[精选]某公司营销管理金牌教程之整合营销传播培训课程.docx

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第十五章整合营销传播Integrated Marketing Communication学习目的和要求1、掌握促销的基本含义和本质特征2、掌握促销传播的基本原理3、掌握整合营销传播的基本含义4、了解广告宣传的特点及广告策划的内容5、了解营业推广的基本特征和主要手段6、了解公共关系的基本概念和主要方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。第一节促销的本质及整合营销传播促销的本质与功能促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些基本功能。（一）告知功能促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。（二）说服功能促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。（三）影响功能促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。信息传播因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。所以要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的信息传播效果，以强化促销的各种基本功能。无论是哪种形式的促销活动，其信息传播的一般过程可用图15-1表示。发送者译出信息符号媒体译出接受者反馈噪音反应图15-1信息传播过程从图15-1中我们可以看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。这五个要素为：发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音，三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。信息传播的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。发送者。一般为进行促销活动的企业。为使他们的产品能够被消费者所接受，企业往往会试图将一些思想传递给目标市场的消费者，从而成为信息的发送者，也称“信源”；译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。“译出”的工作可以由企业自己来做。但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；信息符号。是用以反映人们的思想并能被人们传播和感知的讯号。如语言、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等等；媒体。介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体，如报纸、杂志、广播、电视等等。媒体可在短时间内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散；译入。接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节；接受者。接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人，。他们可能是企业的目标市场，但也可能是毫不相干的群体；噪音。是指在信息传播过程中同时存在的，对同一接受群体所进行的其他信息传播活动，它们对于企业的传播活动具有干扰影响的。要使促销活动取得成功，必须研究信息传播过程中存在的一些规律性问题。从信息传播的几个主要阶段来看，以下一些方面是应当特别予以重视的。1.信息符号是信息传播的关键要素。信息传播实质上是人们的思想交流活动，而人的思想却是一种看不见摸不着的东西。要实现人们之间的思想交流，只有借助某种能被人们所感知的东西来反映其所要进行交流的思想，信息符号发挥的就是这种作用。正因为人们是完全依赖于信息符号来实现思想的交流的，所以信息符号对于信息传播和思想交流的程度和质量就有着至关重要的影响。首先，信息符号必须能全面，准确地反映信息发送者的思想，这就是信息传播活动中的“译出”阶段，“译出”的质量决定了信息传播的质量；其次，信息符合必须能为接受者感知和理解，这就是信息传播活动中的“译入”阶段。“感知”的清晰度和“理解”的准确度也影响着信息传播的效果；再次，信息符号必须能借助于一定的载体（如声波、光波、电波、报刊、书籍等）在空间进行传递，这决定了信息传播的可能性和范围；最后，信息传播的质量还取决于发送者和接受者双方对于信息符号的共识。双方对于符号的理解越是趋向一致，信息传播的质量就越高。而对信息符号的理解往往取决于各方的经验领域，所以说信息传播双方的经验领域交叉面越大，对于信息符号理解一致的可能性也就越大。2.噪音的必然性及其防止。在现代社会中，信息是大量存在的，信息的接受者不可能同时接受所有的信息，而必须根据其需要或经验，对其可能接触到的信息有选择地进行接受。这包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。对于某一发送者来讲，社会信息的大量并存和接受者接受信息的选择性，就使得信息传播活动中必然存在着大量噪音。噪音的存在会使发送者的信息最终不被接受或被曲解。要防止噪音，以保证信息传播得以成功，就必须分析影响接受者选择信息的因素。基本因素有两个方面：一是接受者的需要和经验。信息的接受者往往根据自己的特定需要去选择有关信息，并根据自身的经验去判别和理解信息，这是影响接受者选择信息的内在因素；二是信息刺激的强度。信息的接受者往往会特别注意和记住那些刺激相对比较强烈的信息，这是影响接受者选择信息的外在因素。所以信息的发送者只要根据接受者的需要和经验特点，注意选择适当的信息符号，并努力增强刺激的相对强度，就能比较有效地防止噪音的干扰。3.信息的反应和反馈。信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据，也是信息的发送者同接受者实现思想交流的必要条件。信息的接受者接收信息后就会产生反应，反应的情况同发送者的愿望可能一致，也可能不一致，发送者只有了解了这些反应才能不断调整所发送信息的强度和质量，以促使接受者的反应同发送者的愿望趋向一致。接受者的反应并不全部形成反馈，只有向发送者传送回去，并为发送者所接受的那部分反应才形成反馈。这就使得信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性。即所反馈的部分占接受者实际反应的比重大小，反馈得越全面，反馈的准确度也就越高；二是反馈的相关性。即所反馈的部分是否接受者反应的本质内容。反馈的相关度大，即使反馈得不全面，也可准确地了解接受者的实际反应，而且还可能降低反馈成本。所以在了解接受者反应时应尽可能提高信息反馈的相关度，以准确了解接受者对信息的实际反应。促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引导。这就要求在促销的信息传播活动中掌握好四个层次：一是要求信息能被目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；二是要求信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；三是要求信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；四是要求信息能引导目标市场消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。掌握好这四个层次，才能实现企业同目标市场之间的信息沟通，才能提高企业促销活动的效益。促销策略组合企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动（如人员推销）和以非人员活动为主的促销活动（如广告、营业推广和公共关系）。当然，在某一个具体的促销活动中，人员促销和非人员促销往往是同时存在、相互补充的。四种促销手段各有特点（以后几节将详细介绍），适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。一般来讲，广告往往较适应于消费品的促销，而人员推销则更适应于生产资料的促销。但这并不是绝对的，对促销手段的选择主要应当考虑以下一些因素。（一）产品类型不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。如价格昂贵、购买风险较大的耐用消费品或生产资料，购买者往往倾向于理智性购买。并不满足于一般广告所提供的信息，而希望能得到更为直接可靠的信息来源。对这类产品，人员推销往往是很重要的促销手段；而又如服装，化妆品等时尚性产品以及消费者购买频繁的一般日用消费品，购买者则比较倾向于品牌偏好，指名购买。因此提高产品的知名度是很关键的。对于这些产品，广告和公共关系等促销手段的效果比较明显。（二）市场状况企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律。如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场，广告的作用就显得很重要。因为相对于人员推销，其平均个别成本比较低；而目标市场的面若比较窄且又相对集中，人员推销和营业推广等手段就比较理想，广告的相对成本则可能大大提高。此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。（三）产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。如在产品的导入期，扩大产品的知名度是企业的主要任务。在各种保销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短时期形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹疑不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业的市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般则采取一些以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。（四）营销环境企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个国家或一个地区对大众传播媒体的控制程度，以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能性（如报刊订阅率，电视机和收音机的拥有率等），都会极大地影响广告的宣传效果；一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广和公共关系创造良好的机会；某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约；甚至政治局势的变化和某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。所以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应性。对各种促销手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应，企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。对促销手段的组合必须考虑到以下一些问题。一是促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出发点。二是利用其互补性防止其互斥性。即应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力。而应防止两种以上促销手段同时利用时所可能造成的相互能量抵销，甚至产生逆向效应。三是有主有次，形成立体效应。在每一组促销手段的组合中，一般都应有一个在某阶段作为主体的促销手段发挥主要作用，其他促销手段则发挥辅助作用，这样就可能有效地防止互斥性的出现，而且也有利于企业有重点地实施其促销策略，形成立体效应。四是合理分配促销费用。对于促销费用的预算，既要考虑总的预算水平应保持在一个最佳的尺度上，又要考虑在不同的销售阶段和不同的促销组合中各种促销手段费用的合理分配，使各种促销手段都有可能达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。整合营销传播整合营销传播的概念是90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，有两方面的解释。科特勒的解释是：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。美国广告代理商协会的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。”其强调了对各种单一传播活动进行统一整合所能产生的增值效应。这两方面的解释实际上是从不同的角度强调了整合营销传播的系统性的特征。即整合营销传播实际上是系统理论在企业营销传播中的实际运用。它突出了这样一些特征：1、整体性。要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）；2、目标性。要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性；3、动态性。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。整合营销传播概念的提出主要是由于二十世纪后期市场的多元化、复杂化程度提高，信息传播手段的多样化局面出现，大众传媒的效应开始出现递减。长期单纯地使用一二种传播工具和传播手段已经无法使企业的营销目标顺利实现，所以企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，才能保证企业的营销目标顺利实现。整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。由于第十六章将主要讨论人员销售问题，所以本章将主要讨论广告、营业推广与公共关系。第二节广告宣传广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。在商店内、在道路旁、在报刊上、在电视里……斑斓多姿、形形色色的广告时刻都冲击着人们的视觉和听觉。它曾塑造过“一个广告救活一个企业”的神话，然而也可能导致负面效应，给消费者造成误导，或使商品陷入无人问津的困境。广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其既迷恋又困惑。广告的基本特征广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。广告是利用各种传播媒体来传递商品和服务信息的，这就形成了广告宣传的一些固有特征。（一）传播面广。由于传播媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大，可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。（二）间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传，广告主同广告的接受者并不直接见面。所以广告的内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。（三）媒体效应。由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。（四）经济效益。由于广告对传播媒体的利用使有偿的，所以企业的广告活动就必须重视经济效益，必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。第二次大战以后，在科技进步与经济增长的双重驱动下，世界广告事业进入了发展的黄金时代。首先，广告的传播手段不断更新与丰富，呈现高科技化的特点，声图文并茂、形象生动的电视倍受受众喜爱而成为一种主要的传播媒体，光纤、激光、电脑等技术手段也逐步走上了广告的舞台；其次，广告的策划与设计技巧日益提高和创新，更加注重手法的艺术化和主题的感染力，或以情感人，或以理服人，使受众在欣赏和思考的同时，接受广告所要传达的信息；再次，广告的决策管理愈加系统和完善，它建立在现代市场营销观念的基础上，以消费者为中心，与企业的发展计划及促销策略相配合，突出了形象的整体性和战略的长期性。广告的分类广告的分类是指为适应广告决策和策划的需要，按照一定的标准将广告活动划分为不同的类型，亦称广告形态。了解广告的分类，有利于企业围绕其营销目标，恰当地选择广告种类和手法，准确地传达广告信息和主题，合理地进行广告安排和组合。在此，我们主要依据广告的内容、目的、诉求点、作用期、媒体形式等标准分别对广告进行分类。（一）按广告的内容分类根据广告内容的不同，可将其划分为商品广告、服务广告、公共关系广告及公益广告、启示广告。1.商品广告。商品广告主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传、推销企业的产品（包括有形商品和无形商品）为主旨。其数量在现代广告中占有较高的比重。2.服务广告。服务广告是宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告，如对顾客购买的空调，实行免费送货、安装、维修等，以激发消费者购买某产品的欲望。3.公共关系广告。公共关系广告是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告，它既包括直接传递企业宗旨、概况等信息的企业广告（或称声誉广告），也包括企业参与某项社会活动的倡议或响应广告，以及为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、计划生育等方面活动的社会公益广告。4.启示广告。广告活动不含促销信息，而只是传递某些必要的信息，如更名启事、迁址启事等。（二）按广告的目的分类按照广告具体目的的不同，可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。1.显露广告。显露广告以迅速提高知名度为目的，着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符号等信息，而对商品和企业则不做具体的介绍。2.认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。3.竞争广告。与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种针对性极为明显的广告。如美国百事公司“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传则隐含了对可口可乐公司的影射，是极具代表性的竞争性广告。4.扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如有奖或优惠销售的广告等，这类广告的刺激性较强。（三）按广告的诉求方式分类消费者购买行为的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。依此标准，广告可分为感情诉求和理性诉求两大类。1.感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。2.理性诉求广告。通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。除此之外，按照传播的地域范围，可将广告划分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告；按照媒体方式不同，可将广告划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、pop广告（售点广告）、邮寄广告、其他广告等；按照广告的作用期不同、可划分为即时广告、近期广告和战略广告；按照广告产品的生命周期不同，又可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等等。广告策划广告信息(Message)作为一个企业的营销经理，在围绕某一营销目标进行广告策划时，必然会考虑五个主要问题：任务（Mission），广告的目标是什么？资金（Money），要投放多少费用？信息（Message），要传送什么信息？媒体（Media），选择什么样的媒体？测评（Measurement），如何评价广告效果？我们也可称其为“5M”决策（图15-2）。广告目标(Mission)广告预算（Money）广告媒体（Media）效果评价(Measurement)图15-2广告策划的主要步骤（5M）广告目标所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标对广告总体活动具有指导意义，也是制定广告战略和策划的首要步骤及准则。广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的生命周期、竞争对手战略、企业的市场地位等，据此明确广告活动的目的，然后再根据广告活动目的来选择和确定广告的目标。在广告活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要求，相对比较抽象；而广告的目标则是把广告活动的目的进行具体化、数量化，比较实际。一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：l时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止；l地域界限，及广告活动传播的地域范围；l目标受众，面向哪一部分广告受众进行宣传也应在广告目标中明确的界定；l性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果，比如，是销售量上升还是美誉度提高；l数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。例如，对某种品牌的广告目标可以这样来表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市18-45岁的女性消费者中的知晓度由30%提升至80%。一个企业的广告目标往往不是唯一的，且可以根据不同的标准进行分类。例如，从时间上可以分为长期目标、中期目标和短期目标，从地区上可以分为全国性目标、区域性目标和地方性目标，而最为重要具实际意义的一种方法是按其具体内容进行分类，可分为以下四种：1、销售增长目标销售增长目标是企业广告活动中较为常见的广告目标，旨在企业会有售绩增长，他往往通过销售额，销售量等指标来衡量。有广告专家曾言“我们的目的是销售、否则便不是做广告。”可见销售增长广告目标何等重要。以此为重点的广告战略一般注重于对消费者购买欲望的刺激，适用于在市场上已具备一定影响和销路的商品。但是，由于广告并非实现销售的唯一手段，必须与产品、价格、渠道等策略及其他促销方式配套使用，因此对这一广告目标的实现程度就难以单独的评价。2、市场拓展目标以市场拓展为目标的广告战略旨在拓展新的市场，其期望通过一段时期的广告活动能使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列，所以以市场拓展为目标的广告战略一般注重于在新的消费群体中加强商品或品牌的知晓度及偏好度。而由于新的消费群体很可能是竞争对手的过去或现在的购买者，以市场拓展为目标的广告战略一般具有较强的竞争性和挑战性。3、产品推广目标以产品推广为目标的广告战略旨在扩大产品的认知度或知晓度，其期望通过一个阶段的广告活动能使企业的某一种产品或品牌为目标市场的消费者了解和接受。所以以产品推广为目标的广告战略一般注重于对消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，重视广告的覆盖面和目标受众对广告的接触率。这类广告目标比较适用于企业新产品的宣传4、企业形象目标以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业在社会上的影响，其期望通过一段时期的广告活动能使企业整体的知名度和美誉度得到提高，所以以企业形象为目标的广告战略不单纯追求短期内商品销售量的增长，而注重于同目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认同，努力增强目标受众对企业的好感和信任。广告预算广告是有偿地使用传播媒体进行宣传的手段，因此广告必须要投入大量的费用。企业在广告策划时必须要根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用作出预算。在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素：1、产品生命周期的阶段。处于导入期的新产品一般要投入大量的广告费用，以扩大产品的影响。而以建立了较高的品牌知名度的产品，或已处在成长期的产品广告费用的投入就可少一些；2、市场份额和顾客忠实度。市场份额已经比较大的企业不需要利用广告去拓展根大的市场，一般比市场份额较小的企业广告的投入就可能少一些；同样以建立了一批忠实顾客群体的企业比那些仍需要去建立自己的忠实顾客群体的企业广告的投入也可能会少一些；3、竞争与干扰。如果市场竞争者众多，对于企业广告宣传的干扰因素较多，那么企业就需要投入较多的广告费用，因为只有加强宣传的力度，才可能抵御各种干扰。反之，广告的投入就可能少一些；4、广告频率。广告必须达到一定的宣传频率才能给受众留下较深的印象，所以根据受众的接收规律，安排一定的广告宣传频率，也就决定了所需投入的广告费用大小；5、产品的替代性。往往具有大量同类品牌的产品（如香烟、饮用水、化妆品等）为了突出产品的差异性特征，争取更多的顾客，就需要投入大量的广告费用进行促销宣传。而同类替代产品比较少的产品广告就可能少做一些。在实践中，企业广告费用的提取一般有以下几种方法。（1）定率提取法。定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。如某企业全年的销售额为10000元，该企业按3％的比率提取广告费，该企业全年的广告费应为300元，定率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证，但是由于这种提取法是根据已经获得的经济效果，而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能和作用相矛盾，在实践中有可能出现销售额下降，广告费用提得少，从而缺乏必要的经济实力来开展能促进销售增长的广告宣传，形成恶性循环局面。因此定率提取法主要适应那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。（2）贡献提取法。贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取，如某企业的产品销售量为12万件，单位产品利润为50元，全部产品利润为600万元，企业目标利润为500万元，那么该企业的广告费用最多不得超出100万元，这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。（3）目标达成法。目标达成法是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法，即根据某一广告活动的实际需要进行费用预算，然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但采取这一做法的企业必须有较强的经济实力，实际上一些企业往往将定率提取法和目标达成法结合起来使用。首先根据企业的实际经济效益提取一笔总的广告费用，然后再根据本年度各种广告活动的实际需要用目标达成法来确定广告预算。即用定率提取法框住总的“盘子”，用目标达成法来决定广告费如何使用。（4）竞争比照法，竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相应广告费用。一般来讲，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。这是因为一方面企业不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手，否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的竞争地位；但另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。因为任何企业都明白，其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。只要发现对手的广告费用增加，也就会相应的提高自己的广告费用。所以任何一方增加广告费用所产生的效应，不久就都会相互抵消，这样竞相提高广告费用的结果只能使各方的广告总成本上升。为了避免这一点，企业除在特殊的情况下，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手，而只希望能使自己的广告费用同竞争对手保持均衡，这就是竞争比照法的依据。（5）边际效益法，经济学中的边际效益最大化原理经常被用来作为广告费用预算的重要方法。其基本思想是：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相等，即：边际支出等边际收益时，支出是最合理的。根据这一指导思想，我们可大致测算一下企业最佳广告费用支出的理论数据。例如；某企业广告费与销售量增长之间的函数关系为：其中：Q为销售量，A为广告费支出；设：为边际广告费支出；为边际广告收益为边际销售增量。按经济学原理，当时为最佳广告费支出。为计算方便，可将转化为。由于在价格不变的情况下，边际销售量增加所带来的边际收益是不变的，所以可将看作常数，在本例中设：又根据广告费与销售量的函数关系，可得出：那么由于又因为时，广告费支出水平最佳，所以根据所形成的方程式：解得：A=199.5也就是说，该企业最佳广告费用支出水平为199.5应当提出，这种方法所推出的只是一种理论数据，可以在广告费用预算策划时作为参考，但实际决策仍应根据具体情况对该数据进行调整。在广告预算策划中，应当对广告费用的具体分配和使用作出安排，通常有以下几种做法；1、按地区分配，企业若要同时在各个不同地区的市场开展广告宣传，在费用安排上就可以按地区来进行分配，根据不同地区的重要性，广告量和实施宣传的难度，投放不同的广告费用。2、按时间分配，由于企业的广告宣传是一个持续性的活动，所以广告费用的安排上，也要根据不同阶段和时期的广告活动加以统筹，以体现其持续性，即应根据不同阶段和时期的广告活动内容分阶段的规划广告费用的投入。3、按媒体分配，企业的广告活动通常是一种多媒体的宣传活动，各种媒体的广告费用也有所不同，企业应当根据对各种媒体的使用状况和各媒体的费用水平，将广告费用合理地分配到各种媒体上，以形成最佳的广告媒体组合。4、按活动分配，如果企业在规划期内要组织几次大型的广告宣传活动，在广告费用的安排上，则可根据各种活动的需要来加以分配，在总费用水平确定的前提下，按各个活动的规模、重要性和技术难度投入广告费用。以上几种广告费用的分配和使用方法，在实际广告活动中通常是结合在一起的，即在规划广告费用使用时，要综合考虑到地区、时间、媒体和活动等各方面的因素，使广告费用的使用能体现出最佳的效益。广告信息广告是传送产品和服务信息的手段。那么必然会面临传送什么信息和怎样传送信息的问题。这里就涉及到广告信息的选择和广告信息的设计问题。（一）信息选择广告信息的选择主要是涉及企业想告诉目标受众哪些事情。因为对于一种产品和服务来讲，能够吸引顾客的因素是很多的，广告如果什么都想说，结果必然是不能给人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在进行广告宣传之前，必须对所要传播的信息进行认真地选择，从各种能反映产品和服务优势的要素中，挑选出一、二种对顾客最有吸引力，对竞争对手最有竞争力的要素，将其作为进行传播的主要内容。（二）广告设计广告信息的设计是营销人员根据企业所要传递的商品、服务信息，结合企业营销的内外部环境，运用广告艺术手段来塑造形象，传递信息的创作活动。广告设计的基本内容主要包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计四部分。1、主题设计。广告主题必须明确。应当以广告的诉求为取向，而只有明确的诉求才能达到说服受众的目的，假如主题含糊不清，那么受众就不知所云，难以产生共鸣及购买欲望；广告主题应当唯一、突出。尽管一个企业或产品的不同广告作品可以拥有多个主题，但每一则广告的主题却只能是唯一的，它不可能包罗广告内容的所有信息，但必须传递最主要、最富特色或优势的信息；广告的主题应包含目的、好处、承诺三个基本要素。广告的主题设计应围绕一定的目的展开；而从消费者角度，更关心的是商品或企业对自己带来什么利益，给予多少承诺，所以主题还应考虑好处和承诺，以赢得消费者的好感和信服。2、文稿设计。广告文稿是表现广告主题和内容的文字材料，在广告的实际制作中，它常与广告主题一起被统称为广告文案。广告文稿是传递广告信息的主要部分，一般由三方面的要素构成，即广告标题、口号和正文。广告标题即广告的题目，其作用是引起受众的注意，概括引导和提示广告内容，同时能在一定程度上美化版面，活跃布局；广告口号，又称为广告语，是反映商品基本特征或企业形象的一种相对固定的宣传语句。广告口号是广告文稿的重要内容，好的广告口号不仅能够传递信息，甚至会因哙炙人口而在大众中广为流传，成为企业或产品的特定标志；广告正文，是广告的主体部分，其主要功能是把标题提示的内容进一步具体化，能说明产品的基本功能、特征，直接向受众传达信息，以期引起他们购买商品的欲望。在结构上，广告正文一般包括开头、主体、结尾三个部分，在表达题材上，正文经常采用陈述式、对话式、论述式、幽默式、文艺式等。3、图画设计。广告图画，是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩及其组成图案对广告主题的表达。在平面广告中，图画通常以绘画或摄影的形式来表现，或为黑白，或为彩色；在电视或电影广告中，图画则以摄制的画面为载体，她几乎占据了广告中的全部。无论那一种广告，图画的作用都是不言而喻的，主要在于三个方面：一是吸引受众注意、强化受众记忆；二是显露广告的主题和内容；三是愉悦受众精神、美化社会环境。4、技术设计。技术设计是广告设计中的最后一道环节，是由广告设计向广告制作的过渡。不同的广告形式，技术设计的重点也不一样。就平面广告而言，技术设计的重点体现在版面布局上，版面布局的主要任务包括：确定广告面积的大小；确定广告版面的基本形状；确定广告各部分的位置；勾画广告的装饰轮廓等。而广播广告的一个突出特点是其听觉效果非常强，由此技术设计的基本内容主要指音响与文字的和谐搭配，包括广告歌词的谱曲、背景音乐的选择及播音或对话的语气的界定等；电视广告中，技术设计偏重于场景的布置、人物的造型、音乐的穿插等；而霓虹灯或POP广告则注重空间的结构、灯光的烘托等。总的来讲，技术设计就是将广告设计中的所有元素进行最佳组合，使广告效果尽可能的理想化。（三）广告创意广告设计的成功关键在于广告的创意，即广告的艺术表现手段。广告创意是广告设计人员对广告的主题思想和表现形式所进行的创造性的思维活动，它指导着广告的设计和创作。与普通的创意相一致，广告创意的关键也在于一个“新”字，一定要有所突破，而且能给予受众愉快，兴奋的艺术享受；然而，广告创意与一般创意又有所不同，它必须符合企业的广告目标，在受众心目中塑造企业所期望的形象，一切都是为广告的现实目的－－－－激发消费者的购买动机服务的，所以广告的创意具有很强的目的性，就是要寻求最佳的广告诉求的表现形式。广告创意在广告活动中占据重要的地位，它对广告活动的全过程都有指导作用，其成败直接影响着广告的总体效果。广告媒体广告，从本质上来讲是一种沟通信息的传播活动，它的实现往往需要借助一定的传播媒体。广告媒体就是介于广告发布者与接受者之间、用以传递信息的手段与设施。（一）广告媒体的类型总的来看，现代广告媒体主要包括八大类型：1.印刷媒体，即在广告的制作、宣传中利用印刷技术的媒体，包括报纸、杂志、书籍、宣传册及其他各种印刷品。2.电子媒体，利用电子技术进行广告宣传的媒体，如电视、广播、电影、幻灯等，这一类媒体在近年来的发展变化尤其突出。3.户外媒体，在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱及邮筒、电话亭等公共设施进行广告宣传，一般来讲这些媒体总是要和城市的整体布局及周围的环境、气氛融为一体，甚至具有装饰市容、美化环境的作用，但与此同时又要求它能够“跳出”环境，以吸引人们的注意。4.直复媒体（direct advertising），指直接邮递广告或电话、电视直销广告等。此类媒体担负着直接推销的双重功能，即宣传者、销售者原则上是合二为一的，由于可根据其购买行为掌握和分析消费者对广告的反应，所以这种形式的广告媒体体现了广告发布者与接受者之间的双向沟通。5.售点媒体（pop-point of purchase），指在销售现场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包括商店的门面、橱窗、商品陈列及店内外的海报、横幅、灯箱等，这类媒体在消费者最后的购买决策中体现了较为明显和直接的沟通、引导作用。6.包装媒体，指同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋等。这在我国是较为悠久的一种广告媒体，在古代就有通过在包装纸上的简单印刷来介绍产品或扩大店铺影响的广告方式，而现代包装较之有了巨大的飞跃，不仅制作材料多样，形状花样繁多，而且功能更是不断得以扩展，除了便于运输，维护使用价值等包装的初始功能外，许多包装在完成“第一使命”后还可以继续发挥价值，如用作装饰品、器皿、手袋等等，由此也使其广告宣传的作用得到较长时间的延续和更广空间的传播；另一方面，自选服务式商业的兴起也推动了对包装这个广告媒体的加强和重视，它甚至兼具人员推销的效用，抢眼的色彩易吸引消费者的注意，美观的设计易赢得消费者的喜爱，而很多老产品也常常是通过改头换面——新颖的包装来再度唤起新、老顾客的购买兴趣的。7.交通媒体。指在广告中利用车、船、地铁等交通设施进行宣传，表现为汽车或火车、船等交通工具内部的产品、品牌广告，以及一些汽车的车体广告，即通过汽车外部的装饰或图画进行传播。尤其是后者，虽然在我国只是刚刚兴起，且主要在几个大城市中，但已获得了公众的普遍欢迎，被誉为城市中“流动的美术”，因其目标较大，容易引起受众的注意，但是却由于视线停留时间不长，无疑不宜对产品内容作详细的介绍。除了流动人口较多的旅游或商业中心城市外，公交车或出租车的传播地域一般只能局限在本市范围之内，长途交通工具的广告媒体效应却恰恰相反，往往可以超越地理界限，信息覆盖面较广。8.其他媒体。广告的触角深入到了世界的各个角落，似乎任何存在的事物都具有被广告媒体选中的可能性。如：烟雾广告，即用飞机在空中喷出的字体或色彩进行宣传，这种媒体鲜艳夺目，在20公里范围内都看得清清楚楚；写云广告，即通过激光将广告语打在云层之上，与前一种媒体有异曲同工之处；空中飞艇广告，日本“三得利”、“诺基亚（Nokia）”手机等都曾在我国使用过这类媒体；服装媒体广告，商标或广告语绘制在衣服上突出宣传也成为一度的流行……不仅这些，甚至动物及人体或大自然本身，如岩石、海滩等，也曾有被用作广告媒体的经历。在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体，也是以“大众传播”为基础原理的传播媒体，他们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，所以往往成为企业最常用的广告媒体。（二）广告媒体选择的因素媒体策划是广告策划的重要组成部分，在媒体选择时需要考虑以下因素：1.商品的性质与生命周期。商品本身的性质、特点是选择广告媒体的重要根据。商品按其用途可以分为生产资料和生活资料，这些产品又有高、中、低档之分。一般而言，生产资料技术性强、结构用途复杂，所以宜用文字图形印刷广告，如报纸、杂志、产品说明书等，这些广告媒体能够详细地说明产品的结构、性能、保养、维修方法。而日用消费品最好用形、声、色兼备的电视媒体，或广播媒体，因为这种媒体具有形象感，能诱发消费者的购买欲望。如在电视里做服装、鞋帽广告，感兴趣的人就会多，广告效果就比较好。从产品生命周期看，导入期要利用覆盖面广的广告媒体；成长期则要界定目标受众，增加广告频次；成熟期时需针对使用者实施媒体的重点覆盖；衰退期的广告媒体分配在销售好的地区，主要针对品牌忠诚者，或分配在新地区。2.目标受众的接受习惯与接受能力。做广告一定要考虑到不同广告对象对媒体的偏好。如妇女对电影、电视、流行杂志等感兴趣，在这些媒体上宣传化妆品、流行服装，就容易引起妇女的注意和兴趣。而如农药、农机等农业生产资料的购买对象是农民，他们有听广播或看电视的习惯，所以利用广播来介绍这些商品就比用报刊杂志更容易被农民接受。此外，还必须根据消费者的接受能力来选择广告媒体，才能保证广告信息被准确传达。如在文盲率较高的地区，报纸、电视机普及率不高，在电视上尤其报刊上做广告也是不适宜的；交通条件不便的地区，可能只有广播是比较好的传播媒体；而在偏僻荒凉的农村，广告牌的作用也不可能充分发挥。因人因地，有的放矢地选择媒体，才能使广告产生最大效应。3.广告信息的时效性。广告信息有不同的时效要求。有些广告信息要求及时、迅速地传递，以便捷足先登，取得“先入为主”的市场竞争优势。从商品类型看，凡鲜活易腐、容易变质的商品，或一些时令、时髦商品以及演出、比赛等文体活动，必须尽快发布广告信息，这一类的广告可以借助报纸、广播或海报等媒体。反之，广告信息传播的时间要求不是太迫切，就可以考虑制作时间或发行间隔较长的电视、杂志等广告媒体。4.媒体的覆盖范围与特点。从地域上来说，媒体有全国媒体和地区性媒体之分，由于广告的最终目的是为了销售，所以广告的传播范围应该与商品的销售范围基本一致。如果是地产地销的产品，就不必到全国性的广告媒体上作广告。反之，如果是面向全国市场的产品，本企业又有巨大的资本能力及扩产潜力，就可以选择有全国影响的电视、广播、报刊等媒体做广告。5.广告费用。广告费用是选择广告媒体的制约因素之一。不同的广告媒体的广告费用不一样。一般而言，电视、电影媒体的广告费用最高，广播、报刊次之，路牌、橱窗、招贴的广告费用则更低。对于企业来说，广告费用对其的制约主要体现在两方面，一是经济承受力，若一次性支付的广告费用很高，而企业经济实力又不是很厚，企业就难以选择这样的广告媒体；二是广告的经济效果。即广告费用的投入和产出之比。如虽然利用某种媒体的一次性广告费用较高，但其所引发的经济效益却远远超出广告费用的投入，企业也愿意利用这样的广告媒体。反之若效益低于广告费用的支出，那么即使该媒体的广告费用很低，企业也不会愿意对其进行投入。（三）广告媒体选择的原则在选择广告媒体时应当遵循以下一些基本原则：1.目的性原则。即在选择广告媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的市场目标，并充分考虑广告所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。2.有效性原则。即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，不失真、少干扰，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。3.可行性原则。选择广告媒体还应当充分考虑各种现实可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相应的经济实力，能否获得期望的发布时间；受众能力的可行性，即目标受众能否容易地接触你所选择的媒体，理解这些媒体所传递的信息；环境的可行性，即目标受众所处地区的政治、法律、文化、自然交通等条件能否保证所选择的媒体有效地传播企业的广告信息。广告效果评价就本质而言，广告活动是一种经济活动，它是以大量的广告费用为代价的，因此任何一位企业主都不可能漠视广告的效果，而应当根据其投入和产出并对比广告目标来进行综合评价。虽然广告效果的评价属于事后评价，但它却可以在总结前期活动的基础上，有效地指导下一步的广告计划和广告策略。（一）广告效果的性质广告活动的产出就是指广告对企业经营活动所产生的促进作用，这种作用即广告的效果。广告效果的性质表现在以下四个方面：1.滞后性。在广告播出或刊登之后，一般来说其效应不可能立即产生。因为，一方面消费者接受广告存在时间间隔，另一方面消费者的购买决策需要一定的过程，而且有些产品的价格可能并非受众当时所承受得起的。所以广告效果的滞后短则几天，长则几年。例如日本日立电视机、瑞士雷达手表早在八十年代起就在中国投入大量的广告，而其一定规模的销售却大约是10年之后。2.交融性。广告的主要作用是促进企业产品的销售和市场环境的改善，但是这个目标还会受到其他许多因素的影响，如价格、产品质量、企业的竞争环境等等，这些因素相互交融在一起，成为推动企业产品销售和企业形象提高的合力。3.隐含性。由于广告效果的交融性，使其隐含在广告的其他经营销售情况之中，难以从各种相互交融的因素中分离出来。广告活动的“产出”是无形产品，所以广告效果可能体现在企业的柜台销售上，可能体现在市场中的知名度或美誉度上，很难明显地分辨和测量。4.难测定性。广告效果的测定与一般经济活动，如新项目投资、销售渠道开发等不同，难以从经济效益上进行确切地分辨和测定；另一方面，由于大部分广告活动是借助大众媒体，广告作用的对象广泛而分散，增加了信息反馈、收集的难度，从而也给广告实际效果的测定带来困难。（二）广告效果的分类1.社会效果和经济效果。按照性质划分，广告效果可分为社会效果和经济效果。前者是指广告所引发的社会公众各种心理反应、行为反应的总和，即对受众的舆论导向和意识形态的影响，又称广告的宏观效果；后者是指广告对目标受众的消费心理和购买行为所产生的、与企业经营活动密切联系的效应，也称广告的微观效果。广告的社会效果和经济效果并非毫不相关的，假如企业的广告产生了不良的社会效果，有悖社会消费观念或道德规范，那么这就可能导致企业社会声誉的下降，间接破坏了企业的经营环境和效益。所以企业在进行广告宣传时，必须兼顾社会效果和经济效果，甚至可以通过创造良好的社会效果来提高企业的声誉。2.即时效果、近期效果和远期效果。从广告效果的作用期分，包括即时效果、近期效果和远期效果。即时效果是广告传播时当场就产生的效果。广告受众有时在接受到某一广告信息时，有可能立即就作出反应。如POP（售点）广告对在商场内外观光或购物的受众当场就能产生强烈的刺激作用，促使他们走进商场选购商品；近期效果是广告在企业所期望的一个短时期内所能产生的效果。这一般是围绕企业的某一近期目标而言的，如产品月内、季内、或年内的销售增长状况等等，只要广告能对这些目标的实现直接产生影响，即可称其为近期效果；远期效果是广告对将来一个长时期内可能产生的潜在效果。由于广告宣传对广告受众所产生的影响总会有一部分在受众的记忆中保存、积累起来，甚至转化为受众的观念和意识，对其将来的购买和消费行为产生影响，所以广告的作用不完全是短期的和直线的，也可能是长期的、深远的。3.传播效果、促销效果和心理效果。从广告效果的目标层次来分析，可分为传播效果、促销效果和心理效果。传播效果是广告被接受的情况。如广告的覆盖面、接触率、注意度、记忆度和理解度等等是广告效果的第一层次，只有达到一定的传播效果，广告的其他效果才可能产生；促销效果是广告所引起的产品销售增长情况，这往往是广告最为明显的实际效果，也是大多数企业开展广告活动的直接目的，这是广告效果的第二层次；心理效果则是广告所引起的广告受众的心理反应，如产品知名度的提高，顾客消费观念的转变，对企业好感的增强或某些误解和疑虑的消除。广告心理效果的理想目标是消费者品牌忠实度的建立。因为消费者在心理上一旦对企业的产品建立起一定的品牌忠实度，就有可能使企业拥有一个稳固的市场。所以广告的心理效果可视为广告效果的第三层次，也是最高的层次。（三）广告效果的评价方法广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；其二是对广告促销效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；其三是对广告形象效果的评价，也可称之为广告心理效果的评价。1、广告传播效果的评价。广告的传播效果可以通过以下指标来分析：（1）接收率。接收率＝（接收广告信息的人数）/（目标市场总人数）×100%接收率测试是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。接收率一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。（2）注意率。注意率＝（注意到此广告的人数）/（接触该媒体的总人数）×100%这里所谓“注意到”广告的人包括只对广告有点印象的人和所有粗略或详细阅读过广告的人。注意率说明了广告被接收的最大范围，反应了广告的接收广度。（3）阅读率。阅读率＝（阅读过此广告的人数）/（接触该媒体的总人数）×100%这里所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。阅读率在一定程度上说明了广告被接收的深度，但由于大多数人可能只是粗略地阅读广告，所以阅读率基本上还只能算是一个接收广度的指标。（4）认知率。认知率=（理解广告内容的人数）/（注意到此广告的总人数）×100%这里所谓“接收到广告信息的人数（包括所有注意过、粗略读过和详细阅读过广告的人）中，真正理解广告内容的人所占的比率，这个指标才真正反映了广告被接收的深度。2、广告促销效果的评价。广告促销效果评价，指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响，一般可由以下指标来衡量：1.销售增长率。销售增长率=（广告实施后销售额-广告实施前销售额）/（广告实施前销售额）×100%销售增长率指广告实施后的销售额相对于广告实施前所增长的比率，能在一定程度上反映广告对促进产品销售所发挥的作用。但是由于销售增长的影响因素比较复杂，单以销售增长率来评价广告促销效果，未免有失准确性，所以通常是将销售额的增长情况同广告费的投入情况相比较，以求更确切地反映广告的促销效果。2.广告增销率。广告增销率是一定时期销售额的增长幅度与同期广告费投入的增长幅度的比率，以反映广告费增长对销售带来的直接影响。其公式为：广告增销率=（销售增长的幅度）/（同期广告费增长幅度）×100%3.广告占销率。广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告效果的方法。其公式为：广告费占销率=（广告费支出）/（同期销售额）×100%广告占销率越小，表明广告的促销效果越好。4.单位广告费收益。单位广告费收益是以平均每元广告费支出所带来的促销收益评价广告效果的一种方法，其公式为：每元广告费效益=（销售增长额）/（同期广告费用）×100%值得一提的是，每元广告效益这个指标不仅可用于考察各时期的广告费的效益，也可用于不同媒体或不同地区的广告效果的分析比较，利于企业进一步的广告决策。3、广告形象效果评价。广告的效果不仅仅反映在产品的促销上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。广告效果的一个重要方面就是塑造企业和产品的良好形象，广告形象效果评价就是对广告所引起的企业或产品的知名度和美誉度的变化情况进行的测定和评价。企业形象可分为总体形象和具体形象两个方面：（1）总体形象评估。总体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名度、美誉度、品牌忠实度三项指标来衡量。知名度反应的是，对于企业的名称，或品牌，或主要产品，有多少消费者知晓；美誉度反映的是企业或产品在市场上的地位。例如，在消费者最喜欢的产品中，将该品牌排在第几位，或有多少比例的消费者喜欢该企业的产品；品牌忠实度反映的是顾客对于某些品牌的特殊偏好，即在购买此类产品时，不再考虑其他品牌，而达到认牌购买的习惯行为。（2）具体形象评估。具体形象是指受众对企业或产品的各方面的具体形象的评价，如企业的产品、售后服务、效率、创新以及便利性等指标。而企业的总体形象也往往是建立在这些具体形象之上的，进一步了解了受众对企业各具体印象的变化，才能掌握影响企业总体形象变化的主要因素。第三节营业推广营业推广的性质营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。营业推广同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。营业推广的主要作用在于：（一）企业可利用各种营业推广手段来吸引新顾客和新用户因为营业推广对消费者的刺激比较强烈，很有可能吸引一部分新顾客的注意，使他们因追求某些利益方面的优惠而转向购买和使用本企业的产品；（二）企业可利用各种营业推广手段来报答那些忠诚于本企业品牌产品的顾客因为如“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者大多是企业的品牌忠诚者，这就有可能增加这部分顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额；（三）企业可利用各种营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标因为广告等手段的促销效应是长期的，从消费者接受广告信息到采取购买行为往往有一段时间。在这期间，广告的促销效果可能减弱也可能增强；而营业推广的促销效果则是即时的，反应较快；营业推广和广告同时使用，就有可能强化广告的促销效果，促使消费者尽早采取购买行为。如果说广告主要是为了建立消费者的品牌忠诚性，促使消费者指名购买企业产品的话，营业推广则在很大程度上是为了打破消费者对于其他企业产品的品牌忠诚性，以特殊的手段来扩大企业产品的消费市场。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品，采用营业推广的手段比较多。而名牌产品若过多地采用营业推广的手段，则有可能降低其品牌声誉，所以企业在运用营业推广策略时必须慎重。由于营业推广一般都表现为企业对购买者在利益上的让渡，所以对于价格弹性较大的产品来讲比较适用；而价格弹性小，品质要求高的产品则不宜过多采用。近年来，我国某些企业利用营业推广的手段来推销一些质量很次的伪劣产品，给营业推广蒙上了不良的阴影，但这并不以排除营业推广应成为我国发展商品经济中搞活企业经营的重要手段。应在加强市场管理的同时，积极利用各种营业推广的手段，搞活企业经营。营业推广的基本策略企业的利用营业推广手段时，首先应根据企业的营销目标来确定营业推广的目标，如：或是争取新顾客，扩大市场份额；或是鼓励消费者多购，扩大产品销量；或是推销落令产品，延长产品生命周期。营业推广目标一旦确定，企业就应选择适当的营业推广手段来实现既定目标。营业推广手段选定后，企业应进一步制定具体的实施方案；如：刺激的规模、刺激的对象、实施的途径，实施的时间、实施的时机和实施的总体预算等等。若有需要，在实施营业推广方案之前还应对营业推广的做法在小范围内进行预试，在实施过程中也应随时掌握情况，不断调整对营业推广的全过程的控制；在一项营业推广活动结束后，还应及时总结，对实施的效果进行评估，并注意同其他促销策略之间的配合情况。（一）对消费者的营业推广营业推广的手段是多种多样的，其中对消费者推广的手段主要有：赠送样品。企业将一部分产品免费赠于目标市场的消费者，使其试尝、试用、试穿。可直接赠送，也可随销售其他商品时附送或凭企业广告上的附条领取。这种方式对地新产品介绍和推广是最为有效的。发放优惠券。企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券，凭券可按实际销售价格折价购买某种商品。优惠券可分别采取直接赠送或广告附赠的方法发放。这种方式可刺激消费者购买品牌成熟的商品，也可用以推广新产品。开展奖售。企业对购买某些商品的消费者设立特殊的奖励。如凭该商品中的某种标志（如瓶盖）可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处；也可按购买商品的一定数量（如十个以上），赠送一件消费者所需要的礼品。奖励的对象可以是全部购买者，也可用抽签或摇奖的方式奖励一部分购买者。这种方式的刺激性很强，常用来推销一些品牌成熟的日用消费品。组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销，由于展销可使消费者在同时同地看到大量的优质商品，有充分挑选的余地。所以对消费者吸引力很强，展销可以一个企业为单位举行，也可由众多生产同类产品的企业联合举行，若能对某些展销活动赋于一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演。现场示范一方面可以把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者；另一方面也可使消费者直观地看到产品的使用效果，从而能有效地打消顾客的某些疑虑，使他们接受企业的产品。因此，现场示范对于使用技术比较复杂或是效果直观性比较强的产品最为适用，特别适宜于用来推广一些新产品。（二）对中间商的营业推广对于中间商企业通常可采用以下一些营业推广的手段：批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可按批发商购买企业产品的数量给予一定的回扣。回扣的形式可以是折价，也可以是附赠商品。批发回扣可吸引中间商增加对本企业产品的进货量，促使他们购进原先不愿经营的新产品。推广津贴。企业为促使中间商购进本企业产品，并帮助企业推销产品，还可支付给中间商以一定的推广津贴，以鼓励和酬谢中间商在推销本企业产品方面所作的努力，推广津贴对于激励中间商的推销热情是很有效的。销售竞赛。企业如果在同一个市场上通过多家中间商来销售本企业的产品，就可以发起由这些中间商所参加的销售竞赛活动。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励。如现金奖、实物奖、或是给以较大的批发回扣。这种竞赛活动可鼓励中间商超额完成其推销任务，从而使企业产品的销量大增。交易会或博览会。同对消费者的营业推广一样，企业也可以举办或参加各种商品交易会或博览会的方式来向中间商推销自己的产品。由于这类交易会或博览会能集中大量优质产品，并能形成对促销有利的现场环境效应，对中间商有很大的吸引力，所以也是一种对中间商进行营业推广的好形式。企业对于各种营业推广策略的选择应当根据其营销目标，根据其产品的特性，根据目标市场的顾客类型以及当时当地的有利时机灵活地加以选用。但任何营业推广的前提是产品必须能够达到规定的质量标准或具有明显的优势，而绝不能利用营业推广来推销损害消费者利益的假冒伪劣产品。第四节公共关系公共关系的性质公共关系是企业促销的又一重要策略。公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系不是一般的促销活动，它具有以下一些基本特征：（一）公共关系不仅为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象。通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。（二）公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。（三）公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面，而不象广告那样只是针对企业产品的目标市场。公共关系作为企业促销活动的一大策略提出，是有其背景条件的。首先是随着商品经济的发展，消费者的需求层次有了很大的提高，面对日益繁荣的商品市场，消费者开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。而消费者品牌忠实性的建立则取决于企业在消费者心目中的形象。形象对于产品促销影响力的增大，就使得现代企业由单纯的产品宣传为越来越重视企业形象的宣传。其次是随着消费者需求层次的提高，购买行为已由单纯的物质追求转为同时对精神方面也有相应的追求。不少消费者把购买商品的活动看作是一种消遣和享乐，讲究在购买过程中的精神满足。现代企业就把同消费者的情感沟通看作是促销活动的重要方面。再次是随着现代社会系统的发展，社会活动各方面的关联性增强，相互间的影响作用越来越大，企业营销活动所面临的环境制约条件增多，如环境保护法、消费者利益保护、反垄断、贸易限制等等。现代企业的经营活动必须同其环境条件相适应，处理好同社会各方面的关系，寻求社会各方面的认同，才有可能改善企业的营销环境。正因为如此，现代企业的营销活动就必须把公共关系作为重要的促销手段。企业形象企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。企业形象的建树和扩展是企业公共关系活动的核心，因为只有当广大社会公众，包括目标市场的消费者对企业有比较深刻的印象和比较强烈的好感，他们才会对企业的营销活动给予积极的支持，才可能成为企业品牌的忠实者，从而使企业获得良好的经营环境。企业形象主要可表现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业的知名度是指社会公众中知道企业的人数占全部人数的比率，企业知名度高，说明企业的社会影响面大。由于“从众效应”的作用，有可能使企业获得良好的经营环境；企业的美誉度是指社会公众对企业的综合评价的平均指数。企业的美誉度高就说明企业的社会声誉较好。由于社会公众对企业的好感有可能导致企业品牌忠实者增加，企业在目标市场的地位有可能得到巩固和发展。企业形象通常由两方面的要素所构成。一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、管理、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标识，如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等等，这是形成企业总体形象的外在要素。企业形象必须由这两方面共同构成。形象素质决定了企业形象的本质特征，形象标识则为社会公众对企业形象进行识别、记忆和传播的必要条件。企业公共关系首先必须确定企业的形象目标。企业应当在对社会公众进行充分调查研究的基础上，对于建立什么样的企业形象，建立到什么程度等问题作出决策。企业应当在自身的各种形象素质中选择最能反映企业优势和特征的某些要素作为企业形象的主要方面，并相应设计和选择能引起社会公众注意并广泛传播的形象标识，对企业的目标形象进行认真地塑造；企业还应对通过一段时期的公共关系活动，促使企业知名度和美誉度提高的期望程度作出具体规划，从而构成企业的形象目标。企业形象目标的建立同企业产品发展规划一样，也有一个“形象定位”的问题。应当根据企业形象目标的基本特征和发展水平，准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致；应当从企业形象的现状和实际发展能力出发；应当避免同其他企业，特别是竞争企业的形象位势发生重叠，而应当突出自己的特征，发挥自己的优势。公共关系的基本策略企业公共关系的策略可分为三个层次。一为公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响；二为公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感；三是公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的意识。公共关系意识的建立，能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象。从这个意义上讲，公共关系经常是溶于企业的其他促销策略之中，同推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以增强。具体来讲，企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段。（一）新闻宣传企业可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传不用支付费用，而且具有客观性，能取得比广告更为有效的宣传效果。但是新闻宣传的重要条件是：所宣传的事实必须具有新闻价值，即应具有时效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特点。所以企业必须十分注意提高各种信息的新闻性，使其具有被报道的价值。企业可通过新闻发布会、记者招待会等形式，将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界；也可有意制造一些新闻事件，以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事件并不是捏造事实，而是对事实进行适当的加工。如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在公众所关心的问题上表态亮相等等，都可能使事实的新闻色彩增强，从而引起新闻媒介的注意并予以报道。公共关系的新闻宣传活动还包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利报道，或在社会上出现了对企业不利的流言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。当然若确因企业经营失误而导致不良舆论，则应通过新闻媒介表示诚恳的谦意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。（二）广告宣传企业的公共关系活动中也包括利用广告进行宣传，这就是前文所提及的公共关系广告。公共关系广告同一般广告之间的主要区别在于，其以宣传企业的整休形象为内容，而不仅仅是宣传企业的产品和劳务；其以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅为了扩大销售。公共关系广告一般又可分为以直接宣传企业形象为主的声誉广告；以响应某些重大的社会活动或政府的某些号召为主的响应广告，以及通过广告向社会倡导某项活动或提倡某种观念为主的倡议广告。（三）企业自我宣传企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传。如在公开的场合进行演讲；派出公共关系人员对目标市场及各有关方面的公众进行游说；印刷和散发各种宣传资料，如企业介绍、商品目录、纪念册等等，有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断地对企业形象进行塞传，以逐步扩大企业的影响。（四）社会交往企业应通过同社会各方面的广泛交往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境。企业的社会交往活动不应当是纯业务性的，而应当突出情感性，以联络感情，增进友谊为目的。如对各有关方面的礼节性、策略性访问；逢年过节发礼仪电函、送节日贺卡；进行经常性的情况通报和资料交换；举办联谊性的舞会、酒会、聚餐会、招待会等等；甚至可以组建或参与一些社团组织，如联谊会、俱乐部、研究团体等等，同社会各有关方面发展长期和稳定的关系。公共关系对于促进销售的效应不像其他促销手段那样容易立见成效，但是一旦产生效应，其作用将是持久的和深远的，对于企业营销环境的根本改善，能发挥特殊的效应，是企业促销策略组合中不可忽视的重要策略。本章小结促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。促销活动具有告知功能、说服功能和影响功能。作为促销手段的信息传播活动一般包含发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音等五个要素，信息传播的过程一般可分为信息发送、信息传递和信息接受等三个阶段。促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引导。这就要求信息能被目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；信息能引导目标市场消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标；应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力；应有主有次，形成立体效应；应合理分配促销费用，使各种促销手段都有可能达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。整合营销传播是在促销策略组合的基础上发展起来的。整合营销传播强调企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，以保证企业的营销目标顺利实现。广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。广告策划必须考虑任务（目标）、资金、信息、媒体、测评等五个主要问题。完整的广告目标包括时间跨度，地域界限，目标受众，性质描述，数量指标等五个方面的内容，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。一般有：销售增长目标、市场拓展目标、产品推广目标、企业形象目标等具体目标；企业的广告费用可根据：定率提取法、贡献提取法、目标达成法、竞争比照法、边际效益法来提取，并按照时间、区域、媒体、活动等来分配使用；广告设计是在对所要传播的信息进行认真筛选后进行的，包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计。好的创意是广告设计成功的关键。广告媒体的选择应当遵循目的性、有效性和可行性的原则。广告效果的评价包括对传播效果的评价，对促销效果的评价和对企业形象效果的评价。营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。营业推广以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，以建立良好的社会形象和营销环境的活动。树立良好的企业形象是公共关系的主要目标，企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。主要可表现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业形象通常由形象素质和形象标识两方面的要素所构成。企业公共关系必须确定企业的形象目标。并根据企业形象目标的基本特征和发展水平，准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致；应当从企业形象的现状和实际发展能力出发；应当突出自己的特征，发挥自己的优势。新闻宣传、公关广告、企业自我宣传和社会交往是企业公共关系的主要手段。思考题1、促销活动具有哪些基本功能？促销策略组合包括哪些主要策略？2、指出信息传播活动的基本要素和主要过程，进行成功的信息传播应重视哪些主要问题？3、广告策划包括那几个主要部分？4、选择广告媒体要考虑哪些主要因素？5、营业推广有哪些主要作用？对消费者和对中间商的营业推广各有哪些主要手段？6、为什么说树立良好的企业形象是公共关系的主要目标？企业公共关系活动主要表现在哪些方面？。