2021年营销渠道整合理论研究分类.docx

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营销渠道整合就是用系统的、整合的观念指导营销渠道的建设，通过渠道内外系统各种资源要素之间的互补与交融，以及渠道结构和渠道成员关系的改善，形成少环节、高效率、统一完整的营销渠道网络系统，以此增强渠道的市场渗透力和竞争能力，从而促进营销活动的有效性、协调性和覆盖性。影响渠道整合理论一般分三种一、渠道联盟理论对于渠道联盟在控制营销渠道绩效中的作用的研究，目前国内外学术领域涉及的不多，主要有周加来（1996）认为分销渠道由繁琐到简单，由细长到扁平，减少渠道流程进行渠道整合形成的企业内成员之间、部门之间的长期联盟关系以及零售商与制造商之闻的长期稳定的合作伙伴关系能有效抑制机会主义行为，有效消除因此引致的那部分渠道交易成本。史达（2001）在对渠道的交易成本和组织的内部运作成本进行分析的基础上，提出优化整合渠道联盟在很大程度上体现在选择能够以最低成本完成相关渠道功能的渠道模式，整合渠道能降低渠道交易成本。孙建成、高树山（2003）指出渠道整合加强了与零售业强势企业的联盟战略协作与信息共享，节约了搜集供求信息的成本，并使市场秩序更加有序化，有效地降低交易活动的控制成本。二、资源基础论资源基础理论是建立在早期社会交换理论基础上，是基于市场竞争战略视角的一种理论，目的就是企业或组织运用内部资源创造出比竞争对手更高的交易价值，从而战胜竞争对手。资源基础观点认为企业或组织的市场竞争优势不是来自外部市场环境和行业结构特征，主要来自内部能力和资源等内部环境。A m i t和S h o e m a k e r（1993）提出任何一家组织都是资源和能力的组合，这些资源和能力是组织获取超额利润的重要来源。Ad r i a n P a y n e（2004）认为资源是组织生产过程的投入，通过对一组资源的整合，使该组资源具有价值性、稀缺性、难以模仿性、不可替代性等标准，从而使组织具备核心竞争能力，如果不能达到标准，则称之为非战略资源整合。很多营销学者的文献和著作表明營销渠道的差异性创造了交易的基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，使企业获得竞争优势，在不确定的市场环境中渠道成为稀缺的市场资源，能为企业创造更多的交换价值。三、动态能力论动态能力理论源于20世纪90年代市场环境变化的特点而产生的。市场环境日益动态化，技术创新速度加速，经济的国际化和市场的全球化，顾客需求的多样化，造成了竞争内容变化越来越快，竞争优势的可保持性越来越低，惟有不断创新，才能持续成功。动态能力理论是指组织为使产品快速地上市、有效地掌握变化万千的商机，以及持续地建立、调适、重组其内外部的各项资源与智能来达到竞争优势的一种弹性能力。该理论在电子商务领域用来探究电子商务企业的成功相关问题。有学者以此理论为为基础，通过案例研究，探讨电子商务市场参与者的必要能力及如何培养这些能力（Koch，2010）；面对电子商务多渠道领域诸多挑战，通过案例分析，研究人员以企业动态能力理论为视角，提出渠道重塑所需的七种能力（Wilson&Daniel，2007）。该理论关于企业动态能力对企业成功应用电子商务的论述对本文探讨渠道整合水平影响因素提供了一定的理论指导。动态能力反映在企业营销渠道的建设上，就是要求企业在进行营销渠道的建设时要用动态的观点来看待市场环境、竞争态势和可能出现的机会与问题等的变化，以及识别各个渠道自身的发展潜力、对渠道的销售额贡献、渠道利用水平以及改进潜力等角度进行渠道分析，对渠道顾客进行细分，在不同的时期使用不同的渠道整合策略。同时注重企业营销系统的内部管理过程，提高企业的渠道掌握能力，以自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力（涂艳红，2006）。Cepeda&Vera（2007）从知识管理的角度研究了知识、学习与动态能力的关系，并指出组织通过学习和创造新的知识、把新知识传递到组织层面并将其制度化，从而能更好地提升自己的动态能力。渠道商各自的学习能力也显得尤为重要，因为渠道成员各自特有的知识和专长，比如产品、程序和技术、组织技能以及消费者市场的知识等等，随着双方合作的深入与加强，渠道成员间交叉的环节越来越多、越来越复杂，成员能接触到对方的各种知识技能，需要经过双方互相学习的活动转化为共有的知识财富，实现知识在渠道成员间的传递与转移。三种理论对关系营销的定义有所不同，各自的理论体系也有所不同，但共同的地方在于强调合作，强调内部营销，强调网络意识。关系营销理论认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织互动作用的过程，把正确处理与这些组织或个人之间的关系当作关系营销的核心和企业成败的关键。（作者单位为浙江工业大学）。