市场营销知识试卷B6页.doc

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市场营销知识综合题（二）一、单选题（每题1分，总分11分）1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（）。A.英国B.日本C.美国D.法国2.市场营销学的核心概念是（）。A.产品B.交换C.营销D.促销3.市场营销的研究对象是（）。A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新4.市场营销观念产生和流行的客观条件是（）。A.产品供不应求B.产品供过于求C.环境污染严重D.产品质量高5.傍晚时分，老刘夫妇坐了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了四川老家的县城，感觉非常饿，他们不禁又想起了五星级“中国大酒店”里面那丰盛可口的菜肴，请问老刘夫妇的这种状态属于（）。A.欲望B.需要C.需求D.以上都是6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（.）。A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透7.下列各种营销观念中，不属于传统营销观念的是（）。A.产品观念B.推销观念C.生产观念D.绿色营销8.在企业的微观市场营销环境中，（）是最重要的因素。A.供应商B.公众C.顾客D.竞争者9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（）。A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略10.个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活所需要的费用后的余额叫做（）。A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.个人收入D.人均国民收入11．某种电子产品的销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，从产品生命周期来讲，说明该电子产品已进入（）。A．投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期二、多选题（每题2分，总分30分）1.市场营销的研究内容有（）。A.消费者B.市场C.市场营销策略D.制定与实施市场营销策略2.实施市场营销观念主要应做好（）。A.全面理解满足需求B.全员具有市场营销观念C.建立科学的营销管理程序D.树立长期利润观点3.企业战略管理大体上可分为两个阶段（）。A.规划阶段B.规定任务阶段C.组织控制D..实施阶段4.营销观念的几个支柱是（）。A.目标市场B.顾客需要C.整合营销D.盈利能力5.市场营销管理过程步骤包括（）。A.分析企业市场机会B.研究确定目标市场C.设计营销战略D.制定营销组合策略E.实施控制营销活组合策略6.“SWOT”分析法的含义是（）。A.企业的外部威胁B.企业内部能力C.企业弱势D.企业的外部机会7.市场营销组合的因素包括（）。A.价格B.促销C.广告D.渠道E.产品8.市场营销客观环境主要包括（）。A.政治与法律B.经济C.产品规模D.社会文化E.科技与地理9.构成一个有效的市场必须具备的条件是（）。A.交易的场所B.顾客C.购买意愿D.购买能力10.顾客对某一产品效用或利益的期望一般来自于()A.自己以往购买的经验B.其他顾客的评价C.营销者的介绍和承诺D.竞争产品的情况11.在“刺激－反应”模式中，市场营销外部刺激的因素包括（）。A.价格B.调研C.产品D.渠道E.促销12.消费者态度由下列内容构成（）。A.信念B.学习C.感受D.情感E.意向13.影响消费者行为的外在因素包括（.）。A.相关团体B.社会阶层C.家庭情况D.文化状况E.感受14.经济环境一般包括的内容有(）。A.消费者收入B.消费者的储蓄和信贷C.消费者支出和消费结构D.经济发展状况15.以下属于微观市场营销环境的有()A.人口结构B.物流企业C.媒介公众D.自然环境三、判断题（对A，错B，每题2分，总分20分）1.市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。（）2.生产观念重点考虑生产多少产品。（）3.宏观市场营销环境大致包括：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、文化环境、自然环境和科技环境等（）4.市场营销组合因素是企业不可控因素。（）5.从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。（）6.恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。（）7.市场营销环境是与企业营销活动相关的所有内外因素的总和。（）8.亚文化群主要是亚洲的消费文化。（）9.营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。（）10.消费者行为是由需要决定的。（）四、简答题（总分14分）1.新旧市场观念（营销观念）的区别？（6分）2．影响消费者行为的因素有哪些？（8分）五、案例分析题（总分25分）（一）、某城市1980—1990年的平均恩格尔系数为56%，1990—2000年平均恩格尔系数为48%，2000—2010年的平均恩格尔系数为41%。某企业通过对以上资料的分析，决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。[思考]分析该企业为什么会在这个城市进行这三个方面的投资？(12分)（二）、到过缅甸的人会惊奇地发现,仰光的车站、码头、货运场或海鲜市场到处流行使用着一种印有中文字样的泡沫箱。箱子上的中文字清楚地标明着这是一件中国企业在缅甸制作的产品。可是有谁会想到这件不起眼的中国产品竟然在缅甸市场占有很大份额。人们更无法想象中国这家投资不到两年的民营小企业半年就收回成本、一年纯利润超过700万元，如今正成为一个集泡沫箱厂、纸箱厂、烤鱼片厂和鱼粉厂等多个厂家于一体的联合企业。创造如此业绩的就是广东省湛江市南海物资总公司总经理方贵臻，缅甸工商界称他为“泡沫箱大王”。民营企业如何到海外寻找发展空间，并在短期内创造最好业绩？方贵臻在海外投资成功的路子给人一个启示，以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。方贵臻领导的南海物资总公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，资金实力并不雄厚，促使他们向海外寻找发展空间的行动源于他对海外市场的一次考察。1994年方贵臻到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。方贵臻对市场进行调查后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国、新加坡和台湾。由于泡沫箱体积大，占空间，船运或航运均无法多装载，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。方贵臻寻思自己能否在缅甸办厂，抢占泡沫箱市场？其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件，拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，方贵臻找来了英国的20世纪40年代殖民统治时期遗留下来的旧火车头替代；没有煤和电力，他使用当地价廉供应充足的米糠和木糠替代，烧米糠、木糠的锅炉热度达不到工业用锅炉的热度，他便将两台米糠锅炉合成一台锅炉用，硬是把一个在别人看来是根本不可能建成的工厂给办了起来。俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。方贵臻为了能确保自己的泡沫箱能在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，再不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。湛江南海物资总公司这家由集体筹资组建的民营小企业，资金实力并不雄厚，但他们善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当场市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月的时间建厂。由于产品本本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价是13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60多元，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。强劲的竞争优势使得方贵臻的泡沫箱厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱厂在缅甸的使用范围。原先方贵臻生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近方贵臻兴奋地告诉笔者，他继投资泡沫箱厂之后，如今又办起了纸箱厂，此外他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。方贵臻在缅甸投资创业的事迹受到了中国驻缅甸大使馆的表扬，使馆商务处常向国内到访商团和企业介绍方贵臻的事迹，并介绍他们参观他创办的工厂。思考下列问题(13分)1、仔细阅读案例，指出南海物资总公司占领缅甸“泡沫箱”市场的战略特色。2、为了保住现有的市场份额并继续获得发展，该公司还应在哪些方面作出努力和改善。综合题（二）答案一、CBCCA DDCCB C二、1-5 ABCD ABCD AD ABCD ABCDE 6-10 ABCD ABDE ABDE BCD ABCD 11-15 ACDE ADE ABCD ABCD BC三、BBBBA BBBAA四、简答：1、资料P106 2、答：影响消费行为的因素包括内在因素和外在因素两个方面。（1）影响消费者行为的内在因素包括1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础；（３）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；（４）需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。（５）高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（１）感受的选择性。（２）感受的有组织性。（３）感受受外在刺激的影响。（４）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。（2）影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。4.消费者购买过程及营销策略。1.经常性购买。企业应保证产品的质量和库存水平，保持价格相对的稳定还要利用种种诱因，如出色的广告成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2.选择性购买。企业应适时适当传播有关的商品信息，增加顾客对商品的了解和信任感。3.探究性购买。企业通过市场调研了解潜在的消费者针对目标提供全面的信息突出宣传商品的特点。五、案例、（一）资料P115（二）（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。（2分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。（2分）第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。（2分）第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。（1分）第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（1分）（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（2分）②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（2分）③向周边及海外其它国家扩展市场。（1分）。