职业学院的学生，我们正在开展有关娃哈哈饮料的大学生市场调研，您的回答对我们很重要，希望能获得您的帮助，非常感谢！1、请问您一般在哪里购买饮料？()A、生活区便利店B、大卖场C、饮料售卖机D、路边小店2、请问您喝的较多的是什么品种的饮料？（可多选）（）A、瓶装水B、果汁C、茶饮料D、含乳饮料E、功能型饮料F、碳酸饮料G、其它：（请注明）——3、请问您喝饮料的原因是？（可多选）（）Ａ、口渴B、补充营养C、享受D、每天习惯E、时尚、潮流F、其它（请注明）—4、请问下列饮料品牌，哪些您经常购买？（可多选）（）A、可口可乐B、统一C、康师傅D、娃哈哈E、汇源F、农夫山泉G、伊利H、其它（请注明）——5、在以上产品中，您认为广告宣传做的最成功的饮料品牌是：6、其产品为：7、您认为以下各个品牌哪一类产品最优?在合适的地方打“√”可口可乐统一康师傅娃哈哈汇源农夫山泉伊利其它:瓶装水含乳类茶饮料果汁8、您认为以下个因素对您选择饮料的影响程度如何？按影响程度在合适的地方打“√”没有影响一般重要影响口味1 2 3 4 5品种1 2 3 4 5品牌1 2 3 4 5价格1 2 3 4 5包装1 2 3 4 5营养成分1 2 3 4 5 9、您一般从哪里获得新饮料信息?()A、宣传广告B、商场促销C、朋友推荐D、营业员推荐E、其它：（请注明）——10、对娃哈哈饮料产品请选择合适的选项打“√”瓶装水含乳饮料茶饮料果汁饮料好一般差好一般差好一般差好一般差口味价格包装广告11、请问娃哈哈饮料产品什么广告给您印象最深？（）Ａ、电视广告B、卖场广告C、杂志广告D、户外广告E、其它：（请注明）——12、您认为以下各品牌哪一方面做得比较好？在合适的地方打“√”可口可乐统一康师傅娃哈哈汇源农夫山泉伊利其它:产品品种中多广告形象鲜明产品口味好经常促销产品包装独特13、您对娃哈哈饮料产品的看法是？（请尽可能详细）14、您认为当前市面上的饮料产品还有什么不足的地方？您的个人资料：年级：性别：月生活费：再次谢谢您的配合！调研小组：调查员：调查地点：年月日。